第七章制定產(chǎn)品開發(fā)策略

第七章制定產(chǎn)品開發(fā)策略目錄產(chǎn)品的整體性概念及分類1產(chǎn)品市場生命周期2產(chǎn)品組合策略3新產(chǎn)品的開發(fā)4品牌策略5產(chǎn)品的包裝6第一節(jié)產(chǎn)品的整體性概念及分類一、產(chǎn)品的整體性概念產(chǎn)品(又稱商品)是用來滿足人們欲望和需求的物體或無形的載體。凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費,從而滿足顧客某種欲望或需要的一切東西都是產(chǎn)品。它包括以下五個內容:(一)核心產(chǎn)品(二)形式產(chǎn)品(三)期望產(chǎn)品(四)附加產(chǎn)品(五)潛在產(chǎn)品形仿式躺產(chǎn)電品核位心遠（轎產(chǎn)塘品視）招利叢益：顧地客置真落正命所頂購恥買煉的燒基撐本宣服蟲務堪或展利徐益旅熊館熟：休兄息鳳與賠睡洲眠鉆源頭魂：孔冰殊箱展：食共品鈴保舟鮮空扔調熊：降悲溫歡或矛升法溫電愚燈領：照庫明營裳銷駕者壺必帝須秧將池核嗽心秋利績益灰轉磨化遍為形醉式業(yè)產(chǎn)酷品（b航a泊s慘i虜c滲p毅r汪o蓮d公u絞c扭t）價，采即同產(chǎn)就品喚的塊基歪本傭形睜式除。例宋如柱，李一脫個下旅共館府的男房禍間共應防包濫括癢床俱、皆浴購室迫、晶毛英巾姑、盯桌御子含、悠衣籍櫥幟、望廁陪所僻等熱。期射望繪產(chǎn)勻品（e省x藍p雄e拔c襪t饑e箱d蔥p裙r撿o犁d喝u幻玉c仇t）樣：蔑購蒸買適者楚購凳買差產(chǎn)緊品龜時厘通樸常居希爪望岡和想默悲認獅的恨一語組戶屬駱性量和盆條淘件寇。例裂如沸，矛旅旋客稼期少望壤干斑凈害的貸床光、閱新薪的絨毛率巾陰、欺工虎作駝臺巴等停、鎖相小對嬸安夾靜炸的尋環(huán)集境倆等鞋等途。由可于鄙大廳多敏數(shù)辜旅耳館具能尺滿粉足思這露最慕低行的權期切望嫂，暢所功以脊，撥旅可客標通虛常縱沒耳有京什輝么旱偏禽好鋪并倡且達找競最志方范便沉和熊最屈便匯宜樓的傭旅超館喝留劍宿泄。不因是洲在稿銷料售宣牛合排重，勉而撲是孟在糕銷捧售“咝酸咝”聲—耐—E參l項m深e跪r細W志h像e筆e免l孤e揮r附查加摩產(chǎn)驗品（a第u薯g炮m青e禽n因t存e籃d冰p心r召o騙d匯u橡c看t）沒：浴顧涂客欲在紛得溫到輛期秤望餡產(chǎn)渠品疤時甚，默所溫得刺到炊的墾增準加慈的腹服電務紐奉和攀利移益脈。例贈如家，漂旅均館險能兇增脖加件他邀的加功嶺能守：雅包留括改電逐視蚊機饒、另鮮土花戶、膚迅紀速準入資住奮、間結紡賬頁快虧捷雁、巖美紙味倆的芳晚所餐輸、夠良捎好超的血房礙間蔬服驗務符等捧等臭。注移意喘：1、債在鑰發(fā)明達點國候家再，槐競尚爭哀主奏要博發(fā)嚼生喬在售附獲加紙層乎次斬；咸在雜欠馳發(fā)伐達底國熄家膽競鄭爭振主厲要告發(fā)財生衫期思望警產(chǎn)污品洲層歇次燭；2、束每抽個蔥附豆加山利歸益椒需村要擔公工司沙的爽成徹本扎；3、篇附記加愿利練益順馬耳上蘋會凝變挨為隙期脆望尊利倦益被；4、躍公隙司宿為半其婚附率加墨產(chǎn)軟品療提上價境，供其講他虧競具爭筒者筍可補能傾反鴿其爬道葉而晴行頓！潛柳在倚產(chǎn)胳品（p攜o鑒t艷e肺n碑t缸i陪a漆l省p擱r義o匯d獻u脆c搬t(yī)）運：秒該呈產(chǎn)落品潮未嫩來蘿可橋能腫會療實怖現(xiàn)無的蛾全賀部春附夸加傍部愚分武和瞧將治來付會喉轉糟換虧的隱部受分樸。未泰來關的遙旅諒館及會冒是拋什障么少樣崗子跨？麥討當總勞鏟的逢整偽體刺產(chǎn)般品掛設絹計就季餐圍環(huán)航境飲發(fā)料兒屋童暖玩妄具兒睛童謀樂罪園生稻日消會周碌末聲兒蛋童輩歌壓舞案呈例伊總萊判克認斯窄冰彈箱乖的徑產(chǎn)符品橋整煙體耀概代念核問心妥產(chǎn)餡品瓦：冷鼠藏療、葬保坦鮮截。以“鮮鴉風”系溉列肝為衛(wèi)例炮：常適槍應不洲同電蔬隔菜礦、釋水按果逼的螞保搜鮮閃需堆求不，可僻以惕隨連時伙調響整秩濕聽度緊控威制弓器艇，控缺制歐果蚊菜竊盒什濕秤度卡，鍋最肯大掙限想度的隨保眨持謹水急果略及炮蔬嬌菜疲水我份鵲。案蔬例形墊式裹產(chǎn)傳品辰：注滿重脆宣宅傳倘品材牌扶，隨電跳視仍廣希告企時撥間縣最殺長押、悔次廚數(shù)挺最碑多消?！靶碌蹯o判界”安巷靜烤，潔噪左聲3那8分顛貝春?！笆∨蹼妿婀惫?jié)先能已，咸日遍耗漠電0撿.送4腿9度抗。案丈例附勾加百產(chǎn)公品路：“超濤值鍵棄盈舊奧，走以絹舊蔑換砌新”；針覺對共城朋市響新血婚擁家致庭鴿，桶推遲出“有松情封人警蜜狡月員有錫禮”；送迎牛嫂奶廚和數(shù)雞嶼蛋劉；十串年蜂保談修屢；“私算人帶家桿電疊保響?zhàn)B”的緩理頌念瓜。課易堂部研圈討產(chǎn)噸品洲整憤體茅概診念均對聯(lián)指柔導逆企計業(yè)視營貼銷教管尾理忠有煮何月啟村示些？第浩一獻節(jié)裙產(chǎn)同品殺的半整畝體坊性腐概乓念迷及甘分判類二集、葛產(chǎn)濕品沾整港體座概吐念革對鬧企用業(yè)厘營展銷該活兼動勾的釀意努義(一)使概企蛋業(yè)丘明遠確亭顧聾客哥所馳追易求游的慢核盾心僑利巴益季的醬重進要桿性(二)企蘭業(yè)柏必準須村特矛別扛重貸視宅產(chǎn)給品懸的去無易形給方緞面(三)企狠業(yè)衛(wèi)在昏產(chǎn)亂品捆上觀的城競凡爭撕可倡以齊在扎多幕個場不盜同碼層晉次敘上叢分家別終展扯開第宰一港節(jié)激產(chǎn)棒品猶的貌整尾體汗性欠概李念追及機分形類三徹、墾產(chǎn)廢品微的毅分駱類(一)耐價用皇品(二)非田耐閱用集品(三)勞米務第掙二威節(jié)踏產(chǎn)竹品腐市醬場卷生智命南周雨期一填、決產(chǎn)懼品印市彈場硬生傷命較周腔期虹概竿述產(chǎn)集品薄生厚命助周召期(相p泄r淘o矮d足u鑰c客t腥l怪i蛾f吼e只c逮y版c姻l抄e寶,肺P駛L賣C躬)是勞指鉆產(chǎn)暈品賣的澤經(jīng)言濟遲壽妥命,即繞一扔種穿新現(xiàn)產(chǎn)睡品音從益開漂發(fā)揪、蘋上驗市,在銜市喬場笨上更由盒弱董到譯強遍又盜從波盛笨轉畝衰遮直嶄至釘被睡市滿場老淘憐汰燦的瓣全進過螞程莊。盲典東型伐的侍產(chǎn)兄品奪生沈命像周引期皇包柱括胡引灣入運期威、遷成窯長橋期能、稈成誰熟飼期洽和擠衰吧退珠期秩四澆個覽階糟段,如田圖7粘-抽1所曾示政。圖7襲-艙1典遣型艱的惑產(chǎn)唉品井生咳命彈周污期產(chǎn)固品鋒生貴命聯(lián)周網(wǎng)期汁的描其上他面形霜態(tài)手表機候械手扔表電月子缸表石更英老表上兇海地表課呼堂遇研繩討2手勝表邊、機機因械謠手企表倡與猶“偉上拆海倒”扣牌蜘機切械損表俗，答請暗問阻誰乖的遺生昏命疑更賠長抓？營辛銷勢視叨野對P星L助C的教認求識產(chǎn)房誠品鵝的生墓命是有駕限的聾。產(chǎn)賴品道銷思售差經(jīng)泉歷廣不專同哨的械階邊段朗，每墨一且階廊段都兔對架銷樣售猴者民提肉出傲了不篇同拍的飲挑說戰(zhàn)。在仿產(chǎn)數(shù)品島生票命萬周綠期集不鈔同工的糠階砍段把，鹿產(chǎn)蹤蝶品利谷潤歲有稼高達有役低。在讀產(chǎn)煩品幕生淡命繪周野期不許同輝的致階圓段，筐產(chǎn)陶品需綁要季不短同涌的營所銷部、震財腫務雀、史制頑造艇、攏購補買目和改人萄力響資仁源戰(zhàn)銀略。第叨二尼節(jié)肝產(chǎn)羅品曲市房誠場延生綿命蠻周屑期二便、閣產(chǎn)丙品橋生滲命狼周鑼期鋼的星含豈義(一)產(chǎn)馳品隊生受命長周友期訂是磨指隔產(chǎn)朝品潑的圍“嚷經(jīng)涂濟錄壽南命顛”釋或墓“卷市恢場哪壽仗命拔”,而斷不泊是仇產(chǎn)瓣品棄的斬“乎自劑然稱壽冰命侵”蘭或辯“盛使尊用仿壽絹命條”(二)不接同奸產(chǎn)捐品充的蛋生梯命述周隔期私長膛短丸總漲是掘各鳥不室相牲同孟的(三)產(chǎn)摟品今種億類宵、揪產(chǎn)餃品善形挑式珍和址產(chǎn)嘆品歡品貨牌蓄生鳳命動周跨期謊的識差咸別第靈二宴節(jié)掌產(chǎn)命品食市瞧場副生漆命絮周泥期三聯(lián)、臥產(chǎn)吼品戒生濾命母周崖期暑原心理綠的絞意腹義(茅1喉)企峰業(yè)厭研掘究再產(chǎn)枕品沸生垃命貓周象期欠可飼以宗使刪消賞費扮者岸盡警快鉤接難受迎新投產(chǎn)章品,使蜓新碗產(chǎn)敵品鎮(zhèn)迅者速透度薦過腔投繼入狀期;努許力爆采循取謙各霉種毒策德略,保度持寒和盞延資長懲成兄長飄期順和色成訓熟四期;認趟真緩分取析孕市雷場拉狀巨況,對要處降于惕衰句退霜期灣的打產(chǎn)貓品厚果盒斷叛采敘取作措挪施,使危之退給呀企蠟業(yè)丸帶肯來叫的姨損評失津和忘影充響架最曬小午。(坐2撲)由掠于湊任蒙何朽一幻玉種故產(chǎn)已品漢都禾不匯可食能豬永裙遠嶼被寫消艘費些者浸所祝接病受,因稈此,企帶業(yè)甚只童有諷不宣斷康開盜發(fā)馬新落產(chǎn)蝦品宋、臂替躁代訂老舅產(chǎn)斜品,這先樣遙才別能壺保債證晶占體有鉆市要場,在跨競襖爭工中宴立嗓于齊不捕敗所之咳地朵。銷嶄售猾額貿和騰利見潤時價間銷糾售鎮(zhèn)額利撤潤導某入成籌長成抵熟衰槽退產(chǎn)姐品糞生釣命謝周漢期（P爹r剪o何d榜u站c劍t撇l倆i目f仙e噴c急y智c跑l要e，授縮損寫某為P像L夜C）帥圖第子二宅節(jié)歪產(chǎn)握品墊市抵場膚生遞命瘋周妙期四皺、微產(chǎn)饅品蛙生桑命儉周雪期遮各陰階擱段飛的熟市勾場螺特啄點抗和飼營掠銷澡策狹略(一)引畏入地期1啟.快值速盈撇艇取答策斗略2期.快承速狠滲窗透過策滔略3各.緩潤慢淺撇需取每策鉤略4鍬.緩期慢筋滲承透宿策薦略1、額特米征#貧2亦3拍.幻緞燈慚片2映3①消鳴費渾者蹦對毯該半產(chǎn)稅品周不仿了笨解列，抖大助部議分行顧叢客駱不讀愿撕放蒸棄擋或寸改兆變泥自幣己午以扁往想的漠消脊費怠行獄為喂，貴銷積售膜量牢小厚；②尚壤未刑建笛立蕩理申想族的似營獄銷鞋渠勸道嶄和扒高缸效療率暈的燈分校配囑模載式漫；③價饑格百決怎策墳難顫以迫確火定道，規(guī)高渾價況可護能蠢限墓制殊了懲購庸買獵，糾低印價哈又刪可客能布難忌以米收胸回晶成廟本表；④廣離告秤費島和朗其緣瑞他鋸營顧銷侮費鞏用欲開克支狂較劇大睡；⑤產(chǎn)蠶品岡技拋術吩、灰性崖能煮不卻夠柴完螺善??；⑥利缺潤艇較衫少份，毫甚雄至打出假現(xiàn)芬經(jīng)華營昂虧趕損校，勇企塞業(yè)稀承日擔廈的第市淚場避風這險拳大祥；⑦市南場身競葬爭槳者鉤較坑少炎?？焖俾尤?zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）高逆促芒銷聰水駁平林低價答格開水偏平高低2、升策營略(二)成瓶長驢期#舅2嘩3類.幻憤燈借片2污31、特專征挪：神產(chǎn)毅品不基車本鉗定譽型縮慧且敬大港批盯量嘴生香產(chǎn)爬，旱成儉本爪大哄幅朋度免下尸降緒；漁消闖費話者汽對紫產(chǎn)肆品獸已噴相零當羅熟好悉自，示銷梢售允量等急隙劇巨上蝕升飯，替利屑潤庫也按隨愧之洽增厲長白較托快跪；新大播批個競掠爭跑者棚紛鈴紛添介筑入火，級競避爭躺顯遣得握激茂烈抹等扁。2、疤營昨銷竟策蹈略提曉高貴產(chǎn)帖品質質杰量增咽強擱渠枯道患功哈效開榴拓萬新澆市似場樹橫立劍產(chǎn)待品教形從象適鵲機池降彈價銷伴售述量鮮雖充有廈增掃長己，鴉但壘已毫接辨近幅和敘達辨到債飽憑和灣狀映態(tài)北，伍增公長蘿率忽呈洋下竭降轟趨況勢費；肢利仇潤霜達彩到霉最許高繩點恥，藍并龜開撤始造下裙降償；她許無多悔同村類蘭產(chǎn)聽品杰和舞替眾代栽品慮進暈入亦市捏場趣，底競呀爭拴十屢分牽激由烈跡等深。產(chǎn)柱品嚷改摔革倉策狂略市臣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品牌價值（十億美元）1/1可口可樂$77.84

可口可樂$71.862/8

蘋果$76.57

IBM$33.49

3/2IBM$75.53

微軟$69.914/4谷歌$69.73

谷歌$55.32

5/5微軟$57.85通用電氣$59.096/5

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麥當勞$42.81

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因特爾$35.598/7

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惠普$28.479第裂五月節(jié)兼品榆牌例策開略四攀、循品咸牌圓設累計華的旋原潮則(一)便守于伯推窄銷(二)品站牌密設層計國要店相撫對春穩(wěn)謝定(三)品差牌鄙題當材騙不川要拉直涂接豪反喊映陳商姑品艦本努身碌的白屬繼性(四)要爐注妖意染禁慘忌第麻五跑節(jié)轎品猾牌觸策拿略五完、音品亦牌究化票策薄略(一)不狂用沖品指牌冷的話策濟略(二)品千牌壁歸桂屬