零售銀行業(yè)務(wù)管理與創(chuàng)新探析（三）

書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。第第頁零售銀行業(yè)務(wù)管理與創(chuàng)新探析新形勢下我國零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展探析

國際領(lǐng)先銀行將高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍視為零售業(yè)務(wù)的核心競爭力，依托專業(yè)客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶營銷和服務(wù)，為高端客戶配備專業(yè)化的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置理財專家為多個客戶經(jīng)理提供全方位的業(yè)務(wù)支持，同時派駐專業(yè)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)對公營銷、信用卡、個貸等條線業(yè)務(wù)。目前，匯豐的零售銀行營銷隊(duì)伍占比高達(dá)55％。相比之下，我國零售銀行業(yè)營銷人員數(shù)量嚴(yán)重不足，營銷隊(duì)伍占比普遍低于40%。同時，我國零售銀行業(yè)務(wù)人員素質(zhì)相對不高，知識結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，四大國有商業(yè)銀行具有本科以上學(xué)歷的人員占比不足50%。零售隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，例如許多大堂經(jīng)理僅僅發(fā)揮引導(dǎo)作用，沒有承擔(dān)現(xiàn)場管理、危機(jī)處理和營銷推介的職能。

渠道配置

國際領(lǐng)先銀行已實(shí)現(xiàn)電子遠(yuǎn)程平臺對零售負(fù)債、資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售的全面分流，物理網(wǎng)點(diǎn)更專注于為高端客戶提供財富管理等高附加值服務(wù)。例如，巴克萊銀行的個貸電子渠道銷售占比已接近1/3。此外，花旗等先進(jìn)銀行已可根據(jù)客戶價值，實(shí)現(xiàn)電子渠道的客戶分層服務(wù)。而我國零售銀行業(yè)務(wù)營銷高度依賴物理網(wǎng)點(diǎn)等傳統(tǒng)渠道，物理網(wǎng)點(diǎn)資源被大量結(jié)算和現(xiàn)金業(yè)務(wù)占據(jù)，高端理財和復(fù)雜產(chǎn)品銷售能力不足。同時，我國零售銀行的網(wǎng)銀、客服中心等電子渠道與物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的合力不足，銷售支持能力亟待進(jìn)一步提升。

產(chǎn)品體系

國際領(lǐng)先銀行大多具備綜合經(jīng)營優(yōu)勢和全球資產(chǎn)配置能力，能夠綜合運(yùn)用覆蓋全球各個市場、各個幣種的投資工具，提供完整的結(jié)構(gòu)性負(fù)債和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線；能夠基于對客戶需求的深入分析，提供差異化、定制化產(chǎn)品；能夠憑借反映靈敏、高效的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，不斷挖掘新的贏利機(jī)會和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。而我國零售銀行業(yè)綜合經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)相對不足，投資銀行和金融市場業(yè)務(wù)范圍有限，尚未完全建立涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全部產(chǎn)品序列。同時，產(chǎn)品功能相對較弱，缺乏差異化、個性化產(chǎn)品，難以完全滿足各個層次客戶的零售服務(wù)需求。這主要是由于其市場研究能力不強(qiáng)，研發(fā)效率不高，創(chuàng)新前瞻性不足，與快速發(fā)展的市場需求之間存在脫節(jié)。

業(yè)務(wù)流程

國際領(lǐng)先銀行已實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的精細(xì)化運(yùn)作，具備了流程銀行模式下的控制力和執(zhí)行力優(yōu)勢：建立了客戶數(shù)據(jù)全面集成、管理信息高度整合的零售業(yè)務(wù)綜合應(yīng)用系統(tǒng)，形成清晰的客戶、員工、機(jī)構(gòu)管理視圖；明確了前、后臺分工，前臺專注于業(yè)務(wù)分流、客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷，后臺集中業(yè)務(wù)操作、審查審批和后勤配送，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)專業(yè)化和規(guī)?；幚?，有效降低業(yè)務(wù)處理成本。而國內(nèi)大多數(shù)銀行的業(yè)務(wù)流程相對復(fù)雜，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有待優(yōu)化。在流程管控上，采用以部門為中心的“豎井”模式，前、中、后臺業(yè)務(wù)無法有效貫通，缺乏全流程歸口管理，致使流程設(shè)計、維護(hù)、修改銜接困難。在流程應(yīng)用上，以風(fēng)險防控和業(yè)務(wù)處理為中心，造成網(wǎng)點(diǎn)全功能運(yùn)營，柜臺全過程操作，客戶全流程陪同，束縛了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效率和營銷能力的提升。

我國零售銀行業(yè)務(wù)改革與發(fā)展探索

零售業(yè)務(wù)直接決定著商業(yè)銀行的盈利水平、投資價值、品牌形象和可持續(xù)發(fā)展能力。如何搶抓歷史機(jī)遇，盡快縮小與國際領(lǐng)先銀行的差距，有效應(yīng)對國內(nèi)外市場競爭，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展，成為我國商業(yè)銀行面臨的重要課題。

構(gòu)建高效的一體化組織架構(gòu)

在目前的總分行體制框架內(nèi)，國內(nèi)銀行可在一定程度上借鑒國際領(lǐng)先銀行的事業(yè)部制，輔以矩陣結(jié)構(gòu)的有關(guān)優(yōu)點(diǎn)，按照扁平化、集中化、專業(yè)化的市場方向建立一體化的零售板塊，打破職能部門界限，歸口管理總分行零售板塊，實(shí)現(xiàn)板塊統(tǒng)一制定發(fā)展規(guī)劃，共享營銷資源，開展零售產(chǎn)品多渠道銷售。

為避免事業(yè)部制可能導(dǎo)致的人員膨脹問題，可采用模擬分權(quán)制度，不必在板塊內(nèi)單獨(dú)設(shè)置人事、財務(wù)、風(fēng)險等支持部門。板塊內(nèi)的業(yè)務(wù)部門按產(chǎn)品線設(shè)置。在這種組織模式中，零售業(yè)務(wù)總部要從管理中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?，統(tǒng)籌全行零售業(yè)務(wù)資源，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)制度和產(chǎn)品設(shè)計等綜合管理功能。在分行層次，設(shè)置直屬總部的零售業(yè)務(wù)單元，負(fù)責(zé)組織執(zhí)行、實(shí)施各項(xiàng)工作措施。零售業(yè)務(wù)單元的各部門由一個副行長統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，使之能在分行層次與公司銀行等協(xié)調(diào)合作。對該副行長的考核只限于零售業(yè)務(wù)，分行行長仍對開展零售業(yè)務(wù)有責(zé)任，對其考核為轄內(nèi)所有業(yè)務(wù)。在支行層次，削減管理職能，將其改造為直接的營銷平臺，專注于客戶營銷。

總部業(yè)務(wù)部門和各地分支行中的人員可按產(chǎn)品、行業(yè)和客戶設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理和客戶經(jīng)理，分別針對產(chǎn)品、市場和客戶。這些經(jīng)理分不同等級，各級經(jīng)理之間建立直線聯(lián)系，從而可快速應(yīng)對市場變化。在橫向上，這些經(jīng)理也受地區(qū)和職能部門主管的管理。在業(yè)績考核上，需要按產(chǎn)品來核算業(yè)績，同一筆業(yè)務(wù)同時在產(chǎn)品和地區(qū)上記賬，從而可相應(yīng)體現(xiàn)縱向和橫向的業(yè)績。

加快零售業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)型與整合

零售銀行通過渠道將產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶。渠道既要傳遞營銷信息，如業(yè)務(wù)推介、價格與促銷、談判與訂貨、風(fēng)險規(guī)避與沖突解決;還要完成銷售交易，如產(chǎn)品購買、結(jié)算款項(xiàng)及售后服務(wù)等。因此，渠道是零售銀行市場營銷的關(guān)鍵載體。從零售銀行業(yè)發(fā)展趨勢來看，以atm、網(wǎng)銀和電話銀行為代表的電子渠道的重要性越來越被重視，越來越多的零售銀行客戶習(xí)慣于通過電子渠道辦理業(yè)務(wù)。同時，物理網(wǎng)點(diǎn)仍然以其能夠?qū)崿F(xiàn)和客戶面對面的直接交流的獨(dú)特優(yōu)勢占據(jù)著服務(wù)客戶、營銷產(chǎn)品的重要地位，其重要性隨產(chǎn)品的復(fù)雜性而提高，是抵押貸款、財富管理、投資和理財業(yè)務(wù)的關(guān)鍵渠道。

完善客戶關(guān)系管理和營銷服務(wù)體系

現(xiàn)代銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營理念的一項(xiàng)核心內(nèi)容是“以客戶為中心”。在這個理念的指引下，應(yīng)謀求實(shí)施一種全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。管理的目標(biāo)是全面提高客戶的滿意度，培育顧客忠誠度，與貴賓客戶建立長期甚至終生的合作關(guān)系。管理的主要內(nèi)容是在廣泛搜集客戶群信息的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫等信息技術(shù)，全面、深入、細(xì)致地了解目標(biāo)客戶群的各種需求，發(fā)展在不同市場、不同地域之間客戶關(guān)系定價能力，針對不同的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，

以提高各層次客戶與銀行的粘合度，最大限度的發(fā)掘客戶金融資源，并爭取更多的潛在客戶。

創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷服務(wù)方式

零售產(chǎn)品的數(shù)量、功能和有效的營銷服務(wù)方式，直接決定了零售銀行業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)和發(fā)展能力。國內(nèi)銀行應(yīng)在產(chǎn)品整合與創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新等方面重點(diǎn)推進(jìn)，建立能夠敏銳應(yīng)對市場需求的產(chǎn)品體系和營銷體系，最大限度地滿足客戶的零售業(yè)務(wù)需求。

完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。我國銀行應(yīng)結(jié)合市場特點(diǎn)和客戶需求來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的方向是提高產(chǎn)品的科技含量，進(jìn)行整合性、前瞻性的研發(fā)。因此，有必要理順產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，明確負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的機(jī)構(gòu)和人員。針對市場需求急切的新產(chǎn)品，建立零售產(chǎn)品創(chuàng)新快速響應(yīng)機(jī)制。緊緊圍繞客戶需求來設(shè)計、研發(fā)金融產(chǎn)品，加強(qiáng)核心產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的分類管理，重點(diǎn)發(fā)展關(guān)聯(lián)性大、綜合服務(wù)功能強(qiáng)和附加值高的代理、理財、財富管理及信息咨詢等業(yè)務(wù)，通過豐富的綜合零售產(chǎn)品組合及優(yōu)惠方案來滿足不斷變化的客戶需求。同時，應(yīng)該借鑒國際領(lǐng)先銀行的綜合經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展覆蓋各種市場、各種投資工具的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，打通各類產(chǎn)品之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共享、信息共享以及新產(chǎn)品的參數(shù)化設(shè)置，從而為客戶提供一站式“金融產(chǎn)品超市”服務(wù)。

建立科學(xué)的產(chǎn)品定價機(jī)制。科學(xué)的定價方法是拓展零售產(chǎn)品營銷的有效工具。國內(nèi)銀行有必要建立一套準(zhǔn)確、科學(xué)的成本測算機(jī)制。合理確定各種零售產(chǎn)品的成本。同時，借鑒國外銀行關(guān)系定價的方法，以向顧客提供的整體服務(wù)為核算對象，科學(xué)制定產(chǎn)品的價格，提高零售業(yè)務(wù)的盈利水平。在建立定價機(jī)制的過程中，應(yīng)注意各有關(guān)部門的協(xié)調(diào)與配合，以保證金融產(chǎn)品價格體系內(nèi)部的一致性和協(xié)調(diào)性。

創(chuàng)新和豐富營銷服務(wù)方式。首先，實(shí)施推廣零售產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷。針對不同類型的客戶，建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)模版、產(chǎn)品介紹，推行標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品銷售流程，開展標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，統(tǒng)一品牌宣傳，推廣產(chǎn)品組合套餐。其次，推動交叉營銷和聯(lián)動營銷。通過向客戶交叉銷售個貸、信用卡、電子銀行、理財、基金、黃金等各類零售產(chǎn)品，增加對每個客戶出售產(chǎn)品的平均數(shù)量，實(shí)現(xiàn)收入的最大化與單位固定成本的最小化、獲得范圍經(jīng)濟(jì)利益。在營銷模式上充分發(fā)掘公司業(yè)務(wù)、投資銀行以及信托、租賃等條線蘊(yùn)含的零售機(jī)會，推行聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)批發(fā)化處理。

打造優(yōu)秀的零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

零售銀行業(yè)務(wù)是知識性、技術(shù)性較強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高，需要從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經(jīng)驗(yàn)，掌握房地產(chǎn)、法律、市場營銷等相關(guān)知識，并具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力?？梢哉f，人才隊(duì)伍的多寡和素質(zhì)高低，已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代零售銀行發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)銀行要提高零售業(yè)務(wù)的競爭能力，就必須打造一支專業(yè)化、職業(yè)化、知識化的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。

改造和完善零售業(yè)務(wù)流程

國內(nèi)零售銀行業(yè)務(wù)流程改造的目標(biāo)應(yīng)該是建立以客戶為中心，簡單明確的交易流程和后臺

支持流程，涵蓋的內(nèi)容主要是。首先，持續(xù)優(yōu)化柜面業(yè)務(wù)流程。完善零售業(yè)務(wù)各項(xiàng)制度辦法和操作規(guī)程，從源頭上簡化業(yè)務(wù)操作，提高營銷效率，推動客戶信息系統(tǒng)和零售業(yè)務(wù)合約整合工作，解決制約柜面業(yè)務(wù)效率的瓶頸問題。其次，不斷完善零售業(yè)務(wù)it系統(tǒng)。推進(jìn)綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的開發(fā)和推廣應(yīng)用，建設(shè)高水平的信息系統(tǒng)，搭建網(wǎng)點(diǎn)電子化管理平臺，提升網(wǎng)點(diǎn)的信息化管理水平。最后，合理劃分前后臺業(yè)務(wù)處理邊界，探索建立集中化和標(biāo)準(zhǔn)化的后臺