營銷培訓 -服裝商品組合策劃

321服裝組貨策略款式廓形組合價格組合色系組合上市波段組合服裝組貨的作用AIDCA模型組貨的作用服裝商品的組合策劃服裝組貨的基本概念組貨的內(nèi)容組貨的品類管理組貨的原則4服裝組貨的實施流程1PARTONE服裝組貨的基本概念1.1組貨的內(nèi)容大型品牌專賣店非一站式購物針對目標市場專業(yè)形象品類精選區(qū)域限定來源廣泛滿足消費者需求受流行趨勢影響專業(yè)的員工便利店面對需求方便的顧客高周轉(zhuǎn)率集中于利潤高的產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略很少選擇不能滿足很多需求品類形象弱顧客限定區(qū)域大百貨店廣泛的市場吸引總體更多選擇一站式購物滿足消費者需求顧客可能會忠誠潛在的交易量對存貨的投入大產(chǎn)品流動慢過時的風險高服務成本一般折扣店大范圍的市場吸引低成本戰(zhàn)略潛在的交易量品類變化性小不能滿足很多需求傾向有利潤的商品傾向便宜的商品顧客忠誠度可能低形象弱顧客跨區(qū)組貨時考量要素窄

品類數(shù)量

寬深品類中單品淺組貨內(nèi)容寬度深度量度關聯(lián)度序號寬度深度1襯衫系列

A短袖：A1翻領，A2立領

B短袖：B1翻領，B2立領2T恤系列

C長袖：C1翻領，C2立領

D長袖：D1翻領，D2立領3背心系列

E套衫：E1無領，E2翻領，E3連帽

F開襟：F1無領，F(xiàn)2翻領，F(xiàn)3連帽4衛(wèi)衣系列

G厚款：G1圓領，G2連帽

H薄款：H1圓領，H2連帽5夾克系列

I厚款：I1連帽，I2翻領，I3無領

J薄款：J1連帽，J2翻領，J3無領6褲裝系列

K厚款：K1直筒，K2束腳，K3背帶

L薄款：L1直筒，L2束腳，L3背帶7配件系列

M1鞋類，M2包類，M3帽子寬度和深度1.1組貨的內(nèi)容寬度和深度寬度深度1.1組貨的內(nèi)容1.1組貨的內(nèi)容寬度和深度服裝李寧(女子)商品組合構成鞋子配飾包包帽子運動鞋休閑鞋跑步鞋籃球鞋訓練鞋涼鞋拖鞋上裝下裝套裝褲裝裙裝內(nèi)衣T恤

背心衛(wèi)衣

外套馬甲

棉服比賽服緊身服運動文胸寬度深度黃色藍色紅色綠色款1款4款3款2服裝藍色紅色綠色量度屬性等級占銷售額比例商品性質(zhì)A級商品70%主力商品、成熟商品、重點商品B級商品25%

輔助商品、衰退期商品、成長期商品C級商品5%

輔助商品、滯銷品、淘汰品服裝商品ABC分類法注：A級商品為重點管理對象，B級商品為輔助管理商品，C級商品為預備淘汰貨更換的商品標準型ABC分析圖商品數(shù)量占比銷售額累計占比100%95%70%70%25%100%1.1組貨的內(nèi)容關聯(lián)度寬度深度產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）數(shù)目產(chǎn)品項目的數(shù)量結合形式加寬加深加寬減深減寬加深減寬減深大型購物中心快時尚品牌單一品類的專賣店精品店1.1組貨的內(nèi)容兩種情況：1、寬度太寬，深度太淺2、寬度太淺，深度太深以服裝零售店為例1、寬而淺的商品結構店鋪：常見的快時尚店鋪2、窄而深的商品結構店鋪：經(jīng)典、傳統(tǒng)或者單品類品牌店商品4個品類的作用1.1組貨的內(nèi)容明星產(chǎn)品銷量高、利潤高1、公司主力推廣商品2、貢獻銷售及利潤3、創(chuàng)造品牌形象4、與竟品具有一定差異化5、事關本季組貨的成敗得失機會產(chǎn)品銷量低、利潤高1、主要為高單價低銷量產(chǎn)品2、通常為公司策略性推廣的高端產(chǎn)品，意在突出品牌檔次和含金量，提升整體客單價，為明星產(chǎn)品起到襯托作用3、部分產(chǎn)品廣告款屬于此類客流產(chǎn)品利潤低、利潤低1、主要提升店鋪人流量和吸引力2、培養(yǎng)入門級銷售客群3、提升店鋪成交率4、限制此類SKU總數(shù)及銷量占比基礎產(chǎn)品銷量低、利潤低1、此類商品已經(jīng)銷售多年2、與競品同質(zhì)化嚴重，采取低價策略3、核心是適應更多人群，提高成交率銷售額低高毛利率低1.2

組貨的品類管理序號一級品類二級品類序號一級品類二級品類1T恤長袖T恤、短袖T恤6西服厚西裝、薄西裝2襯衫長袖襯衫、短袖襯衫7風衣長風衣、短風衣3背心針織背心、梭織背心8大衣長大衣、短大衣4毛衣金寶毛衣、粗紡毛衣9褲裝長褲子、短褲子5夾克厚夾克、薄夾克10配飾包包、帽子等服裝品類實體店：1、上一期A品類組貨金額占比＞銷售占比，說明上一期A品類組貨比例偏高，本期該適當下調(diào)。2、上一期B品類組貨金額占比＜銷售占比，說明上一期B品類組貨比例偏低，本期該適當上調(diào)。品類組貨/萬元銷售/萬元組貨占比銷售占比A407040%35%B6013060%65%UR商品品類管理計劃男裝休閑服飾商務服飾襯衫、衛(wèi)衣、毛衣、針織衫、外套、大衣、風衣、羽絨服、棉衣、長褲、休閑褲服飾配件包包鞋子帽子皮帶男裝區(qū)VPIPPPPOPUR產(chǎn)品品類女裝休閑服飾時尚服飾服飾配件T恤、襯衫、衛(wèi)衣、毛衣、外套、大衣、風衣、開衫、羽絨服、棉衣、長褲、連衣裙、半身裙包包鞋子帽子腰帶墨鏡女裝區(qū)VPIPPPPOP童裝休閑服飾時尚服飾毛衣、T恤、連衣裙、半身裙、長褲、外套、大衣、風衣、夾克、羽絨服、棉衣服飾配件帽子鞋子包包童裝區(qū)VPIPPPPOP1.2

組貨的品類管理我國服裝品類組合的發(fā)展時間20世紀80年代20世紀90年代初20世紀90年代后21世紀組貨發(fā)展孕育期形成期發(fā)展期興盛期賣場演變回式結構門式結構井式結構同式結構閏式結構具體表現(xiàn)以封閉式貨柜為主，零售賣場面積較小，品牌風格不鮮明，很少涉及系列組貨。賣場改用龍門架+陳列柜形式，簡單的品類組貨形成并流行，重點在于色彩搭配與組合。公眾號營銷星球出現(xiàn)服裝專營店和專賣店，組貨得到初步發(fā)展，將上衣、褲子、鞋子等搭配銷售。2000年是服裝零售賣場的重要轉(zhuǎn)型期，大型賣場相繼出現(xiàn)。品牌賣場通常是最大限度的吸引消費者的品類組合。1.2

組貨的品類管理1.3組貨的原則組貨原則體現(xiàn)產(chǎn)品設計構思/品牌風格滿足市場消費者多元化需求維護品牌整體形象便于終端賣場的陳列展示合理規(guī)劃服裝商品上新波段2PARTTWO服裝組貨策略2.1款式廓形組合主題：時光設計說明：以落日的余輝做印花圖案設計，夕陽無限好，何懼近黃昏！2.2價格組合XX品牌

價格帶及主推價格品類價格帶主價格襯衫198-498199-399T恤297-688299-499針織毛衣398-698499-799其他外套589-799499-799夾克238-799499-799休閑褲238-798299-499牛仔褲388-498299-499連體褲597-798499-799針織連體褲498-798499-799半身裙398-498299-499背帶裙598598牛仔連衣裙388-498299-4992.2價格組合XX品牌

品類結構占比情況品類店鋪內(nèi)SKUSKU占比襯衫399.38%T恤11126.68%衛(wèi)衣102.40%上衣215.05%套裝40.96%針織衫266.25%其他外套5713.70%夾克81.92%褲子5412.98%連體褲71.68%牛仔褲419.86%針織連體褲102.40%半身裙40.96%背帶裙81.92%牛仔連衣裙163.85%總計4162.3色系組合即主題系列商品的主題色、基調(diào)色和點綴色。它不但包括上下裝、內(nèi)外裝的色彩組合，還包括許多細節(jié)方面的呼應。可以根據(jù)上一期產(chǎn)品的銷售情況分析不同款式不同色彩的銷售情況，結合流行色預測，確定當季色彩款式的構成比例。服裝款式色彩搭配組合色系組合層次商品系列主題色彩組合服裝各色彩款式構成比例組合2.3色系組合XX品牌

產(chǎn)品架構品類上衣外套褲子衛(wèi)衣襯衫薄毛衣短外套長外套運動褲牛仔褲數(shù)量4126542顏色款式/長度連帽衛(wèi)衣：2中長款：1短款:1皮夾克:2風衣：1長褲:2長褲:1無帽衛(wèi)衣：2長款:1牛仔外套:3大衣：3九分:2九分:1沖鋒衣：12.4上市波段組合XX品牌

季節(jié)波段分解季節(jié)波段分解上市時間占比春初春春S12月1日60%中春春S22月20日40%夏初夏夏S14月1日20%仲夏夏S25月1日60%盛夏夏S36月1日20%秋初秋秋F17月15日60%深秋秋F28月15日40%冬初冬冬W110月1日30%中冬冬W211月1日40%深冬冬W312月1日30%XX品牌

品類波段分解品類波段B1波段B2波段B3波段B4合計長T恤2020短T恤106080100250長褲15520短褲201030短裙403070合計651101151003902.4上市波段組合波段風格桿色系/產(chǎn)品開發(fā)方向針對客群目的開發(fā)重點推廣手段預計主要銷售周期X波5月1日時尚1色至：印花開發(fā)方向：印花連衣裙、印花褲、壓褶上衣、波點條紋、襯衫、連衣裙以休閑、逛街場景為主，滿足部分客人在夏季顯膚色顯瘦的需求，牛仔，運動風的流行元素，營造活潑、輕松的氛圍。尋找目標者一需要尋找適合場合穿著，創(chuàng)意新穎的設計。連帶銷售為核心——五一節(jié)新品上市，購買力強。印花系列櫥窗，POP，微信，勞動節(jié)禮遇1個月簡約1色系：黒白開發(fā)方向：蕾絲半裙，蕾絲連衣裙設計色系：大地色開發(fā)方向：絲綢緞面裙裝配比：咖色50%，鐵銹紅20%，花型30%簡約2色系：灰白開發(fā)方向：運動風、休閑裝、輕運動設計時尚2色系：卡其色開發(fā)方向：連衣裙配比：花型色50%，金屬色20%，卡其30%該區(qū)域

放相關的Look搭配圖片2、服裝組貨策略組貨小結組什么貨組多少款組貨多深怎么分布/投放怎么組合品類結構分解商品寬度分解商品深度分解波段計劃分解商品系列組合3PARTTHREE服裝組貨的作用3.1AIDCA模型顧客消費行為顧客消費心理顧客消費心理關聯(lián)陳列模塊第一步：Attention關注被賣場的視覺主題(VP)設計所吸引，放慢腳步看看到底是什么?集中顧客注意力主題陳列VP第二步：Interest興趣停下腳步，仔細瀏覽賣場的視覺主題和主要商品內(nèi)容，是否有意思?是否是我所需要的?引起顧客興趣及認同主題陳列+重點陳列VP+PP第三步：Desire需求無意識的逛街狀態(tài)暫時消失，注意力開始集中于商品及視覺所引發(fā)的聯(lián)想，產(chǎn)生體驗向往。激發(fā)顧客的購買欲望主題陳列+重點陳列VP+PP第四步：Confirmation確認需要么?是和我么?可以搭配么?價格合理嗎?品牌有保證和服務么?....滿足顧客多元化需求重點陳列+單品陳列PP+IP第五步：Action行動現(xiàn)場購買好，現(xiàn)在就買下它!使顧客采取購買行動單品陳列IP品牌識別雖然這次不買，我記住這個品牌了，它是我向往的。系統(tǒng)陳列VP+PP+IPA.I.D.C.A模型陳列模式-模塊功能結構表系統(tǒng)模塊功能AIDCA促銷關聯(lián)業(yè)績公式促銷關聯(lián)貨區(qū)器架展示方式陳列模式VMDPattern主題陳列VPVisualPresentation傳播品牌的文化、概念、生活方式或市場主題信息，達致品牌識別和顧客關注。顧客關注進店量櫥窗賣場主入口賣場視覺中心模特道具創(chuàng)意設計傳播商品的設計概念、搭配、風格或價格主題信息，達致商品識別和顧客關注。興趣與需求有效的視覺設計和展示，持續(xù)地吸引客流，提升進店率。聯(lián)想體驗重點陳列PPPointofPresentation傳播某品類重點商品的區(qū)域主題信息,展示商品外觀和搭配，達致顧客關注、興趣、觸摸和引導試穿。興趣與需求成交

客單價賣場主入口賣場區(qū)域視覺中心賣場貨架視覺中心模特道具衣架引導桌模特傳播某品類重點商品的賣點，展示商品設計，達致顧客關注、觸摸和引導試穿。聯(lián)想體驗正掛展示某品類重點商品搭配組合，達致顧客關注、觸摸、引導試穿和連帶購買。確認試穿搭配單品陳列IPItemPresentation傳播商品品類的容量細分信息，達到顧客的選擇、試穿和購買。確認試穿購買品牌識別成交率客單價賣場貨架容量區(qū)域衣架層板桌臺側(cè)掛疊裝展示商品細分品類的完整色款和尺碼信息，達到顧客的選擇、試穿和購買。3.2組貨的作用組貨作用減少庫存，提升銷售業(yè)績增加品牌溢價能力和升值空間提升品牌整體形象擴大經(jīng)營范圍，可及時調(diào)整生產(chǎn)/組貨內(nèi)容滿足消費者多元需求，有利于市場細分4PARTFOUR服裝組貨的實施流程商品企劃部門設計部門感性理性多方面搜集流行信息、市場信息對上一季的