第六章-競爭戰(zhàn)略選擇課件

第六章競爭戰(zhàn)略選擇第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略第四節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略第六章競爭戰(zhàn)略選擇第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適應(yīng)條件（1）現(xiàn)有企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈。（2）競爭企業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。（4）多數(shù)顧客使用的產(chǎn)品的方式相同。（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適應(yīng)條件（1）現(xiàn)有企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激3企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件成本意識較強(qiáng)的企業(yè)文化員工積極參與成本控制嚴(yán)格審查預(yù)算要求，嚴(yán)格進(jìn)行勞動監(jiān)督，不斷衡量成本水平持續(xù)改進(jìn)成本的項(xiàng)目企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件成本意識較強(qiáng)的企業(yè)文化4二、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1.有效從事價(jià)值鏈活動企業(yè)可以通過有效從事價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動來控制各項(xiàng)活動的成本，尤其是對那些在總成本中占很大比例的價(jià)值活動的成本驅(qū)動因素進(jìn)行有效控制，可以大大提高企業(yè)的成本優(yōu)勢。例如，格蘭仕通過取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，避免了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性帶來的成本劣勢。2.通過引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，大大提高勞動生產(chǎn)率。3.通過充分利用低成本勞動力成本，有效地對關(guān)鍵資源投入的成本進(jìn)行了控制。4.學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)5.垂直一體化對外部尋源的利益二、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1.有效從事價(jià)值鏈活動56.完善價(jià)值鏈企業(yè)可以通過簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供基本的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)向更簡化的、低成本密集的、更新型的技術(shù)流程，找到取代高成本原材料的方法；利用直銷方式，重新布局生產(chǎn)設(shè)施以接近供應(yīng)商與顧客，重新設(shè)計(jì)核心業(yè)務(wù)流程—發(fā)現(xiàn)取消有關(guān)價(jià)值鏈活動的創(chuàng)新方法，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)刪減工作步驟，修正流程，消除增加成本的活動。6.完善價(jià)值鏈6三、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢（1）形成進(jìn)入障礙（2）增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)的能力（3）降低替代品的威脅（4）保持價(jià)格領(lǐng)先的競爭地位劣勢（1）如果競爭對手的競爭能力過于強(qiáng)大，擁有開發(fā)更低成本的生產(chǎn)方法，就使企業(yè)原有的優(yōu)勢成為劣勢。（2）競爭對手采用模仿的方法，會給企業(yè)造成經(jīng)營困難。（3）顧客需求的改變，企業(yè)不但沒有獲得競爭優(yōu)勢，反而會處于劣勢。三、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢7四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）只注重制造活動的成本（2）過度降價(jià)（3）削弱了差異化（4）缺乏對現(xiàn)有價(jià)值鏈的創(chuàng)新四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）只注重制造活動的成本8第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色，別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人力資源差異化、形象差異化等主要內(nèi)容。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義9產(chǎn)品差異化：主要通過產(chǎn)品特性、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)來顯現(xiàn)。服務(wù)的差異化：主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)和咨詢服務(wù)等因素，尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的獨(dú)特性的時(shí)候，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量往往成為競爭成功的關(guān)鍵。人力資源的差異化：體現(xiàn)在訓(xùn)練有素的員工能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，這類員工一般具有勝任工作、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流等特征。形象差異化：通過企業(yè)的個(gè)性與形象、標(biāo)志、媒體、環(huán)境及活動項(xiàng)目等體現(xiàn)出來。產(chǎn)品差異化：主要通過產(chǎn)品特性、性能、耐用性、可靠性、易修理性10二、差異化戰(zhàn)略的適用條件外部環(huán)境（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的。（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是差異化。（4）技術(shù)變革很快，市場上競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。二、差異化戰(zhàn)略的適用條件外部環(huán)境11內(nèi)部條件（1）具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，研發(fā)人員要有創(chuàng)造性的眼光。（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸收其他企業(yè)的技能，并自成一體。（4）具有很強(qiáng)的市場營銷能力。（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)要具備吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作內(nèi)部條件12三、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑有形差異化無形差異化產(chǎn)品自身差異化延伸產(chǎn)品差異化三、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑有形差異化無形差異化產(chǎn)品自身延伸產(chǎn)品13有形差異化產(chǎn)品自身差異化。這是差異化的根本途徑，也是最直接的途徑。通過對產(chǎn)品自身特性的改進(jìn)和完善來建立差異化。延伸產(chǎn)品差異化。主要包括產(chǎn)品的銷前服務(wù)、交貨速度、交貨方式等方面，這些方面盡管不能直接改變產(chǎn)品自身的特性，但它能給顧客帶來極大的方便性。有形差異化產(chǎn)品自身差異化。這是差異化的根本途徑，也是最直接的14無形差異化無形差異化可以通過社會因素、感情因素、心理因素等來實(shí)現(xiàn)。無形差異化無形差異化可以通過社會因素、感情因素、心理因素等來15四、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢（1）建立顧客對企業(yè)的忠誠（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙（3）削弱了購買商討價(jià)還價(jià)的能力（4）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客忠誠，因此，這使得替代品無法在性能上與之競爭。四、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢16實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)（1）可能喪失部分客戶（2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降（3）大量的模仿縮小了感覺到的差異（4）過度差異化實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)17五、差異化的誤區(qū)（1）不能正確認(rèn)識顧客需求，形成無意義的獨(dú)特性。（2）不了解差異化的成本，溢價(jià)過高或過低。（3）只重視產(chǎn)品差異化而忽視整個(gè)價(jià)值鏈的差異化。（4）沒有給出價(jià)值信號五、差異化的誤區(qū)（1）不能正確認(rèn)識顧客需求，18第三節(jié)集中化戰(zhàn)略一、集中化戰(zhàn)略的含義與適用條件集中化戰(zhàn)略，又叫目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。是企業(yè)把經(jīng)營重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場上，為特定地區(qū)或特定的購買群體提供差異化產(chǎn)品或低成本產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略與其他兩個(gè)戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行活動；而集中化戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)，進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更有效的服務(wù)。第三節(jié)集中化戰(zhàn)略一、集中化戰(zhàn)略的含義與適用條件19實(shí)施條件：（1）具備完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品。（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略。（3）企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差別，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。實(shí)施條件：20二、集中化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略二、集中化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化21產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略適合于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)。例如汽車工業(yè)和飛機(jī)制造業(yè)，通常以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點(diǎn)。顧客集中化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略將經(jīng)營重點(diǎn)放在不同需求的顧客群上。地區(qū)集中化戰(zhàn)略。即按照地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)來細(xì)分市場，企業(yè)選擇部分地區(qū)進(jìn)行有針對性的組織生產(chǎn)。產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略適合于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的22三、集中化戰(zhàn)略的途徑低成本集中化。實(shí)行低成本集中化時(shí)，企業(yè)在所處目標(biāo)細(xì)分市場中尋求低成本優(yōu)勢。差異化集中化。在實(shí)行差異化集中化時(shí)，企業(yè)尋求在目標(biāo)市場中的獨(dú)特差異化。三、集中化戰(zhàn)略的途徑低成本集中化。實(shí)行低成本集中化時(shí)，企業(yè)在23三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢（1）集中化戰(zhàn)略便于使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定目標(biāo)。（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等方面的情況。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。集中化戰(zhàn)略對中小企業(yè)來說，可能是最適宜的戰(zhàn)略。三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢24集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入到一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會出現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊。（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷創(chuàng)新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以減弱。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入到一種產(chǎn)25藍(lán)海：是暫時(shí)還沒有被發(fā)現(xiàn)或無人競爭的市場空間。因?yàn)槲邓{(lán)的大海廣闊無垠，充滿無限的遐想和希望，所以叫“藍(lán)?！薄＜t海：就是現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。因?yàn)楝F(xiàn)有的競爭是你死我活的，招招見紅，所以叫紅海。藍(lán)海：是暫時(shí)還沒有被發(fā)現(xiàn)或無人競爭的市場空間。因?yàn)槲邓{(lán)的大海26概括起來講，紅海戰(zhàn)略在已有的市場空間中競爭，而藍(lán)海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間。紅海戰(zhàn)略或者在價(jià)格中競爭，或者在生產(chǎn)中競爭，他們是生產(chǎn)力的競爭。藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，要跳出傳統(tǒng)市場空間和傳統(tǒng)的競爭行為而進(jìn)行的一種價(jià)值創(chuàng)新的管理體系。它跨越現(xiàn)有，改變市場競爭規(guī)則，重新整合市場競爭元素，開啟新的市場潛在需求，創(chuàng)造“藍(lán)海”新的市場空間。概括起來講，紅海戰(zhàn)略在已有的市場空間中競爭，而藍(lán)海戰(zhàn)略是開創(chuàng)27第四節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭結(jié)構(gòu)一、分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1.定義分散型產(chǎn)業(yè)是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中任何一個(gè)企業(yè)都不具有市場占有率上的決定性優(yōu)勢，該產(chǎn)業(yè)是由許多中小企業(yè)所組成，其基本特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)中缺乏有影響力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭結(jié)構(gòu)一、分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略28分散型產(chǎn)業(yè)包括：服務(wù)業(yè)零售業(yè)批發(fā)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)飼料業(yè)木料加工業(yè)竹藤草制品業(yè)文教體育用品制造業(yè)工藝美術(shù)品制造業(yè)等分散型產(chǎn)業(yè)包括：292.分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇處于分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，面對眾多的競爭對手，首先在成本領(lǐng)先、差異化經(jīng)營和集中經(jīng)營這三種競爭戰(zhàn)略中選定適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略，除此之外，還有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇：（1）建立有集中控制的分權(quán)體制戰(zhàn)略。處于分散產(chǎn)業(yè)中的公司，應(yīng)使公司下屬的每個(gè)企業(yè)規(guī)模較小而又有經(jīng)營自主權(quán)。2.分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇30（2）分散布點(diǎn)戰(zhàn)略。即在每一個(gè)分公司點(diǎn)上配置高效率、低成本的設(shè)備。將高效率或低成本的設(shè)備分布于各分公司，這樣可以減少投資，降低成本，并能就近供應(yīng)用戶。（3）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。（4）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。如果用戶極為分散，也可采用某特定用戶層面，或?yàn)槟程囟ǖ貐^(qū)用戶服務(wù)的專業(yè)化策略，例如，面向一些需用量小而價(jià)格上不敏感的用戶，或?qū)Ｗ鰟e人不愿意接受的小批訂單等。（2）分散布點(diǎn)戰(zhàn)略。即在每一個(gè)分公司點(diǎn)上配置高效率、低成本的31（5）簡樸實(shí)惠戰(zhàn)略。產(chǎn)品方面。就是提供廉價(jià)的實(shí)用商品、無牌號商品及開包散裝商品。如散裝酒、散裝醬油等。經(jīng)營方面。嚴(yán)格控制開支，努力使企業(yè)在價(jià)格競爭中處于有利的地位，并能得到高于平均水平的利潤。如倉儲式商店、大排檔等。（5）簡樸實(shí)惠戰(zhàn)略。323.分散型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中應(yīng)注意的問題（1）不要一味追求市場占有率的領(lǐng)先地位。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)迅速擴(kuò)大市場占有率時(shí)，由于難于克服形成行業(yè)的固有矛盾，它會面臨諸如喪失特色、效率下降、費(fèi)用上升及遭受供應(yīng)商、用戶更大的壓力等問題，使企業(yè)競爭力下降。（2）在經(jīng)營領(lǐng)域決策上切忌優(yōu)柔寡斷。分散型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)要求企業(yè)必須集中力量于某些產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化，搞出經(jīng)營特色來，實(shí)施這種戰(zhàn)略往往要求企業(yè)經(jīng)營者有勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的意志，果斷地放棄某些經(jīng)營領(lǐng)域，或?qū)δ承┙?jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行重大的調(diào)整。3.分散型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中應(yīng)注意的問題（1）不要一味追33（3）不要追求過分集權(quán)。分散型產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)就是特別強(qiáng)調(diào)人員的服務(wù)質(zhì)量、與地方和社區(qū)的緊密關(guān)系、對顧客需求變化及時(shí)反應(yīng)能力等。而集權(quán)式組織結(jié)構(gòu)反應(yīng)遲鈍、效率降低，對分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)不適當(dāng)。（4）對競爭對手的經(jīng)營目標(biāo)及經(jīng)營費(fèi)用要有清醒的估計(jì)。（3）不要追求過分集權(quán)。分散型產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)就是特別強(qiáng)調(diào)人員34（5）對新產(chǎn)品的出現(xiàn)應(yīng)有恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在分散產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的新產(chǎn)品，由于一開始需求增長迅速，盈利較高，而進(jìn)入壁壘又不高，許多企業(yè)總是認(rèn)為購買者具有巨大的需求量，于是投入大量資金，這種過分的反應(yīng)使行業(yè)內(nèi)競爭激烈，到這種新產(chǎn)品出現(xiàn)進(jìn)入成熟期的跡象時(shí)，其需求降低，利潤下降，企業(yè)投資所期望得到的收益就要落空。恰當(dāng)?shù)貙π庐a(chǎn)品做出反應(yīng)，對任何行業(yè)都是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)型決策問題，而對分散行業(yè)而言，這種決策顯得特別重要。（5）對新產(chǎn)品的出現(xiàn)應(yīng)有恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在分散產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的新產(chǎn)品35二、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，或新的消費(fèi)需要的推動，或其他經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素的變化使某種新產(chǎn)品或新服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會，從而派生出或重新形成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。如目前國內(nèi)外正在形成的一些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)：電子信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、新型建材、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)等。二、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，36（一）新興產(chǎn)業(yè)的基本特征1.不確定性。不確定性是指在信息約束下，在多種因素突變干擾下導(dǎo)致的企業(yè)決策困難和行為不穩(wěn)定。不確定性主要表現(xiàn)在：（1）技術(shù)不確定性。創(chuàng)新者在新技術(shù)選擇及其水平評估上的模糊和困難。（2）經(jīng)濟(jì)不確定性（3）組織不確定性（4）策略的不確定性（一）新興產(chǎn)業(yè)的基本特征1.不確定性。不確定性是指在信息約束372.風(fēng)險(xiǎn)性。所謂風(fēng)險(xiǎn)性是指企業(yè)在信息約束和多種因素突變干擾下，使實(shí)際結(jié)果和預(yù)測發(fā)生背離，導(dǎo)致收益損失的可能性。3.相對優(yōu)勢性。相對優(yōu)勢性是指技術(shù)創(chuàng)新活動所具有的多方面積極進(jìn)取效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的可能性。創(chuàng)新活動對企業(yè)成員素質(zhì)的提高、對企業(yè)技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)的提高都是一個(gè)巨大的推動。只要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這種可能就存在。2.風(fēng)險(xiǎn)性。所謂風(fēng)險(xiǎn)性是指企業(yè)在信息約束和多種因素突變干擾下38（二）新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇1.新興產(chǎn)業(yè)選擇。一般來說，企業(yè)選擇新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循以下步驟：首先，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步確定企業(yè)有可能進(jìn)入的幾個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。其次，對每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、市場及競爭狀態(tài)做出預(yù)測分析。再次，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，評價(jià)每一個(gè)方案的優(yōu)劣。最后，確定本企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)入的新興產(chǎn)業(yè)。（二）新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇1.新興產(chǎn)業(yè)選擇。一般來說，企392.目標(biāo)市場選擇。企業(yè)在市場開發(fā)方面主要應(yīng)考慮以下因素：（1）用戶的需求。用戶之所以要購買新產(chǎn)品，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品優(yōu)于原來使用的產(chǎn)品，能從中得到效益。性能上的效益。費(fèi)用上的效益（2）用戶的技術(shù)狀態(tài)。用戶能否從早期的新產(chǎn)品得益，取決于用戶應(yīng)用新產(chǎn)品的技術(shù)狀態(tài)。(3)轉(zhuǎn)換成本和輔助設(shè)施.用戶使用新產(chǎn)品會增加一些開支，如重新訓(xùn)練雇員的成本、購買新的輔助設(shè)備的成本、變賣舊設(shè)備的損失、使用新產(chǎn)品所需的研究開發(fā)成本等。（4）對技術(shù)和產(chǎn)品過時(shí)造成損失的態(tài)度。（5）使用新產(chǎn)品導(dǎo)致失敗的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)。2.目標(biāo)市場選擇。企業(yè)在市場開發(fā)方面主要應(yīng)考慮以下因素：403.進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇當(dāng)下列條件具備時(shí)，早期進(jìn)入是適當(dāng)?shù)模海?）企業(yè)的形象和聲譽(yù)對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲譽(yù)。（2）如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，并且不會被因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時(shí)，則早期進(jìn)入可以較早地開始在這一產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)過程。（3）因?yàn)轭櫩椭艺\非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益。（4）通過早期對原材料、零配件供應(yīng)和銷售渠道的承諾可帶來絕對成本優(yōu)勢。3.進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇41在下列情況下，早期進(jìn)入是非常危險(xiǎn)的：（1）產(chǎn)業(yè)早期市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場有很大的不同。（2）開創(chuàng)市場的費(fèi)用很高，而市場開創(chuàng)后并不能為本企業(yè)所專有。（3）技術(shù)的發(fā)展很快使初始創(chuàng)新者的投資成為過時(shí)，后進(jìn)入者卻有可能采用最新的技術(shù)及工藝。在下列情況下，早期進(jìn)入是非常危險(xiǎn)的：424.策略性行動選擇新興產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)入者由于投入了較多資源而在市場上享有領(lǐng)先的地位，如何對待后進(jìn)入者是一個(gè)重要決策問題。先進(jìn)入者做出強(qiáng)有力的反應(yīng)是可能的，但未必是上策；容忍后進(jìn)入者進(jìn)入也是可以的，先進(jìn)入者可以從后進(jìn)入者的技術(shù)開發(fā)及市場開辟、銷售渠道中得到好處，但也可能使后進(jìn)入者坐享其成，又會影響先進(jìn)入者的競爭地位，對此應(yīng)很好地權(quán)衡，以尋求恰當(dāng)?shù)膶Σ摺?.策略性行動選擇43三、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征1.產(chǎn)業(yè)增長速度下降2.買方市場形成。由于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在技術(shù)和產(chǎn)品都已成熟和定型，因此，企業(yè)競爭常常在成本、售價(jià)和服務(wù)方面展開。3.產(chǎn)業(yè)盈利能力下降。出現(xiàn)了生產(chǎn)能力和人員方面的冗余，生產(chǎn)設(shè)備閑置。4.企業(yè)職能策略面臨著新的調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品已經(jīng)成熟定型時(shí)，新產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品新用途的開發(fā)難度大大增加，要使企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)性能、系列、款式、服務(wù)等方面不斷有所變化，會使成本及風(fēng)險(xiǎn)增加，此時(shí)企業(yè)要認(rèn)真調(diào)整自己的研究與開發(fā)策略。5.國際競爭激烈三、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征44（二）成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇1.進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到成熟期后，產(chǎn)品特色逐漸減少，價(jià)格也逐漸下降，為此，就需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，淘汰部分虧損和不賺錢的產(chǎn)品，將企業(yè)的注意力集中于那些利潤較高、用戶急需的項(xiàng)目和產(chǎn)品上，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。2.加速創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)加大研究開發(fā)力度，改革工藝和制造方法，改進(jìn)產(chǎn)品的銷售渠道等。3.市場滲透。使現(xiàn)有用戶擴(kuò)大使用量，可以用提高產(chǎn)品等級、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、提供高質(zhì)量的服務(wù)等。4.發(fā)展國際化經(jīng)營。5.退出或多元化戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)感到繼續(xù)留在成熟的產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)僅有微利或無利可圖時(shí)，可以考慮退出該產(chǎn)業(yè)，可以采取如轉(zhuǎn)讓、兼并等退出戰(zhàn)略，也可以考慮采用多元化戰(zhàn)略，努力避開產(chǎn)業(yè)內(nèi)的激烈競爭，在不脫離本產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同時(shí)，還在其他領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。6.低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略（二）成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇1.進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入45（三）成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題1.要有自知之明2.要避免“夾在中間”狀態(tài)。有的企業(yè)由于不適應(yīng)新的成熟產(chǎn)業(yè)的環(huán)境變化，使企業(yè)戰(zhàn)略陷入盲目的沒有重點(diǎn)的模糊狀態(tài)之中。它們既未采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也未能形成差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，而是在這三種戰(zhàn)略之間的狀態(tài)徘徊，波特稱企業(yè)的這種狀態(tài)為“夾在中間”。企業(yè)處于這種狀態(tài)時(shí)產(chǎn)出少、增長慢、效益差。3.要防止盲目投資4.要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)。5.要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力6.要重新教育和激勵員工（三）成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題1.要有自知之明46四、衰退產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略許多行業(yè)遲早要進(jìn)入衰退階段。在這個(gè)階段上，行業(yè)的總體市場需求開始縮小，發(fā)展速度低于經(jīng)濟(jì)增長，企業(yè)的產(chǎn)品需求也開始減少，利潤開始下滑。從總體上看，導(dǎo)致行業(yè)衰退的原因是：1.技術(shù)替代。新技術(shù)和新工藝代替了落戶的技術(shù)和工藝，導(dǎo)致顧客對傳統(tǒng)需求的衰退。2.