第6章-消費者態(tài)度(消費者行為學)課件

第5章消費者態(tài)度消費者態(tài)度概述1消費者態(tài)度的形成與改變22第5章消費者態(tài)度消費者態(tài)度概述1消費者態(tài)度的形成與改變2

引例：

可口可樂的失誤

1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。可口可樂掏出400萬美元進行了一次口味大測試。

1985年4月23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。1985年

7月11日，可口可樂決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。分析：可口可樂的錯誤，在于只重視品牌的認知成份——口感，卻忽略了品牌的情感成份。

引例：可口可樂的失誤1982年可口可樂開始實施代號為一、學術界若干見解二、定義態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的

綜合體

消費者對某一事物或觀念所持有的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。6.1.1

消費者態(tài)度的含義態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀消費者對某一事物對象性習得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性6.1.2消費者態(tài)度的特點

對象性6.1.2消費者態(tài)度的特點

一、認知功能態(tài)度決定人們對特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個體增加對事物的認識和理解。6.1.3消費者態(tài)度的功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，

摒棄不相關信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符一、認知功能態(tài)度決定人們對特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，二、價值表達功能態(tài)度主要反映該事物對人的意義與價值，態(tài)度表達了一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。表達一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態(tài)度的價值表達功能。二、價值表達功能態(tài)度主要反映該事物對人的意義與價值，態(tài)度表三、自我防御功能

態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實。廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態(tài)度。三、自我防御功能

態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助四、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會群體贊同、獎賞，指導個體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。建立在操作性條件反射基礎上對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報或允諾的重要性四、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害，獲得他人和刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象認知成分對于事物具體或整體的信念情感成分對于事物具體或整體的情感或感受行為成分對于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向6.1.4消費者態(tài)度的構(gòu)成起因成份成分表現(xiàn)態(tài)度繼續(xù)一、態(tài)度的成分刺激：認知成分對于事物具體情感成分行為成分對于事物具體對于態(tài)認知成分——品牌信念消費者對品牌的信念是因為品牌的每一個特征（屬性）都能帶來利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴

認知成分——品牌信念消費者對品牌的信念是因為品牌的每一個特征情感成分——評估品牌

——代表了消費者對品牌的整體評價。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。

品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。

情感成分——評估品牌行為成分——購買意向

——是關于可能性與趨勢的，是消費者對一個對象可能采取的特定行動。是購買行為的準備狀態(tài)。例：營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。行為成分——購買意向二、消費者態(tài)度的層次高介入認知認知—情感—行為經(jīng)驗層情感

情感—行為—認知低介入認知

認知—行為—情感行為層行為行為—認知—情感二、消費者態(tài)度的層次高介入認知認知—情感—行為經(jīng)驗層情感三、態(tài)度與行為的相互關系

態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.需要和動機2.購買能力3.其他消費欲望4.他人影響5.購買情景影響6.未來預期7.測量誤差三、態(tài)度與行為的相互關系態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼

順從：指人們?yōu)榱双@得獎勵和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。認同：是個體自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。

內(nèi)化：個體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機組成部分。

6.2.1

消費者態(tài)度的形成與改變理論一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼順從：指人們?yōu)榱双@得獎勵和避免懲二、認知平衡理論:海德（F·Heider）1958年，美國心理學家海德（F·Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。這個理論重視人與人之間的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。海德認為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評價因素之間趨于一致的壓力，如果出現(xiàn)不平衡，則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化。人們在轉(zhuǎn)變態(tài)度時，往往遵循“費力最小原則”，即個體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認知平衡。

海德用P—O—X模型說明這一理論，其中P代表一個人，O代表另一個人，X代表另一事物或第三方。

二、認知平衡理論:海德（F·Heider）1958年，美國POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四種不平衡結(jié)構(gòu)四種平衡結(jié)構(gòu)“P—O—X”模型POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++思考就上述兩個理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？思考就上述兩個理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？三、認知失調(diào)理論:費斯廷格認知失調(diào)理論是由美國社會心理學家費斯廷格（L·Festinger）于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，每個人的認知系統(tǒng)中都同時存在著許多認知要素，它們之間可能存在著三種不同的關系：A）不相關：一個認知要素與另一個之間沒有邏輯關系或者說彼此毫不相干。C）協(xié)調(diào)：指兩個認知要素在邏輯上彼此相符，一個要素是另一個要素的結(jié)果。B）不協(xié)調(diào)：指兩個認知要素的邏輯不相符。不協(xié)調(diào)認知項目數(shù)量×認知項目的重要性

不協(xié)調(diào)程度＝----------------------------------------------

協(xié)調(diào)認知項目的數(shù)量×認知項目的重要性

三、認知失調(diào)理論:費斯廷格認知失調(diào)理論是由美國社會心理學家費當人們認知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關系時，就會設法保持這種協(xié)調(diào)關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息;當人們的認知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。減少失調(diào)的方式：改變態(tài)度。改變行為。引進新的認知要素。

認知失調(diào)理論（續(xù)）認知失調(diào)理論（續(xù)）認知失調(diào)理論應用——購買后態(tài)度的改變認知失調(diào)理論表明，營銷人員應該在購買后向消費者提供有關該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務并對投訴迅速作出反應宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性認知失調(diào)理論應用——購買后態(tài)度的改變認知失調(diào)理論表明，營銷人四、多屬性態(tài)度模型:費希賓

人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。消費者整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0

代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費者對待品牌的第i個屬性的信念強度；ei

表示消費者對屬性i的偏好程度；n

代表品牌顯著信念的數(shù)量。四、多屬性態(tài)度模型:費希賓人們對顯著信念的評價能引發(fā)有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度有關佳潔士的顯著信念與態(tài)度之間的關系有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士含氟

例如：選擇評價（備選產(chǎn)品評估）各種商品的選擇評判指標：計算機：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏：味道潔齒防蛀價格皮鞋：式樣舒適耐穿價格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價格電視機：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格洗衣機：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格例如：選擇評價（備選產(chǎn)品評估）對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進行綜合評價

消費者購買電視機時的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格綜合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95注：對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認識

五、精細加工可能性模型“精細加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性低時，則邊緣路徑有效。五、精細加工可能性模型“精細加工可能性模型”（ELM,

五、精細加工可能性模型傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認知反應行為改變情感和態(tài)度改變低介入度加工情感反應行為改變態(tài)度改變中樞路徑邊緣路徑

精細加工可能性模型(ELM)五、精細加工可能性模型傳播理解和注意高介入度認知行為情感消費者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。6.2.2影響消費者態(tài)度改變的因素

性質(zhì)方向

肯定或否定程度大小加強或減弱消費者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度6.2.2影響消費者態(tài)度改變的因素一、消費者的個體因素需要、個性、知識水平、社會地位二、態(tài)度自身的特點態(tài)度的強度、復雜程度、價值大小、成分一致性程度三、外界環(huán)境因素信息作用、傳播者權(quán)威性、群體壓力、企業(yè)形象6.2.2影響消費者態(tài)度改變的因素一、消費者的個體因素一、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸6.2.3消費者態(tài)度的改變策略一、基于態(tài)度的組成部分的策略以操作性條件反射為基礎運用經(jīng)典性3、改變認知成分二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性目標價值表達功能：接受而不是改變根深蒂固的價值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度知識功能：根據(jù)定位提供信息6.2.3消費者態(tài)度的改變策略3、改變認知成分改變信念功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性三、依從技術與態(tài)度轉(zhuǎn)變1.登門檻效應“登門檻效應”，原意指推銷員只要能把腳踏進客戶的大門，那最后就有可能成功地讓客戶購買他的商品，實現(xiàn)推銷的目的。社會心理學家通過研究，沿用“登門檻”的說法，用“登門檻效應”泛指一切在提出一個較大要求之前，先提出一個較小要求，從而誘使他人對較大要求接受性增大的現(xiàn)象。三、依從技術與態(tài)度轉(zhuǎn)變1.登門檻效應

原理：個體在接受一個請求后，增強了在某個特定問題上的投入，增強了責任意識，從而增強了對更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）同時，個體需要在交往對象面前維持一個一致的社會形象，一旦接受了一個要求，拒絕他人另一個要求的困難增加。（從而導致交往的另一方能夠得寸進尺）原理：2.留面子效應與登門檻效應相反，留面子