廣告策劃之創(chuàng)意82課件

廣告策劃之創(chuàng)意8-22023/7/27廣告策劃之創(chuàng)意82練習(xí)任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗來下一個定義，“什么是創(chuàng)意點子？”廣告策劃之創(chuàng)意82經(jīng)典的定義兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。ArthurKoestler廣告策劃之創(chuàng)意82Pareto不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意點子的定義是——舊元素的新組合Pareto廣告策劃之創(chuàng)意82JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義

在廣告中，創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨(dú)特了解的新組合JamesWebbYoung廣告策劃之創(chuàng)意82將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。或是：將兩個無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。（這是一個怎么說的問題）看得見-看得懂-看得下去廣告策劃之創(chuàng)意82點子有三個層次策略點子定義出目標(biāo)的核心精髓。創(chuàng)意點子對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。執(zhí)行點子技巧，“資產(chǎn)”和制作價值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點子。廣告策劃之創(chuàng)意82碧桂園的點子策略點子給你一個五星級的家創(chuàng)意點子捱世界之后嘆世界執(zhí)行點子表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程

廣告策劃之創(chuàng)意82麗珠得樂的點子策略點子理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康創(chuàng)意點子平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色執(zhí)行點子平實的畫面，一致的音樂創(chuàng)意：司機(jī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它廣告策劃之創(chuàng)意82創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點子，如：——互動展示——生活片段——個人背書（如名人推薦）一個廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r候表達(dá)創(chuàng)意廣告策劃之創(chuàng)意82廣告制作前要注意以下幾點：廣告創(chuàng)意是廣告制作的靈魂了解廣告產(chǎn)品的特征明確廣告訴求的對象和實施地區(qū)明確廣告何時實施明確廣告使用的媒介廣告策劃之創(chuàng)意82廣告文案：廣義說，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部（廣告文字、繪畫、照片及其布局等）狹義說，僅指廣告作品中的語言部分廣告策劃之創(chuàng)意82一、廣告文案的作用引起注意：要具備特殊感化力刺激需求：引起消費(fèi)者興趣，誘發(fā)購買欲求維護(hù)印象：使消費(fèi)者確立信念，維持印象，保持記憶促成購買：廣告策劃之創(chuàng)意82二、廣告文案類型理性訴求型：必須明確一個鮮明、突出的主題；必須選擇具體充分的材料加以論證；必須結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層次清晰、突出重點、詳略得當(dāng)、言簡意賅情感訴求型：與人健康、兒童成長、經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)的題材，能給人以舒適、安全、幸福的題材，能滿足或激發(fā)人的好奇心、進(jìn)取心、自尊心、同情心的題材廣告策劃之創(chuàng)意82三、廣告文案的構(gòu)成標(biāo)題正文標(biāo)語廣告策劃之創(chuàng)意82奧格威關(guān)于標(biāo)題創(chuàng)作的十建議如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)標(biāo)題應(yīng)向受眾承諾利益點，即商品的基本功效要把最重要，最吸引人的信息納入其中最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱標(biāo)題應(yīng)寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的標(biāo)題更有說服力使受眾看了標(biāo)題就知道廣告內(nèi)容忌故弄玄虛，如雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典、晦澀詞句、迷陣使用烘托訴求對象的語氣語調(diào)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力、沖擊力的詞語廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題廣告策劃之創(chuàng)意82直接標(biāo)題選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱教育是留給孩子們最好的財富?。承磐秀y行儲蓄廣告標(biāo)題）現(xiàn)在是“波多黎各”對新工業(yè)提供百分之百的免稅廣告策劃之創(chuàng)意82間接標(biāo)題猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人？這個夏天誰最酷？（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當(dāng)然最酷）有比臉更重要的嗎？廣告策劃之創(chuàng)意82復(fù)合式標(biāo)題1、含有引題、正題、副題的廣告：某百貨公司在國慶節(jié)前刊登報紙廣告其標(biāo)題是：“慶祝中華人民共和國成立五十周年”（引題）“開拓經(jīng)營領(lǐng)域，熱情為您服務(wù)，促進(jìn)百貨流通”（正題）“我公司從十月一日起，在所屬零售商店分別實行下列服務(wù)項目”（副題）某空調(diào)的廣告標(biāo)題：“今年夏天最冷的熱門新聞”（引題）“西泠冷氣全面啟動”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動強(qiáng)力冷氣，解放今年夏天”（副題）

廣告策劃之創(chuàng)意82復(fù)合式標(biāo)題2、含有正題與副題的廣告“復(fù)方菠蘿酶片”（正題）“消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題）“把廣州擰干”（正題）“在這個濕冷的季節(jié)，廣州需要重量級勝風(fēng)除濕王”（副題）（廣州勝風(fēng)除濕王廣告標(biāo)題）“肉”（正題）“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”（副題）（美國肉類研究所芝加哥總部做的肉類廣告）廣告策劃之創(chuàng)意82復(fù)合式標(biāo)題3、含有引題與正題的廣告“XX釀酒公司介紹”（引題）“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗XX名酒”（正題）（某酒廠廣告標(biāo)題）廣告策劃之創(chuàng)意82廣告標(biāo)題的創(chuàng)作陳述式：“最豪華的轎車就是安靜的、強(qiáng)有力的、又有聲望的”（本田轎車）新聞式：“紅旗V6，閃亮登場（市場指導(dǎo)價24.8萬元）（一汽紅旗轎車）“麻煩您了，加個‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中國聯(lián)通130、131號碼升至11位）承諾式：“每月省電17％。這您想到吧”（松下空調(diào)器）誘導(dǎo)式：“選擇‘金陵熱線’,把握無限商機(jī)”對比式：“‘踢’的干凈利落”（飛利浦電動剃須刀“足協(xié)杯”神射球隊有獎競猜）祁使式：“要送就送最好的”（熊貓電器）設(shè)問式：“誰能幫我擺脫他？”（采樂去頭屑）借喻式：“同住一座樓，氣味不相投”（電冰箱）反問式：“隔離又美白，怎能不白？”（小護(hù)士隔離美白霜）抒情式：“常人無法抗拒的外在美、常人無法體會的內(nèi)在美”（捷豹轎車）廣告策劃之創(chuàng)意82正文開端（引言）：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)的廣告：標(biāo)題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機(jī)’視覺的藝術(shù)”中心段（主體）：主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米屏幕，卻只有11厘米厚度，超薄的它掛在墻上帶來無限驚喜，令人驚嘆不已。它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰色彩分外明艷，配以個揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。結(jié)尾：“飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！”廣告策劃之創(chuàng)意82廣告標(biāo)語（一）精煉簡潔，內(nèi)涵豐富如：“寶馬本色，成功標(biāo)志！”“PHILIPS，讓我們做得更好！”“海爾，真誠到永遠(yuǎn)！”“NOKIA，科技以人為本！”“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價值！”“非?？蓸?，中國人的可樂！”“LG電子，數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”廣告策劃之創(chuàng)意82（二）生動形象，意味深長如：“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х葟V告語）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“公司千里情意，一線相系”(中文臺廣告語）（三）準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)如：“金利來-----男人的世界”（四）相對固定，強(qiáng)化傳播品牌－－標(biāo)語－－商品－－企業(yè)廣告策劃之創(chuàng)意82廣告標(biāo)語創(chuàng)作的原則（一）簡潔明了廣告標(biāo)語力求簡潔，言簡意賅。如：“好空調(diào)，格力造！”“請喝可口可樂”（二）朗朗上口廣告標(biāo)語應(yīng)易讀，易記，文字流暢。如：“農(nóng)夫山泉有點甜！”“晶晶亮，透心涼（”雪碧飲料廣告語）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣告語）（三）闡明利益廣告標(biāo)語要對受眾表明其關(guān)心的利益點。如：一年包換！“步步高”“卓然出眾，彰顯尊榮”（大眾桑塔納廣告語）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達(dá)膠卷廣告語）（四）經(jīng)久耐用廣告標(biāo)語要考慮其時效性，最好能與品牌永久相伴?！叭纾嚎煽诳蓸?，擋不住的感覺！”廣告策劃之創(chuàng)意82廣告標(biāo)語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法如：“味道好極了（”雀巢咖啡）“一人吃，兩人補(bǔ)?。ā迸_灣孕婦補(bǔ)品“新寶納多”）（二）夸張法如：“今年20，明年18”（三）對仗法如：“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情！”（燃?xì)饩撸霸暗那逍拢У墓鉂崱保ňG野香波廣告語）“長夜如詩，衣裳如夢（”華歌爾服裝廣告語）（四）排比法如：“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關(guān)法“做如：女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）諧音法如：“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）“‘騎’（其）樂無窮”（摩托車）“步步為‘贏’（營）”（李寧牌運(yùn)動鞋廣告語）（七）回環(huán)法如：“萬家樂，樂萬家”“現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代”（韓國現(xiàn)代集團(tuán)）（八）對比法如：“統(tǒng)一100，滿意100（統(tǒng)一方便面）（九）頂針法如：“車到山前必有路，有路就有豐田車！”“加佳進(jìn)家家，家家愛加佳！”（十）預(yù)言法如：“溝通無極限（”通信產(chǎn)品）廣告策劃之創(chuàng)意82四、廣告文案的創(chuàng)作原則效益性原則：效益性是廣告藝術(shù)衡量廣告成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)鮮明性原則：主題明確突出獨(dú)創(chuàng)性原則：獨(dú)創(chuàng)、新奇整體性原則：多層次多環(huán)節(jié)的集體創(chuàng)作藝術(shù)廣告策劃之創(chuàng)意82那么，我怎樣得到創(chuàng)意？廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)容關(guān)于平面廣告一、畫面二、技術(shù)三、文案內(nèi)容四、字體藝術(shù)五、編排設(shè)計

關(guān)于影視廣告六、畫面七、旁白八、音樂九、尾鏡系列廣告十、畫面十一、文案與標(biāo)題十二、編排設(shè)計廣告策劃之創(chuàng)意82不要糟蹋杰出的創(chuàng)意

這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。廣告策劃之創(chuàng)意82關(guān)于平面廣告廣告策劃之創(chuàng)意82畫面與標(biāo)題——重要并且密不可分

每五個注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個人只看你的畫面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與畫面必須互相配合、相輔相成，組合一起的標(biāo)題與畫面應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求。廣告策劃之創(chuàng)意82其他元素——次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。廣告策劃之創(chuàng)意82一、畫面廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——自我省視圖片的幾項問題圖片的大?。靠煞癜巳雱俚墓适?？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？是否投注了足夠的心力？廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——圖片的大??？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事”然后他就會繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph），是第一批開始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對廣告的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對比”也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——照片還是繪畫？照片通常能吸引較多的讀者，因為照片具有真實性。

不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——是否抓住在圖片處理過程中過眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個過程，會得到意想不到的精彩效果。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82畫面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫面提出幾個想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫面。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82二、標(biāo)題廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個人閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項問題標(biāo)題是否承諾了一項利益點？標(biāo)題是否包含了具新聞價值的消息？標(biāo)題是否談到價格？標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實？標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題是否包含品牌名？標(biāo)題是否包含證言？標(biāo)題是否引用了流行語？標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，你是時候得加強(qiáng)標(biāo)題了。廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否承諾了一項利益點？

許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點——透過許多文字來描述。

如果你的廣告活動是建立在一個強(qiáng)有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否包含了具新聞價值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物——新產(chǎn)品舊產(chǎn)品的改良使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否談到價格？

在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會時，為什么不把價格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價格的時候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題——“多少錢？”1、LEVIS降價銷售廣告標(biāo)題：價格太低了！你會有種負(fù)罪感。廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？

這種問題/解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否提出與對象相關(guān)的驚人事實？

人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否向目標(biāo)對象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。

即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。以標(biāo)題針對目標(biāo)對象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否包含品牌名？

把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實的方法。

認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否包含證言？

證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。

最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題——是否引用了流行元素？

發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點睛的妙筆。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82三、內(nèi)文廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個人當(dāng)中只有一個人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標(biāo)對象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能夠抓住他們。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——讓自己激動！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。廣告策劃之創(chuàng)意82然后開始下筆?？焖俣Φ貙憽＞秃孟衲阋s搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購買行動的筆法。內(nèi)文——繼續(xù)激動??！廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——讓人們開始行動行動—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。

（絕對伏爾加系列文案）廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。

以下是其中特別有效的四種方法：廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——開頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi).奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：廣告策劃之創(chuàng)意82“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道：‘在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——開頭2:以故事作為開始讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實性。

這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實發(fā)生的故事”。

麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項技巧：廣告策劃之創(chuàng)意82“他是一個養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年……”廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——開頭3:以簡單事實陳述做開始找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實－并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：

“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！睆V告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——開頭4:以問題作為開始有問題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——面對面的談話然而無論你怎么開始，要記住——你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對不要惹人生厭?！叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，”“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產(chǎn)品。”廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼

因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。

據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——多使用你的品牌名對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。大部分的廣告內(nèi)文都是采報道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——圖片說明平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

“與眾不同，無與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個性應(yīng)該源于產(chǎn)品個性，而非人造的文章技巧。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——不要害怕長文案在我們的經(jīng)驗中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時，長文案有助銷售——如果做得好的話。廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——什么時候可以使用長文案？１、當(dāng)你有很多話的時候。２、需經(jīng)考慮的購買行為－產(chǎn)品要花很多錢。３、產(chǎn)品獨(dú)特。４、對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事情。即使讀者不看，長文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情要說。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82內(nèi)文——長文案需要事實、重點長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實。

長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊——接著就翻頁。有一個不錯的練習(xí)方法：在起稿時先不要考慮長度——寫好了之后則毫不留情地刪減。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82四、字體廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計的一個要素，卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個性、廣告目的有關(guān)黑體字——較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品圓頭字——較溫馨，適合女性產(chǎn)品楷體字——較輕松，適合故事描述宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品……廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會降低閱讀率最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體也會降低閱讀率。廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭？

我們將文案歸納為三中型式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。沒有任何的書籍、報紙、商業(yè)報告或者私人信件、雜志會以反白字為主。并且我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果未必好。廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體

除非你有特別的需要廣告策劃之創(chuàng)意82字體藝術(shù)——大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，28級的標(biāo)題比起80級的標(biāo)題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把廣告放在墻上、地板上、或是做成幻燈片來評斷是錯誤的，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。海報及戶外廣告應(yīng)考慮到觀眾所看距離，將文字適當(dāng)放大。廣告策劃之創(chuàng)意82五、編排設(shè)計廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——容易閱讀

編排設(shè)計必須要能夠反映出你的策略、品牌印象——并且必須使讀者接受你的訊息。

廣告調(diào)查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說過：“編排設(shè)計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！本幣旁O(shè)計應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告，他們就愈不會看。廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——標(biāo)題的位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以廣告的設(shè)計圖必須比刊物的編排設(shè)計發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——報刊編排有什么共同特點？它們看起來具有資訊性。它們看起來簡單，易于閱讀——沒有一些妨礙閱讀的因素。它們遵循自然的閱讀順序。標(biāo)題不過分夸張。內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去。不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——廣告的編排有什么共同特點？它們紛亂復(fù)雜它們看起來不具任何新聞性或資訊性它們在標(biāo)題及文案上面?；铀鼈?nèi)狈?quán)威性。

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已。”我們應(yīng)該適當(dāng)避免過于廣告化的編排設(shè)計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——文字的排列橫排的長度最好不要超過25字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍字體的大小能夠引導(dǎo)閱讀的次序，把握節(jié)奏感

廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82編排設(shè)計——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。視覺流程請順位，重要信息要居中。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。三種字體不宜多，三種字型供選擇。大標(biāo)題要三突出：大小、字體和位置。小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。文章層次不過三，字距小于行間距行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。周邊留空好通風(fēng)，四角留空忌相同。廣告策劃之創(chuàng)意82關(guān)于系列廣告廣告策劃之創(chuàng)意82系列廣告的誤區(qū)同樣結(jié)構(gòu)標(biāo)題的三張稿子同樣視覺呈現(xiàn)的三張稿子寫上“系列之一、之二、之三”的三張稿子廣告策劃之創(chuàng)意82系列廣告的關(guān)鍵具有共同的核心創(chuàng)意具有相關(guān)或相似的視覺表現(xiàn)具有相關(guān)或相似的文案表現(xiàn)廣告策劃之創(chuàng)意82什么是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達(dá)方式可以進(jìn)行不同執(zhí)行的舊元素新組合是一種可以在組合元素上進(jìn)行替換的創(chuàng)意框架是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引廣告策劃之創(chuàng)意82核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例

環(huán)?！谌说囊簧?，你會發(fā)現(xiàn)做錯的因，會導(dǎo)致不堪設(shè)想的果。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例

左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的詩歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82核心創(chuàng)意的立體發(fā)展舉例1、2、3（絕對伏特加）廣告策劃之創(chuàng)意82十、系列廣告的畫面畫面的一致性風(fēng)格的一致性尺寸的一致性色彩的一致性和系列感廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82十一、系列廣告文案

標(biāo)題、內(nèi)文、句式、語調(diào)、節(jié)奏、詞匯類別等的一致性廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82廣告策劃之創(chuàng)意82