營(yíng)銷價(jià)值分析模型

營(yíng)銷價(jià)值分析模型NCPC980929BJ(GB)第1頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)第2頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤第3頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù)按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.第4頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤第5頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購(gòu)：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行第6頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月提供價(jià)值的最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格采購(gòu)/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)值銷售流通由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能力為依據(jù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系”來(lái)選擇供應(yīng)商銷售人員的角色明確高效率高效能的銷售覆蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)所有的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì))積極的分銷商管理同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單)對(duì)所有的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面根據(jù)價(jià)值定價(jià)包含多種因素的有差別的定價(jià)根據(jù)成本定價(jià)一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu)第7頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī)決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提供價(jià)值第8頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步只涉及營(yíng)銷部門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善第9頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)合配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例第10頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)值交付：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀(例如，國(guó)有企業(yè))，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為常見(jiàn)錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值第11頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月具體的“宣傳價(jià)值”的活動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動(dòng)與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門(mén)的關(guān)系主要活動(dòng)：3.宣傳價(jià)值第12頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試與總的價(jià)值定位一致拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤第13頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組不斷地修改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和測(cè)量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)行推廣第14頁(yè)，課件共15頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷部