ch04-全面品質(zhì)管理(臺灣講師課件)

第四章顧客滿意1第四章顧客滿意14.1緒言在如今消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展並非在於擊敗對手，而是滿足顧客們的需求。顧客是公司最大的資產(chǎn)，一個(gè)組織是否成功全視其擁有多少顧客？其上門購買的頻率？每次購買的數(shù)量？滿意的顧客可能會買得更多且更常光顧。TQM的目標(biāo)在於促使組織能符合甚至超越顧客期望，務(wù)使顧客欣悅。瞭解顧客的需要和期望是贏取新顧客和現(xiàn)有顧客存續(xù)的必要因素。24.1緒言在如今消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展並非在於擊敗對手4.2誰是顧客朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會受到產(chǎn)品或是過程影響的人」34.2誰是顧客朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會受到產(chǎn)品4.2.1外部顧客與內(nèi)部顧客外部顧客：不僅包含最終使用者，同時(shí)也含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產(chǎn)品有接觸者，例如，政府管制機(jī)關(guān)。內(nèi)部顧客：包括提供零件以利裝配的公司內(nèi)其他部門員工。44.2.1外部顧客與內(nèi)部顧客外部顧客：不僅包含最終使用者，現(xiàn)今品質(zhì)管理的基本觀念：你的顧客是誰？你的顧客有哪些需求？你能夠滿足顧客哪些需求？你如何達(dá)成這些需求？你的供應(yīng)者(上工程)如何達(dá)成你的需求？5現(xiàn)今品質(zhì)管理的基本觀念：54.2.2顧客辨識組織必須進(jìn)行顧客辨識(customeridentification)及顧客區(qū)隔(customersegmentation)的工作。64.2.2顧客辨識組織必須進(jìn)行顧客辨識(customer4.2.3顧客區(qū)隔無區(qū)隔：圖4.1(a)中，顧客完全沒有區(qū)隔，所有顧客被視為有相同的期望。目標(biāo)是品質(zhì)均勻，應(yīng)用於大眾行銷。完全市場區(qū)隔：圖4.1(b)中每位顧客都有自己獨(dú)特的需求，品質(zhì)需求由每位顧客自行決定，應(yīng)用於客製化的行銷。74.2.3顧客區(qū)隔無區(qū)隔：圖4.1(a)中，顧客完全沒有以單一準(zhǔn)則區(qū)隔：圖4.1(c)、(d)中，以單一因子進(jìn)行區(qū)隔，例如，年齡或收入，每個(gè)不同類別的品質(zhì)需求相異應(yīng)採用不同的行銷手法。以多個(gè)準(zhǔn)則區(qū)隔：圖4.1(e)中採用兩個(gè)差異化因子(如收入和年齡)。每個(gè)區(qū)隔後的類別都有更明確的特徵，品質(zhì)需求更明確，品質(zhì)需求和行銷策略也更容易辨識。8以單一準(zhǔn)則區(qū)隔：圖4.1(c)、(d)中，以單一因子進(jìn)行區(qū)994.2.4區(qū)隔型態(tài)均質(zhì)偏好(homogeneouspreferences)分散偏好(diffusedpreferences)群聚偏好(clusteredpreferences)104.2.4區(qū)隔型態(tài)均質(zhì)偏好(homogeneouspr11114.3顧客的品質(zhì)認(rèn)知美國品質(zhì)學(xué)會(ASQ)曾經(jīng)針對消費(fèi)者調(diào)查影響他們購買的重要因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)維度順序排列如下：(1)績效；(2)特色(feature)；(3)服務(wù)；(4)保固(warranty)；(5)價(jià)格；以及(6)商譽(yù)。124.3顧客的品質(zhì)認(rèn)知美國品質(zhì)學(xué)會(ASQ)曾經(jīng)針對消費(fèi)顧客回饋能讓公司得到如下資訊：發(fā)現(xiàn)顧客的不滿。發(fā)現(xiàn)品質(zhì)維度的相對優(yōu)先程度。與競爭對手比較績效。辨認(rèn)顧客的需要。決定改進(jìn)的機(jī)會。13顧客回饋能讓公司得到如下資訊：13141415151616171718184.7顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)係的新型管理機(jī)制。在電子商務(wù)中，CRM導(dǎo)入資訊系統(tǒng)，用以規(guī)範(fàn)企業(yè)與顧客來往的一切互動(dòng)與資訊。為有效管理企業(yè)的顧客關(guān)係，應(yīng)針對所有的顧客進(jìn)行分層化區(qū)隔與差異化服務(wù)，並建立資訊架構(gòu)，宗旨是企業(yè)以滿足顧客滿意為目標(biāo)，以便在市場上維持競爭力。194.7顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(customerrel4.8從顧客滿意到顧客存續(xù)所謂「顧客滿意」是指消費(fèi)者對特定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知結(jié)果之評估與反應(yīng)。就操作性觀點(diǎn)而言，顧客滿意類似其態(tài)度或認(rèn)知，為顧客對產(chǎn)品與服務(wù)屬性的滿意總和?？铺乩?PhilipKotler)認(rèn)為：「滿意是一種人的感覺狀態(tài)之水準(zhǔn)，來自於對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們期望所進(jìn)行的比較?！?04.8從顧客滿意到顧客存續(xù)所謂「顧客滿意」是指消費(fèi)者對特定忠誠顧客的經(jīng)濟(jì)效益往往受到經(jīng)營者的高度認(rèn)同，Desatnick認(rèn)為吸引新顧客比維持舊顧客要多花費(fèi)5倍的努力；Jones