如何撰寫項目營銷總綱

《如何撰寫項目營銷總綱》新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈----業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件2011版新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:整合營銷傳播項目交接市場調(diào)查價值梳理方案撰寫團隊組建案前計劃課程：《如何撰寫項目營銷總綱》本課程的適用對象：

策劃部全體人員市場部全體人員項目經(jīng)理課程目標(biāo)：1、熟悉整合營銷概念，提高策劃人員在項目營銷中對各項營銷渠道應(yīng)用整合能力，提高對新景祥整合營銷理論的認(rèn)知度，并能逐步熟練應(yīng)用于實際工作之中。2、掌握如何運用新景祥經(jīng)典整合營銷理論，掌握營銷推廣重要環(huán)節(jié)，提高項目營銷有效性。3、提升我司策劃人員整體營銷策劃水平。

目錄一、前言二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則三、營銷總綱框架四、營銷總綱框架詳細分析五、營銷總綱的寫作創(chuàng)新與注意事項目錄一、前言前言本課程所需知識點戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、策略把控注意事項一般而言，項目營銷總綱的創(chuàng)作，產(chǎn)品已經(jīng)初步成型，已經(jīng)進入項目營銷實質(zhì)性籌備期，工程即將開工。營銷總綱，如果在項目負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下由策劃人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作執(zhí)行，應(yīng)該參閱項目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場報告、形象定位，明確項目客群定位、市場情況，自身營銷挑戰(zhàn)，依此安排相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動作。本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的前言本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的本課程核心解決問題通過本課程的設(shè)置，核心目的就是提供一套營銷總綱的寫作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。本課程后續(xù)目的進行營銷總綱的創(chuàng)作，后續(xù)是為整個項目提供傳播總綱、分期傳播策略、營銷戰(zhàn)略思路、階段營銷戰(zhàn)術(shù)安排提供指導(dǎo)性依據(jù)。開放性討論論：1、在營銷的的哪個節(jié)點點需要做營營銷總綱？？2、營銷總綱綱可解決哪哪些實際問問題？目錄二、營銷總綱綱定義與創(chuàng)創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則什么是營銷銷總綱營銷總綱，，是項目初初步完成產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)設(shè)計方案之之后，預(yù)備備進入營銷銷傳播籌備備期所做的的營銷傳播播指導(dǎo)性綱綱要，主要是通過過項目屬性性界定、項項目形象定定位、項目目目標(biāo)與挑挑戰(zhàn)分析、、市場情況況了解與預(yù)預(yù)判尋求精精準(zhǔn)的客戶戶定位，以以便為項目目提供合適適的開發(fā)策策略、產(chǎn)品品策略、服服務(wù)策略、、銷售策略略、推廣策策略等指導(dǎo)導(dǎo)性綱要；；言簡之，就就是通過土土地、市場場、客戶三三者合一的的對位關(guān)系系，使得合合適的產(chǎn)品品在合適的的市場情況況下賣給合合適的人。。營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)創(chuàng)作原則1、站在總裁視視角思考項項目的整體體營銷思路路營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則太高的視角角，往往脫脫離實際，，看不清實實際情況定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)創(chuàng)作原則2、客觀求實，，密切關(guān)注注市場營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則從市場實際際供應(yīng)需求求出發(fā)，關(guān)關(guān)注市場變變化定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)創(chuàng)作原則3、超前思考，，預(yù)先提出出條件要求求營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱對對于后續(xù)傳傳播及營銷銷動作具有有指導(dǎo)意義義，需具有超前前思考意識識，預(yù)先提提出達成之之條件要求求4、團隊參與與營銷總綱集集市場、營營銷、推廣廣、產(chǎn)品等等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)，并非一人一力承承擔(dān)，需集集集體智慧慧進行探討討。本章總結(jié)：：（1）營銷總綱綱的定義是是什么？（2）您在制作作營銷總綱綱過程中遇遇到過哪些些問題？目錄三、營銷總綱綱框架開放性討論論：請在座各位位踴躍發(fā)言言，認(rèn)為營營銷總綱應(yīng)應(yīng)包含哪些內(nèi)容？？第一章、項目屬性性界定第二章、項目形象象定位體系系回顧第三章、項目目標(biāo)標(biāo)與挑戰(zhàn)第四章、市場情況況與預(yù)判第五章、客戶構(gòu)成成與判斷第六章、開發(fā)策略略第七章、產(chǎn)品策略略第八章、服務(wù)策略略第九章、銷售策略略第十章、推廣策略略第十一章、營銷總控控表營銷總綱基礎(chǔ)框架目錄四、營銷總綱綱框架詳細分析營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目屬性基基本內(nèi)容項目區(qū)位項目交通項目配套項目環(huán)境地塊價值經(jīng)濟技術(shù)指指標(biāo)注意事項力求簡明扼扼要抓住項目關(guān)關(guān)鍵價值點點尊重客觀事事實案例教學(xué)：：南昌國貿(mào)貿(mào)天琴灣項項目屬性界界定一江兩岸一一城城兩核東拓、西進進、南延、、北控五大組團架架構(gòu)大南昌昌南昌城市中中心門戶之之地5年11.7平方公里打打造現(xiàn)代宜居之之城、綠色色交通之城城、濱水生生態(tài)之城、、文化休閑閑之城南朝陽洲板板塊中心地地脈，撫生生路主干，，桃花河一一線河景紅谷灘南昌朝陽洲國貿(mào)天琴灣政府重點發(fā)發(fā)展區(qū)域，，高品質(zhì)地地產(chǎn)集聚地地案例教學(xué)四至東：撫生路路西、南：朝朝陽還建房房北：凱潤地地塊西北：正榮榮地塊、小小學(xué)云飛飛路路朝陽陽洲洲路路撫生生路路朝陽陽大大橋橋（（規(guī)規(guī)劃劃））朝陽陽農(nóng)農(nóng)場場還還建建房房有色色金金屬屬福福利利房房嘉園園地地塊塊朝陽陽還還建建房房項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套地塊塊內(nèi)內(nèi)部部正榮榮地地塊塊小學(xué)學(xué)(在建建)凱潤潤地地塊塊筑成成地地塊塊萬科科地地塊塊基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施大大力力建建設(shè)設(shè)和和房房地地產(chǎn)產(chǎn)大大規(guī)規(guī)模模開開發(fā)發(fā)啟啟動動階階段段，，還還建建房房對對項項目目形形象象有有一一定定的的影影響響案例例教教學(xué)學(xué)項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢朝陽新城區(qū)域未來前景看好大眾心理距離較遠項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢撫生路、朝陽大橋交通網(wǎng)路網(wǎng)基本通車目前公交車線路較少關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢農(nóng)田、菜園、桃花河空氣清新環(huán)境景觀資源有限關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢小學(xué)，公交配套，生活配套規(guī)劃配套完善區(qū)域基本無配套可言點狀狀的的劣劣勢勢會會隨隨著著區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展逐逐步步弱弱化化可后后期期引引導(dǎo)導(dǎo)隨著著還還建建房房、、福福利利房房的的交交付付，，公公交交車車也也會會同同步步跟跟上上打造造社社區(qū)區(qū)景景觀觀大大道道督促促政政府府完完善善配配套套未來來各各項項配配套套預(yù)預(yù)期期良良好好，，少少量量已已經(jīng)經(jīng)開開發(fā)發(fā)動動工工建建設(shè)設(shè)案例例教教學(xué)學(xué)注：：上上表表評評分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，5-優(yōu)，，4-良，，3-中、、2-一般般，，1-差“關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞語語””南昌昌第第四四城城；；環(huán)境境優(yōu)優(yōu)良良，，用用地地條條件件極極佳佳；；規(guī)劃劃路路網(wǎng)網(wǎng)及及配配套套完完善善；；目前前市市場場區(qū)區(qū)位位印印象象良良好好。。適合合打打造造城城市市高高品品質(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目案例例教教學(xué)學(xué)城市市重重點點發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)域域，，中中大大規(guī)規(guī)模模高高品品質(zhì)質(zhì)低低密密度度社社區(qū)區(qū)城市市重重點點發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)域域中大大規(guī)規(guī)模模高品品質(zhì)質(zhì)低低密密度度占地154.305畝容積率2.2總建226313.75建筑密度17.04%<90㎡占比55%案例例教教學(xué)學(xué)本章章總總結(jié)結(jié)：：在創(chuàng)創(chuàng)作作營營銷銷總總綱綱的的第第一一步步，，一一定定要要認(rèn)認(rèn)真真閱閱讀讀項項目目戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位、、形形象象定定位位、、市市場場調(diào)調(diào)研研、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位等等前前期期報報告告，，明明確確前前期期報報告告成成果果，，在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上做做營營銷銷總總綱綱的的規(guī)規(guī)劃劃，，此此章章節(jié)節(jié)目目的的在在于于對對整整個個項項目目前前期期認(rèn)認(rèn)識識的的統(tǒng)統(tǒng)一一進進行行回回顧顧。。很多多時時候候，，每每次次參參加加會會議議的的開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不不盡盡相相同同，，此此種種回回顧顧也也是是增增加加共共識識，，為為了了減減少少不不必必要要的的麻麻煩煩。。沙盤盤作作業(yè)業(yè)：：界界定定該該項項目目屬屬性性占地面積14666.7m2（22畝）容積率5.5總建筑面積80666.7m2住宅5萬m2商業(yè)30666.7m2地下層29333.4m2（2層）區(qū)位位：：城城市市東東部部（（城城市市發(fā)發(fā)展展方方向向））交通通：：城城市市主主干干交交叉叉口口環(huán)境境：：具具有有湖湖景景資資源源（（400公頃頃東東湖湖））配套套：：地地鐵鐵站站點點、、配配套套齊齊全全經(jīng)濟濟技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)團隊隊pk規(guī)則則：：形式式：：每每個個小小組組領(lǐng)領(lǐng)取取一一張張大大白白紙紙,寫下下這這個個問問題題的的答答案案。。時間間：：小小組組研研討討5分鐘鐘；；每每個個小小組組派派一一名名代代表表發(fā)發(fā)言言3分評獎獎：：1、現(xiàn)現(xiàn)場場無無記記名名投投票票，，票票數(shù)數(shù)第第一一的的小小組組加加小小組組分分5枚金金幣幣、、第第二二名名加加3枚金金幣幣、、第第三三名名加加2枚金金幣幣、、第第四四名名加加1枚金金幣幣；；2、四四個個小小組組中中提提出出建建議議最最多多的的小小組組額額外外加加2枚金金幣幣。。頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表注意意事事項項簡明明扼扼要要，，提提綱綱挈挈領(lǐng)領(lǐng)，，切切勿勿將將所所有有內(nèi)內(nèi)容容復(fù)復(fù)述述案例例教教學(xué)學(xué)：：夏夏商商·大學(xué)學(xué)康康城城形形象象定定位位案例例教教學(xué)學(xué)案例例：：夏夏商商·大學(xué)學(xué)康康城城案名名夏商商·大學(xué)學(xué)康康城城：：有效效嫁嫁接接項項目目與與夏夏商商地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，，通通過過項項目目品品牌牌充充實實豐豐富富夏夏商商地地產(chǎn)產(chǎn)的的整整個個品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。案例例教教學(xué)學(xué)LOGO本LOGO以抽抽象象的的五五色色花花瓣瓣所所代代表表的的金金木木水水火火土土五五行行圍圍合合而而成成，，抽抽象象的的造造型型富富于于藝藝術(shù)術(shù)底底蘊蘊，，圓圓型型圍圍合合代代表表美美滿滿和和成成功功，，花花瓣瓣象象征征本本項項目目綠綠色色生生態(tài)態(tài)理理念念，，舞舞蹈蹈般般的的形形態(tài)態(tài)和和陽陽光光、、明明快快、、鮮鮮艷艷的的色色彩彩，，賦賦予予LOGO以現(xiàn)代美美感，整整個圖案案簡潔明明快，動動感而現(xiàn)現(xiàn)代，與與現(xiàn)代人人的審美美品位同同步流行行，所有有設(shè)計元元素共同同把“天天共生機機舞，人人居好家家園”的的現(xiàn)代理理想生活活演繹淋淋漓盡致致，過目目難忘而而又意味味無窮??！案例教學(xué)學(xué)形象力之之二：行行銷概念念案例教學(xué)學(xué)大學(xué)康城城概念由由來綠色、人人文是人人類居住住的終極極夢想從有巢氏氏構(gòu)木為為巢到陶陶淵明的的五柳齋齋，從路德維維希的天天鵝堡到到萊茵河河畔的優(yōu)優(yōu)雅小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，綿延延不止的的居住夢夢想締造造了全球球生態(tài)人人居潮流流。今今天，大大學(xué)康城城，傳承承廈門人人居的光光榮與夢夢想用城市理理想家園園的制高高級，將將生態(tài)、、藝術(shù)平平衡有序序地織進進城市的的肌理之之中開啟大廈廈門世紀(jì)紀(jì)級生態(tài)態(tài)居住文文化，并并引領(lǐng)居居住生活活方式的的全方位位變革從此，一一種代表表未來居居住文化化的新大大陸就此此誕生，，并成就就大廈門門現(xiàn)代生生活不可可超越的的范本形象力之之三：概概念由來來及文化化底蘊充分闡述述形象定定位中核核心概念念提出的的緣由，，包括概概念提出出的宏觀觀背景、、蘊藏的的文化內(nèi)內(nèi)涵、可可類比資資源、支支撐行銷銷概念的的有效資資源、市市場定位位及發(fā)展展愿景等等，并以以高度凝凝練的文文案進行行闡釋與與延展。。案例教學(xué)學(xué)形象力之之四：精精神性廣廣告語案例教學(xué)學(xué)產(chǎn)品價值值案例教學(xué)學(xué)人員價值值案例教學(xué)學(xué)主要是提提供哪些些方面的的服務(wù)，，如私人人管家式式物業(yè)服服務(wù)（部部分有償償項目）），如私私人商務(wù)務(wù)服務(wù)、、私人家家政服務(wù)務(wù)等。服務(wù)價值值：案例教學(xué)學(xué)利基力之之一：利利益基本本點的訴訴求案例教學(xué)學(xué)利基力之之二：價價格及付付款方式式設(shè)計案例教學(xué)學(xué)本章總結(jié)結(jié)：進行項目目整體形形象定位位的回顧顧，有以以下作用用：（1）告訴開開發(fā)商，，策劃代代理公司司前期已已做了大大量的工工作；（2）讓開發(fā)發(fā)商所有有領(lǐng)導(dǎo)再再一次集集體回顧顧項目形形象定位位，避免免過多的的不同意意見；（3）接下來來將考慮慮如何此此形象定定位運用用于不同同的渠道道與包裝裝上。因此此回回顧非常常必要，，當(dāng)然具具體回顧顧的內(nèi)容容可根據(jù)據(jù)項目的的不同有有著不同同的表現(xiàn)現(xiàn)，此案案例只是是作出簡簡單的示示意。營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目目標(biāo)標(biāo)基本內(nèi)內(nèi)容按照規(guī)模模類型分分為企業(yè)運營營目標(biāo)品牌目標(biāo)標(biāo)項目運營營目標(biāo)按照時間間跨度分分為近景目標(biāo)標(biāo)遠景目標(biāo)標(biāo)品牌提升升國貿(mào)集團團三項目目同時啟啟動，一一舉定鼎鼎全國發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略落子南昌昌布局中部部國貿(mào)天琴琴灣從廈門到到南昌，，通過嫁嫁接天琴琴灣品牌牌形象，，實現(xiàn)南南昌開發(fā)發(fā)首戰(zhàn)成成功。通過天琴琴灣項目目開發(fā)國貿(mào)在南南昌市場場的品牌形象高高度強勢勢建立廈門國貿(mào)貿(mào)實現(xiàn)全全國戰(zhàn)略略布局，，期待品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的提升升案例教學(xué)學(xué)南昌國貿(mào)貿(mào)天琴灣灣項目基于本項項目實際際情況，，制定差差異化市市場定位位及產(chǎn)品品定位，，以期在區(qū)內(nèi)內(nèi)市場場及區(qū)區(qū)域市市場構(gòu)構(gòu)建核核心競競爭力力！持續(xù)基基于年年度營營銷任任務(wù)，，樹立立大盤盤營銷銷戰(zhàn)略略，通通過優(yōu)優(yōu)秀營營銷手手段，創(chuàng)創(chuàng)建項項目品品牌，，積累累開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，快快速回回籠資資金，，為后期良良性滾滾動式式開發(fā)發(fā)奠定定堅實實基礎(chǔ)礎(chǔ)！通過兩年營銷周期，實現(xiàn)項目總建筑面積22.6萬㎡住宅、商業(yè)、車位去化，實現(xiàn)投資利潤最大化，并通過此項目開發(fā)樹立國貿(mào)在南昌市場的一線品牌開發(fā)商形象！目標(biāo)分分解快速回回現(xiàn)，，樹立立項目目形象象，為為品牌牌加分分案例教教學(xué)南昌國國貿(mào)天天琴灣灣項目目【品牌目目標(biāo)】案例教教學(xué)南昌正正榮御御園項項目2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月10月1日品鑒鑒中心心公開開10月底前前后別別墅開開盤12月中下下旬2#樓開盤盤籌備階階段蓄客階階段開盤銷銷售高層蓄蓄客開盤銷銷售【重大節(jié)節(jié)點】南昌正正榮御御園項項目案例教教學(xué)2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月別墅目目標(biāo)2011主推8、10#別墅，，去化化90%以上高層目目標(biāo)2011主推2#，去化化80%以上全年目目標(biāo)2011實現(xiàn)2萬平米米去化化，回回款2.5億以上上銷售售金額額【去化速速度及及回款款】南昌正正榮御御園項項目案例教教學(xué)營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目挑挑戰(zhàn)項目挑挑戰(zhàn)是是基于于達成成項目目目標(biāo)標(biāo)而根根據(jù)項項目自自身、、市場場情況況變化化所分分析的的威脅脅性行行為。。目標(biāo)：整體營銷任務(wù)整體營銷任務(wù)PK現(xiàn)狀：優(yōu)勢與競爭市場主要競品營銷目目標(biāo)的的實現(xiàn)現(xiàn)還需需解決決：宏觀市市場環(huán)環(huán)境趨趨弱核心威威脅專業(yè)市市場投投資氛氛圍產(chǎn)品價價值認(rèn)認(rèn)知提提升品牌競競爭激激烈九江華華東建建材市市場項項目案例教教學(xué)挑戰(zhàn)一一：宏宏觀市市場環(huán)環(huán)境影影響挑戰(zhàn)二二：專專業(yè)市市場投投資氛氛圍挑戰(zhàn)三三：產(chǎn)產(chǎn)品價價值認(rèn)認(rèn)知提提升挑戰(zhàn)四四：品品牌競競爭激激烈政府頻頻頻出出新政政打壓壓地產(chǎn)產(chǎn)；限貸甚甚至停停貸為為本案案最大大威脅脅；客戶對對于專專業(yè)市市場投投資需需求不不旺；；經(jīng)營者者對于于租金金過快快持續(xù)續(xù)上漲漲壓力力較大大；產(chǎn)產(chǎn)品價價值認(rèn)認(rèn)知并并未提提升；；產(chǎn)品雖雖有品品牌形形象，，但并并未固固化；；立足大大盤開開發(fā)強勢固固化品品牌搶占先先機優(yōu)化形象展展示九江華華東建建材市市場項項目案例教教學(xué)營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表宏觀政政策量價走走勢未來新新盤供供應(yīng)量量未來土土地供供應(yīng)量量競品樓樓盤運運行狀狀態(tài)整體研研判市場情情況與與預(yù)判判案例教教學(xué)：：南昌昌正榮榮御園園項目目市場場情況況與預(yù)預(yù)判【競品樓樓盤運運行情情況】力高、、萬科科：目目前處處于動動工階階段；；廈門國國貿(mào)：：處于于前期期籌備備階段段；開發(fā)商用途占地（畝）容積率總建面（㎡）90㎡占比動工情況恒泰路橋住宅852.514.1—筑城住宅742.512.30.55江西嘉圓住宅213.55.00.6力高居住商業(yè)56414.90.55正榮住宅422.56.90.55上海凱潤住宅1012.214.90.55中大住宅343.58.00.55廈門國貿(mào)住宅762.211.20.55

廈門國貿(mào)住宅782.211.50.55

江西萬科住宅333.57.6—

動工江西水利住宅343.58.0—

正榮住宅672.29.8—

正榮住宅702.210.30.55正榮住宅332.24.90.55聯(lián)發(fā)置業(yè)居住商業(yè)49413.10.55江西銘威居住商業(yè)323.57.40.7【整體研研判】營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表客戶層層次客戶群群體客戶特特征購買動動機與與行為為結(jié)論客戶構(gòu)構(gòu)成與與判斷斷案例教教學(xué)：：南昌昌正榮榮御園園項目目客戶戶構(gòu)成成與判判斷權(quán)力頂頂層財富頂頂層新資產(chǎn)產(chǎn)層富裕市市民階階層市民階階層赤貧階階層社會結(jié)結(jié)構(gòu)體體系模模擬圖圖本案的的產(chǎn)品品價值值與特特征直直接決決定了了目標(biāo)標(biāo)客群群的階階層取取向。。他們們來自自于社社會經(jīng)經(jīng)濟體體系中中接近近層峰峰的部部分。。在積累累財富富的過過程中中，他他們已已經(jīng)進進入到到財富富的穩(wěn)穩(wěn)定期期或擁擁有穩(wěn)穩(wěn)定的的財富富收入入，故故經(jīng)濟濟體系系又將將其稱稱為：：新資產(chǎn)層層?！緞e墅客客戶層層次】這類人人群年年齡跨跨度較較大，，多置置身于于知識識含量量高、、市場場潛力力大的的行業(yè)業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)動動力強強，為為行業(yè)業(yè)新鋒鋒；擁有良良好的的教育育背景景，善善于利利用新新經(jīng)濟濟致富富，財財富積積累非非常迅迅速，，屬于于一個個富有有而看看得見見的階階層；；因其知知識背背景及及未來來不可可限量量的成成長性性，該該類人人群希希望公公眾將將自己己與傳傳統(tǒng)意意義上上的富富人（（即所所謂暴暴發(fā)戶戶等標(biāo)標(biāo)簽））區(qū)分分開來來。對物業(yè)業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新和和流行行趨勢勢非常常關(guān)注注，強強調(diào)自自己的的審美美觀和和價值值觀；；對消費費品的的經(jīng)濟濟價值值敏感感，擅擅長數(shù)數(shù)理分分析和和對比比，希希望獲獲取高高值回回報；；對長輩輩的健健康及及生活活更為為關(guān)注注；并并更加加重視視對子子女的的教育育情況況；一：行行為特特征【別墅客客戶特特征】極其看看重“庭院院”的的大小小和功功能布布置，具有有濃重重的院院落情情結(jié)，，在事事業(yè)有有成之之后，，期待待靈魂魂回歸歸自然然，在在私家家庭院院中接接觸天天地。。家族意意識較較強，，通常常一家家人聚聚居在在一起起，或或同一一區(qū)域域。二：居居住習(xí)習(xí)慣【別墅客客戶特特征】事業(yè)正正處于于上升升時期期，工工作繁繁忙，，空余余時間間較少少，““時間間就是是金錢錢”絕絕不允允許浪浪費，，因為為生意意關(guān)系系，通通常會會在南南昌及及外地地來回回奔波波，出出行方方式短短途走走高速速，長長途乘乘飛機機，基基本不不坐火火車。。三：工工作習(xí)習(xí)俗和一般的生生意伙伴交交際，通常常會選擇高高檔餐廳、、咖啡廳等等公共場合合，而相對對熟悉的朋朋友，則會會去高爾夫夫球場、高高檔會所，，乃至高檔檔美容院等等私密場所所。主要考慮在在南昌，如如果時間允允許，也會會考慮去外外地。對能產(chǎn)生生生意機會的的圈層活動動，以及與與奢侈品相相結(jié)合的小小規(guī)?；顒觿?，會感興興趣。四、生活習(xí)習(xí)慣【別墅客戶特特征】極其看重圈圈內(nèi)朋友的的介紹，另另外除去行行業(yè)相關(guān)媒媒體外，普遍關(guān)注財財經(jīng)，政治治類報刊，，譬如《財經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟觀察報報》等，看電視比比較少，會會瀏覽新聞聞類和自身身行業(yè)網(wǎng)站站。五、認(rèn)知渠渠道【別墅客戶特特征】城市核心領(lǐng)領(lǐng)地、浩淼淼江景、有有天有地的的別墅，講講究對稱園園林，考究究細節(jié)品質(zhì)質(zhì)法式專屬服服務(wù)體驗，，相同品味味圈層……住在這里，，獨享城市市核心資源源，給他們們帶來身心心的愜意享享受，更是是一種身份份、地位榮榮耀的體現(xiàn)現(xiàn)，純正的法式式體驗，結(jié)結(jié)交相同品品味者，在在這樣一個個充滿文化化、底蘊與與內(nèi)涵的圈圈層中，不不僅是自身身修身養(yǎng)性性與心靈的的歸屬，更更是一種不不事張揚的的涵養(yǎng)。物理屬性精神屬性御園能提供供的客戶能得到到的【購買動機與與行為】新資產(chǎn)階層層在居住、、生活、認(rèn)認(rèn)知渠道等等方面的習(xí)習(xí)俗，決定定項目在概概念推廣、、傳播渠道道、現(xiàn)場體體驗方面需需更具針對對性。概念推廣：：以隱于內(nèi)斂斂中的卓越越方式，對對位這部分分內(nèi)斂、低低調(diào)，考究究細節(jié)，追追求法式生生活的新資資產(chǎn)階層。。傳播渠道：：新資產(chǎn)階層層對信息渠渠道的獲得得存在特殊殊性，大眾眾傳播建形形象，應(yīng)著著力挖潛小小眾媒介，，圈層活動動?，F(xiàn)場包裝：：新資產(chǎn)階層層對細節(jié)要要求極高，，讓他們產(chǎn)產(chǎn)生購買興興趣的可能能是一次服服務(wù)，一個個微笑。【結(jié)論】營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表分期開發(fā)策策略啟動區(qū)啟動動策略開發(fā)策略整體開發(fā)策策略1234B地塊A地塊整體開發(fā)策策略著力于于品牌形象象營造，以以樓王及現(xiàn)現(xiàn)場展示區(qū)區(qū)奠定企業(yè)業(yè)強勢品牌牌地位。開開發(fā)次序分分為兩大期期，四批推推售，先期期B地塊由南往往北逐次開開發(fā)，其次次由西往東東至A地塊。時間軸2011.32011.92011.12第一期第二期分期規(guī)模產(chǎn)品4棟17層高層+1棟31層超高層樓樓王，主力力戶型為106㎡三房配套商業(yè)街、入入口廣場會所、B地塊部分園園林展示商業(yè)街招商商，周邊公公交站臺通通車，建筑面積41773.9㎡419套房源價格走勢整體開發(fā)策策略建筑面積71728.08㎡579套房源2012.4建筑面積45876.51㎡510套房源建筑面積59037.03㎡440套房源2012.92棟32層超高層+1棟31層超高層、、1棟17層高層，主主力戶型為為106㎡、137-146㎡三房7棟17層高層，主主力戶型為為106㎡三房、部部分89-97㎡兩房1棟32超層高層+3棟31層超高層，，主力戶型型為142-159㎡三房，樓樓王175㎡四房商業(yè)街、入入口廣場會所、B地塊整體園園林展示商業(yè)街招商商，A地塊園林建議從2011年9月至2012年9月為整體營營銷周期，，物業(yè)類型型由混合向向單一集中中，價格高高開高走。。啟動區(qū)策略略鑒于南昌市市場，中高高端項目啟啟動區(qū)策略略整體水平平不高，我我司認(rèn)為本本項目的啟啟動區(qū)策略略應(yīng)該著力力于四個突突破點一.低檔物業(yè)和劣勢資源先期啟動二.啟動區(qū)場實景展示三.非限定性公共空間展示比例極小開發(fā)商期望望通過項目目開發(fā)，帶帶動地塊土土地增值，，最終實現(xiàn)現(xiàn)資源優(yōu)越越的優(yōu)質(zhì)物物業(yè)價值最最大化。萬科青山湖湖、潤園、、綠地中央央廣場等一一線開發(fā)商商及洪客隆隆地產(chǎn)對于于啟動區(qū)園園林實景展展示尤為看看重，全實實景打造營營造震撼撼效果，樹樹立企業(yè)品品牌、實現(xiàn)現(xiàn)高溢價空空間。展示的多為為限定性公公共空間，，如外部園園林和廣場場等非限定定性公共空空間設(shè)置比比例小，且且設(shè)置在社社區(qū)內(nèi)部，，可考慮作作為本項目目突破點。。洪客隆地產(chǎn)產(chǎn)濱江1號綠地中央廣廣場樣板展展示啟動區(qū)策略略1、啟動強勢勢資源，以以會所為中中心，進行行整體展示示面打造，，利用樓王王概念營造造高端物業(yè)業(yè)形象。一期推出景景觀資源極極佳的16#樓王物業(yè)，，強勢展示示造成震撼撼效果，一一舉奠定高高端物業(yè)地地位。樓王標(biāo)桿考慮到項目目開發(fā)周期期短，建議議啟動區(qū)直直接利用規(guī)規(guī)劃會所，，整合項目目強勢資源源，以會所所為中心，，進行項目目形象整體體展示。啟動區(qū)策略略2、對進入項項目領(lǐng)地處處進行統(tǒng)一一包裝，形形成統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格，撫生生路主干一一側(cè)可設(shè)置置綠籬隔離離帶，營造造神秘感。。建議對周邊邊樹木進行行包金，撫撫生路主干干一側(cè)設(shè)置置高綠籬，，以營造神神秘感，或或采用與綠綠籬顏色相相近畫面的的圍擋進行行圍隔。啟動區(qū)策略略3、AB地塊中間商商業(yè)街建議議進行三方方面精細化化打造：私私家路營造造、樹陣儀儀式感營造造、商業(yè)店店面包裝；；樹陣示意私家路示意意商業(yè)店面包包裝示意4、以項目會會所作為營營銷中心，，將會所、、入口廣場場、園林示示范區(qū)、樣樣板房進行行集中展示示，體現(xiàn)開開發(fā)企業(yè)品品牌實力。。開放樓王270度景觀樣板房啟動區(qū)策略略入口廣場展示示意營銷中心會所標(biāo)準(zhǔn)打造園林示范區(qū)示意營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表產(chǎn)品優(yōu)化與與建議售樓處、樣樣板房、園園林示范區(qū)區(qū)策略產(chǎn)品策略案例教學(xué)：：蕪湖國貿(mào)貿(mào)天琴灣項項目產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)化策略物業(yè)發(fā)展價價值點材料設(shè)備規(guī)劃單體戶型建筑立面景觀配套及會所所智能化工程質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線標(biāo)準(zhǔn)線——需要加強，，規(guī)避劣勢勢標(biāo)桿線——價值突破，，形成亮點點競爭，是基基于雙方勢勢均力敵的的基礎(chǔ)上，，才有競爭爭。當(dāng)我們們通過樹立立客戶關(guān)鍵鍵價值元素素并進行投投資后，項項目才能形形成核心價價值優(yōu)勢，，并完全超超脫競爭。?！戮跋椤犊蛻魞r值重重構(gòu)戰(zhàn)略》公共空間產(chǎn)品力提升升——通過盤點市市場產(chǎn)品及及結(jié)合本項項目發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀，確定定本項目產(chǎn)產(chǎn)品突破點點，從產(chǎn)品品力上全面面超越蕪湖湖現(xiàn)有市場場水平，打打造自己的的極致性，，超脫競爭爭本項目先天天條件弱于于世茂，品品牌效應(yīng)暫暫未體現(xiàn)，，必須通過過產(chǎn)品特色色亮點的打打造，構(gòu)建建城市一線線豪宅，促促成項目品品牌落地項目名稱地段產(chǎn)品本體資源城市資源品牌客戶渠道天琴灣競爭力概括離主城較近塑造核心亮點一線江景基本配套尚未落地尚未建立世茂項目

競爭力概括主城舒適型產(chǎn)品為主一線江景世茂玫瑰坊配套深入人心先期資源項目競爭力力模型地段產(chǎn)品項目機會分分析地段、資源源：弱于世世茂形象、品牌牌、渠道：：必須進行行加強產(chǎn)品：需要要通過特色色亮點及差差異化構(gòu)建城市頂頂級豪宅的的必備要素素資源渠道品牌形象國貿(mào)世茂外立面——建議采用ARTDECO建筑風(fēng)格，，全干掛石石材，顯著著提升本項項目高貴氣氣質(zhì)建筑是凝固固的音樂，，豪宅更應(yīng)應(yīng)擁有出眾眾的面子，，及一眼望望不穿的內(nèi)內(nèi)涵和韻味味，建議本本項目采用用ARTDECO風(fēng)格建筑立立面，全干干掛石材，，彰顯人文文藝術(shù)風(fēng)采采世茂立面：：涂料材質(zhì)質(zhì)，品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知較差本項目：ARTDECO風(fēng)格，全干干掛石材中軸景觀——建議打造歐歐式皇家園園林景觀中中軸，每一一件景觀小小品，都是是當(dāng)代藝術(shù)術(shù)名家創(chuàng)作作的收藏級級珍品“十”字宮廷的歐歐式皇家園園林景觀中中軸層層臺地、、級級臺階階給人更多多的儀式感感和尊屬感感；幾何對稱、、陣型樹木木草地給人人色彩濃郁郁的油畫感感；柱列、歐式式亭臺充分分顯示歐式式園林的氣氣勢恢宏感感；通過原創(chuàng)主主題雕塑、、噴泉等凸凸顯歐式皇皇家園林的的莊重感；；特邀當(dāng)代藝藝術(shù)名家創(chuàng)創(chuàng)作景觀小小品，讓生生活與藝術(shù)術(shù)完美融合合；組團景觀——棟與棟之間間通過大面面積集中綠綠化塑造震震撼視野通過樓棟間間集中綠化化的打造塑塑造震撼視視野;打造不同的的景觀主題題;與中軸景觀觀共同形成成社區(qū)景觀觀整體的多多樣性。入口設(shè)置富富有現(xiàn)代都都市氣息的的、開敞大大氣，人工工痕跡強，，對外形成成項目標(biāo)志志性的視覺覺焦點；入口打造儀儀式感形成成品質(zhì)社區(qū)區(qū)印象。公共空間——全面超越蕪蕪湖客群豪豪宅認(rèn)知。。昭示性好好、儀式感感強的大氣氣主入口通過高圍圍墻，配配合外圍圍密植，，營造項項目神秘秘感，體體現(xiàn)主人人尊貴；；6米高度的的高墻大大院，滿滿足高端端客戶生生活私密密性要求求；使客戶感感受進入入完全不不同的區(qū)區(qū)域，建建立強勢勢區(qū)域形形象；其它控制制點包括括小區(qū)道道路系統(tǒng)統(tǒng)、邊界界系統(tǒng)、、特定標(biāo)標(biāo)志；物物、出入入口標(biāo)示示系統(tǒng)以以及節(jié)點點標(biāo)示系系統(tǒng)，均均采取系系統(tǒng)的加加強。公共空間間——6米高墻大大院，滿滿足高端端客戶生生活私密密性要求求，用直直觀的形形象控制制片區(qū)，，建立強強勢區(qū)域域形象，，界定私私家宅邸邸區(qū)域范范圍公共空間間——三大堂系系統(tǒng)，體體現(xiàn)項目目的品質(zhì)質(zhì)感，提提升客戶戶認(rèn)知度度車庫大堂堂——包裝處理理，簡潔潔裝修，，凸顯品品質(zhì)；入口大堂堂——挑高奢華華裝修，，配置會會客功能能、社區(qū)區(qū)鄰里交交往空間間、設(shè)置置休息座座椅、書書報等，，供業(yè)主主交流；；入戶大堂堂——出電梯口口后裝修修與綠化化景觀、、小品結(jié)結(jié)合處理理。固定裝置五金件門號牌對講設(shè)備備入戶臺階階公共空間間——提升公共共部分用用材的品品質(zhì)和制制作工藝藝智能化——蕪湖首創(chuàng)創(chuàng)全智能能化私人人府邸本項目智智能化增增值建議議重點考慮慮客戶關(guān)關(guān)注度高高，對居居住品質(zhì)質(zhì)提升明明顯，相相對低成成本高營營銷價值值的節(jié)能能新技術(shù)術(shù)33F高層產(chǎn)品品帶來較較大的風(fēng)風(fēng)噪，需需加裝中中空玻璃璃，以降降低噪音音影響部分建議議的新技技術(shù)成本本列表智能化價格單位價格（元/建筑平米）備注煤氣泄漏報警器20元/個/虹膜門禁系統(tǒng)1600元/個16元中空鍍膜LOW-E玻璃1500元/平方米（窗面積）250元鍍膜按150元/平方米計算斷熱鋁材窗框世界頂級德國旭格電梯自動導(dǎo)引系統(tǒng)6萬/套60元OTISSKY新型節(jié)能梯50萬/部100元無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋100萬/套5元設(shè)備費用紅外線幕簾系統(tǒng)200元/個2元若都采用，則成本約提高433元/建筑平米左右整個社區(qū)區(qū)無線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋，在社社區(qū)任何何一個角角落都可可以實現(xiàn)現(xiàn)無線上上網(wǎng)，社社區(qū)科技技含量提提升。智能化——無線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)對社區(qū)區(qū)進行全全面覆蓋蓋，任何何一個角角落都可可以實現(xiàn)現(xiàn)無線上上網(wǎng)第一層防防護：小小區(qū)周邊邊設(shè)置探探測器和和攝像頭頭，緊急急情況下下可自動動報警并并錄下現(xiàn)現(xiàn)場畫面面，小區(qū)區(qū)內(nèi)多個個招援按按鈕，可可隨時呼呼叫管家家援助；；第二層防防護：大大堂門禁禁及大堂堂管家雙雙重保護護，拜訪訪者只有有經(jīng)過您您的同意意才能進進入；第三層防防護：電電梯管理理系統(tǒng)自自動呼叫叫電梯，，自動達達到住戶戶居住的的樓層，，形成客客戶與樓樓層的一一對一進進入；第四層防防護：每每戶配置置智能化化虹膜門門鎖等形形成特色色安全保保護；第五層防防護：戶戶內(nèi)安全全防范系系統(tǒng)設(shè)置置紅外線線探測器器、緊急急按鈕，，廚房設(shè)設(shè)置火災(zāi)災(zāi)探測器器，煤氣氣泄漏探探測器等等一系列列先進的的戶內(nèi)報報警系統(tǒng)統(tǒng)。智能化——引入五重重安防系系統(tǒng)，強強調(diào)社區(qū)區(qū)的多重重保全服服務(wù)智能化——3.6米奢華高高度智能能高效電電梯，非非一般速速度享受受；導(dǎo)引引及室內(nèi)內(nèi)遙控系系統(tǒng)配備備，私家家專屬便便捷電梯智能能導(dǎo)引導(dǎo)引指示示顯示屏屏OTISSKY新型節(jié)能能電梯3.6米高度，奢華感受最高速度：7-8m/s最大載重：2250kg電梯智能能導(dǎo)引指引乘客選擇最先抵達的電梯，降低等待時間；室內(nèi)遙控，全面的舒適與便捷。紅外線幕幕簾系統(tǒng)統(tǒng)煤氣泄漏漏探測器器智能化——細節(jié)打造造往往在在不經(jīng)意意間贏得得消費者者的青睞睞，通過細節(jié)提升升體現(xiàn)豪宅宅特質(zhì)虹膜門禁禁系統(tǒng)以上為整整體智能能化系統(tǒng)統(tǒng)配備建建議，最最終目標(biāo)標(biāo)是實現(xiàn)現(xiàn)小成本本投入，，而為本本項目帶帶來大溢溢價！材料設(shè)備備——德國工藝藝高品質(zhì)質(zhì)隔音建建材（““三層LOW-E玻璃+惰性氣體體”）LOW-E鍍銀膜低低輻射保保溫玻璃璃輻射率率從0.84降低到0.04至0.12，可通過過可見光光而阻擋擋遠紅外外線(人體所感感受的熱熱即是遠遠紅外線線)起到了更更好的隔隔音與隔隔熱的作作用。獨獨特的鍍鍍膜層隔隔絕紫外外線輻射射LOW-E鍍銀膜（（內(nèi)充氬氬氣）低低輻射保保溫玻璃璃，雙向向阻熱窗框與窗窗洞之間間采用保保溫板（（美國歐歐文斯克克寧）做做隔熱處處理世界頂級級德國SCHüüCO（旭格））斷熱鋁鋁合金窗窗框結(jié)構(gòu)構(gòu)。雙面面膠條咬咬口，窗窗框內(nèi)、、外鋁皮皮之間有有硬尼龍龍斷熱層層五大智能系統(tǒng)五大尊貴生活設(shè)計無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋奢華主入口及高墻大院五重安防品質(zhì)三大堂系統(tǒng)智能電梯系統(tǒng)儀式感景觀虹膜門禁系統(tǒng)高檔立面材質(zhì)智能報警系統(tǒng)國際級物管十大產(chǎn)品品魅力增增值，重新定義義蕪湖豪豪宅新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)！案例教學(xué)學(xué)：優(yōu)秀秀項目售售樓處、、樣板房房、園林林示范區(qū)區(qū)優(yōu)化策策略如何打動動客戶客戶一次次完整看看房過程程必經(jīng)的的5大接觸點點第1接觸點——進入項目目領(lǐng)地第1接觸點進入項目目領(lǐng)地地標(biāo)在未接近近項目時時就能看看到項目目的地標(biāo)標(biāo)學(xué)習(xí)要點點：根據(jù)項目目條件為為自身做做出明顯顯的標(biāo)識識性營銷銷設(shè)計圣莫麗斯斯手法：：在山上上建造一一座圣塔塔，即作作為項目目的精神神堡壘，，又作為為項目的的地標(biāo)，，客戶看看到圣塔塔就有進進入圣莫莫麗斯領(lǐng)領(lǐng)域的感感覺。“私家”路路通過硬鋪鋪裝制造造明顯的的區(qū)隔感感學(xué)習(xí)要點點：如何在地地面上制制造完全全區(qū)別于于周邊區(qū)區(qū)域的項項目區(qū)隔隔華僑城手手法：華華僑城在在波托菲菲諾門口口采用從從德國進進口REMO200紅色路標(biāo)標(biāo)漆，，制作成成其獨有有的紅色色自行車車道，以以區(qū)隔開開其他區(qū)區(qū)域龍湖手法法：在小小區(qū)門前前的路中中間擺放放移動花花箱，人人為的形形成龍湖湖“私家家”路的的印象。。第1接觸點——進入項目目領(lǐng)地第1接觸點進入項目目領(lǐng)地樹陣通過綠化化制造明明顯的區(qū)區(qū)隔感學(xué)習(xí)要點點：如何在綠綠化上制制造完全全區(qū)別于于周邊區(qū)區(qū)域的項項目區(qū)隔隔左圖為波波托菲諾諾門口綠綠化：兩兩排整齊齊筆直的的棕櫚樹樹右圖為與與其一街街之隔的的首地容容御門口口綠化：：樹木東東倒西歪歪第1接觸點——進入項目目領(lǐng)地第1接觸點進入項目目領(lǐng)地第2接觸點——到達入口口第2接觸點到達入口口圍板跳出常規(guī)規(guī)宣傳模模式學(xué)習(xí)要點點：如何通過過圍板傳傳達項目目賣點并并且展示示未來生生活場景景清林徑圍圍墻手法法：圍墻墻與周邊邊環(huán)境融融為一體體體現(xiàn)項項目與自自然和諧諧統(tǒng)一的的概念圍板功能

區(qū)隔環(huán)境

展示未來生活場景

展現(xiàn)項目氣質(zhì)

賣點提示導(dǎo)視牌學(xué)習(xí)要點點：如何通過過導(dǎo)視牌牌的材質(zhì)質(zhì)和形式式形成客客戶對項項目形象象風(fēng)格的的感性認(rèn)認(rèn)知亮點捕捉捉：材質(zhì)質(zhì)和形式式的大膽膽使用CLASS導(dǎo)視手法法：鋼鐵鐵雕塑導(dǎo)導(dǎo)視營造造一種儀儀式感清林徑導(dǎo)導(dǎo)視手法法：用手手工木制制的導(dǎo)視視牌呼應(yīng)應(yīng)項目主主題第2接觸點——到達入口口第2接觸點到達入口口道旗亮點捕捉捉：儀式式感/裝飾的配配合悅城（左左圖）手手法：幾幾十面超超高道旗旗一字排排開，上上寫“一種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一種趨趨勢”，大氣磅磅礴。龍湖（右右圖）手手法：在在采用4米高陣式式道旗并并且配合合燈籠同同時懸掛掛，充滿滿儀式感感并呼應(yīng)應(yīng)其中式式風(fēng)格，，使得道道旗不單單調(diào)。學(xué)習(xí)要點點：如何通過過道旗傳傳達賣點點的同時時形成儀儀式感和和領(lǐng)地感感第2接觸點——到達入口口第2接觸點到達入口口入口方式式亮點捕捉捉：曲折折式入口口/創(chuàng)造距離離感學(xué)習(xí)要點點：如何通過過入口方方式的設(shè)設(shè)計體現(xiàn)現(xiàn)項目的的檔次翡翠城手手法：車車輛和行行人欲進進入售樓樓處必須須在門口口花壇前前繞半圈圈，而不不像一般般樓盤那那樣開口口大門敞敞開，在在曲折中中體現(xiàn)了了與大眾眾一定的的距離感感。華僑城手手法：綠綠樹掩映映（奢華華）+歐式崗?fù)ねぃò踩谴箝T門敞開，，尊貴感感和私密密感稍欠欠第2接觸點——到達入口口第2接觸點到達入口門崗亮點捕捉：禮禮賓區(qū)/衛(wèi)兵級換崗儀儀式學(xué)習(xí)要點：如何通過門崗崗場景的設(shè)置置和保安人員員體現(xiàn)項目的的品質(zhì)龍湖規(guī)定動作作：關(guān)鍵崗位設(shè)置置移動崗哨區(qū)區(qū)（底座+遮陽傘），旁旁邊配合項目目背景牌由形象氣質(zhì)佳佳的安保人員員站崗，站姿姿一絲不茍定時進行換崗崗儀式，動作作標(biāo)準(zhǔn)，過程程專業(yè)漂亮第2接觸點——到達入口第2接觸點到達入口接待人員組成成與服裝人員的組成

禮賓員

銷售員

服務(wù)人員

保潔員

安全員

銷售助理

財務(wù)及合同人員亮點捕捉：功功能實現(xiàn)/記憶度/主題性學(xué)習(xí)要點：如何通過現(xiàn)場場人員的搭配配以及服裝體體現(xiàn)項目品質(zhì)質(zhì)和主題，提提升項目記憶憶度紅郡手法（傳傳統(tǒng)方法）：：不同崗位不不同的職業(yè)服服裝，專業(yè)整整潔，體現(xiàn)項項目品質(zhì)。半島城邦手法法：業(yè)務(wù)員穿穿水手服裝體體現(xiàn)項目濱海海特色。第3接觸點——進入售樓處第3接觸點進入售樓處模型亮點捕捉：細細節(jié)/品質(zhì)/創(chuàng)新龍湖模型手法法：突出項目目特點，放大大綠化面積，，細節(jié)精工雕雕琢學(xué)習(xí)要點：如何通過模型型充分展示項項目賣點，并并且學(xué)習(xí)新技技術(shù)和新材料料的運用深圳天利中央央廣場手法：：采用全市唯唯一的電子觸觸摸模型為項項目帶來極強強的科技感和和現(xiàn)代感第3接觸點——進入售樓處第3接觸點進入售樓處震撼：凱德烏烏節(jié)路萊福士士廣場（燈光光、材質(zhì)、底底座的運用））震撼：凱德物物業(yè)其它模型型第3接觸點——進入售樓處物料棠樾會館手冊冊和名信片：：物料配合現(xiàn)現(xiàn)場的銷售工工具（會館））同時使用，，在客戶親臨臨感受的之后后還能帶走紀(jì)紀(jì)念品，持續(xù)續(xù)的加深項目目所要傳達的的東方美學(xué)概概念亮點捕捉：調(diào)調(diào)性/功能學(xué)習(xí)要點：物料在滿足基基本和升級營營銷要求外，，還能否在超超越項目的營營銷視野印刷品功能印刷品種類基本

現(xiàn)場銷售戶型圖精裝修單張折頁算價單升級

現(xiàn)場了解品牌冊項目期刊復(fù)讀

客戶保存概念樓書生活手冊明信片判斷印刷品的品質(zhì)開本尺度封面紙張材質(zhì)裝禎樣式平面設(shè)計印刷工藝內(nèi)容的分類易于閱讀性多種語言的運用第3接觸點進入售樓處第3接觸點——進入售樓處展板亮點捕捉：直直接準(zhǔn)確的設(shè)設(shè)問直擊客戶戶內(nèi)心學(xué)習(xí)要點：在售樓處內(nèi)如如何關(guān)注客戶戶最關(guān)注的問問題并公開解解答中海手法：搜搜集客戶對本本項目最關(guān)心心的核心問題題，公開解答答，解決客戶戶心中疑惑，，這種方法比比業(yè)務(wù)員的傳傳達更具可信信力。第3接觸點進入售樓處通道包裝亮點捕捉：情情景感/品質(zhì)感/成本龍湖手法：在在無施工狀態(tài)態(tài)下綠地＋舞舞臺式布景，，花小錢，體體現(xiàn)情境感。。學(xué)習(xí)要點：如何在各種施施工狀態(tài)下通通過低成本營營造滿足客戶戶心理的動線線西嶺貢院手法法：在施工狀狀態(tài)下用造價價低廉的鋼架架雨篷制造動動線，使用并并且品質(zhì)感強強。頂棚上做項目目標(biāo)識，細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)第4接觸點——經(jīng)過通道第4接觸點經(jīng)過通道沿途場景學(xué)習(xí)要點：如何通過沿途途場景使客戶戶在行動中潛潛移默化的加加深項目形象象的概念亮點捕捉：細細節(jié)/關(guān)鍵位置/統(tǒng)一主題清林徑手法：：在客戶的必必經(jīng)之路設(shè)置置圍繞項目““田園、休閑閑”主題的擺擺設(shè)，強化其其主題概念第4接觸點——經(jīng)過通道第3接觸點進入售樓處第5接觸點——參觀展示區(qū)第5接觸點參觀展示區(qū)銷售道具（傳傳統(tǒng)整合式））亮點捕捉：整整合/概念化長沙金域藍灣灣住宅公園手手法：把園林林、樣板房等等展示內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)一同時打包包開放，并且且冠以住宅公公園的概念吸吸引客戶學(xué)習(xí)要點：如何通過現(xiàn)有有資源的整合合使銷售道具具對客戶進行行集中轟炸銷售道具（跨跨界嫁接式））關(guān)鍵詞：跨界界/嫁接第五園手法：：把徽州民居居移植到第五五園，使其成成為“第五園建筑文文化精神的代代言。學(xué)習(xí)要點：如何通過跨界界的嫁接賦予予或提升項目目主題和價值值。第5接觸點——參觀展示區(qū)第5接觸點參觀展示區(qū)樣板房亮點捕捉：主主題化/真實感/概念化學(xué)習(xí)要點：如何通過角色色設(shè)定給出樣樣板房故事的的話題中信紅樹灣手手法：樣板房房表現(xiàn)的是一一個女設(shè)計師師的工作及生生活場景，將將她的生活方方式通過樣板板房展現(xiàn)出來來，具備一種種虛擬的真實實第5接觸點——參觀展示區(qū)第5接觸點參觀展示區(qū)樣板房亮點捕捉：品品質(zhì)提升的關(guān)關(guān)鍵點/如何表達第5接觸點——參觀展示區(qū)學(xué)習(xí)要點：如何在做好產(chǎn)產(chǎn)品的同時還還要描述好產(chǎn)產(chǎn)品凱旋門手法：：法國JacobDelafon或西班牙Roca坐廁、洗手盆盆及浴缸；德國Hansgrohe水龍頭套裝及及Grohe浴室設(shè)備；部分單位主人人浴室露出馬馬腳安裝置暖暖管及Kohler按摩浴缸；第5接觸點參觀展示區(qū)凱旋門表達方方法：“由規(guī)劃至完成成歷時四年。。在規(guī)劃初期期，派出專人前往倫敦敦、東京等大大都市，考察當(dāng)?shù)仨旐敿壓勒熬凭频甑脑O(shè)計和和用料，又派派出專人到意大利利米蘭家俬展展覽，選購歐洲名牌牌家俬和裝飾飾。此外，并邀請日本一級級云石專家MasaoOtani來港兩個月，，教授鋪砌云云石技術(shù)，日本著名藝術(shù)術(shù)家HirotoshiSawada，為會所創(chuàng)作作了三組揉合合時尚與藝術(shù)術(shù)的金屬裝飾飾。會所大堂置有有雕琢精湛的的藝術(shù)石刻，，配搭維也納納的水晶。摩摩天會所亦裝裝置8盞法國水晶名牌牌Baccarat吊燈，格調(diào)高雅。。新新地并引進進為杜拜六星級帆帆船酒店提供供家俬的名牌牌Colombostile﹑制造法拉利名名車真皮座椅椅的品牌Cappellini﹑﹑及國際時裝品品牌Versac等品牌。分布于全屋苑苑的多個藝術(shù)術(shù)銅像，則分分別由本港設(shè)設(shè)計師劉有權(quán)和IZENART創(chuàng)作設(shè)計。四四幢大廈大堂堂更懸掛了由由捷克名廠Preciosa出產(chǎn)的黑色水水晶大燈，氣派超凡。?！睒影宸苛咙c捕捉：品品質(zhì)提升的關(guān)關(guān)鍵點/如何表達第5接觸點——參觀展示區(qū)學(xué)習(xí)要點：如何在做好產(chǎn)產(chǎn)品的同時還還要描述好產(chǎn)產(chǎn)品第5接觸點參觀展示區(qū)常規(guī)要素的創(chuàng)創(chuàng)新亮點捕捉：化化常規(guī)為神奇奇學(xué)習(xí)要點：如何將常規(guī)元元素進行大膽膽創(chuàng)新給客戶戶帶來震撼和和全新的感受受第5接觸點——參觀展示區(qū)凱德雅詩閣飄飄浮游泳池：：將泳池的水水平面設(shè)計在在地平面之上上，視覺震撼撼十分強烈提示牌學(xué)習(xí)要點：如何通過提示示牌的語氣和和內(nèi)容在傳達達硬訴求的同同時向客戶表表明項目的主主題亮點捕捉：傳傳達信息的方方式/內(nèi)容天津藍灣手法法：以反問的的語氣告知客客戶其景觀優(yōu)優(yōu)勢龍湖手法：以以設(shè)問的語氣氣更好的引導(dǎo)導(dǎo)客戶觀察并并向客戶表明明項目的高品品質(zhì)第5接觸點——參觀展示區(qū)營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表物業(yè)管理建議顧問服務(wù)全程服務(wù)銷售軟服務(wù)建建議服務(wù)策略物業(yè)服務(wù)——蕪湖首座“巴巴特勒”服務(wù)務(wù)社區(qū)，生活活的藝術(shù)，貼貼身的尊榮“零”距離貼近近業(yè)主生活和和一對一的服服務(wù)何為巴特勒——巴特勒（Butler）一詞按照英英語意譯為““男性管家””,起源于英國皇皇室，后來被被注重禮節(jié)的的英國貴族社社會所接受，，并將管家服服務(wù)進行了嚴(yán)嚴(yán)格的規(guī)范，，最終成為一一個獨立的行行業(yè)，形成固固定的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并為上上流社會所廣廣泛應(yīng)用。巴特勒特征——巴特勒是走進進業(yè)主的家，，“零”距離離貼近業(yè)主生生活，在第一一時間了解業(yè)業(yè)主服務(wù)管家家，并為其提提供幫助。【接待升級一雙雙經(jīng)理接待制制】在銷售別墅時時，客戶應(yīng)通通過電話預(yù)約約才可進入品品鑒中心；客客戶到達后，，應(yīng)由保安無無線耳麥通知知客服經(jīng)理，，先由客服經(jīng)經(jīng)理迎接客戶戶，并引領(lǐng)客客戶到達洽談?wù)剠^(qū)，呼叫客客服人員提供供軟飲，由銷銷售經(jīng)理開始始初步接觸，，并安排置業(yè)業(yè)顧問開始深深入介紹項目目。流程中，，要控制客戶戶的動線安排排。【增值服務(wù)一上上門接送客戶戶服務(wù)】此項服務(wù)，主主要服務(wù)于外外地來昌客戶戶，或長期不不在南昌居住住的客戶，鑒鑒于他們對南南昌道路不熟熟悉，或無法法安排專車看看房，由項目目派專用司機機以及大客戶戶經(jīng)理上門迎迎接客戶，以以增加客戶對對項目的信任任度及好感，，便于開展后后期工作，通通過與客戶的的互動，讓客客戶切身感受受到高品質(zhì)的的、尊貴的““無縫隙”式式的服務(wù)，使使得客戶在購購房過程中心心情舒暢，力力爭把本項目目塑造成既能能給購房者以以良好“購房房體驗”，又又能夠給未來來居住者和對對本項目接觸觸者極致豪宅宅生活體驗。。接待預(yù)約客戶戶，需提前預(yù)預(yù)約3天專人電話預(yù)約約，除事先了了解每位客戶戶的基本資料料外，還詢問問客戶的參觀觀時間段、交交通工具、人人數(shù)（是否有有小朋友或者者寵物）、喜喜愛音樂、雜雜志、香氛味味道、電影、、飲品及食品品類型等，務(wù)務(wù)求預(yù)先定制制不同的接待待環(huán)境，［增值服務(wù)二二——電話預(yù)約］物管管家開車車門迎賓，管管家助理端濕濕毛巾，專職職管理員代客客泊車，門童童為客戶開門門，銷售顧問問熱誠接待。。如有小孩或或?qū)櫸?，可設(shè)設(shè)專門寵物托托管中心。進進入售樓大堂堂，首先邀請請客戶享用精精美的茶點，，每款茶點根根據(jù)客戶的喜喜好特別定做做，讓客戶徹徹底放松身心心。［增增值值服服務(wù)務(wù)三三———皇家家服服務(wù)務(wù)］【增值值服服務(wù)務(wù)四四———專人人上上門門簽簽約約收收款款】高端端客客戶戶的的工工作作及及生生活活區(qū)區(qū)域域相相當(dāng)當(dāng)廣廣泛泛，，簽簽約約繳繳款款時時間間難難以以約約定定，，此此項項服服務(wù)務(wù)作作用用除除了了保保證證本本項項目目正正常常簽簽約約及及回回款款速速度度外外，，也也體體現(xiàn)現(xiàn)出出本本項項目目以以人人為為本本的的高高品品質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)宗宗旨旨。。營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標(biāo)與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表入市市時時機機建建議議推售售策策略略分批批次次開開盤盤策策略略價格格策策略略資金金回回籠籠計計劃劃銷售售執(zhí)執(zhí)行行與與安安排排銷售售策策略略入市市時時機機建建議議開發(fā)商用途容積率總建面（㎡）開工時間恒泰路橋住宅2.514.1—筑城住宅2.512.3--江西嘉圓住宅3.55.0力高居住商業(yè)414.9已開工正榮住宅2.56.9上海凱潤住宅2.214.9中大住宅3.