市場營銷-瑞幸咖啡的裂變營銷策略分析論文

瑞幸咖啡的裂變營銷策略分析1引言1.1研究背景隨著互聯網的發(fā)展和技術的進步，各種類型的社交媒體不斷涌現，網絡應用的領域不斷拓寬，從社交溝通、商務交易到信息公共服務，全新的社會生活形態(tài)正在被塑造，潛移默化地改變著人們的生活方式。而作為移動互聯網社交媒體的產物，裂變營銷利用顧客關系鏈來為企業(yè)帶來流量變革，打造新的營銷生態(tài)，為傳統(tǒng)營銷模式轉變帶來較大的影響。在中國的咖啡行業(yè)中，咖啡消費分為速溶咖啡、店頭咖啡、商超咖啡以及如今的互聯網零售咖啡。由于星巴克在中國起步早，并以第三空間的服務模式吸引顧客，導致星巴克在中國咖啡市場的地位相對穩(wěn)固，而在裂變獎勵、社交媒體引流、UGC內容多次傳播等多種創(chuàng)新玩法的推動下，互聯網零售咖啡逐漸發(fā)起對星巴克的挑戰(zhàn)。其中最具代表的企業(yè)就是瑞幸咖啡，其憑借將廣告拉新成本讓利于用戶，迅速攻占消費市場，利用裂變策略，實現良好的口碑傳播。但由于當前裂變營銷策略尚未形成完整的理論體系，在實施裂變營銷策略中還存在很多問題。本文以瑞幸咖啡為例，運用SWOT分析法對企業(yè)內外部環(huán)境進行探討，針對裂變營銷策略的現狀分析存在問題，并提出企業(yè)實施裂變營銷的對策建議，以期達到瑞幸咖啡裂變營銷的最佳效果，為咖啡行業(yè)實施裂變營銷策略的理論和實踐提供參考。1.2研究意義1.2.1理論意義由于互聯網社交媒體的發(fā)展，單一的傳統(tǒng)的營銷模式已難以滿足如今的市場經濟發(fā)展需求，裂變營銷應運而生，而國內外雖然有相關的研究成果，但是卻只是泛泛而談，不夠具體、深入，尚未形成完整的理論體系，且關于互聯網零售咖啡行業(yè)裂變營銷的具體策略和改進措施研究也比較匱乏。因此，本文結合國內外學者的研究成果，并結合瑞幸咖啡的現實情況，提出一些個人見解，形成自己的研究成果。希望對將來咖啡行業(yè)裂變營銷方面的研究提供一定的借鑒意義，不斷完善與創(chuàng)新裂變營銷策略理論研究，形成完善的理論體系。1.2.2現實意義雖然互聯網零售咖啡營銷的相關研究已經有了一定的成就，但是以目前的營銷現狀來看，其裂變營銷存在一定的問題，并且沒有得到很好的解決，可見解決措施還需完善。本文基于瑞幸咖啡現實情況，以及公司當前內外部環(huán)境，通過研究現有裂變營銷策略的書籍和相關的期刊文獻以及行業(yè)研報等資料，運用文獻分析法、歸納法、SWOT與SPSS分析法及案例分析法，明確瑞幸咖啡內部資源擁有的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅，針對瑞幸咖啡的裂變營銷策略進行深入探索分析，并提出企業(yè)實施裂變營銷的具體對策建議，希望對于企業(yè)今后實施該策略有所幫助，同時希望能使其他咖啡企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式得到改變甚至能為整個行業(yè)發(fā)展提供參考與借鑒，更好地利用裂變營銷策略進行銷售與發(fā)展。1.3國內外研究現狀1.3.1國外相關研究現狀隨著互聯網技術的不斷提升以及社交媒體的逐漸出現，國外對于形成裂變營銷的環(huán)境進行了相關研究，主要集中于社交媒體平臺優(yōu)勢、互聯網特征以及口碑裂變形成原因等方面。Waters,R.D.,Burnett,E.,Lamm,A.,Lucas,J.（2009）認為與傳統(tǒng)媒體平臺相比，社交媒體平臺最重要的是一種更方便、成本更低的平臺，企業(yè)可以通過從中獲益，并由于它的擴散性與互動性強這個特性能夠幫助個人或組織接觸到公眾更容易[1]。GregoryD.Saxton，ChaoGuo，I-HsuanChiu，BoFeng（2011）認為互聯網技術帶來的強大的互動性與傳播性創(chuàng)造了機會，使企業(yè)能夠更好地與客戶、媒體以及公眾相互溝通。企業(yè)通過發(fā)布內容，通過各種營銷方式促使用戶自發(fā)傳播，從而實現用戶裂變式增長的目的，并具有很強的交互性、和持續(xù)溝通能力[2]。FangL.（2013）認為基于社交媒體的發(fā)展，出現了新的營銷方式，企業(yè)在社交媒體中發(fā)布特定的信息或內容進行裂變傳播與營銷。其營銷目的是吸引公眾的關注，引發(fā)在線討論，鼓勵受眾通過個人社交網絡進行信息裂變傳播，從而進一步改善與用戶的關系，提高顧客滿意度與產品宣傳力度[3]。YuboChen,ScottFay,QiWang.(2011)認為社交媒體為消費者提供了一個獨一無二的平臺，用戶可以在該平臺上發(fā)表體驗產品后的個人意見，從而促進口碑傳播[4]。Cheung,C.M.,Lee,M.K.（2012）認為互聯網的進步使每個人都能與完全陌生的人分享與產品相關的意見和經驗，而消費者之所以在網上進行口碑傳播是因為歸屬感、聲譽和樂于助人等因素的影響，其中歸屬感對消費者電子口碑意向的影響最大。因此，對于企業(yè)來說，考慮社會因素對消費者口碑傳播的影響是非常重要的。當公司鼓勵這樣做時，消費者就可以從中受益，這有助于他們更好地為企業(yè)進行口碑裂變，促進形成消費行為[5]。1.3.2國內相關研究現狀國內對于裂變營銷的研究起步較晚，但是在最近十幾年，國內學者關于裂變營銷的研究成果逐漸增多，主要集中于裂變營銷的內涵與特征、裂變營銷策略實施障礙及發(fā)展方向。國內學者關于裂變營銷的內涵與特征的研究，肖明超（2011）認為裂變營銷正在逐漸改變企業(yè)與顧客的關系，傳統(tǒng)媒體的營銷方式一般為企業(yè)主動向顧客講解產品或服務，而在社交媒體環(huán)境下，則從被動接受轉變?yōu)橹鲃荧@取并自發(fā)為其傳播，消費者主動認識企業(yè)的品牌，在體驗中自覺獲取產品信息[6]。劉東明（2011）認為要將創(chuàng)意和營銷升級，將其包裝后放在網絡中傳播，利用社會化媒體產生漣漪，并通過漣漪的層層擴散而發(fā)揮其傳播的價值，這種營銷所傳播的效果遠大于傳統(tǒng)營銷的傳播效果[7]。羅煜卿、胡澤（2018）認為社交媒體環(huán)境下的裂變營銷成為主流且效果好的推廣方式，企業(yè)可以利用該營銷實現靈活有效的用戶增長，進一步提升企業(yè)的流量、轉化率以及成交量[8]。國內學者關于裂變營銷策略實施障礙及發(fā)展方向的研究，龐園園（2019）認為裂變營銷正在成為互聯網企業(yè)低成本獲取流量的關鍵，被視為拉動互聯網流量的新引擎。而裂變營銷在改變消費者和商家關系的同時，也需要注意存在法律邊界不明確、數據導向片面化、監(jiān)管力度不足等弊端[9]。祁杰（2018）認為產品價值的高低決定用戶購買決策的不同，因此裂變營銷的方法也應有所不同。在裂變營銷策略中，給予顧客占便宜的喜悅感和失去的恐懼感，利用消費心理學進行更好的營銷互動[10]。楊飛（2018）認為從2016年以后，流量紅利的逐漸消失幾乎成為所有行業(yè)擔憂的事情，而裂變營銷則成為突破流量困境的重要方式。在裂變營銷策略中，為了使裂變效果得到保障，企業(yè)必須對“種子用戶”、誘餌內容以及分享價值等重要要素進行嚴格把握，也只有這樣，裂變營銷才會成為企業(yè)最低成本的獲客之道[11]。曹慧娥（2019）認為裂變傳播具有指數式擴散、互動性、信息回流等鮮明特征，但網絡的虛擬性、信息的擴散度和碎片化會在裂變過程中容易產生虛假信息、受眾興趣減弱、用戶忠誠度低等問題，需要不斷完善和創(chuàng)新裂變營銷策略，才能實現效果最優(yōu)化[12]。由于互聯網零售咖啡逐漸興起，裂變營銷策略在該行業(yè)中應用十分廣泛，并相對于傳統(tǒng)咖啡營銷模式，形成一定的競爭優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新中國咖啡行業(yè)的消費模式與營銷策略，不少國內學者針對互聯網零售咖啡的營銷手段與特征進行研究。李倩雯、張冰冰（2018）認為移動互聯網時代裂變營銷是一種熱門的營銷方法，相對于品牌宣傳、網絡營銷、公共關系以及活動促銷等傳統(tǒng)市場營銷手段，而咖啡作為一種典型的社交飲品，將支出較大的廣告拉新成本轉變?yōu)橛脩粞a貼進行宣傳，利用讓利于用戶的手段促使老用戶分享朋友拉新，迅速攻占消費市場，將是企業(yè)最核心的獲客手段[13]。余曉毅（2018）認為互聯網零售咖啡的核心在于實現線上與線下的高度融合，通過互聯網技術創(chuàng)新與消費升級，提供顧客滿意的產品或服務，采用社交拉新、廣告拉新等營銷手段，較大程度獲取用戶關注，并產生輻射與裂變效應[14]。董禹含（2018）認為互聯網零售咖啡的興起，改變了國內的現磨咖啡市場?？Х葘儆谝?guī)模經濟，需要巧妙采用裂變營銷策略進行品牌推廣，多種優(yōu)惠使得用戶數量成倍增加，更好地引導用戶喝咖啡和認識品牌[15]。唐蘊欣（2018）認為如今的互聯網零售咖啡行業(yè)正在不斷創(chuàng)新運營與營銷策略，以獨特的商業(yè)營銷模式打破固化的行業(yè)競爭規(guī)則，通過裂變營銷、新零售營銷等創(chuàng)新營銷方式形成自身的競爭優(yōu)勢，對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)帶來巨大影響?；ヂ摼W零售咖啡關鍵流程的核心在于用戶，企業(yè)需要充分了解用戶的心理特點，通過UGC內容裂變傳播、老帶新裂變獎勵以及口碑裂變等裂變營銷方式，實現“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉變[16]。1.4研究方法本文運用文獻分析法、歸納法、SWOT與SPSS分析法及案例分析法。文獻分析法：通過閱讀關于裂變營銷方面的相關文獻，尋求合理的理論支撐。通過廣泛查閱、充分吸取國內外的最新成果并概括歸納，為本文的研究奠定了理論基礎。歸納法：針對裂變營銷的產生原因和特征及創(chuàng)新進行歸納研究。SWOT與SPSS分析法：通過針對瑞幸咖啡發(fā)展現狀和裂變營銷策略進行剖析，明確瑞幸咖啡內部資源擁有的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅，分析其裂變營銷具體策略。并通過對調查問卷的結果進行SPSS分析，從中探究策略存在的問題。案例分析法：以瑞幸咖啡為研究對象，通過SWOT、SPSS分析結果與策略現狀，針對策略存在的問題，為企業(yè)裂變營銷的實施提出具體對策建議，幫助企業(yè)制定裂變營銷策略。2裂變營銷2.1裂變營銷概念道生一，一生二，二生三，三生萬物，此話用來指萬物生長的裂變過程。若將這個概念放在營銷層面上來講，便是裂變營銷。它以傳統(tǒng)的終端促銷的加強為基礎，整合了關系營銷、數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。企業(yè)借助互聯網環(huán)境下的社交關系資源，通過利用人們的社交屬性以及特定心理，促使用戶自發(fā)進行社交分享，幫助企業(yè)進行拉新運營與產品傳播，以達到最低成本、最大限度的獲客增長和產品的爆發(fā)式增長[11]。其主要核心就是以利益驅動，依靠用戶關系鏈來實現用戶增長、口碑傳播和銷售促進等目標。2.2裂變營銷特征第一，裂變營銷是從部分用戶開始傳播，通過用戶的社交關系鏈進行裂變推廣，具有一定的過程性，隨著裂變過程的持續(xù)進行，其效果會分裂成一個更大的規(guī)模，速度加快，最后達到爆發(fā)式增長，傳播范圍較為廣泛。第二，企業(yè)會分析挖掘用戶的需求，并對用戶畫像進行精細化運營，當老用戶認可后，便可通過其分享行為帶來新用戶。企業(yè)可以在這一過程中不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關鍵點，提升分享率。第三，裂變營銷形式多樣，企業(yè)可根據需要選擇適合的方式，設計出新穎有用的活動。由于拉新和注冊都屬于后付獎勵，企業(yè)能夠降低廣告投放成本及風險，并將把廣告費用讓利于客戶，使用戶與企業(yè)利益捆綁，實現多方共贏。由此可見，和其他的傳統(tǒng)營銷方式相比，基于用戶在社交媒體自傳播的裂變營銷具有成本低、范圍廣、效果持久等特征。3瑞幸咖啡SWOT分析及裂變營銷策略3.1瑞幸咖啡SWOT分析3.1.1優(yōu)勢分析（1）品牌形象識別度高不管中文名稱“瑞幸咖啡”，還是英文名稱“LuckinCoffee”，都能體現出瑞祥之氣，給消費者留下幸運美好的感覺。而標志選用“四不像”的麋鹿，使得品牌帶有神秘和福祿的預兆。將藍白配色和鹿角樣式巧妙結合，在顧客心中形成強烈的品牌印記[17]，被親切地稱作“小鹿杯”。而旗下品牌小鹿茶也有自己的品牌標識、視覺識別系統(tǒng)和店面終端形象識別系統(tǒng)。產品定價策略創(chuàng)新瑞幸咖啡的定價策略簡單有效，不僅吸引了廣大消費群體，還構建起自身強大的價格壁壘。通過差異化定價，將咖啡費用介于星巴克、Costa等高端咖啡市場與肯德基、麥當勞等快餐咖啡兩者之間，充分體現出其產品的高性價比。此外，瑞幸咖啡運用一價定律消滅價格歧視，利用“新零售＋科技思維”定價手段吸引顧客興趣，促使銷售額迅速增長。表3-1中國咖啡市場價格及分布無體驗市場價格品牌名稱效率高1元雀巢、麥斯威爾5-10元精品速溶咖啡，如三頓半10-15元全家咖啡、7-11咖啡、膠囊咖啡機、即飲咖啡15-20元麥當勞咖啡、肯德基咖啡20-30元瑞幸咖啡、連咖啡30-40元星巴克體驗好40-50元精品咖啡店效率低企業(yè)促銷效果顯著瑞幸咖啡通過線上線下相結合的廣告投放、明星效應、口碑傳播、“刷臉”小藍杯快閃活動等促銷手段來促進消費者產生反應，并最終提高銷量。線上促銷方式為基于微信的定位服務,精準分析門店與用戶的位置關系,通過LBS廣告迅速告知周邊人群,再以拉新獎勵等方式獲取第一批下單用戶,利用眾多裂變手段實現用戶數量的裂變式增長。線下促銷則通過電梯廣告來提升品牌知名度和市場滲透度,以達到產品的宣傳效果,占領用戶心智的目的。利用劉昊然、張震、湯唯等明星的人氣來加快消費者對品牌的認知,使品牌的宣傳力度強化。并組織“職場斗獸場”快閃活動、“喝Luckin贏寶沃”跨界營銷活動、受邀參加“用愛助力奔跑”國際義賣等活動,提升公眾認知度和用戶認可度。3.1.2劣勢分析用戶黏度有待提高由于瑞幸咖啡前期的營銷手段主要以獲客拉新為主，許多消費者在體驗過拉新獎勵后便卸載APP，導致企業(yè)需要不斷發(fā)放優(yōu)惠補貼，消費者對其補貼產生依賴，而雖然明星代言、廣告宣傳以及聯名活動等方法在一定程度上會增強品牌知名度和用戶參與感，但由于顧客未對品牌文化深入了解，對于品牌的忠誠度和認同感有待進一步提高。產品質量有待保障雖然瑞幸咖啡采用阿拉比卡咖啡豆、雪萊牌全自動咖啡機以及中國特色的咖啡口味，但由于迅速擴張，導致部分門店出現制作的咖啡品質與口感較差、員工服務不到位等問題，給顧客留下不好印象，從而對品牌形象產生不利影響。產品種類有待增多截至目前，瑞幸咖啡已經推出大師咖啡、小鹿茶精選、經典飲品、瑞納冰與鮮榨果蔬汁五個系列，覆蓋烘焙、輕食、咖啡、茶飲等多種類，共有四十多款飲品。而針對喜茶一年推出48款新品、層出不窮的網紅飲品等競爭形式來看，產品種類如何豐富，推出特色產品，從而滿足不同群體的消費需求則成為其今后要考慮的重點之一。3.1.3機會分析消費市場迅速擴大根據統(tǒng)計數據顯示，消費者逐漸回避碳酸飲料而轉向更為健康的茶飲、果汁與咖啡等產品，咖啡消費量自2013年以來均保持10%以上的增長,2017年甚至達到29%，中國咖啡市場銷量規(guī)模預計2020年可達3000億元[18]，而2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。中國咖啡店及新式茶飲店的銷售額穩(wěn)步上升，仍有可觀的上升空間。目標受眾潛力巨大瑞幸咖啡主要分布一二線城市，而小鹿茶主打茶飲，主要進攻三四線城市下沉市場，市場陣容將進一步擴大。此外，瑞幸咖啡還計劃建立海外合資企業(yè)，將服務客戶擴展至領近市場。截至到2019年第三季末，公司累計交易用戶達到3072萬人，月均交易用戶數934萬人，三季度新增用戶數794.6萬人[19]。面對職場和年輕一代的消費者這樣的消費群體，他們對于系列產品具有較高的喜愛偏好，潛在需求量巨大。圖3-1瑞幸咖啡月均交易用戶數（千人）與季度新增用戶數（千人）主要費用有望縮減瑞幸咖啡期間費用率由2018Q1的720.87%下降至2019Q2的71.52%。其中銷售費用率由2018Q1的420.04%下降至2019Q2的42.91%。銷售費用中廣告費用占比由2018Q1的73.20%下降至2019Q2的23.90%，物流費用占比由2018Q1的9.90%上升至2019Q2的56.30%。隨著快取店數量增多，用戶自取的占比逐漸增加，銷售費用率有望通過物流費用減少而下降。星巴克2018Q1至2019Q2管理費用率維持6.73%到7.54%的水平，瑞幸咖啡的管理費用率由2018Q1的301.24%下降至2019Q2的29.24%，但由于其業(yè)務迅速擴張的影響，相對于星巴克而言仍處于較高水平。瑞幸咖啡2019Q2財務費用率為-0.62%，同比減少0.61pct，主要得利于其利息收入的提升[20]。圖3-2瑞幸咖啡銷售費用率情況圖3-3瑞幸咖啡與星巴克管理費用率對比圖3-4瑞幸咖啡與星巴克財務費用率對比3.1.4威脅分析中國原有咖啡企業(yè)的阻礙在瑞幸咖啡出現之前，中國的咖啡行業(yè)就已經被速溶咖啡、店頭咖啡、商超咖啡等企業(yè)進行了市場細分。由于星巴克在中國起步早，以第三空間的服務模式吸引顧客，形成了市場壟斷地位。如今也加入移動互聯網時代的改革大潮，正在與阿里形成戰(zhàn)合作，依托“餓了么”配送體系來嘗試新零售模式[21]，這在一定程度上又對瑞幸咖啡進行排擠。而速溶咖啡、商超咖啡憑借其價格優(yōu)惠、方便快捷等競爭優(yōu)勢來細節(jié)中國咖啡行業(yè)市場，以挖掘國人對于咖啡的差異化需求，這種滿足功能型需求的咖啡消費對于瑞幸咖啡也會產生較大威脅。網紅飲品日益涌現的沖擊隨著行業(yè)景氣度上升，一級市場融資熱度持續(xù)上升。喜茶僅在過去一年里累計推出48款新品，奈雪的茶新店依靠微信宣傳半個月就有7萬多人次閱讀，而喪茶只借助喜茶的熱點和人們習慣的自我熱嘲便引起了廣大青年的由衷喜愛[22]。奈雪的茶、一點點、喜茶、喪茶等網紅飲品品牌憑借爆款新品、話題熱度、店鋪布局等手段不斷迎合大眾消費心理，這些創(chuàng)新會對瑞幸咖啡產生接連不斷的沖擊影響。表3-22018年以來部分飲品品牌的融資情況品牌名稱時間輪次金額投資方奈雪的茶2018.03A+輪數億元天圖投資連咖啡2018.03B+輪2.06億元連咖啡創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明創(chuàng)投、高榕資本聯合投資茶煮2018.04Pre-A輪數千萬元達晨創(chuàng)投關茶2018.08A輪數千萬元順為資本領投、華映資本跟投瑞幸咖啡2018.04天使輪數千萬人民幣愉悅資本、陸正耀2018.07A輪2億美元大鉦資本（領投）、愉悅資本、GIC新加坡政府投資公司、軍聯資本2018.12B輪2億美元愉悅資本(領投)、大鉦資本（領投）、GIC新加坡政府投資公司、中金公司2019.04B+輪1.5億美元BlackRock（領投）2019.05IPO6.95億美元-三頓半2019.01Pre-A輪未透露峰瑞資本樂樂茶2019.04Pre-A輪2億元祥峰投資領投、致君水滴、普思資本、眾海投資、漢能創(chuàng)投、如川資本3.2瑞幸咖啡的裂變營銷策略3.2.1普及產品信息，打造鮮明特色瑞幸咖啡在建立品牌時便宣傳要做到高品質、專業(yè)化，以高性價比改變傳統(tǒng)的咖啡消費觀念。通過宣傳平臺普及其產品信息，即選用品質好且相對昂貴的阿拉比卡咖啡豆、采用全球頂級的雪萊牌全自動咖啡機、雇用WBC所產生的優(yōu)秀團隊來臻選出最符合國人喜好的配方、而原輔料則使用FABBRI焦糖、宇治抹茶以及路易達孚的果汁原料。瑞幸咖啡通過這些信息的詳細介紹，進一步讓顧客在其產品質量層面上得到最根本的放心。除向顧客介紹全面的產品信息之外，瑞幸咖啡還將產品Logo、品牌口號、店鋪風格等方面進行獨特設計，使其同眾多咖啡品牌區(qū)分。藍白色的鹿角樣式便是瑞幸咖啡最鮮明的品牌標識，就連獨立運營的“小鹿茶”也采用慣用的藍白配色，在用戶心中留下深刻印象?！斑@一杯，誰不愛”一句反問式的口號，讓很多用戶產生韻曲感，會在心中進行沉思，而這種效果便轉化為品牌記憶。西安唐詩主題店及飲中仙系列包裝、致敬NASA主題店及探月限量版主題周邊等獨特風格，為瑞幸咖啡的產品增添了無限的色彩。3.2.2細分目標市場，培養(yǎng)“種子用戶”瑞幸咖啡在市場細分的時候避開星巴克，將目標對象主要鎖定為白領和大學生[23]。由于咖啡和新式茶飲均為社交飲品，切合兩個群體的社交習慣，也讓瑞幸咖啡可以憑借其已有的關系鏈進行產品推廣。通過優(yōu)惠補貼讓用戶自發(fā)在微信、微博進行裂變拉新，使得瑞幸咖啡迅速提高知名度和訂單量，在前期不斷培養(yǎng)顧客的消費偏好，從而增加其對產品的依賴程度。而由于瑞幸咖啡提倡回歸咖啡本身理念，更加注重咖啡的品質，單品均價居于市場份額排名前五的咖啡品牌中的最低，價格也與目標用戶的精準定位巧妙結合，且新零售思維的互聯網零售咖啡又讓顧客體驗到與以往不一樣的消費體驗，使得這杯物美價廉還方便的“小鹿茶”有了越來越多的忠實顧客。為了更加鞏固顧客的忠誠度，瑞幸咖啡通過邀請明星提高價值認同感，打造獨特門店增加體驗感，IP聯名合作刺激活躍度等。這些方法也讓瑞幸咖啡的“種子用戶”逐漸增加，從而更好地以老帶新，擴大市場份額。3.2.3設計誘惑贈品，激發(fā)口碑傳播瑞幸咖啡在價格方面的福利力度較大，除送免費飲品券以外，每周5折、輕食風暴、咖啡錢包、送TA咖啡等優(yōu)惠活動，潛移默化地影響顧客愿意為其體驗。代言人形象與目標群體的喜好相符合、藍白配色的鹿角標識略顯精致與目標群體的形象相契合，簽名照和定制周邊也在一定程度上使得顧客愿意為其分享。而不管是優(yōu)酷月卡、京東E卡還是整套盲盒等禮物，都讓顧客為之心動，平均每天三到五條的微博互動，使得官微不會淹沒在眾多的流量微博中，反而這種簡單的轉贊評互動讓用戶在互動中體驗到瑞幸咖啡的實惠，巧妙地利用其社交關系鏈形成口碑熱度。瑞幸咖啡將誘惑贈品與產品本身進行合理包裝，促使消費者利用社交平臺進行宣傳。3.2.4多種裂變技巧，鞏固轉化效果瑞幸咖啡的裂變機制主要采用拉新獎勵、IP裂變、儲值裂變、微信禮品卡和包裝裂變等多種裂變技巧。拉新獎勵是見效最快的裂變手段，也是瑞幸咖啡從始至終都使用的形式之一。將大量的廣告投入用于老用戶帶來新用戶給予雙方獎勵的方式，這種簡單的利益驅動不僅讓用戶覺得開心，也讓瑞幸咖啡在短時間內便做到用戶裂變式增長，成為攪動中國咖啡行業(yè)的一匹黑馬。基于咖啡為社交飲品的基礎上，瑞幸咖啡需考慮到用戶社交的喜好問題，并結合當下熱點話題進行創(chuàng)意包裝，將分享內容設計為“l(fā)uckin＋卡姿蘭”、“l(fā)uckin＋《吹哨人》”等形式，不僅能夠利用話題熱頻帶動產品高頻，還能有效減少用戶謀取優(yōu)惠的目的性。瑞幸咖啡通過與工商銀行、建設銀行等銀行，京東白條、翼支付等支付平臺，海南航空、廈門航空等航空公司以及中國移動、國信證券等公司進行戰(zhàn)略合作，促進雙方用戶的互通。而推出“遇見昊然”系列禮品卡、“國慶快樂”系列禮品卡等主題禮品卡，瑞幸咖啡借助節(jié)日或話題的氣氛進行熱度促銷，也提高其用戶的留存率與購買率。瑞幸咖啡曾在與刺猬樂隊互動后推出手繪刺猬logo的紙杯，用戶則將這款包裝紙杯進行拍照與分享至社交平臺，迅速形成了話題熱度。主題實體店、主題系列包裝以及定制周邊，都是用戶特別喜歡并愿意分享的內容，而帶給瑞幸咖啡的則是通過裂變營銷的高轉化效果。3.2.5巧用營銷手段，發(fā)揮媒體宣傳瑞幸咖啡之所以能夠迅速做到廣為人知，除產品價值、贈品誘惑與裂變技巧以外，還離不開外界媒體宣傳的作用。從出現在用戶視線中開始，瑞幸咖啡便利用各種營銷手段，對自身產品與品牌進行宣傳。先是聘用世界咖啡師大賽勝出的冠軍團隊為己所用，憑借媒體記者和咖啡愛好者對于賽事的關注度而針對該品牌進行報道。隨后瑞幸咖啡控告星巴克涉嫌壟斷行為，并于2019年10月撤訴。通過16個月的訴訟案件來將自己與星巴克密切聯系，使得這場品牌宣傳讓眾多媒體和網友為其宣傳，瞬間引爆社交熱搜排行榜。而這兩年多的時間里，瑞幸咖啡的相關報道和評述層出不窮，陸續(xù)出現“瑞幸咖啡登陸納斯達克，全球最快IPO公司誕生”、“瑞幸咖啡成為中國網球公開賽官方指定咖啡品牌”、“瑞幸咖啡榮獲‘2019年度公益責任品牌獎’”、“出海啦！瑞幸咖啡與Americana集團達成戰(zhàn)略合作”等不同領域的熱度話題，通過網絡上鋪天蓋地的軟文傳播，讓用戶對于瑞幸咖啡的認知度迅速上升，也讓瑞幸咖啡不用花費大量費用便可憑借外界媒體實現更為廣泛的品牌宣傳和口碑傳播。4瑞幸咖啡裂變營銷存在問題4.1品牌意識薄弱，留存難度高瑞幸咖啡是通過各類裂變技巧來獲取用戶數量與購買率，而APP下載也會讓企業(yè)掌握用戶的相關數據，從而更好地進行市場分析與預測。但由于前期的快速擴張，大量用戶都只是受到一部分“種子用戶”的分享來體驗，并未對于品牌本身進行了解，瑞幸咖啡在裂變傳播過程中關于企業(yè)品牌與文化的傳播較少，一旦停止力度大的優(yōu)惠活動，用戶可能會選擇性價比更高的替代品牌來進行消費。除顧客對于企業(yè)文化未充分了解以外，擴張行為也會讓部分門店的員工對企業(yè)的品牌意識不夠貫通，導致與顧客交流過程中，未能體現出貴公司的良好形象與品牌價值。為了解瑞幸咖啡在顧客心中的具體形象，本文通過發(fā)放問卷的方式進行信息收集，共發(fā)放207份調查問卷，收回有效問卷200份,問卷有效率96.6%。其中，43.53%的顧客僅感受到優(yōu)惠力度大，而未深入了解品牌文化。47.5%和31.5%的顧客認為瑞幸咖啡需要在品牌意識和文化傳播以及員工服務質量方面加以改進。而若瑞幸咖啡不再提供用戶補貼和產品優(yōu)惠的話，會有47.5%的顧客不再選擇購買，6%的顧客看情況而定。圖4-1被調查者在消費中對瑞幸咖啡品牌主張和文化的感受情況圖4-2被調查者對于瑞幸咖啡不再提供產品補貼和優(yōu)惠所采取的購買反應4.2產品創(chuàng)新較少，競爭對手多瑞幸咖啡選擇白領和年輕一代顧客為目標消費市場，以大師咖啡、瑞納冰、健康輕食以及新鮮沙拉為主，但很多門店的輕食和沙拉均處于售罄的狀態(tài)，單一的咖啡產品會讓顧客逐漸喪失新鮮感。而瑞幸咖啡曾在一些高校中試水，由于其產品種類單一與消費群體的需求偏好不同，無法吸引學生群體。因此，瑞幸咖啡在今年推出子品牌“小鹿茶”，前者主打咖啡，后者主打茶飲，滿足顧客的茶消費需求。截止今年九月，已經成功在多所高校出現瑞幸咖啡的身影。雖然瑞幸咖啡推出四十多款產品，但相對于星巴克、喜茶、網紅飲品的創(chuàng)新速度和爆款熱度而言，仍具有不足之處。KFC與百事聯合推廣的PinkPower粉紅色可樂、刷爆ins的獨角獸星冰樂、喪茶的買不起椰子灰的椰子灰奶茶等眾多新品，都能夠引爆網絡和消費者熱情，成為一段時間的爆款。網紅飲品更新速度快、社會媒體的互動性強以及消費者需求的多樣化等，這些特征都要求瑞幸咖啡需要在激烈的競爭中不斷加強產品質量、創(chuàng)新產品種類以及打造產品特色。4.3裂變渠道受限，控制效果差由于裂變營銷自帶的弊端之一，瑞幸咖啡在媒體宣傳和口碑傳播的過程中也存在著裂變范圍廣、涉及群體多與難以把控效果等問題。瑞幸咖啡在宣傳方面需要注意裂變渠道的問題。瑞幸咖啡主要通過APP、微博、微信進行裂變活動，由于用戶選用不同社交平臺的偏好不同，單一的裂變渠道對傳播范圍具有一定的局限性，且口碑宣傳的用戶社群相對垂直，導致裂變覆蓋面再次受到限制。而裂變傳播的主體多因裂變獎勵進行自發(fā)分享，希望通過該行為來滿足自身社交屬性與特定心理，社交創(chuàng)意和福利設計的創(chuàng)新程度和優(yōu)惠力度會較大程度地影響顧客的購買欲望。且拉新裂變的做法簡單，拉新獎勵投入其中，會在一定程度上成為一部分人群一次體驗的“代價”，對裂變轉化效果也需加強管理和控制。表4-1被調查者分享度和裂變效果統(tǒng)計分析名稱分類樣本數百分比您是怎么知道并開始購買瑞幸咖啡的？朋友邀請注冊即可免費喝一杯9254.12%其他方式7845.88%您會消費后將瑞幸咖啡推薦給他人嗎？會15591.18%不會158.82%您是因為什么原因進行分享的？可獲得拉新獎勵，得到優(yōu)惠10467.1%對產品和服務給予認可9158.71%喜歡瑞幸咖啡的品牌價值和文化5837.42%其他31.94%4.4反饋效果不佳，負面影響大在口碑傳播方面也需要關注用戶反饋和負面影響的問題。調查結果顯示，30%的顧客認為沒有途徑反映對于瑞幸咖啡的看法或建議，而有12.94%的顧客認為有途徑反映卻沒有相關人員解決。但對于負面評價及影響而言，46.32%的顧客在社交媒體上看到過瑞幸咖啡的負面評價，但不影響購買，也有12.11%的顧客看到過且會對之后購買產生一定的負面影響。當前瑞幸咖啡APP的功能相對較少，未能充分利用APP來為用戶提供反饋和評價的平臺，只是在微博和微信中進行互動，這將可能降低顧客使用APP的頻率和體驗。而瑞幸咖啡的線上互動和反饋平臺未明確提供給用戶，會使得企業(yè)和顧客之間的互動循環(huán)受到阻礙，同時也會導致部分用戶只能在自我熟悉的社交平臺進行商品的口碑評價，這樣的口碑傳播不僅不能讓瑞幸咖啡形成品牌凝聚力和消費向心力，還可能會讓負面口碑不能及時解決，形成品牌的負面影響[24]。圖4-3被調查者對于瑞幸咖啡反映途徑的看法圖圖4-4被調查者對瑞幸咖啡的負面認知程度及影響5瑞幸咖啡裂變營銷對策建議基于SPSS與調查資料分析顯示，未來在有補貼的前提下顧客的購買意愿與產品包裝、人員服務、產品品質、優(yōu)惠力度以及互動性等方面的滿意度呈現出顯著性差異。瑞幸咖啡憑借大量補貼在短時期內獲得一定的用戶群體和市場份額，但從長遠來看，這種利益的驅動缺乏品牌文化的輸入，降低顧客對于品牌的認同感。想要進一步培養(yǎng)顧客黏性，就必須重視品牌文化的重要性。在快速擴張的進程中，不僅要在裂變推廣中不斷向顧客傳遞品牌意識和企業(yè)文化，還要加強員工的管理培訓和產品的質量管理，從而更好地體現企業(yè)形象與價值追求。表5-1未來擁有補貼前提下購買意愿與各方面滿意度的方差分析如果瑞幸咖啡的用戶補貼和產品優(yōu)惠在未來幾年會一直存在，請問您是否還會購買？(平均值±標準差)Fp會(n=154)不會(n=16)當前產品的品質4.05±0.803.00±1.1022.8090.000當前產品的包裝4.16±0.783.31±1.0815.7880.000當前優(yōu)惠的力度4.26±0.893.25±1.0018.1730.000當前人員的服務3.90±0.852.94±0.8518.450.000當前APP的功能3.86±0.833.19±0.919.3880.003當前微博、微信互動性3.77±0.822.94±0.8514.9030.0005.1重視品牌文化，提高服務質量5.1.1重視文化傳播，深化品牌意識瑞幸咖啡需要重視多元化的文化傳播，在用戶群體中樹立品牌意識，增強用戶忠誠度與認可度。通過設計不同場景的咖啡體驗，改變用戶傳統(tǒng)的思維方式，并為自身塑造更多有意義的品牌故事，利用網絡廣告等形式進行宣傳。可鼓勵用戶對某一方面進行創(chuàng)新改變的行為挑戰(zhàn)熱潮，充分調動用戶對產品與服務的創(chuàng)意性與發(fā)散性思維，引導用戶深化產品認知與品牌聯想，逐漸認可“改變，才能改變”的品牌主張。也可根據品牌文化特征，加強與知名品牌的聯動合作，充分利用信息傳播渠道來推進聯動效益的良性循環(huán)。通過贊助活動和新聞傳播來提升社會影響力，并憑借線下品牌活動等形式讓用戶參與其中，憑借較強的IP效應讓用戶更直觀地感受到品牌文化的熏陶與沖擊。此外，企業(yè)在與用戶互動過程中，應逐漸了解用戶的價值追求和情感訴求，將品牌文化與用戶價值有機結合，讓用戶在產品有形展示和網絡營銷互動中產生情感共鳴，增強品牌認同感和品牌記憶。5.1.2加強員工培訓，提高服務質量面對企業(yè)文化的內部傳播，瑞幸咖啡更應注重員工培訓方面的投入。首先，雖然瑞幸咖啡的品質和員工培訓的規(guī)章得到一定的認可，但仍需通過標準化、流程化的管理制度加以嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系，增強員工的服務意識和質量，以及專業(yè)技能和綜合素質。其次，針對瑞幸咖啡日益增多的主題體驗店，員工的細節(jié)服務與對品牌文化的認知也需要強化。企業(yè)應在員工工作環(huán)境中，營造出品牌特有的文化氛圍，讓員工逐漸提高對品牌文化的理解認同度，充分調動員工的工作熱情，從而在顧客與員工直接接觸過程中體會到服務與品牌的親和力。而調查中呼聲較高的建立用戶體驗分享平臺這一改進意見，對于瑞幸咖啡當前人員的服務也具有積極影響。由于瑞幸咖啡屬于互聯網零售咖啡，線上則需加強微信公眾號、官方微博等社交媒體與顧客的雙向溝通交流，使顧客在享受飲品美味的同時能夠體驗服務熱情，進一步提升顧客體驗感和忠誠度。也在互動中得知并分析服務質量差距產生及其原因，以此來改善服務質量，使顧客實際感受值與預期值逐漸吻合[25]。5.2加強質量管理，創(chuàng)新產品種類5.2.1加強質量管理，優(yōu)化用戶體驗如果文化屬于軟實力，那么產品質量和種類就是硬道理，能在較大程度上決定用戶體驗。瑞幸咖啡雖然通過精細化的處理環(huán)節(jié)篩選優(yōu)質咖啡豆，采用優(yōu)質的制作器具和大師配方，形成優(yōu)質的口味，提升產品和用戶體驗，但仍存在顧客對于產品質量的滿意度偏低的現象。當用戶對企業(yè)的新零售體驗產生疲倦感時，最終還是會回歸到產品本身的質量。這表明企業(yè)仍需要注重產品質量，持續(xù)進行咖啡、茶飲和果汁等種類的研發(fā)，加強與知名供應商締結藍色聯盟，不斷深化供應鏈體系支撐快速發(fā)展，并在擴張的門店中做好員工實操培訓工作，在制作產品的各個環(huán)節(jié)嚴格把控，確保店面和無人咖啡機售賣的產品品質，才能為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品，真正從產品本質上贏得顧客的喜愛，提升用戶滿意度和認同感，實現“專業(yè)咖啡新鮮式”的咖啡定位。5.2.2創(chuàng)新產品種類，增強品牌特色創(chuàng)新產品種類在滿足顧客需求多樣化和新鮮感的同時，也在潛移默化地形成可持續(xù)性的消費文化，增強顧客忠誠度。瑞幸咖啡應當在APP統(tǒng)計用戶數據的基礎上進行分析，洞察用戶對咖啡、茶飲的偏好，一方面在原有產品的基礎上進行口味創(chuàng)新，不斷推出滿足新需求的高質量產品，另一方面需為不同愛好的顧客提供系列產品，獨立運營小鹿茶開拓茶飲與果汁種類，推出“瑞即購”無人咖啡機，與知名企業(yè)合作出創(chuàng)新系列產品，通過多種方式進一步加強種類創(chuàng)新，從而在口味與種類上真正做到多樣化、新鮮化與系列化。而大眾文化和網絡熱潮也是產品創(chuàng)新的一個方面，運用不同的文化熱潮對產品加以創(chuàng)新，具有較高的文化感染力與號召力。其中，獨立子品牌小鹿茶則可以利用中國悠久的茶文化、熱門風俗節(jié)日或推陳出新的改變熱潮進行產品包裝和主題設計，推出更多的爆款產品和周邊，從而形成自身的產品特色，加深國人對于瑞幸咖啡的認同和喜愛。5.3合理設計渠道，管控裂變效果5.3.1合理設計渠道，擴寬受眾群體瑞幸咖啡以微信、微博作為主要的社交渠道，雖然目前在流量獲取上效果顯著，但用戶對于新型社交媒體的依賴程度逐漸加深，不同的用戶群體對于不同社交平臺的使用程度也有所差別。眾多網紅飲品憑借抖音、小紅書、知乎、貼吧等平臺進行推廣，吸引不同消費群體進行體驗。因此，瑞幸咖啡應合理利用裂變渠道，利用其自身優(yōu)勢和品牌知名度，通過高頻的平臺資源和技術進行宣傳，從而帶動更多具有消費需求的用戶群體進行購買，達到存量找增量，高頻帶高頻的裂變效果，不僅能夠將產品和品牌文化通過渠道傳遞給消費顧客，也在一定程度上擴寬裂變營銷的受眾群體，進一步促進訂單達成與品牌推廣。5.3.2利用相關技術，管控裂變效果由于社交渠道傳播具有范圍大、速度快等特征，企業(yè)要針對不同社交平臺的使用群體采取更為精準化的推廣方式，并根據社會熱點和顧客消費偏好，合理進行社交創(chuàng)意和福利設計，注意進行裂變的方向和內容，實時監(jiān)控裂變傳播轉變效果。通過自身APP、人工智能等科學技術對顧客口感偏好、消費需求與購買行為等方面進行統(tǒng)計，運用平臺大數據、云計算和物聯網等技術手段進行分析，對用戶畫像進行精細化運營，并利用數字化技術控制裂變福利的投入狀況，從而降低不必要的成本，提高裂變轉化率，更好地把控裂變效果[24]。5.4完善社交平臺，強化口碑宣傳5.4.1完善社交平臺，改善負面影響瑞幸咖啡在控告星巴克涉嫌壟斷行為開始，便產生了網絡輿論的質疑，還有部分顧客在社交平臺上散播產品口感欠缺、員工態(tài)度惡劣等負面信息。但由于反饋渠道方面不完善，這些分散的意見未必能得到及時的回復，對企業(yè)自身的體驗感和滿意度會受到影響。瑞幸咖啡需要及時解決顧客問題，引導正向輿論方向與品牌相結合，從而維護良好的傳播環(huán)境，保證裂變傳播的有序運行。瑞幸咖啡可將自身的APP作為具有社交屬性的智慧平臺[24]，替代只是平時閑置占內存的下單APP。通過完善APP的意見反饋渠道、增添學習咖啡茶飲小技巧與瀏覽代言人廣告與視頻的休閑模塊以及在商品選擇中增加用戶口碑交流板塊，將用戶建議、商品口碑和休閑娛樂統(tǒng)一在APP中，不僅能讓顧客問題得到及時的解決，還能使顧客選擇商品時多些參考和宣傳，更好地感受瑞幸APP的服務和用途。5.4.2強化口碑宣傳，優(yōu)化線上互動瑞幸咖啡可以嘗試建立科學的會員制系統(tǒng)，通過節(jié)日互動、會員活動的增值量化以及完善的CRM體系來建立起企業(yè)與顧客的互動關系，讓其形成品牌習慣和依賴，較大程度地提高忠誠度。通過與忠實顧客進行良好互動，充分挖掘產品背后的社交體驗、價值認同與參與感，有效促使顧客自發(fā)進行口碑傳播，利用該群體的社交關系與關系鏈產生UGC內容并多次裂變，使宣傳更具強烈的視覺沖擊感，增加社群歸屬感。積極組織主題體驗與用戶回饋活動，通過參與活動來推進用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業(yè)的社交生態(tài)圈，并利用社交平臺和社群粉絲效應來反饋活動效果，強化口碑宣傳。6結論如今的中國咖啡行業(yè)已發(fā)生了重大變化，越來越多的企業(yè)在瑞幸咖啡的刺激下開始轉型升級。瑞幸咖啡在日益激烈的競爭中需要不斷完善裂變營銷策略，從品牌文化和產品質量出發(fā)，對文化傳播、員工培訓、質量管理、特色創(chuàng)新和產業(yè)供應鏈等各方面進行強化，提升自身品牌、產品和服務的競爭優(yōu)勢。此外，需要充分運用社交渠道和科學技術，并結合社群關系、口碑傳播、社交創(chuàng)意、福利設計以及裂變技巧等手段，不斷創(chuàng)新和發(fā)展裂變營銷策略，從而達到存量找增量，高頻帶高頻的裂變效果，實現更為有效的裂變與轉化。

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致謝時間過得真快，大四也快要結束了，自己在這段時間里每天都是三點一線，在宿舍、教室與圖書館之間奔波。雖然舍不得離開這些地方，但我仍為這場與恩師益友的相遇而心懷感恩。首先，我要感謝我的論文指導老師屠晶鑫老師，她在忙碌的教學工作中擠出時間來指導我的論文思路和內容，提出很多寶貴的意