煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的十個觀點

關(guān)于煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的十個觀點、煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷與通用性的精準(zhǔn)營銷理論是有顯著區(qū)別的；、精準(zhǔn)營銷的基點是精確信息，難點是精準(zhǔn)投放，重點是精細(xì)管理；、煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷本意就是為“中華”品牌保駕護(hù)航；、精準(zhǔn)營銷本質(zhì)上就是為合適的品牌找到合適的消費者；、精準(zhǔn)營銷的真諦是精準(zhǔn)把握市場規(guī)律，更加接近市場客觀事實；6、精準(zhǔn)營銷的宗旨是為“532”“461”服務(wù)；“532”“461”為“十多個”服務(wù)、精準(zhǔn)營銷屬于勢利眼，只服務(wù)大品牌；而且“中華”品牌有可能成為全國商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的共同對象、精準(zhǔn)營銷從形成策略到客戶經(jīng)理的具體執(zhí)行，全行業(yè)至少還需要一年左右的探索；、商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷工作可能會從下半年全面開展；10、精準(zhǔn)營銷將是工商協(xié)同工作的一個重大突破。我眼中的“營銷三戰(zhàn)略”現(xiàn)狀分析——精準(zhǔn)營銷運作面面觀自從姜局長在2010年工作報告中正式確立了知名品牌精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略地位以來，精準(zhǔn)營銷就成為各工商企業(yè)營銷工作的重點。那么一年多來，精準(zhǔn)營銷到底被運用的怎么樣了？是否真的做到精準(zhǔn)營銷了？精準(zhǔn)營銷運行的現(xiàn)狀如何？據(jù)筆者觀察，行業(yè)內(nèi)對精準(zhǔn)營銷的理解，也正如“135”工作法一樣，千姿百態(tài)，花樣百出，列舉幾種：第一種：海納百川，有容乃大。這種情況下商業(yè)企業(yè)，就是不知道什么是精準(zhǔn)營銷，也不知道精準(zhǔn)在哪，先把所有的事物包括進(jìn)來再說，多一點雖然不加分，總比少一點扣分要好。于是精準(zhǔn)營銷就被做成了包容一切。水平高的，做成了滿漢全席，水平低一點的就做成了大雜燴，雖然說多了不該有的，但并沒有少了該有的，這樣很是保險。第二種：人云亦云，都是浮云。這種情況，與第一種情況的區(qū)別在于，前一種是不會動腦子，這種是不想動腦子，跟風(fēng)唄，反正跟風(fēng)也是中國人優(yōu)良傳統(tǒng)，再說了，跟風(fēng)這種事，做好了也叫學(xué)習(xí)，而且是最輕松、最高效的學(xué)習(xí)。深刻一點分析，這種情況可能還有這樣一種心理，反正行業(yè)發(fā)展也是日新月異、模式輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，說不定什么時候今天的新人就成了昨日黃花，都是過眼云煙，神馬都是浮云，動那個腦筋干嗎！第三種：堅持主線，擴展界限。這種情況，在堅持精準(zhǔn)營銷“三精”基本內(nèi)容的前提下，并沒有滿足這杯“三精”口服液，而是不斷地以點帶面、擴展界限，尋究更為豐富的內(nèi)行和更為廣泛的外延。從目前行業(yè)的實

踐來看，有很多從“三精”向“四精”、“五精”等拓展的案例。這種情況也值得肯定和贊賞。第四種：不斷超越，追求跨越?？陀^的來說，這種情況是最值得肯定和尊重。本來已經(jīng)做的很好了，或通過試點或通過學(xué)習(xí)，都找到了自己的適合的模式，奠定了一定的地位。但永不滿足的思想，讓這些企業(yè)不斷的超越自我、超越過去，或精益求精、不斷精進(jìn)；或敢于跨越、突破自我。還能做到謙虛的態(tài)度、空杯的心態(tài)不斷學(xué)習(xí)、不斷突破、不斷進(jìn)步。這才是行業(yè)的變革與進(jìn)步的真正推動者。差異化服務(wù)給力精準(zhǔn)營銷――確保服務(wù)“對癥下藥”，讓精準(zhǔn)營銷“水到渠成”煙草在線專稿弓1:2011年是湖南永州市局深入推進(jìn)"精細(xì)管理年”的一年。精就是做精，精益求精，力求精準(zhǔn)，實現(xiàn)最優(yōu)；細(xì)就是做細(xì)，把工作做細(xì)，管理做細(xì)，流程做細(xì)，服務(wù)做細(xì)。精準(zhǔn)營銷在客戶服務(wù)這一方面，關(guān)鍵就是差異化服務(wù)。

差異化服務(wù)，實質(zhì)就是在實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)過程中強調(diào)客戶細(xì)分化、服務(wù)個性化、服務(wù)多樣化、服務(wù)人員的應(yīng)變能力和靈活性。這項服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種提升，更加注重客戶觀念的轉(zhuǎn)變，針對客戶不同的需求和需求的不同層次予以個性滿足，以提高客戶忠誠度和滿意度。營銷人員只有在細(xì)分市場、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，針對不同的服務(wù)需求與期望實行“對癥下藥”，才能最終實現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報。一、 為什么要注重差異化服務(wù)？1、 繽紛多彩的市場形態(tài)。卷煙市場相對復(fù)雜，市場形態(tài)各異。按照地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等等可細(xì)分為多種類型的市場。這種市場形態(tài)的復(fù)雜性和多變性決定了營銷人員在服務(wù)上的差異性。2、 零售戶類型的多樣化。“世上沒有兩片相同的葉子”，零售戶由于地理環(huán)境、文化水平、經(jīng)營能力、性格特征、經(jīng)營業(yè)態(tài)的不同，呈現(xiàn)出多樣化的客戶類型。3、 零售戶多元化的需求。由于零售戶個人性格、價值觀人生觀的不同，導(dǎo)致其對服務(wù)的需求不盡相同。如,有的零售戶希望有完整的服務(wù)體系，有的零售戶則只對某一單項內(nèi)容有服務(wù)需求。4、 精誠服務(wù)的核心所在。為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須提升服務(wù)水平，滿足不同客戶的不同需求。二、 客戶經(jīng)理如何實行差異化服務(wù)。1、按地理位置區(qū)分客戶類型?？蛻舭凑盏乩砦恢每煞譃檗r(nóng)網(wǎng)和城網(wǎng)客戶，我們應(yīng)從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個角度考慮，分析不同地域客戶的銷售特征。總的來說，城區(qū)的經(jīng)濟水平和消費水平相對較高，人流較多，消費群體多樣化，接受卷煙新品牌的能力也較強，所需卷煙的品種較多，結(jié)構(gòu)也相對高一點。相對而言，農(nóng)村的經(jīng)營環(huán)境沒有城區(qū)好，消費群體單一，思想觀念守舊，新品牌接受能力差，消費結(jié)構(gòu)較低。這種差異性，集中體現(xiàn)于對貨源的需求上。

針對這種情況，客戶經(jīng)理應(yīng)該對其進(jìn)行差異化服務(wù)。如在拜訪客戶中，就應(yīng)鼓勵城網(wǎng)客戶豐富卷煙品種，增加品牌上柜率，提升卷煙結(jié)構(gòu)，以滿足多樣化的消費者需求。如江華城區(qū)有些女性吸煙者，追求品位和時尚，對包裝精致的香煙有需求，客戶經(jīng)理就可引導(dǎo)城網(wǎng)客戶訂“嬌子（X）”、“萬寶路”等一些時尚卷煙品牌。對于農(nóng)網(wǎng)客戶，就應(yīng)做好訂煙引導(dǎo)工作。農(nóng)網(wǎng)客戶特別依賴低檔煙，在低檔煙逐漸減少的趨勢下，客戶經(jīng)理應(yīng)該做好積極的引導(dǎo)工作，主動為客戶尋找合適的替代品牌，逐漸引導(dǎo)客戶提升經(jīng)營能力和卷煙結(jié)構(gòu)。2、 按經(jīng)營能力區(qū)分客戶類型。零售戶的經(jīng)商頭腦直接影響到其盈利水平的高低，有些零售戶很具有經(jīng)營頭腦，對市場具有敏感性，懂得訂煙，會合理庫存，并主動提高盈利水平。對待這類型的客戶，客戶經(jīng)理則要積極宣傳公司的貨源投放計劃，告知最新貨源變動，給客戶提供有利信息，使零售戶的卷煙經(jīng)營理念不斷得以更新，保持對卷煙市場的持續(xù)關(guān)注，從而獲得利潤的最大化。有些客戶由于資金、經(jīng)營理念、經(jīng)商水平等因素的限制，生意做不大，等級上不來，存貨積壓，資金難以周轉(zhuǎn)。對待這類型的客戶，客戶經(jīng)理就應(yīng)該耐心充當(dāng)好客戶的軍師。根據(jù)客戶的實際情況，指導(dǎo)客戶如何訂煙，如何上柜、如何推介、如何提升等級，為零售戶量身打造一套提升經(jīng)營能力的辦法。3、 按性格特征區(qū)別客戶類型。在拜訪客戶的時候，筆者就發(fā)現(xiàn)，根據(jù)性格特征，可以把客戶劃分為三種類型：倔強型、配合型、表面型。

倔強型客戶表現(xiàn)為比較自主，對客戶經(jīng)理不太信任，把客戶經(jīng)理的指導(dǎo)當(dāng)成“指手畫腳”，冷眼回應(yīng)。對待這類型客戶，我們不能“以倔制倔”，因為他們往往具有很強的自尊心，不喜歡別人直接指出自己不對。客戶經(jīng)理首先要擺正位置，轉(zhuǎn)“經(jīng)理”為“同僚”，以一個消費者的身份主動與他探討卷煙市場經(jīng)營，在語氣上可以溫婉一點，先對他經(jīng)營方法積極的一面做出肯定，再適當(dāng)?shù)靥岢鲎约旱南敕ê徒ㄗh。配合型客戶基本上就是性格比較溫和的客戶，聽得進(jìn)建議，對客戶經(jīng)理友善，這種客戶是比較好說話的。表面型客戶表現(xiàn)為心口不一，這種客戶表面上很配合，實際上對客戶經(jīng)理的建議置若罔聞，基本上是“左耳進(jìn)、右耳出”。對待這類型的客戶，客戶經(jīng)理就需摸透客戶的心理，多與客戶談心，讀懂客戶會接受什么樣的建議，提一些實質(zhì)性的建議。或者以實際效果對客戶造成心理暗示，讓客戶真正內(nèi)化于心。4、按文化知識水平區(qū)分客戶類型。客戶的文化知識水平與其接受能力有一定關(guān)系，文化知識水平較高的客戶，在接受新理念新知識上相對較快。如我們正在推廣的網(wǎng)上訂貨，有些客戶一看就懂，不教自會，但是有些客戶教多次也不會?？蛻粼u價體系也是一樣,文化水平高的客戶自己會主動算分，保等級。而有些客戶就需要客戶經(jīng)理的全力幫助。這說明