CRM之滿意管理課件

《客戶關系管理》教學課件湖南商學院工商管理學院制作人：肖文金《客戶關系管理》教學課件湖南商學院工商管理學院1厚德博學精明自強客戶關系管理主講：肖文金

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教學目的與要求

通過本章學習，使學生了解客戶滿意與客戶價值的關系，掌握客戶滿意的重要意義、客戶滿意的概念、影響客戶滿意的因素、客戶滿意度的測評、提高客戶滿意度的途徑。

教學重點與難點

客戶滿意度的測評教學方法

講授、案例教學課時

3課時第三章客戶滿意及其管理教學目的與要求第三章客戶滿意及其管理3內容簡介

客戶滿意的基本概念一

客戶滿意的基本特性二

影響客戶滿意的因素三

客戶滿意度的測量及評價模型四內容簡介客戶滿意的基本概念一4把誰放在第一導言把誰放在第一導言5股東并非第一客戶：決定把錢花在公司雇員：他們的工作對客戶的購買決策產生重大影響股東：他們只能等待和觀望以便根據別人的舉動作同相應的反應股東并非第一客戶：決定把錢花在公司6相關案例：美國西南航空“討好”顧客的故事DHL的故事相關案例：7企業(yè)關鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度的源起與推動企業(yè)關鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度8客戶滿意度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調查)——美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，1987年設立國家質量品質獎，并發(fā)布ACSI指數——1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年CRM之滿意管理課件9

2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerSatisfaction）是市場營銷領域的一個新概念?？蛻魸M意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出始于1986年。許多學者已經對客戶滿意進行了廣泛地研究。然而，在客戶滿意這個概念的定義上，理論界和學術界至今仍然存在著分歧。目前，對客戶滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點:一種觀點是從狀態(tài)角度來定義客戶滿意，認為客戶滿意是客戶對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。另一種觀點是從過程角度來定義客戶滿意，認為客戶滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對客戶滿意的定義囊括了完整的消費經歷，指明了產生客戶滿意的重要過程。這種定義方法引導人們去關注產生客戶滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerS10從過程角度定義?？蛻魸M意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到所購買產品與先前的產品信念相一致時而作出的積極評價。從狀態(tài)角度定義?？蛻魸M意是客戶通過對某種產品可感知的效果與其期望相比較后形成的感覺狀態(tài)，是客戶對其要求已經被滿足程度的感受。菲利普.科特勒：客戶滿意是一個人通過對一種產品的可感知的效果或結果與他或她的期望值相比較之后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。從過程角度定義?？蛻魸M意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到11客戶滿意介面客戶需求與期待產品與服務支持滿意度客戶滿意介面客戶產品滿12ExpectationVSPerception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經驗積累轉移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關系無法長久維持客戶期望方程式：事先期望——事后獲得ExpectationVS13CRM之滿意管理課件14思考：（1）員工滿意度與客戶滿意度有什么樣的關系？（2）CRM人員處理客戶滿意時注意的問題？思考：15員工滿意度與客戶滿意度有很大關系研究結果表明：員工滿意度提高5%，會連帶提升1.3%的客戶滿意度，同時也提高0.5%的企業(yè)業(yè)績。也就是說，重視提高員工滿意度，最終可以給企業(yè)帶來收益。CRM人員要注意兩個問題：

成本問題和客戶滿意的差異性員工滿意度與客戶滿意度有很大關系16容忍程度對于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個從心理上能容忍客戶關系管理行為不完善的范圍。當然客戶的容忍范圍也因時因事因人而異，同樣一個人對同樣的產品和客戶服務，他的心理容忍度有可能產生差異，這一點必須引起營銷人員的高度重視。情感氣氛研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現場情感氣氛的影響容忍程度情感氣氛17CRM之滿意管理課件183.客戶滿意的基本特性主觀性?？蛻舻臐M意程度是建立在其對產品和服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結論是主觀的?？蛻魸M意的程度與客戶的自身條件如知識和經驗、經濟承受力、習慣、價值觀念等有關，還與媒體傳聞等有關。層次性。處于不同層次需求的客戶對產品質量的評價標準不同，因而不同地區(qū)、不同層次的客戶或同一客戶在不同條件下對某個產品或某項服務的評價不盡相同。相對性?？蛻魧Ξa品的技術指標和成本等經濟指標通常不太熟悉，他們習慣于把接受的產品和其他同類產品，或和以前的使用經驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性。階段性。任何產品都具有壽命周期，服務也有時間性，客戶對產品和服務的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次接受產品中逐漸形成的，呈現出階段性。3.客戶滿意的基本特性主觀性。客戶的滿意程度是建立在其對產品194.影響客戶滿意的因素

客戶滿意是客戶的一種心理感受，是一個復雜的心理過程，不同的人其心理過程是不一樣的，即使是同一個人在不同的情景消費同一產品和服務，其滿意度也是不一樣的。因此，分析客戶滿意的影響因素應從客戶感受與公司表現兩個角度去衡量。從客戶感受角度分析：客戶期望、客戶感受水平?？蛻羝谕侵缚蛻魪母鞣N渠道獲得企業(yè)及產品、價格、服務等信息后在內心對企業(yè)及產品等形成一種“標準”，進而會對企業(yè)的行為形成一種企盼。由于客戶對其產品或服務形成的標準高低不一，因而期望等級不一。根據客戶滿意的定義，當客戶感知的實績效果一定時，其期望與滿意成反方向變化，即降低期望有望提高滿意度，但愿來嘗試的客戶就少，銷售量就少。相反提高期望有利于客戶購買，但其滿意度低，從而將來愿意重復購買率就低?？蛻舾惺芩健Ｓ捎诳蛻舻慕洑v、背景需求等方面的差異性，不同的客戶對同一產品和服務的感受水平不一。4.影響客戶滿意的因素客戶滿意是客戶的一種心理感受，20從公司表現分析核心產品。許多行業(yè)要想在核心產品上尋找競爭優(yōu)勢是非常困難的。但是優(yōu)質的核心產品絕對是成功的基礎，它代表的是進入市場的基本條件。服務和系統(tǒng)支持。外圍和支持性的服務有助于核心產品的提供，這些服務包括:運輸和記賬系統(tǒng)、實用性和便利性、服務時間、員工的水平、信息溝通、儲存系統(tǒng)、維修和技術支持、求助熱線等等。當然，營銷組合中的其他因素，如價格、分銷、促銷也應包含在支持系統(tǒng)之下。程序問題。所有的工作都是一個程序，程序管理涉及活動步驟、任務安排、運行機制、行動事項及活動規(guī)則等。正是通過一系列的程序，產品或服務才到達了客戶手中。例如在要求的時間內無法端上飯菜，那么不管你如何微笑,客戶都會悶悶不樂?？蛻艋?。要求公司滿足客戶時考慮的不僅是核心產品和服務的供應，或者只把注意力僅僅放在服務的提供上面，而是應把注意力放在客戶與員工之間的人際互動上，這種互動應通過面對面或者其他方式來完成。允許客戶在一個更加人性化的環(huán)境下與他們交易。

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情感因素。公司不僅必須考慮到客戶互動中的基本因素，還要考慮有時候傳遞給客戶的微妙信息。這些信息使他們對公司產生了正面或者負面的感情。真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯(lián)系。從公司表現分析核心產品。許多行業(yè)要想在核心產品上尋找競爭優(yōu)勢215.客戶滿意的內容

客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)客戶關懷的認可，不斷強化有顧客滿意是客戶信任的基礎。滿意本身也有不同的層次：●滿足____產品和服務可以接受或容忍?！裼淇靇___產品和服務可以給客戶帶來積極的體驗?！窠饷揰___產品和服務能給客戶帶來解決麻煩?！裥缕鎋___產品和服務能給客戶帶來新鮮、興奮的感覺?！耋@喜____產品和服務超過了期望。5.客戶滿意的內容22客戶滿意的要素

商品（直接要素）

服務（直接要素）

企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務社會貢獻活動環(huán)境保護活動品質、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設計提案、資訊提供服務支援文化、體育活動、對當地居民開放設施福祉活動客戶滿意的三個構成要素客戶滿意的要素商品服務企業(yè)形象商品236.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述。客戶滿意有程度上的區(qū)別，很難作定量化測量，但可以通過對客戶滿意的感受信息來評價企業(yè)在滿足其要求方面的狀況、滿意程度的趨勢和不足。許多國家和公司都開發(fā)運用了客戶滿意度指數（CSI）方法，以幫助部門和企業(yè)為他們的客戶滿意工作業(yè)績打分，將客戶滿意效果用滿意度指數來衡量。作為一種診斷手段，企業(yè)可以將客戶滿意效果同其它企業(yè)進行比較。如美國建立的國家客戶滿意度指數（ACSI）與道瓊斯指數有較高的相關性。我國也建立了相應的客戶滿意度指數（CCSI），在ACSI基礎上結合我國國情進行了修訂，減少了抱怨，增加了企業(yè)形象，將客戶調整為用戶，其不足在于未涉及潛在用戶。6.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述。24客戶滿意指標（CustomerSatisfactionIndex,CSI）首先是由設在美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協(xié)會共同發(fā)起并研究的一個經濟類指數。研究顯示，ACSI（美國客戶滿意指標）與道瓊斯指數有著明顯的一致性，但它比道瓊斯指數更具有前瞻性。影響客戶滿意的因素可歸結為：企業(yè)因素、產品因素、營銷與服務體系、溝通因素、客戶關懷。客戶滿意指標（CustomerSatisfaction25CRM之滿意管理課件26CRM之滿意管理課件27

測評指標權重的確定測定指標權重的確定，要求測評人員對客戶滿意度測評、企業(yè)經營規(guī)律、產品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經驗。由于客戶對測評指標的看法和評價不同，因而該指標對客戶滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要得多。同時也應該認識到，即使是同一個測評指標，由于測評對象不同，其對于客戶滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產品質量和服務質量都是客戶極為重視的，但是對于日常用品而言客戶考慮更多的則是產品質量的好壞，而不太重視甚至忽視服務質量。測評人員可以根據對測評指標體系各項指標重要程度的認識來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。在確定了客戶滿意度測評指標體系之后，有必要邀請有關專家和具有一定代表性的客戶對確定的測評指標體系和評價標準進行論證，在認真聽取意見的基礎上，對確定的測評指標體系進行修改，以保證客戶滿意度測評結果的公正性和有效性。測評指標權重的確定測定指標權重的確定，要求測評人員對客戶滿28客戶滿意度的定量分析

客戶關系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購買、消費某種產品或服務后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個級度，并分別賦予相應的分值，然后將調查所得分值相加，再除以調查項目數就得到了該產品或服務的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。計算公式為：

CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客戶滿意度，ΣXN表示調查項目的滿意度分值之和，N表示調查項目數。客戶滿意度等分為七個級度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數值?？蛻魸M意度的定量分析客戶關系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，29CRM之滿意管理課件30CRM之滿意管理課件317.客戶滿意度管理流程7.客戶滿意度管理流程32客戶滿意度管理流程客戶滿意理念的導入。企業(yè)推行客戶滿意度管理,首先需要導入客戶滿意理念,引導員工樹立客戶滿意意識,建立以客戶為中心的服務理念?？蛻魸M意度研究。在企業(yè)員工認識到推行客戶滿意度管理的重要性和必要性后,企業(yè)需要進一步認識、了解影響客戶滿意度的主要因素,并建立客戶滿意度指標的評價體系。對于一般的企業(yè)來說,僅依靠自身進行客戶滿意度研究,設立客戶滿意度評價體系是比較困難的,而應該委托專業(yè)性的研究機構來研究建立符合企業(yè)實際的客戶滿意度評價體系?？蛻魸M意診斷。評估現狀、制定目標。企業(yè)內部流程診斷。在制定了客戶滿意度實現目標之后,企業(yè)首先需要檢測自己的企業(yè)流程是否以方便客戶、更好地服務客戶為目的,在以“更好地服務客戶,一切為客戶服務”的原則指導下展開內部檢測,找出不符合客戶滿意管理的流程。進行內部檢測經常采用神秘客戶法(主要是與外部客戶相關的流程)、輪崗/換崗以及內部討論等來實現。改進計劃與執(zhí)行。在確定了客戶滿意度的目標和進行了企業(yè)內部流程的診斷后,制定企業(yè)的改進方案,并組織企業(yè)員工實施。在組織實施計劃的過程中一般需要按照PDCA程序執(zhí)行:P(plan)———計劃,D(do)———執(zhí)行,C(check)———檢查,A(action)———行動,對總結檢查的結果進行處理,成功的經驗加以肯定,并適當推廣、標準化,失敗的教訓加以總結,未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)里?？蛻魸M意度管理流程客戶滿意理念的導入。企業(yè)推行客戶滿意度管理33客戶調查

客戶調查員工調查分銷商調查對代表性客戶的調查假充客戶案頭調查客戶信息反饋

其他

用基準問題測試管理架構研討會/專家討論會商務宣傳品經營數據

意見、投訴客戶服務報告客戶評論卡策劃書/會議記錄現場工作報告擔保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告客戶檔案廣告/銷售渠道

銷售聯(lián)系報告客戶/競爭者廣告行業(yè)內部展覽信息銷售數據分析線索追蹤已結帳戶新產品設想建議客戶宣傳品客戶滿意度是診斷手段客戶調查348.國外主要的客戶滿意度指數測評模型

8.1瑞典客戶滿意度指數測評模型（SCSB）

瑞典于1989年在世界上率先建立了國家認可的客戶滿意度指數測評模型，他們是在美國密西根大學的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。該模型有五個結構變量：客戶預期客戶感知客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠等。8.國外主要的客戶滿意度指數測評模型8.1瑞典客戶滿意35CRM之滿意管理課件368.2美國客戶滿意度指數測評模（ACSI）

美國客戶滿意度指數測評模型是以瑞典客戶滿意度指數測評模型（SCSB）為基礎通過改進建立起來的，它增加了客戶感知質量指標，在這六個指標中，只有客戶預期是外生變量，其他都是內生變量。

8.2美國客戶