基于商業(yè)友情朋友形象轉(zhuǎn)化的組織間交換關(guān)系維持研究

基于商業(yè)友情朋友形象轉(zhuǎn)化的組織間交換關(guān)系維持研究I申請(qǐng)上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文基于“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化的組織間交換關(guān)系維持研究上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012年6月7日ADissertationSubmittedtoAntaiCollegeofEconomicsManagement,ShanghaiJiaoTongUniversityforDoctoralDegreeMaintainingInter-OrganizationalExchangeRelationships:TheRoleof‘CommercialFriendships-FriendImage’CoSupportedbyPh.D.Candidate：ZhaiSenjingStudentNumber：Supervisor：Prof.HuangPeiFocusField：MarketingandStrategyManagementMajor：BusinessAdministrationUniversityCode：10248AntaiCollegeofEconomicsandManagementShanghaiJiaoTongUniversity在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，大量商業(yè)組織（“商業(yè)組織”以下簡(jiǎn)稱(chēng)“組織”）都超越單次交易，與合作者建立起了長(zhǎng)期交換關(guān)系。如何在關(guān)系維持中獲取更多收益，是組織關(guān)注的焦點(diǎn)。探討如何有效地進(jìn)行關(guān)系維持構(gòu)成了一個(gè)重要的研究議題。進(jìn)行關(guān)系維持，就是對(duì)處在維持階段的交換關(guān)系進(jìn)行管理。本文以“顯性契約”和“規(guī)范契約”為標(biāo)識(shí)，將組織間交換關(guān)系劃分為四個(gè)不同階段：建立、發(fā)展、維持、結(jié)束，指明維持階段代表了這樣一種情形：規(guī)范契約代替顯性契約，成為了組織解決問(wèn)題的“首選求助對(duì)象”。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)組織間交換的文獻(xiàn)對(duì)于如何管理維持階段的交換關(guān)系——即如何進(jìn)行甚少。本文在理論和實(shí)證兩個(gè)層面上構(gòu)建出了一個(gè)組織間關(guān)系維持的框架：它以公民行為作為終點(diǎn)。該框架有助于改善現(xiàn)階段組織間交換關(guān)系研究?jī)?nèi)容的失衡，能夠?yàn)閷?shí)務(wù)界進(jìn)行關(guān)系維持提供切實(shí)的指導(dǎo)意見(jiàn)。在構(gòu)建該框架的過(guò)程中，本文主要進(jìn)行了以下四個(gè)方面的創(chuàng)第一，提出了組織的“商業(yè)友情”、“朋友形象”概念，構(gòu)建出了“商業(yè)友情-朋友形象”本文指出了Heide和Wathne（2006）在界定“朋友角色”時(shí)的兩個(gè)缺陷：第一，追求經(jīng)濟(jì)收益是組織存在的根本原因，它們會(huì)天然地以“商人角色”來(lái)從事交換活動(dòng)，而不會(huì)扮演“朋友角色”；第二，“朋友角色”表達(dá)的是目標(biāo)組織的“主我”朋友身份，它是自封的、無(wú)法體現(xiàn)出對(duì)方組織評(píng)判的。本文采用“商業(yè)友情”來(lái)體現(xiàn)組織朋友式的行事風(fēng)格，以克服第一個(gè)缺陷；用表達(dá)組織“賓我”身份的“朋友形象”來(lái)代替“朋友角色”，以反映對(duì)方組織對(duì)目以“商人角色”為原點(diǎn)，則目標(biāo)組織的位置可根據(jù)其“商業(yè)友情”的多寡而定—距離原點(diǎn)愈遠(yuǎn)；友情少，距離原點(diǎn)愈近；無(wú)友情，則在原點(diǎn)上。對(duì)方通過(guò)觀(guān)察目標(biāo)組織的行為來(lái)感受其“商業(yè)友情”，進(jìn)而判斷目標(biāo)組織是否、或在多大程度上具有“朋友形“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化得以完成。該轉(zhuǎn)化代表了一個(gè)描繪組織間關(guān)系的新第二，引入“心理契約”概念，完善了現(xiàn)有的組織間交換關(guān)系研究框架，并在此框架下對(duì)“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化進(jìn)行了解讀。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者目前主要采用關(guān)系契約視角來(lái)開(kāi)展組織間交換關(guān)系的研究。該視角假定組織在長(zhǎng)期接觸中會(huì)達(dá)到對(duì)“如何與對(duì)方打交道”的一致理解，即“目標(biāo)組織‘朋友形象’義務(wù)”與“對(duì)方（針對(duì)目標(biāo)組織的）‘朋友形象’期望”會(huì)趨于一致。問(wèn)題是，雙方針對(duì)對(duì)方的期望存在于各自的心理契約之中，無(wú)法被對(duì)方獲知；目標(biāo)組織認(rèn)定的朋友形象義務(wù)與對(duì)方的朋友形象期望多會(huì)有上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文偏差，目標(biāo)組織履行義務(wù)、傳遞友情的行為不一定會(huì)塑造出對(duì)方眼中的朋友形本文引入了“心理契約”概念，用“關(guān)系契約+心理契約”視角修訂了“雙方對(duì)方打交道’有一致理解”的假定，完善了現(xiàn)有的組織間交換關(guān)系研究框架。目標(biāo)組織的“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化體現(xiàn)了對(duì)方心理契約的作用，可在完善后的研究框架中獲得第三，提出了商業(yè)友情的三個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“商業(yè)友情”的度量。本文圍繞著信息傳遞，在服務(wù)型連鎖體系中抽取出了反映組織“商業(yè)友情”的三個(gè)維度：“自我披露”、“親密”、“共生傾向”?！白晕遗丁狈从车氖羌用松陶J(rèn)為連鎖商積極進(jìn)行專(zhuān)有信息傳遞的程度；“親密”反映的是加盟商在多大程度上認(rèn)為連鎖商通過(guò)信息傳遞在兩者之間建立了密切的聯(lián)系；“共生傾向”反映的是加盟商在多大程度上認(rèn)為連鎖商在信息傳遞中踐這三個(gè)維度能夠體現(xiàn)出不同的規(guī)范，切合了交換關(guān)系維持階段的特征——規(guī)范契約是交換雙方解決問(wèn)題的‘首選求助對(duì)象’、在交換中起主導(dǎo)作用。本文采用這三個(gè)維度作為一階因子，對(duì)“商業(yè)友情”二階因子進(jìn)行反映?；趶姆康禺a(chǎn)中介加盟商處獲取的156份有效問(wèn)卷，本文采用結(jié)構(gòu)建模方法，對(duì)此二階因子模型進(jìn)行了分析，所得結(jié)果顯示這三個(gè)維度能夠反映“商業(yè)友情”。本文提出了連鎖商“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化發(fā)揮作用的路徑為連鎖商）商業(yè)友情——（連鎖商、加盟商）朋友形象——（加盟商）滿(mǎn)意——加盟商公民行為。其中，加盟商公民行為包括“信息共享_可理解性”、“信息共享_數(shù)量”、“正向口碑”、“留存意愿”，它們不在顯性契約之列、可由加盟商自由把握，但卻能對(duì)連鎖商的經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生顯著影響。本文采用偏最小二乘法，根據(jù)從房地產(chǎn)中介加盟商處獲取的156份有效問(wèn)卷對(duì)此路徑進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：連鎖商的商業(yè)友情傳遞會(huì)塑造出“連鎖商朋友形象”、會(huì)激發(fā)出“加盟商朋友形象”。通過(guò)這兩種朋友形象，商業(yè)友情除了不能顯著促進(jìn)“信息共享_數(shù)量”之外，會(huì)對(duì)“信息共享_可理解性”、“正向口碑”、“留存意愿”產(chǎn)生正向影響。這表明，“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化發(fā)揮作用的路徑總體上是成立的，以“傳遞商業(yè)友情、塑造朋友形象”來(lái)進(jìn)行關(guān)系維持是可關(guān)鍵詞：組織，交換關(guān)系維持，商業(yè)友情，朋友形ABSTRACTIntoday’sdynamicbusinessenvironment,organizationshavemovedtransactionsandtowardenteringintolong-termexchanges,relatingtheirconstantlyseekingofgreaterbenefitswiththelastingoftheirexchangerelationships.Maintainingrelationshipshasthusbecomearesearchtopicofgreatsignificanceinmarketing.Tomaintainrelationshipsistoengageinrelationshipmanagementwhenthemaintenancephase.Thisdissertation,byemployingtwovariables‘NormativeContracts’toindicatethewayrelationshipsaregoverned,identifiesfourdistinctrelationshipphases:building,development,maintenance,anddissolution,andspecifiesthemaintenancephaseasrepresentingasituationwherenormativecontractsprimarilygoverntherelationshipinlieuofexplicitcontracts.Givenempiricalstudiesinthemarketingdomainhaveseldombeendoneonrelationshipmaintenance,thepurposeofthisdissertationistobuildtheoreticallyaswellasempiricallyarelationship-maintainingframework.Theframework’sunderlyingphilosophyisproposedtobethatbysendingoutcommercialfriendshipsandbuildingupafriendimage,thefocalorganizationcouldinducefavorablecitizenshipbehaviorsfromitscounterparty.Itisarguedthisframeworkwillnotonlyhelptoredresstheimbalanceinextantresearch,butcanofferusefulmanagerialsuggestionstopractitioners.Inrealizingconstructionoftherelationship-maintainingframework,thisdissertationcouldhavemadefouraspectsofcontributionsasfollows.First,conceptsofInter-organizational‘CommercialFriendships’andproposed,anda‘CommercialFriendships-FriendImage’conversionwasfurtherbuiltup.ThedissertationidentifiedtwolimitationsinHeideandWathne’sdefiningoforganizationalroles:(1)businessorganizations’ultimategoalistopursueeconomicinterests,sothattheyparticipatinginexchangeactivities;(2)apresumedfriendrolecomesasafriendidentitythatisfocalorganization,sothatitcannotbeperceivedandjudgedby,andthusbearsnoessentialmeaningto,itscounterparty.Toovercomelimitation(1),thisdissertationemployedaconceptof‘CommercialFriendships’tocapturetheextenttowhichanorganizationbehaveslikeafriendandsendsfriendshipstoitscounterparty;toovercomelimitation(2),thisdissertationdefined上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文organizationalidentityformthe‘me’aspect,andsubstitutedreflecthowthefocalorganizationisperceivedandjudgedbyitscounterparty.originpointoftheframeofreferenceforpositioning,andsoastocharacterize,abusinessorganization,thenthemore‘CommercialFriendships’anorganizationsendsout,thefartheritisawayfromtheorigin,fromplayingapurebusinessrole,andviceversa.Andintheory,theorganizationwillbeattheoriginshoulditdisplaynofriendships.Meanwhile,itscounterparty,byperceivingthefriendships,wouldjudgewhether,andtowhatextent,theorganizationhasshowna‘FriendImage’.Assuc‘CommercialFriendships-FriendImage’conversionisrealized,andadistinctiveperspectiveisbroughtoutbythisconversionfortheunderstandingofinter-organizationalexchangerelationships.Second,withintroductionoftheconceptof‘PsychologicalContract’,theextantframeworkforanalysisofinter-organizationalexchangerelationshipswasimproved,andapprehensionofthe‘CommercialFriendships-FriendImage’conversionfromaframeworkperspectivewasachieved.Marketingscholarshaveprimarilytakenarelationalcontractsperspectivetoexamineinter-organizationalrelations.Implicitly,theperspectivepresumestwoorganizationsinvolvedwouldperceive‘howtodealwiththeother’inanidenticalmaobligationassumedbythefocalorganizationand‘FriendImage’expectationofitscounterpartycouldconvergeatonepointwheretheyarecompletely,oralmostcompletely,overlapped.However,organizationexpectationsareinfactheldintheirpsychologicalcontractsand,therefore,theycannotbetotallysharedbythecounterparties.Assuch,occurrenceofa‘FriendImage’obligation-expectationdiscrepancymoregeneral,whichindicatesthatthefocalorganization’ssendingfriendshipsandfulfillingobligationcannotguaranteeafiendcounterparty.Recognizingtheexistenceofpsychologicalcontracts,thisdissertationmaintainedthata‘relationalcontractscombinedwithpsychologicalcontracts’perspectivewouldleadinter-organizationalrelationshipresearchtodisposeofitscurrenttootheoretical,aswellasunrealistic,presumption.Accordingly,animprovedframeworkforanalysisofinter-organizationalexchangerelationshipswasengendered.What’smore,‘CommercialFriendships-FriendImage’conversionofthefocalorganizationcannowfinditselfapositionwithintheframework,foritsoccurrenceresultedfromfunctionalityofitscounterparty’spsychologicalcontracts.AbstractVThird,threedimensionsofCommercialFriendshipswereidentified,andameasureofthe‘CommercialFriendships’conceptwasobtained.Threecommercialfriendshipdimensionswereextractedwithafocusoninformationtransferintheservicefranchisingcontext,whichincludedself-disclosure,closeness,andcommunalorientation.Self-disclosureistoreflecttheextenttowhichafranchiseeconsidersitsfranchisorasactiveintransferringitsproprietaryinformation;closeness,theextenttowhichafranchiseesensesanintenseconnectionbetweenitsfranchisoranditself;andcommunalorientation,theextenttowhichafranchiseeperceivesitsfranchisoraspracticingreciprocity,i.e.,asbeingconcernedwithitswelfare.Andthesedimensionsrelatetorelationalcontractnormsthatprimarilygoverninter-organizationalexchangesintheRelationshipMaintenancePhase.Thedissertationattemptedtousethemasfirst-orderfactorstoreflectthesecond-orderfactor,CommercialFriendships.StructuralEquationModelingwasemployedtoestimatethemodelwithdatafromasurveyof156franchiseesofreal-estateagency.Theresultsindicatedthemodelcouldhold;operationalizationof‘Commercialfriendships’wasthusrealized.Fourth,theeffectofsending‘CommercialFriendshimaintaininginter-organizationalrelationshipswastested.Apathwasputforwardexhibitinghowcommercialfriendshipsandthefriendimageplaytheirrolesinmaintainingrelationships.Thepathsuggested(1)thefranchisor’scommercialfriendshipstransferwouldhelpitselftocreateaFriendImage,andwouldmakeafranchisee(itscounterparty)bemoreinclinedtoshowaFriendImage,too;(2)thetwotypesofFriendImagewouldpositivelyinfluenceafranchisee’sperceptionofsatisfaction;perceptionofsatisfactionwouldencourageittoengageactivelyincitizenshipbehaviorsofInformationSharing_InformationComprehensibility,InformationSharing_InformationQuantity,Word-of-Mouth,andRetainIntention.Thesebehaviorsarenotstipulatedintheexplicitcontractsbetweenthefranchisoranditsfranchisees,sotheirperformanceisdecidedvoluntarilybythefranchisees,buttheydohaveasignificanteffectonthefranchisor’seconomicoutcome.PartialLeastSquarewasusedtotest10hypothesesaccompanyingthepathwithdatafromasurveyof156franchiseesofreal-estateagency.Theresultssupportedand(2),andpartiallysupportedeffectssuggestedby(3).Thatis,exceptforInformationSharing_couldexertapositiveinfluenceonallotherconstructs.Overall,theresultswereabletojustifytheeffectof‘Commercial上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文VIFriendships-FriendImage’conversiononrelationshipmaintenance;arelationship-maintainingframeworkwasthusbuiltup.KEYWORDS:organization,exchangerelationshipmaintenance,commercialfriendships,friendimage,psychologicalcontracts目錄VII 1 1.1.1交換關(guān)系維 1 4 1.3研究創(chuàng)新 第2章“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化的構(gòu)建................................................................15 2.2組織間交換關(guān)系研究框 2.2.1關(guān)系契約及關(guān)系契約視 2.2.2關(guān)系契約視角分析組織間交換的合理 2.2.3現(xiàn)有的組織間交換關(guān)系研究框 2.2.4組織間交換關(guān)系研究框架的完 2.3“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化在研究框架中的解讀..............................................................492.4本章小 第3章研究假設(shè)及概念模 3.1商業(yè)友情維度的確 3.1.1抽出商業(yè)友情維度的情 3.1.2商業(yè)友情維度界 54上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文VIII3.1.3商業(yè)友情維度內(nèi) 3.2商業(yè)友情對(duì)朋友形象的影 3.2.1“（連鎖商）商業(yè)友情”到“（連鎖商）朋友形象”的轉(zhuǎn)化...........................................583.2.2“（連鎖商）商業(yè)友情”對(duì)“（加盟商）朋友形象”的促進(jìn)...........................................593.2.3“（連鎖商）朋友形象”對(duì)“（加盟商）朋友形象”的作用...........................................603.3朋友形象對(duì)滿(mǎn)意的影 3.3.1滿(mǎn)意的界 3.3.2“（連鎖商）朋友形象”對(duì)（加盟商）滿(mǎn)意的影響.........................................................633.3.3“（加盟商）朋友形象”對(duì)（加盟商）滿(mǎn)意的影響.........................................................653.3.4分配不公平作為控制變 3.4滿(mǎn)意對(duì)加盟商公民行為的影 3.4.2滿(mǎn)意對(duì)信息共享的影 3.4.3滿(mǎn)意對(duì)正向口碑的影 3.4.4滿(mǎn)意對(duì)留存意愿的影 3.5本章小 4.1研究情境及樣本收 4.1.1研究情 4.1.2樣本來(lái) 4.1.4問(wèn)卷的發(fā)放和回 4.1.5對(duì)未回應(yīng)偏差的考 4.2研究變量的度 4.3假設(shè)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图捌浞治龇? 4.4度量模型分析結(jié) 4.5本章小 5.1對(duì)共同方法方差的檢查..............................................................................................................94目錄5.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié) 5.3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分 5.3.1商業(yè)友情維度構(gòu) 5.3.2商業(yè)友情對(duì)朋友形象的影 5.3.3朋友形象對(duì)滿(mǎn)意的影 5.3.4滿(mǎn)意對(duì)加盟商公民行為的影 5.4本章小 6.1對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果的進(jìn)一步討 6.2本研究的理論意 6.3本研究的管理意 6.4本研究的局限 6.5未來(lái)研究方 參考文獻(xiàn).......................................................................113 致謝..................................................................................143攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及參與科研情 144上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文X 2圖2‐1：“主我”、“賓我”、“組織形象”、“組織欲建立形象”之間的關(guān)聯(lián).............................21圖2‐2：“A欲建立朋友形象”—“A商業(yè)友情”—“A朋友形象”之間的連接........................22圖2‐3：“A商業(yè)友情”、“A朋友形象”、“B欲建立朋友形象”之間的關(guān)聯(lián)..........................22目.......................................................27 圖2‐6：非關(guān)系契約視角下的組織間交換關(guān)系研究框架...................................................................34圖2‐7：關(guān)系契約視角下的組織間交換關(guān)系研究框架....................................................................圖2‐8：“關(guān)系契約+心理契約”視角下的組織間交換關(guān)系研究框架...............................................49 化...........................................................51...47? 圖3‐2：“商業(yè)友情－朋友形象”轉(zhuǎn)化及其對(duì)加盟商公民行為影響的概念模型...........................74表目錄表目錄例........................................................................................................9?別...................................................................................................24?表2‐2：非關(guān)系契約視角下的組織間交換關(guān)系管理研究舉例...........................................................39?表2‐3：關(guān)系契約視角下的組織間交換關(guān)系管理研究舉例...............................................................42?表2‐4：顯性契約、規(guī)范契約、心理契約之間的區(qū)別....................................................................究......................................................................................................55?明...................................................................................................57?究...................................................................................................63?較...........................................................................................70?表..........................................................................................................................73?目..............................................................................................................81?表4‐2：研究變量及其度量項(xiàng)目的中英文對(duì)照表...............................................................................87?目MEAN、SD、LOADING.89?表4‐4：（第1個(gè)模型）變量間相關(guān)系數(shù)，度量項(xiàng)目因子載荷、交叉因子載荷.............................89?標(biāo)...........................................................................................90?目MEAN、SD、LOADING.91?表4‐7：（第2個(gè)模型）變量間相關(guān)系數(shù)，度量項(xiàng)目因子載荷、交叉因子載荷.............................92?果..........................................................................................................................96?表5‐2：“商業(yè)友情”、“連鎖商朋友形象”的完全效應(yīng)....................................................................①1在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，大量商業(yè)組織都謀求超越單次交易，與其主要合作者共同構(gòu)建起一種長(zhǎng)期關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“商業(yè)組織”為“組織”，且本文中的“組織”僅指“商業(yè)組織”）。這些組織比比皆是，例如產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)方與購(gòu)買(mǎi)方、渠道中的制造商與經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖體系中的特許商與加盟商等等。它們所展開(kāi)的交換活動(dòng)，多呈現(xiàn)出三個(gè)主要特征：第一，交換并非僅發(fā)生一次就結(jié)束，而是會(huì)重復(fù)多次；第二，多次交換發(fā)生在不間斷的時(shí)間范圍內(nèi)；第三，交換雙方在長(zhǎng)時(shí)間的接觸中會(huì)建立起緊密的關(guān)聯(lián)，且這種關(guān)聯(lián)會(huì)對(duì)交換本身產(chǎn)生重要影響（cf.Dwyeretal.,1987;Webster,1992;Macneil,1980,1981）。換言之，組織之間的交換（Exchange）不再以獨(dú)立的單次交易（Transaction）而完成，而是嵌入于雙方關(guān)系（Relationship）之中（Dwyeretal.,1987;事實(shí)上，組織可從關(guān)系中獲益。對(duì)目標(biāo)組織而言，關(guān)系可減少雙方交易成本、保證多次交易得以高效地展開(kāi)，可降低對(duì)方傳遞不當(dāng)信息、采取機(jī)會(huì)主義行為的可能，還可促進(jìn)對(duì)方的配合與協(xié)同，進(jìn)而為其帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益（Arndt,1979;NarayandasandRangan,2004;EyubogluandBuja,2007）。然而，目標(biāo)組織在享有關(guān)系收益的同時(shí)也為關(guān)系的建立和維持支付了大量成本——它不僅要在選擇交換方、與對(duì)方溝通并建立關(guān)聯(lián)的過(guò)程中投入大量資源（DwyerNarayandasandRangan,2004），要在持續(xù)不斷的交換中支付直接成本、獲得成本、運(yùn)作成本等（UlagaandEggert,2006），還要為選擇某個(gè)特定交換方而付出機(jī)會(huì)成本收益彌補(bǔ)支出，組織在交換中收獲價(jià)值（UlagaandEggert,2006），并因此獲得了生存和發(fā)展的基始終關(guān)注的焦點(diǎn)。探討如何有效地進(jìn)行關(guān)系維持也因而構(gòu)成了一個(gè)重要的研究議1.1.1交換關(guān)系維持進(jìn)行關(guān)系維持，就是對(duì)處在維持階段的交換關(guān)系進(jìn)行管理。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者們對(duì)于組織間關(guān)系的研究和探討是以呈現(xiàn)關(guān)系的演進(jìn)軌跡、劃分關(guān)系的不同階段為起點(diǎn)的。Dwyer等（1987）最先將關(guān)系契約（RelationalContracts）概念引入到對(duì)組織間交換的分析之中，他們以交換雙方①進(jìn)行交換的雙方A、B即為交換方A、B。若以A為“目標(biāo)交換方”，則B為反之，亦然。交換方可為個(gè)體、可為組織。本文針對(duì)的是作為商業(yè)組織的交換方，為明確起見(jiàn)，很多情況下使用了“目標(biāo)組織”、“對(duì)方組織（同樣可簡(jiǎn)稱(chēng)為‘對(duì)方’）”這樣的表達(dá)。上述4種表達(dá)在本文中都會(huì)出現(xiàn)。上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文2在看待對(duì)方態(tài)度上的重要轉(zhuǎn)變來(lái)標(biāo)識(shí)關(guān)系的演進(jìn)，并將關(guān)系劃分為關(guān)注（Awareness）、探索（Exploration）、擴(kuò)展（Expansion）、承諾（Commitment）、解散關(guān)注是指目標(biāo)交換方單方面認(rèn)識(shí)到某個(gè)交換方可作為一個(gè)適合的伙伴；在探索階各種規(guī)則開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)；在擴(kuò)展階段，雙方獲益及相互依賴(lài)不斷增加；承諾是指雙方對(duì)于保持關(guān)系持續(xù)的隱性或顯性許諾；而解散的可能性存在于關(guān)系發(fā)展的全程，關(guān)注、探索、擴(kuò)展、承諾四個(gè)階段中的任何一個(gè)都有可能直接走向解散。此后，該五階段模型一直充當(dāng)著學(xué)者們劃分關(guān)系階段的原型。例如，Morgan和Hunt（1994）提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指的是有助于‘建立、發(fā)展、維持’成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，間接承認(rèn)關(guān)系涵蓋不同階段。Heide（1994）認(rèn)為交換會(huì)經(jīng)歷開(kāi)啟（Initiation）、維持（Maintenance）、結(jié)束（Termination）三個(gè)過(guò)程，且“開(kāi)啟”與五階段模型中的“關(guān)注”及“探索”的部分內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，“維持”涵蓋了“探索”的另一部分內(nèi)容、“擴(kuò)展”及“承諾”，“結(jié)束”則與“解散”相對(duì)應(yīng)。Jap和Ganesan（2000）提出交換始于探索（Exploration）、進(jìn)而累積（Buildup）、再而成熟（Maturity）、繼而衰落（Decline），雖然采用了不同的詞匯，但累積、成熟、衰落階段的特征與五階段模型中擴(kuò)展、承諾、解散階段的特征幾乎以Dwyer五階段模型為代表的組織間交換關(guān)系階段劃分勾勒出了關(guān)系演進(jìn)可能涉及的全部類(lèi)比“婚姻”對(duì)組織間關(guān)系演進(jìn)的勾畫(huà)還嫌粗略，未指明區(qū)分各個(gè)階段的標(biāo)識(shí)。作為細(xì)化，本文（ExplicitContracts）”和“規(guī)范契約（NormativeContracts）”為標(biāo)識(shí)，將組織間關(guān)系劃分為圖1-1所示的四個(gè)不同階段：建立、發(fā)展、維持、結(jié)束，進(jìn)而明確定位出維持階段。a圖1-1：組織間關(guān)系的不同階段Figure1-1:DifferentStagesofInterorganizationalRelationships顯性契約確定規(guī)范契約（發(fā)展）Dwyer等劃分出的關(guān)系階段擴(kuò)展規(guī)范契約出現(xiàn)顯性契約承諾探索解散3根據(jù)關(guān)系契約理論，契約是當(dāng)事方在將交換延伸到未來(lái)的進(jìn)程中所構(gòu)成的各種關(guān)聯(lián)，關(guān)系契約是雙方關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的契約；在“契約行為”這樣一個(gè)連續(xù)體上，它與個(gè)別交易分別占據(jù)著兩個(gè)相對(duì)的極值點(diǎn)（Macneil,1980,1983）。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界認(rèn)為組織在長(zhǎng)期交換中，不僅會(huì)逐漸締結(jié)起關(guān)系契約（Dwyeretal.,1987;RingandVanDeVen,1992;SeshadriandMishra,2004），還會(huì)衍生出規(guī)制和指導(dǎo)交換的各種行為準(zhǔn)則——關(guān)系契約規(guī)范②（RelationalContractNormsHeideandJohn,簽訂正式協(xié)議，以顯性契約（ExplicitContracts）來(lái)指明雙方在交換中應(yīng)該做什么、如何做；另一種是雙方在相互接觸中，逐漸就“如何與對(duì)方打交道”達(dá)成一種非正式的、隱性的共識(shí)，即以規(guī)范契約（NormativeContracts）來(lái)約束雙方的行為（LuschandBrown,1996）。其中，顯性契約是一種正式的、明確表達(dá)出來(lái)的（多為書(shū)面形式）、可被第三方例如法庭予以強(qiáng)制執(zhí)行的協(xié)議（Lyons,1996）。它在交換方之間建立了關(guān)聯(lián)，以具體條款規(guī)定了雙方在交換中的應(yīng)盡義務(wù)（Macaulay,），訂表征了一段交換關(guān)系的正式開(kāi)啟。然而，由于雙方在制定顯性契約時(shí)無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)的所有可能情況，正式規(guī)定往往不足以應(yīng)對(duì)交換中出現(xiàn)的各種問(wèn)題（Macaulay,1963）。在長(zhǎng)期接觸中，雙方會(huì)以行為上的不斷試探和妥協(xié)達(dá)成一系列非正式的、無(wú)須明確表達(dá)出來(lái)的共識(shí)，即形成規(guī)范契約并以此約束雙方的行為（HeideandJohn,1992;LuschandBrown,1996）。事實(shí)上，在更多情況下，處在長(zhǎng)期交換關(guān)系中的雙方會(huì)訴諸規(guī)范契約來(lái)處理所面臨問(wèn)題（Macaulay,在長(zhǎng)期交換中，顯性契約與規(guī)范契約會(huì)同時(shí)存在，且在交換關(guān)系的推進(jìn)中規(guī)范契約還會(huì)不斷發(fā)展，故采用“顯性契約”、“規(guī)范契約”來(lái)劃分關(guān)系的不同階段是可行的。在本文對(duì)關(guān)系階段的劃分中，建立與結(jié)束階段主要作為節(jié)點(diǎn)事件而存在，代表的是結(jié)果，而發(fā)展與維持階段則是連續(xù)事件，代表的是過(guò)程。具體為1）雙方一旦締結(jié)了顯性契約，即意味著它們（2）當(dāng)規(guī)范契約成為雙方解決交換中出現(xiàn)問(wèn)題的首選求助對(duì)象時(shí)，它就在交換中出現(xiàn)了。此時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的關(guān)系發(fā)展階段實(shí)質(zhì)上就是顯性契約的作用逐漸被規(guī)范契約所代替、直至后者占據(jù)了“首選求助對(duì)象”位置的過(guò)程。當(dāng)然，這種代替絕非意味著顯性契約不再有用了——它所作出的正式規(guī)定貫穿于交換關(guān)系的全程，而是說(shuō)在雙方面對(duì)交換中所出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)，首先想到的是訴諸規(guī)范契約、且規(guī)范契約亦通常足以應(yīng)對(duì)問(wèn)題。（3）從規(guī)范契約出現(xiàn)一直到關(guān)系結(jié)束，都屬于交換的維持階段。在維持階段，規(guī)范契約本身還會(huì)不斷的發(fā)展，且它的作用還有可能此外，在關(guān)系建立節(jié)點(diǎn)之后的任何時(shí)刻，它都有可能結(jié)束，即組織間的交換關(guān)系有可能會(huì)進(jìn)入到維持階段，也有可能解體于發(fā)展階段。在本文對(duì)關(guān)系階段的劃分下，我們可以根據(jù)規(guī)范契約發(fā)揮作用的程度對(duì)關(guān)系所處階段進(jìn)行定②“關(guān)系契約規(guī)范(RelationalContractNorms)”是Macneil(1980,1983)采用的術(shù)語(yǔ)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者采用的對(duì)應(yīng)術(shù)語(yǔ)為“關(guān)系規(guī)范(RelationalNorms)”(HeideandJohn,1992;LuschandBrown,1996)。以下若非強(qiáng)調(diào)，“關(guān)系契約規(guī)范”都用“關(guān)系規(guī)范”來(lái)表達(dá)。上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文4的主流看法一脈相承。將其與Dwyer等（1987）的五階段模型進(jìn)行比對(duì)，可以認(rèn)為：五階段模型中“關(guān)注”、“探索”的結(jié)果導(dǎo)致了顯性契約的確定、規(guī)范契約的出現(xiàn)；“擴(kuò)展”對(duì)應(yīng)的是規(guī)范契約的不斷發(fā)展；“解散”對(duì)應(yīng)的是關(guān)系結(jié)束；“承諾”則是交換雙方在關(guān)系維持階段努力達(dá)到的目標(biāo)。而且，正如“解散”的可能性存在于關(guān)系發(fā)展的全程，關(guān)系結(jié)束亦可在其建立之后的任何在本文對(duì)關(guān)系階段的劃分下，維持階段是指規(guī)范契約出現(xiàn)到交換關(guān)系結(jié)束這一時(shí)間段。在維持階段，規(guī)范契約成為了交換方解決問(wèn)題的“首選求助對(duì)象”，它與始終存在的明確了雙方展開(kāi)交換所遵從的關(guān)系規(guī)范。且規(guī)范契約本身還會(huì)不斷發(fā)展，關(guān)系規(guī)范也會(huì)在相對(duì)穩(wěn)定的水平上不斷完善。雖然無(wú)法排除完全或幾乎完全依賴(lài)顯性契約的長(zhǎng)期交換的存在（cf.LuschandBrown,1996但絕大多數(shù)組織間長(zhǎng)期交換都受到規(guī)范契約的規(guī)制。且一般情況下，維持階段所占據(jù)的時(shí)間遠(yuǎn)多于顯性契約簽訂所耗費(fèi)的時(shí)間（建立階段）、規(guī)范契約醞釀所占據(jù)的時(shí)間（發(fā)展階段），是整個(gè)交換過(guò)程的核心時(shí)間段。作為核心時(shí)間段，維持階段產(chǎn)出了大部分交換收益。如何對(duì)處在維持階段的組織間關(guān)系進(jìn)行有效地管理，值得研究。然而，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)組織間交換的文獻(xiàn)，雖有對(duì)不同亦不乏對(duì)整體關(guān)系管理③的探討，但卻幾乎未論及如何對(duì)處于特定階段的關(guān)系進(jìn)行管理（例外，Heide,1994）。從一個(gè)更廣闊的視角來(lái)看，維持是整個(gè)交換關(guān)系演進(jìn)的一個(gè)階段，關(guān)系維持融合在關(guān)系的整體管理之中。秉承這個(gè)思路，本文將對(duì)組織間關(guān)系管理的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，明晰其研究現(xiàn)狀、揭示其研究不足，進(jìn)而以關(guān)系管理研究的不足來(lái)反映關(guān)系維持研究所面臨本文認(rèn)為，探討如何有效地進(jìn)行關(guān)系維持主要涉及兩方面內(nèi)容：“如何進(jìn)行關(guān)系維持”以及“如何衡量關(guān)系維持效果”，文獻(xiàn)梳理將圍繞這兩個(gè)方面而展開(kāi)。（一）“如何進(jìn)行關(guān)系維持”研究面臨的局限營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)如何管理組織關(guān)系的看法，可通過(guò)他們所采用的理論得以體現(xiàn)。換言以透過(guò)被采用理論，獲悉學(xué)術(shù)界對(duì)如何進(jìn)行關(guān)系管理所持有的觀(guān)點(diǎn)，繼而捕捉他們對(duì)于如何進(jìn)行關(guān)系維持的看法。本文發(fā)現(xiàn)在研究推進(jìn)的過(guò)程中，兩種視角先后主導(dǎo)了學(xué)術(shù)界對(duì)“如何進(jìn)行關(guān)系③在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有關(guān)組織間關(guān)系的研究中，“關(guān)系管理”、“關(guān)系治理”兩種表述都會(huì)出現(xiàn)。鑒于(1)“關(guān)系管理”不同手段是基于市場(chǎng)型治理(MarketGovernance)、層級(jí)型治理(HierarchicalGovernance)、關(guān)系型治理(RelationalGovernance)三種治理方式發(fā)展出來(lái)的(Heide,1994)，“關(guān)系管理”涵蓋的范析不同治理方式的作用，而在于探討如何更好地進(jìn)行關(guān)系維持；故使用了“關(guān)系管理”這個(gè)表述。第1章緒論51.非關(guān)系契約視角非關(guān)系契約視角忽視組織在交換過(guò)程中締結(jié)的關(guān)聯(lián)，也不考慮雙方關(guān)聯(lián)對(duì)其長(zhǎng)期關(guān)系的可能影響。在該視角下，學(xué)術(shù)界認(rèn)為交換方不太會(huì)將對(duì)方作為一個(gè)因素納入到自身收益實(shí)現(xiàn)的體系中去，因而設(shè)定交換方在決策時(shí)會(huì)更多地以自身利益為出發(fā)點(diǎn)、較少考慮對(duì)方利這三個(gè)理論均以交換方遵循利己主義為前提或假定，認(rèn)定他們追逐自身利益最大化、較少考慮對(duì)方利益，且對(duì)自身利益的追逐甚至?xí)l(fā)機(jī)會(huì)主義行為（通過(guò)欺騙來(lái)獲取自身利益最大化Heide,1994）。其中，代理理論的使用相對(duì)較少，主要被用來(lái)分析連鎖體系中的的費(fèi)用分?jǐn)?、激?lì)措施設(shè)置問(wèn)題。從資源依賴(lài)?yán)碚撝械贸龅摹皺?quán)力”、“沖突”概念一度成為學(xué)術(shù)界解析組織關(guān)系的關(guān)鍵詞（e.g.,HuntandNevin,1974;Lusch,1976;Brownetal.,1983;GaskiandNevin,1985）。交易費(fèi)用理論下的研究多圍繞著專(zhuān)有性投資、機(jī)會(huì)主義而展開(kāi)，后又?jǐn)U展至對(duì)比專(zhuān)有性投資與規(guī)范契約在關(guān)系管理中的作用（e.g.,HeideandJohn,1992;JapandGanesan,2000;Brownetal.,2000;AntiaandFrazier,2001;Berthonetal.,2003）。在該視角下，組織關(guān)聯(lián)被忽略，法律框架下雙方都明確知曉的正式協(xié)議——顯性契約是交換方之間的連接和紐帶，其作用很受重視。在顯性契約力所不及之處，則強(qiáng)調(diào)通過(guò)“權(quán)威”“控制”來(lái)管理關(guān)系（Weitz,1995）。這是20世紀(jì)70年代末到80年代中期組織關(guān)系研究中的支配性觀(guān)點(diǎn)，但目前已不再是主流。2.關(guān)系契約視角關(guān)系契約視角認(rèn)可組織關(guān)聯(lián)的存在，認(rèn)為它會(huì)對(duì)組織間的長(zhǎng)期關(guān)系產(chǎn)生重要影響。在該視角下，學(xué)術(shù)界認(rèn)為交換方會(huì)將對(duì)方作為一個(gè)因素納入到自身收益實(shí)現(xiàn)的體系中去，將自身利益的實(shí)現(xiàn)與他人利益的實(shí)現(xiàn)捆綁起來(lái)。即雖然交換方的根本出發(fā)點(diǎn)依然是自身利益，但由于認(rèn)可自身利益與對(duì)方利益緊密相關(guān)，它們會(huì)通過(guò)幫助對(duì)方獲益來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益。在該視角下，涉及交換關(guān)系維持的討論主要援引了社會(huì)交換理論、關(guān)系契約理論。這兩個(gè)理論均隱含假定交換方會(huì)為對(duì)方考慮：社會(huì)交換理論認(rèn)為交換收益同時(shí)包括經(jīng)濟(jì)收其中社會(huì)收益是基于別人對(duì)自身的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的（Emerson,1976）；關(guān)系契約理論認(rèn)為交換中雙方利益之所在并非各自依“個(gè)人效用最大化”來(lái)盡可能為自身獲取交換盈余，而在于恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用等新變量于組織間關(guān)系的研究之中（Lambeetal.,2001）。社會(huì)交換理論以及從中引出的變量，共同促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)關(guān)鍵模型——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型的提出（MorganandHunt,1994）。該模型指出某一方在交換過(guò)程中對(duì)另一方所產(chǎn)生的信任、承諾感會(huì)使另一方的關(guān)系維持努力收到更好的效果。該模型的提上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文6出，進(jìn)一步推動(dòng)了20世紀(jì)90年代初已初現(xiàn)端倪的信任、承諾研究浪潮。相關(guān)代表性研究包括和Franwick（1997）、Narayandas和Rangan（2004）等。基于關(guān)系契約理論，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)啟了研究關(guān)系交換（RelationalExchange）的關(guān)系交換理念成為了此后研究的基礎(chǔ)。例如，極具影響力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型就明確指出它是針對(duì)關(guān)系交換而言的——“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是有助于建立、發(fā)展、維持成功的‘關(guān)系交換’的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”（MorganandHunt,1994）。其次，關(guān)系規(guī)范被引入到交換的研究框架中。學(xué)者們認(rèn)為此規(guī)范的效力不僅來(lái)源于正式的顯性契約，而且更多地來(lái)源于交換雙方在長(zhǎng)期接觸中就“如何與對(duì)方打交道”所達(dá)成的非正式共識(shí)——規(guī)范契約。規(guī)范契約被認(rèn)為能約束交換方的行為，可被用于管理交換關(guān)系（HeideandJohn,1992;Heide,1994,GundlachandAchrol,1993;LuschandBrown,1996;Cannonetal.,2000;BrownJ.R.etal.,2006;GencturkandAulakh,2007）。進(jìn)一步地，規(guī)范契約還有助于減少機(jī)會(huì)主義行為（Gundlachetal.,1995;JapandGanesan,2000;Brownetal.,2000;AntiaandFrazier,2001;Berthonetal.,2003）。在關(guān)系契約視角下，組織之間的連接和紐帶不僅有顯性契約，還有組織關(guān)聯(lián)；顯性契約雖依然能夠使交換發(fā)生、確定交換，但它不再獨(dú)自、而是與規(guī)范契約一起，共同確保交換的實(shí)現(xiàn)。且在關(guān)系維持過(guò)程中，是規(guī)范契約而不是顯性契約扮演著交換雙方解決問(wèn)題“首選求助對(duì)象”的角色。相關(guān)研究強(qiáng)調(diào)依賴(lài)規(guī)范契約，對(duì)交換關(guān)系進(jìn)行“家族式”（Weitz,1995）管理、或“雙邊”管理（Heide,1994）。自20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，從關(guān)系契約視角來(lái)研究交換關(guān)系漸成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3.研究不足與研究局限認(rèn)可交換中組織關(guān)聯(lián)的存在，認(rèn)可基于關(guān)聯(lián)而生成的關(guān)系規(guī)范（主要是規(guī)范契約）能維持交換，帶來(lái)了關(guān)系管理的新理念，是關(guān)系契約視角對(duì)整個(gè)組織間關(guān)系研究框架的根本貢獻(xiàn)。但目前更多的研究圍繞著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型中的關(guān)鍵變量“信任”、“承諾”而展開(kāi)，對(duì)如何通過(guò)關(guān)系規(guī)范進(jìn)行交換關(guān)系管理的系統(tǒng)化探討相對(duì)有限。在長(zhǎng)期交換中，信任、承諾固然能夠提升關(guān)系管理的效果，但卻是關(guān)系規(guī)范充當(dāng)著關(guān)系管理的工具、決定著關(guān)系管理效果的基準(zhǔn)。若該工具被很好地利用，則信任、承諾無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的效果；若它沒(méi)有被很好地利用，整體的關(guān)系管理效果不理想，則信任、承諾最多只是減少了不理想的程度而已。在這個(gè)意義上而言，現(xiàn)有的交換關(guān)系研究?jī)?nèi)容存在著很大程度上的失衡。因此，更多的研究應(yīng)該著眼于分析如何基于規(guī)范契約來(lái)構(gòu)建關(guān)系管理、關(guān)系維持的框架。然而，當(dāng)研究者真正對(duì)此展開(kāi)分析時(shí)，又會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)理論上規(guī)范契約發(fā)揮作用實(shí)中幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。根據(jù)關(guān)系契約理論，交換方在長(zhǎng)期接觸中會(huì)形成對(duì)“自身義7對(duì)對(duì)方的）期望”的看法，在不斷的試探和妥協(xié)中，交換雙方會(huì)感受到并嘗試按照“對(duì)方（針對(duì)自身的）期望”來(lái)確定“自身義務(wù)”，它們對(duì)這兩者的看法會(huì)逐漸匯聚并達(dá)到一致；由此形成的規(guī)范契約在理論上體現(xiàn)出了雙方對(duì)“如何與對(duì)方打交道”的共同、一致理解。進(jìn)而，在任一交換方履行“自身義務(wù)”、滿(mǎn)足“對(duì)方（針對(duì)自身的）期望”的同時(shí)，其“自身（針對(duì)對(duì)方的）期望”也會(huì)得到滿(mǎn)足。不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)交換中，雙方都只能看到對(duì)方的行為，它們可據(jù)此推測(cè)卻無(wú)法準(zhǔn)確得知對(duì)方（針對(duì)自身的）期望。為了更準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)，我們需要進(jìn)一步突破關(guān)系契約視角，修訂該視角下“交換方對(duì)‘如何與對(duì)方打交道’的理解一致”這一隱含設(shè)定，要在理論框架下允許它們有不同理解。（二）“如何衡量關(guān)系維持效果”研究面臨的局限營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者借用了組織研究領(lǐng)域中“效果（Effectiveness）”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成果（Outcome）。相關(guān)表達(dá)主要有“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果（RelationshipMarketingEffectiveness）”（Palmatieretal.,2006,2008），“營(yíng)銷(xiāo)效果（MarketingEffectiveness）”（Mavondo,1999;VorhiesandMorgan,2003）。關(guān)系維持強(qiáng)調(diào)對(duì)處在維持階段的交換關(guān)系的管理，它涵括在“有助于持’成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（MorganandHunt,1994）”之中，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在特定階段的具體形式，其效果亦可被視為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果的一種體現(xiàn)。因此，在現(xiàn)階段關(guān)系維持研究匱乏的情況下，本文將采用一般意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果衡量方式來(lái)反映可能的關(guān)系維持文獻(xiàn)梳理顯示已有研究主要通過(guò)兩種方式來(lái)表征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果，具體如下。1.用績(jī)效來(lái)衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中可以表現(xiàn)為多種形式（MorganandHunt,1994)。用績(jī)效來(lái)衡量其效果的情形主要包括：（1）組織針對(duì)潛在個(gè)體消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此時(shí)的績(jī)效度量項(xiàng)目有市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、市場(chǎng)定位目標(biāo)等（e.g.,Mavondo,1999;VorhiesandMorgan,20032）代表組織的個(gè)體（例如銷(xiāo)售人員）針對(duì)潛在個(gè)體消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此時(shí)的績(jī)效度量項(xiàng)目有銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)等（e.g.,Crosbyetal.,1990;Reynoldsand2.用關(guān)系行為來(lái)衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果“關(guān)系行為（RelationalBehavior）”作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是在組織對(duì)組織的情境關(guān)系行為最初被視為與Macneil（1980,1981）提出的關(guān)系規(guī)范相對(duì)應(yīng)的行為（cf.HeideandJohn,1992;LuschandBrown,1996）。然而，組織間關(guān)系的研究文獻(xiàn)顯示學(xué)者們采用“關(guān)系行為”所表達(dá)的含義逐漸突破了“關(guān)系規(guī)范”對(duì)應(yīng)行為的界限，它被用來(lái)泛指關(guān)系交換中的關(guān)系交換中出現(xiàn)的行為都可被稱(chēng)為“關(guān)系行為”，而體現(xiàn)了關(guān)系規(guī)范要求的行為只是其中的一部分，具體例證可見(jiàn)表1-1列舉出的一些代表性文獻(xiàn)。通過(guò)表1-1，我們還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)研究者會(huì)根據(jù)需要選擇不同的行為。上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文8對(duì)于組織（或代表組織的個(gè)體）針對(duì)潛在個(gè)體消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，學(xué)術(shù)界不僅會(huì)采用績(jī)效指標(biāo)，還會(huì)采用忠誠(chéng)、口碑傳播、推薦、繼續(xù)交換等行為來(lái)衡量其效果（e.g.,Paulinetal.,1997;ColgateandDanaher,2000;DeWulf,2001;Sirdeshmukhetal.,2002）。這些行為就是廣泛意義上的“關(guān)系行為”。針對(duì)組織對(duì)組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由于組織績(jī)效指界因而主要依賴(lài)廣泛意義上的關(guān)系行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行衡量。例如，Morgan和Hunt（1994）采用離開(kāi)傾向、默許、合作三種行為來(lái)表征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，Hewett和Bearden（2001）采用默許、合作來(lái)反映制造商開(kāi)展關(guān)系管理的成果。3.研究不足與研究局限在衡量組織對(duì)組織的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，現(xiàn)有研究主要訴諸于廣義上的“關(guān)系行為”、且在操作中援引了各種不同的具體行為（行為舉例可見(jiàn)表1-1）。然而，現(xiàn)有研究，尤雖然解釋了所援引行為各自被選擇的原因，卻幾乎未闡述它們?yōu)楹慰杀煌瑫r(shí)選擇，即未考慮單獨(dú)行為之間的聯(lián)系。例如，Morgan和Hunt（1994）在分析“信任”、“承諾”在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的作用時(shí)援引了離開(kāi)傾向、默許、合作三種具體行為；他們認(rèn)為前兩個(gè)體現(xiàn)了承諾的影響、后一個(gè)同時(shí)體現(xiàn)了信任與承諾的作用，但這三種具體行為之間的聯(lián)系卻未被提及。誠(chéng)然，在現(xiàn)有研究中，用以表征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果的各種行為往往充當(dāng)最終變量，其功能主要在于體現(xiàn)其它變量的作用。不過(guò)，固然忽視不同行為之間的聯(lián)系尚不至于削弱單個(gè)研究的價(jià)值，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量卻因此缺乏系統(tǒng)性：研究者根據(jù)需要所選擇的具體行為可能完全不同，且因未考慮具體行為之間的聯(lián)系而無(wú)法指出這些行為的屬性，以致無(wú)法有效比對(duì)和連結(jié)不同研究，進(jìn)而不能建立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量體系。對(duì)此，后續(xù)研究在衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、或特定階段關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)如關(guān)系維持的效果時(shí)，應(yīng)結(jié)合需要，充分考慮潛在衡量行為之間的聯(lián)系，盡量使它們擁有共同屬性，以便能整體傳達(dá)出某種有另外，考慮到追求經(jīng)濟(jì)利益是組織存在的前提，是其建立、發(fā)展、維持關(guān)系的終極目的（BrownJ.R.etal.,2006），故經(jīng)濟(jì)收益可最有效地衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果。然而，由于現(xiàn)有研究主要采用關(guān)系行為來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，隱含地設(shè)定關(guān)系行為可促進(jìn)交換方經(jīng)濟(jì)收益的增加。這就要求研究者盡量選擇與組織績(jī)效正相關(guān)性更強(qiáng)的行為來(lái)反映關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)有研究似乎對(duì)此重視不足，例如表1-1中的相互性、限制使用權(quán)利等行為并不與組織績(jī)效緊密相關(guān)。在不同行為對(duì)組織績(jī)效影響程度難以獲得的情況下（因?yàn)榻M織績(jī)效指標(biāo)通常不易獲??；實(shí)際上，若其容易獲取，則根本就無(wú)需訴諸關(guān)系行為），研究者應(yīng)以具體情境中的組織交換實(shí)踐為指導(dǎo)，選擇出與績(jī)效盡可能緊密相關(guān)的關(guān)系行為，從而更準(zhǔn)確地衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果、關(guān)系維持效9a表1-1：關(guān)系行為及相關(guān)研究舉例Table1-1:IllustrationofRelationalBehaviorsandRelatedResearch來(lái)源：總結(jié)自相關(guān)研究由Macneil的“關(guān)系規(guī)范”所衍生出的“關(guān)系行為”角色誠(chéng)實(shí)互惠相互性DantandSchul（1992C）信息交換HeideandJohn（1992E）LuschandBrown（1996E）團(tuán)結(jié)KaufmannandStern（1988E）Achrol（1997C）HeideandJohn（1992E）關(guān)系型計(jì)劃Heide（1994C）連接性規(guī)范分擔(dān)收益和負(fù)擔(dān)WatheandHeide（2000C）權(quán)力的建立與限制限制使用權(quán)力KaufmannandDant（1992C）WatheandHeide（2000C）靈活Noordewieretal.（1990C）HeideandJohn（1992C）沖突解決Kaufmann（1987C）與社會(huì)母體的協(xié)調(diào)方式得當(dāng)其它關(guān)系行為離開(kāi)傾向MorganandHunt（1994E）默許MorganandHunt（1994E）HewettandBearden（2001E）合作MorganandHunt（1994E）HewettandBearden（2001E）關(guān)系創(chuàng)建行為L(zhǎng)euthesserandKohli（1995E）信息指示行為信息揭示行為說(shuō)明：“信息交換”、“團(tuán)結(jié)”、“靈活”三種關(guān)系行為在實(shí)證研究中的使用頻率最高。上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文1.1.3研究目標(biāo)在組織間交換關(guān)系的演進(jìn)過(guò)程中，從規(guī)范契約成為組織解決問(wèn)題的“首選求助對(duì)象”到關(guān)系結(jié)束這一時(shí)間段代表的是關(guān)系維持階段。此階段產(chǎn)生了大部分交換收益，占據(jù)了整個(gè)關(guān)系進(jìn)程中的核心時(shí)間段。然而，對(duì)于如何管理維持階段的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界卻鮮有論及。據(jù)我們所知，至今未有明確針對(duì)關(guān)系維持的實(shí)證研究。本文的研究目標(biāo)就是在理論層面及實(shí)證層面上構(gòu)建出一個(gè)組織間關(guān)系維持的框架。該框架包含的兩個(gè)關(guān)鍵部分為：第一，如何進(jìn)行關(guān)系維持；第二，如何衡量關(guān)系維持效果。組織間關(guān)系管理相關(guān)文獻(xiàn)的梳理揭示出了現(xiàn)階段關(guān)系管理研究的不足，反映出了關(guān)系維持研究所面臨的潛在局限，它們恰為我們指明了探討“如何進(jìn)行關(guān)系維持”以及“如何衡量關(guān)系維持效果”的突破口。第一，對(duì)于“如何進(jìn)行關(guān)系維持”，本文考慮到契約規(guī)范在關(guān)系維持階段已成為組織解決問(wèn)題的“首選求助對(duì)象”，是關(guān)系管理的主要工具，因此將以規(guī)范契約為基礎(chǔ)來(lái)確定關(guān)系維持框架的起點(diǎn)。本文提出：目標(biāo)組織可“商業(yè)友情”，在組織層面上塑造出一個(gè)有別于