廣告經(jīng)營管理課件

廣告經(jīng)營管理2023/8/7廣告經(jīng)營管理廣告經(jīng)營管理2023/7/28廣告經(jīng)營管理1

第六章廣告公司崗位設置與職位要求第一節(jié)廣告公司的崗位設置第二節(jié)廣告公司的職位要求廣告經(jīng)營管理廣告經(jīng)營管理2第一節(jié)廣告公司的崗位設置廣告經(jīng)營管理第一節(jié)廣告公司的崗位設置廣告經(jīng)營管理3客戶服務部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃、管理廣告活動及支配廣告公司的內(nèi)部資源。

創(chuàng)作部：廣告公司的核心部門，他們從客戶及客戶服務部了解廣告活動的目的，然后進行創(chuàng)意構想，繼而發(fā)展成廣告意念，然后將這些意念制作成完善的廣告作品。廣告經(jīng)營管理客戶服務部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃4媒介部：制定并實施有效的合乎經(jīng)濟效益的媒介計劃，包括評估、組合、訂購、監(jiān)督等過程。市場調(diào)研部：廣告公司的必要部門，它的工作貫穿整個廣告活動始終，從事前對產(chǎn)品、市場、消費者的調(diào)查分析到廣告活動中、廣告活動后的廣告效果調(diào)查等。廣告經(jīng)營管理媒介部：制定并實施有效的合乎經(jīng)濟效益的媒介計劃，包括評估、組5第二節(jié)廣告公司的職位要求一、總經(jīng)理（一）廣告公司總經(jīng)理的職責：1、確立公司目標；2、組織工作；3、提供推動工作的動力和使公司上下有效溝通；4、量度工作；5、使公司的員工得到發(fā)展和進步。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)廣告公司的職位要求廣告經(jīng)營管理6（二）廣告公司總經(jīng)理應具備的素質(zhì)敏銳的洞察力人際溝通能力創(chuàng)意頭腦較高的團隊意識廣告經(jīng)營管理（二）廣告公司總經(jīng)理應具備的素質(zhì)廣告經(jīng)營管理7二、客戶部各職位要求客戶總監(jiān)（AD）客戶經(jīng)理（AM）客戶執(zhí)行（AE）一般人員廣告經(jīng)營管理二、客戶部各職位要求廣告經(jīng)營管理81、客戶總監(jiān)（AD）客戶總監(jiān)是客戶部門的主管。其主要職責是：要根據(jù)客戶產(chǎn)品或品牌所處的市場地位和競爭階段做出準確的判斷，并提出策略性的解決方案；負責對新客戶的開發(fā)、洽談、策劃、溝通、跟進等工作；要從全局把控品牌的長期規(guī)劃和發(fā)展方向；組織自己的員工各盡其力，提高工作效率；既要協(xié)調(diào)好廣告公司和客戶之間的關系，還要協(xié)調(diào)好與創(chuàng)意部、媒介部等部門之間的關系；負責向客戶提案。廣告經(jīng)營管理1、客戶總監(jiān)（AD）廣告經(jīng)營管理9客戶總監(jiān)（AD）的職位要求：很強的策略思維能力很強的計劃性有很強的主動意識

廣告經(jīng)營管理客戶總監(jiān)（AD）的職位要求：廣告經(jīng)營管理102、客戶經(jīng)理（AM）項目團隊核心及協(xié)調(diào)人角色。其主要職責是：負責廣告項目的統(tǒng)籌(包括談判、策劃、報價和跟進等)；完成部門下派的營業(yè)額和利潤目標，負責公司廣告客戶的開發(fā)，拓展新的客戶網(wǎng)絡；公司銷售團隊的建設與管理，建立穩(wěn)固的客戶網(wǎng)絡，維持與客戶的良好關系，及時反饋市場和客戶信息；要對團隊成員作相應的培訓；配合其他部門工作。廣告經(jīng)營管理2、客戶經(jīng)理（AM）廣告經(jīng)營管理11客戶經(jīng)理（AM）的職位要求：留心細節(jié)和跟進能力較強客觀清晰洞察力

廣告經(jīng)營管理客戶經(jīng)理（AM）的職位要求：廣告經(jīng)營管理123、客戶執(zhí)行（AE）客戶主任

主要的職責是：配合客戶總監(jiān)或經(jīng)理工作,配合部門其他工作；維護客戶工作流程的正常運行，建立良好的客戶網(wǎng)絡；與客戶進行及時的聯(lián)系、溝通，對客戶的工作提出建設性意見；挖掘現(xiàn)有客戶潛力，提升現(xiàn)有客戶價值；廣告經(jīng)營管理3、客戶執(zhí)行（AE）客戶主任廣告經(jīng)營管理13為客戶項目跟蹤及效果反饋報告及其他服務；簽單收款；進行大型項目的整體統(tǒng)籌并執(zhí)行落實；執(zhí)行既定的日常公關、會展、廣告推廣策略及方案；獨立執(zhí)行市場活動；進行客戶滿意度調(diào)查。廣告經(jīng)營管理為客戶項目跟蹤及效果反饋報告及其他服務；廣告經(jīng)營管理14客戶主任（AE）的職位要求：很強的預算管理能力很強的競爭審視能力廣告經(jīng)營管理客戶主任（AE）的職位要求：廣告經(jīng)營管理154、客戶部一般人員的職位要求感召力表達力洞察力多面手廣告經(jīng)營管理廣告經(jīng)營管理16三、創(chuàng)作部各職位及其要求廣告經(jīng)營管理三、創(chuàng)作部各職位及其要求廣告經(jīng)營管理171、創(chuàng)意總監(jiān)

創(chuàng)意總監(jiān)按年資經(jīng)驗和表現(xiàn)分為四級（副—正—資深—執(zhí)行）廣告經(jīng)營管理廣告經(jīng)營管理18創(chuàng)意總監(jiān)的職位要求具有綜合管理能力有出色的創(chuàng)意思維具備很強的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力有深厚的美學功底對創(chuàng)意意念的提煉能力對創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力能獨擋一面，有優(yōu)秀的團隊作戰(zhàn)與領導管理能力、并能提升團隊整體實力思維敏捷廣告經(jīng)營管理創(chuàng)意總監(jiān)的職位要求廣告經(jīng)營管理192、美術指導分為三級（助理—正—資深），主要職責是：完成所擔當客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)工作（有關視覺上的一切表現(xiàn)），從簡單的平面、立體、包裝設計、CF的概念到執(zhí)行制作等；與Copywriter負責作品的提案工作；訓練及指導組內(nèi)設計，對所有與視覺表現(xiàn)相關而需運用費用的預算；與AE商討市場策略方向及創(chuàng)意認同。廣告經(jīng)營管理2、美術指導廣告經(jīng)營管理20美術指導的職位要求：善于用人，能夠因人而異激發(fā)每位設計師發(fā)揮特長；精通photoshop，Illustrator，熟悉CorelDRAW，pagemaker，3DMAX；有較強的創(chuàng)意思路和獨立創(chuàng)新的思維能力；受過良好的文化藝術教育，美術基本功扎實；善于把繪畫的藝術性融于藝術作品中；具有出色的提案能力和溝通技巧。廣告經(jīng)營管理美術指導的職位要求：廣告經(jīng)營管理213、設計師分為三級（助理—正—資深），主要職責是：協(xié)助藝術總監(jiān)完成有關視覺上表現(xiàn)之所有工作；負責平面、立體、包裝、POP等的設計表現(xiàn)和執(zhí)行。設計上的文字、色彩、圖片、圖案等之選擇編排。完稿設計上一切詳細描述和確定；監(jiān)督和指導正稿的制作；收集與整理相關供應商的資料。廣告經(jīng)營管理3、設計師廣告經(jīng)營管理22設計師的職位要求：深厚的美術功底和優(yōu)秀的視覺感和表達能力；熟練操作蘋果電腦，精通CORELDRAW、PHOTOSHOP、FREEHAND、等軟件操作；了解基本印刷品相關知識、制作工藝及材料、物料制作市場；對各種設計風格和特色有一定的認識及獨道觀點，具有創(chuàng)新設計理念；良好的團隊合作精神，創(chuàng)意執(zhí)行快手，能準確把握客戶設計風格要求；需要一定的攝影基礎。

廣告經(jīng)營管理設計師的職位要求：廣告經(jīng)營管理234、文案指導文案指導按年資經(jīng)驗和表現(xiàn)分為三級（助理—正—資深）廣告經(jīng)營管理4、文案指導廣告經(jīng)營管理24文案指導主要職責接受創(chuàng)意總監(jiān)的指導，完成客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)；與總監(jiān)共同完成所有表現(xiàn)概念和創(chuàng)意總監(jiān)討論；具有一切文字表現(xiàn)及執(zhí)行經(jīng)驗，了解簡單的平面文案、刊物、產(chǎn)品介紹說明書、電視廣告的概念文案及其制作過程；和藝術總監(jiān)負責作品表現(xiàn)的Presentation工作；訓練與指導組內(nèi)文案工作；客戶提案創(chuàng)意部門撰文、意見工作或指導；與AE商討市場策略方向及創(chuàng)意認同。廣告經(jīng)營管理文案指導主要職責廣告經(jīng)營管理25文案指導職責要求：具備優(yōu)秀領導能力和較強的團隊合作精神，可對創(chuàng)作部門文案人員進行專業(yè)指導和培訓工作；以文案為背景，具行銷與傳播策略的實戰(zhàn)能力，作為資深創(chuàng)意與重要合作伙伴；市場洞察力強，對于營銷企劃、品牌管理、傳播推廣、渠道建設、公關促銷等環(huán)節(jié)均有研究，可充分將各項策略轉化為文案表現(xiàn)；有優(yōu)秀的提案能力和良好的溝通表達能力。廣告經(jīng)營管理文案指導職責要求：廣告經(jīng)營管理265、文案文案按年資經(jīng)驗和表現(xiàn)分為三級（助理—正—資深），其職責為：協(xié)助文案指導完成有關文案上表現(xiàn)的所有工作；承擔有關平面、包裝、POP等設計上的文字表現(xiàn)；初步創(chuàng)意、文案初稿的準備；電視廣告文案的撰寫。廣告經(jīng)營管理5、文案廣告經(jīng)營管理27文案職位的要求：有良好的文學、藝術修養(yǎng)；良好的個人修為和悟性；思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨到，文風靈活，執(zhí)行能力強；具有廣告敏感度和敏銳的市場洞察力，并且要熟悉廣告公司流程；對作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌，對電腦，美術的工藝、印刷、影視的后期制作都應清楚；懂得心理學特別是行為心理學和社會心理學。

廣告經(jīng)營管理文案職位的要求：廣告經(jīng)營管理286、制作經(jīng)理制作經(jīng)理按年資經(jīng)驗和表現(xiàn)分為三級（助理—正—資深），其職責有：具有領導能力來處理組內(nèi)的行政及管理，指揮工作與品質(zhì)需求；在制作會議上解答各類制作問題；監(jiān)督各項制作；發(fā)掘最新的制作方式及手法，滿足創(chuàng)意人員要求；成本控制。廣告經(jīng)營管理6、制作經(jīng)理廣告經(jīng)營管理29制作經(jīng)理的職位要求：熟悉各種廣告制作流程和供應商的體系;熟悉印前制作工藝，了解制作材料，工藝、周期、工藝、價格、采購、安裝；能很好的為公司控制成本預算。廣告經(jīng)營管理制作經(jīng)理的職位要求：廣告經(jīng)營管理30四、媒介部的職責：制訂并實施最有回報率的媒體計劃和購買，盡量做到“只買對的，不買貴的”。廣告經(jīng)營管理四、媒介部的職責：廣告經(jīng)營管理31媒介部有三個主要職能：媒介策劃、媒介購買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測行業(yè)內(nèi)有專門的媒介購買的廣告媒介公司，也有專門進行媒介策劃的公司。廣告經(jīng)營管理媒介部有三個主要職能：廣告經(jīng)營管理321、媒介總監(jiān)職責負責管理公司媒介平臺，帶領媒介團隊完成客戶公關傳播的媒體溝通與執(zhí)行，保證客戶的主題傳播在全國范圍內(nèi)的媒體報道工作；負責與公司客戶開發(fā)平臺、策劃平臺的業(yè)務對接，提供媒介策略支持；負責完成內(nèi)部媒介培訓；媒介資源維護開發(fā)與管理；媒介項目執(zhí)行督導；負責公司媒介平臺的發(fā)展和媒介平臺資源管理。廣告經(jīng)營管理1、媒介總監(jiān)職責廣告經(jīng)營管理33媒介總監(jiān)的職位要求：熟悉掌握媒體運作規(guī)律及各主要媒體的特點、功能、市場價值和購買渠道；擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費者媒體偏好研究及市場信息研究，深厚的文字功底；具備較為豐富的媒體關系資源；能獨立完成并主持實施（全國或區(qū)域）媒體策略、投放計劃，較強的提案能力；有良好的媒介關系，善于溝通和維系客戶；廣告經(jīng)營管理媒介總監(jiān)的職位要求：廣告經(jīng)營管理34優(yōu)秀的組織協(xié)調(diào)能力，判斷能力及項目控制能力及商務談判經(jīng)驗；具有創(chuàng)造性和自主性，對市場有較強的經(jīng)濟敏感度和洞察力；具有開放的心態(tài)和不斷學習的態(tài)度，具有良好的溝通能力和團隊合作精神；具有新聞敏感性，能前瞻地判斷策劃案的媒體關注度并建議撰稿方向。廣告經(jīng)營管理優(yōu)秀的組織協(xié)調(diào)能力，判斷能力及項目控制能力及商務談判經(jīng)驗；廣352、媒介策劃人員的職責要按照客戶的意圖運用本身的專業(yè)知識進行媒體策劃；將策略部制訂的策略落實，制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，并匯總至策略研究部制定的總體營銷規(guī)劃中；在營銷規(guī)劃過程中，以行業(yè)為主線提供銷售支持，主要在專案服務、客戶溝通、創(chuàng)意設計方面提供支持；對數(shù)據(jù)整理，樣刊樣報整理；支持主管完成日常工作。根據(jù)客戶需求對公司代理的媒體進行深度開發(fā)，能提出創(chuàng)新的整合策略。廣告經(jīng)營管理2、媒介策劃人員的職責廣告經(jīng)營管理36媒介策劃人員的職位要求：對媒體的基本要素深刻了解、運用自如；對媒體市場動態(tài)進行準確地把握和分析；擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費者媒體偏好研究及市場信息研究；獨立完成并主持實施（全國或區(qū)域）媒體策略、投放計劃，較強的提案能力；良好的媒介關系，善于溝通和維系客戶；細致認真。廣告經(jīng)營管理媒介策劃人員的職位要求：廣告經(jīng)營管理373、媒介購買人員職責：要按照客戶和媒體策劃部門的要求運用本身的專業(yè)知識進行媒體購買；為客戶提供最優(yōu)化的媒體投放排期，并談判合理的價格；出具相關報告和媒介計劃；負責客戶投放后期的日常服務；負責數(shù)據(jù)庫更新和整理。廣告經(jīng)營管理3、媒介購買人員職責：廣告經(jīng)營管理38媒介購買人員的職位要求：細致認真，對數(shù)據(jù)具有較強的分析能力；熟練掌握媒體運作規(guī)律及各主要媒體的特點、功能、市場價值及購買渠道；具備較為豐富的媒體關系資源；具有與人溝通的意愿和較強的親和力，及良好的分析和談判能力；能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視計劃排期,并具有購買后分析能力。廣告經(jīng)營管理媒介購買人員的職位要求：廣告經(jīng)營管理39廣告經(jīng)營管理廣告經(jīng)營管理401、美國學者R?芭拉特（RajeevBatra）等人的廣告管理框架：政府競爭對手廣告主廣告代理公司媒介調(diào)研公司市場和消費者行為2、肖漢奇、鄭國生等人的觀點。主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是廣告業(yè)的經(jīng)營管理，二是廣告活動的社會管理。廣告經(jīng)營管理1、美國學者R?芭拉特（RajeevBatra）等人的41

第二章廣告代理業(yè)

第一節(jié)廣告代理制廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展——廣告代理業(yè)是工商社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。世界廣告代理業(yè)發(fā)展簡史：（1）版面銷售時期(spaceseller)，（2）版面經(jīng)紀人時期(spacebroker)，（3）小型廣告代理公司時期（smalladvertisingagency），（4）全面服務型廣告代理公司時期(full-serviceagency)。廣告代理業(yè)的類型：（1）獨立媒介代理，（2）點菜式代理，（3）非大眾傳播媒介的廣告代理，（4）專業(yè)性廣告代理。廣告代理制：（1）廣告代理制的基本內(nèi)容，（2）實行廣告代理制的原因，（3）實行廣告代理制對企業(yè)的好處，（4）實行廣告代理制對新聞媒介單位的好處，（5）廣告代理制對廣告公司的要求，（6）廣告客戶對廣告代理商的要求，（7）廣告客戶如何選擇廣告公司。

廣告經(jīng)營管理

第二章廣告代理業(yè)

第一節(jié)廣告代理制廣告代理業(yè)的產(chǎn)生42第二節(jié)廣告代理業(yè)組織及其主要職能客戶服務部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃、管理廣告活動及支配廣告公司的內(nèi)部資源，客戶服務部中有客戶總監(jiān)、客戶主管。創(chuàng)作部：廣告公司的核心部門，他們從客戶及客戶服務部了解廣告活動的目的，然后進行創(chuàng)意構想，繼而發(fā)展成廣告意念，然后將這些意念制作成完善的廣告作品。媒介部：制定并實施有效的合乎經(jīng)濟效益的媒介計劃，包括評估、組合、訂購、監(jiān)督等過程。市場調(diào)研部：廣告公司的必要部門，它的工作貫穿整個廣告活動始終，從事前對產(chǎn)品、市場、消費者的調(diào)查分析到廣告活動中、廣告活動后的廣告效果調(diào)查等。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)廣告代理業(yè)組織及其主要職能客戶服務部：廣告客戶行銷部43第三節(jié)我國廣告業(yè)發(fā)展小史恢復期（1979—1981）調(diào)整與發(fā)展時期(1982—1987)多種形式并存與成長期(1988—1993)規(guī)范化管理運行階段（1993-1999）穩(wěn)定發(fā)展階段（2000年—現(xiàn)在）

我國廣告業(yè)真正意義上的起步在十一屆三中全會之后，大體可以分為以下幾個階段：2003年，我國廣告營業(yè)額突破千億大關，此后每年都以10%以上的速度增長。

廣告經(jīng)營管理第三節(jié)我國廣告業(yè)發(fā)展小史恢復期（1979—1981）44第三章市場調(diào)研

調(diào)查研究是廣告公司一切活動的基礎，不調(diào)查就無法知道廣告主在市場上的狀況，無法知道產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的位置，更無法了解消費者對該產(chǎn)品的需求、看法等信息。只有清楚地了解這些信息，才可能制定明確的廣告目標。

廣告經(jīng)營管理第三章市場調(diào)研調(diào)查研究是廣告公司一切活動的基45第一節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容市場分析：市場分析涉及環(huán)境系統(tǒng)、市場潛量、銷售渠道、競爭對手等諸方面的分析。消費者分析：消費者分析就是分析產(chǎn)品的潛在目標，一般分為人口統(tǒng)計分析和消費者心理、購買行為分析。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析的目的是為了更好地迎合消費者的需求，找出商品的獨特利益點。產(chǎn)品分析一般要分析以下七個方面內(nèi)容：（1）產(chǎn)品的分類；（2）產(chǎn)品功能與結構；（3）產(chǎn)品的品質(zhì)；（4）包裝；（5）產(chǎn)品的銷售單位；（6）價格；（7）潮流、時尚。廣告經(jīng)營管理第一節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容市場分析：市場分析涉及環(huán)境系統(tǒng)、市46第二節(jié)市場調(diào)研的基本方法與步驟市場調(diào)研實際上是收集分析資料的過程，目的在于解決問題或?qū)ふ覚C會。市場調(diào)研資料有多種渠道來源。現(xiàn)成資料：現(xiàn)成資料分為企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料兩種。第一手調(diào)查資料：獲得第一手調(diào)查資料可使用三種方法——調(diào)查法、觀察法和實驗法。

市場調(diào)查依以下步驟實施：（1）確定實施調(diào)查計劃的預算；（2）調(diào)查方法的確定；（3）問卷的擬定；（4）實施訪問；（5）分析與編列報告表；（6）解釋并做出結論。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)市場調(diào)研的基本方法與步驟市場調(diào)研實際47市場細分的定義：是指從消費者出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)別和劃分市場。市場細分的目的是辨別不同欲望和需求特點的消費者群體并分類。市場細分的原則：（l）規(guī)模適度；（2）明顯的差異性；（3）細分市場必須是可占領的；（4）細分市場必須穩(wěn)定。市場細分的標準：人口因素、心理因素和地理因素。第四章市場細分與定位第一節(jié)市場細分廣告經(jīng)營管理市場細分的定義：是指從消費者出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)別和劃48定位策略：（1）運用產(chǎn)品特性或顧客需要的利益點來定位（2）以產(chǎn)品使用(用途、方式等)來定位（3）使用者定位（4）產(chǎn)品類別定位（5）文化象征定位（6）競爭對抗定位定位步驟：（1）明確競爭對手（2）明確消費者對競爭對手的評價及接受情況（3）明確競爭對手的定位（4）進行消費者分析（5）進行具體的定位（6）對定位進行評估測試第二節(jié)產(chǎn)品定位廣告經(jīng)營管理定位策略：（1）運用產(chǎn)品特性或顧客需要的利益點來定位（2）以49促銷的優(yōu)勢：促銷可在短期內(nèi)見效，不像廣告要長時間的積累。大眾傳播媒介費用上漲，促銷費用較低廉。消費者厭倦了廣告的自說自夸，促銷活動卻能讓消費者直觀地了解產(chǎn)品的不同之處。促銷較為靈活，可隨時進行，能有效地抵制競爭者的攻勢。第五章行銷整合第一節(jié)促銷廣告經(jīng)營管理促銷的優(yōu)勢：第五章行銷整合第一節(jié)促銷廣告經(jīng)營管理50直效行銷的概念：直效廣告是接觸目標對象時，激發(fā)他們采取行動(如訂購)或有所反應(如詢問或索取免費材料等)的一種廣告技巧。直效行銷快速發(fā)展的原因：(1)生活方式改變（2）信貸貨幣制度的發(fā)展（3）現(xiàn)代通信科技的發(fā)展（4）快捷的郵遞服務（5）零售業(yè)服務水平下降（6）外出購物不方便。直效廣告的優(yōu)勢：指需要從潛在客戶處得到簡單回應的廣告。例如郵購、直接信函、電訊行銷，及有線電視購物頻道。如何進行直效廣告：收集名單是一種習慣，是一個長期的過程，養(yǎng)成隨時隨地記錄電話號碼的習慣，只要用心，客戶資源無處不在。第二節(jié)直效行銷與直效廣告廣告經(jīng)營管理直效行銷的概念：直效廣告是接觸目標對象時，激發(fā)他們采取行動(51形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽者世界級的公民第三節(jié)整合行銷

整合行銷（IntegratedMarketingCommunication(IMC)）：將各種傳播手段——例如廣告AD、直效行銷DM、促銷SP、公共關系PR、企業(yè)統(tǒng)一標識體系CIS等進行有機的整合，以傳遞清晰一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。

根據(jù)美國科羅拉多大學整合傳播研究所的看法，整合傳播的概念可以分為四個層次：廣告經(jīng)營管理形象的整合第三節(jié)整合行銷整合行銷（Integr52第六章廣告信息傳播模式第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ミ^程與基本模式2.二級傳播理論

1.廣告?zhèn)鞑ミ^程

廣告信息源

一級傳播信息接受者二級傳播信息目的地（傳播媒體）（口頭傳播）

3.廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ郊捌浒l(fā)展

廣告經(jīng)營管理第六章廣告信息傳播模式第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ミ^程與基本模式2.二53第二節(jié)感知系統(tǒng)的特性喚起受眾的注意要注意兩個方面的問題：廣告信息和受眾對信息的需求。廣告信息方面要關注信息的強度、幅度，是否引起好奇，定位如何等。受眾對信息的需求不同，有的消費者要借助廣告信息來決定購買；有的消費者想從信息中獲取證據(jù)以證明購買行為的正確性；有的消費者則是純粹欣賞廣告。要用不同的信息來滿足不同的需求。

消費者會選擇性地接收信息，消費者只看愿意看的東西。消費者尋找與自己觀點一致的信息，但也關注新事物。

消費者還關注自己感興趣的信息。消費者感知信息時往往會抓住一兩個主要特征，得出產(chǎn)品或品牌的整體輪廓。

廣告經(jīng)營管理第二節(jié)感知系統(tǒng)的特性喚起受眾的注意要注意兩個方面的54第三節(jié)傳播學理論與廣告學習理論

：一是刺激反應理論，二是認知學習理論。廣告效果飽和理論

：克魯格曼（Krugmen）“三打”理論，廣告暴露所產(chǎn)生的說服作用僅僅產(chǎn)生于第二次暴露，多于第二次的暴露的效果都是一樣的，只是起到提醒作用。認知不調(diào)和理論

：消費者如果對一件事物產(chǎn)生兩種不同的認知，會發(fā)生心理上的不快。接受與“先入為主”的概念相矛盾的訊息時，消費者會產(chǎn)生認知不調(diào)和。腦波理論

：學習和工作的“最佳狀態(tài)”是腦電波處在θ波或α波狀態(tài)。廣告經(jīng)營管理第三節(jié)傳播學理論與廣告學習理論：一是刺激反應理論，二是認55第四節(jié)交互式傳播與廣告1.交互式傳播系統(tǒng)的特征交互式傳播系統(tǒng)一般由交互式終端(個人電腦或移動通信設備)、交互式網(wǎng)絡(信息高速公路)、大型數(shù)據(jù)資料庫及其他重要的信息處理、存儲軟硬件構成。交互式傳播系統(tǒng)為個人提供了許多服務：（1）家庭控制方面（2）生活起居方面（3）家庭工作方面（4）個人信息發(fā)布媒介2.網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告的特點：成功的廣告應具備“察言觀色”的能力，根據(jù)不同對象給予正反饋，推動互動的深入，幫助顧客采取購買行為。

廣告經(jīng)營管理第四節(jié)交互式傳播與廣告1.交互式傳播系統(tǒng)的特征交互56第七章廣告作業(yè)流程管理（一）第一節(jié)廣告目標管理1.廣告目標制定的意義及內(nèi)容衡量廣告目標是否達成還有兩個具體標準：（1）廣告對消費者購買行為決策的影響；（2）廣告對消費者認知心理過程的影響。廣告目標類型：（1）以購買行為決策為廣告目標；（2）以廣告認知心理過程諸要素為廣告目標。2.DAGMAR理論廣告的溝通任務明確、特定的廣告目標DAGMAR理論的意義通用汽車運用DAGMAR理論制定廣告目標確定主要的廣告目標，推動消費者朝高層次方向發(fā)展廣告經(jīng)營管理第七章廣告作業(yè)流程管理（一）第一節(jié)廣告目標管理1.廣告目57如何爭取新客戶制作一流的作品，讓作品本身說話；充分利用廣告提案；多做自我廣告。選擇客戶注意信用風險；避開氣味不相投的客戶；關注規(guī)模小但發(fā)展前景佳的小客戶。評估客戶與代理商每年至少應該召開一次正式的評估會議，就改進關系開展討論，這就需要書面的年度檢討文件。第二節(jié)客戶工作管理廣告經(jīng)營管理如何爭取新客戶第二節(jié)客戶工作管理廣告經(jīng)營管理582.廣告創(chuàng)意的誕生搜尋事實階段。找出問題（瓶頸）所在；準備：收集并分析相關的資料。產(chǎn)生創(chuàng)意階段。創(chuàng)意收集：想出盡可能多的相關的點子，創(chuàng)意發(fā)展：選擇、修改、增加、綜合，產(chǎn)生合適的創(chuàng)意點子。第三節(jié)廣告創(chuàng)作管理1.廣告創(chuàng)作流程3.印刷媒體的廣告創(chuàng)作標題正文口號提高長文案的閱讀率插圖廣告經(jīng)營管理2.廣告創(chuàng)意的誕生第三節(jié)廣告創(chuàng)作管理1.廣告創(chuàng)作流程3.印594.電波媒體的廣告創(chuàng)作

廣播:人們總是邊干活邊聽廣播，因此，廣播廣告最好在八秒鐘內(nèi)抓住聽眾的注意力。廣播廣告還應不斷重復強調(diào)品牌名稱；盡早承諾產(chǎn)品利益，反復說服。電視:電視廣告的主要形式和電視廣告要注意的地方。5.網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作國際上比較流行的網(wǎng)絡廣告有以下幾種方式：(1)橫幅旗幟(Horizontalbanner)；(2)豎式旗幟/網(wǎng)絡門戶(verticalbanner/portals)；(3)圖標(Button/Icon)；(4)專欄支持(ContentSponsorship)；(5)鏈接發(fā)布者(AnchorSponsorship)；(6)每日電子郵件發(fā)送(DailyE－mailBrief)；(7)網(wǎng)上商店(Shopping)；(8)商業(yè)服務鏈接(PremiumSites)；(9)超旗幟(BeyondBanner)；(10)富媒體(Richmedia)。廣告經(jīng)營管理4.電波媒體的廣告創(chuàng)作5.網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作廣告經(jīng)營管理60第四節(jié)廣告制作管理1.廣告制作流程

制作前會議創(chuàng)作部向制作人員簡報說明客戶批準創(chuàng)意估價影片制作、后期制作修改客戶批準修改估價攝影、打字完稿發(fā)稿、印刷完成廣告經(jīng)營管理第四節(jié)廣告制作管理1.廣告制作流程制作前會議創(chuàng)作部向制作612.廣告制作成本控制有效控制印刷品成本:（1）列出書面的制作時間表（2）盡早訂購紙張（3）要求三種印刷報價（4）排版前確定好文案（5）許多小照片代表更高的制作費（6）運用特殊效果（7）考慮運送費用如何控制廣告片的制作費:合理的制作費是不應該超過媒體費用的十分之一，廣告的預算主要應該放在“能發(fā)揮功效”的媒體上?；旧?，這涉及三個層面：前期制作、中期制作、后期制作。廣告經(jīng)營管理2.廣告制作成本控制廣告經(jīng)營管理62廣告媒體的發(fā)展趨勢：1數(shù)字化和互動性2小眾(分眾)化3報業(yè)集團化與電視節(jié)目“制播分離”媒體策劃相關概念及其運用媒體計劃:1媒介計劃工作流程2媒體目標3媒體評估4媒體策略媒體部門的其他幾項工作媒介計劃備忘錄第八章廣告作業(yè)流程管理（二）第一節(jié)媒介計劃運作管理廣告經(jīng)營管理廣告媒體的發(fā)展趨勢：第八章廣告作業(yè)流程管理（二）第一節(jié)媒63第二節(jié)廣告效果管理事前測定

事前測定主要的方法有：專家意見法、消費者評判法、檢驗表、直接信函法、心理測試法。事中測定

廣告進行中的效果測定，其主要目的在于設法使廣告戰(zhàn)略能夠按照預定的廣告計劃執(zhí)行，并對廣告的整體效果進行預測，分為：銷售地區(qū)試驗和直效廣告法。事后測定

事后測定主要進行廣告到達率、受眾心理效果(忠實度、偏愛度)、購買率等的評定。主要有：認識測定法、回憶測定法、受眾心理效果測定和購買行為效果測定。廣告效果測定分為事前、事中、事后三個階段。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)廣告效果管理事前測定廣告效果測定分為事前、事中、事后64第九章品牌資產(chǎn)管理

第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！苯⑵放瀑Y產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，乃是廣告任務之所在。創(chuàng)名牌必須借助廣告的強大攻勢，但如果認為只要憑借廣告就可以樹立起“名牌”則是癡人說夢。正如一代廣告大師伯恩巴克(BillBernbach)曾說過的：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！睆V告經(jīng)營管理第九章品牌資產(chǎn)管理第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·奧格威說65第二節(jié)如何建立品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)一般包括四個部分：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠。

1.如何建立品牌知名度

2.如何建立有效的品牌聯(lián)想3.如何建立品質(zhì)認知度4.品牌忠誠度的維持5.品牌的商標權廣告經(jīng)營管理第二節(jié)如何建立品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)一般包括四個部分：品牌66第三節(jié)如何避免品牌的失敗

品牌失敗有許多理由：經(jīng)營管理不善、不良的產(chǎn)品、不當?shù)恼{(diào)查、不對的價位、不佳的通路、不好的運氣和差勁的廣告。但大多數(shù)品牌的失敗是因為拙劣的思考、拙劣的策略。（1）忽視消費者（2）過度依賴調(diào)查（3）明顯之事用力過度（4）舍棄獨特利益點（5）把廣受歡迎當成策略（6）把價格當策略（7）品牌延伸過于激進廣告經(jīng)營管理第三節(jié)如何避免品牌的失敗品牌失敗有許多理由：經(jīng)營管理不67第十章企業(yè)文化建設第一節(jié)概念、特征與作用1.概念

企業(yè)之歌、企業(yè)標識、企業(yè)口號只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部成員的共同價值觀體系，表現(xiàn)為企業(yè)的風格，以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念的形式來概括2.企業(yè)文化的十大特征

(1)成員的同一性；(2)團體的重要性；(3)對人的關注；(4)單位的一體化；(5)控制；(6)風險承受度；(7)報酬標準；(8)沖突的寬容度；(9)手段——結果傾向性；(10)系統(tǒng)的開放性。3.企業(yè)文化的作用（1）分界線作用；（2）加強成員間的歸宿感、認同感，培養(yǎng)自信、自豪；（3）引導和塑造員工的態(tài)度和行為；（4）控制管理實踐。廣告經(jīng)營管理第十章企業(yè)文化建設第一節(jié)概念、特征與作用1.概念68第二節(jié)企業(yè)文化的形成企業(yè)文化主要體現(xiàn)為企業(yè)的價值觀——企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)道德。具體表現(xiàn)為企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)的英雄人物、企業(yè)的典禮和儀式、企業(yè)的溝通和文化網(wǎng)絡的應用、企業(yè)的招聘任用制度、企業(yè)教育等方面。企業(yè)文化建設的過程中容易犯兩個錯誤：（1）為了塑造自身的“文化形象”，在脫離企業(yè)的實際情況下“總結”一套“經(jīng)營理念”或“企業(yè)精神”。員工根本不認可這些“理念”、“精神”，“企業(yè)文化”成為空談?？梢悦苫觳恢檎?，但對自身而言，純屬“花瓶”。（2）以為企業(yè)文化一經(jīng)建立便可“長治久安”，忽視了順應環(huán)境變化進行調(diào)整，久而久之，原有不適應的部分阻礙了企業(yè)的發(fā)展。當企業(yè)文化由于惰性而變得封閉時，往往會扼殺創(chuàng)造精神，排斥外來人才，忽視可以利用的社會資源。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)企業(yè)文化的形成企業(yè)文化主要體現(xiàn)為企業(yè)的價值觀——69第三節(jié)創(chuàng)建學習型企業(yè)1988年，殼牌的前策劃部主任德格在《哈佛商業(yè)評論》雜志刊登文章《作為一種學習的策劃》指出，當代企業(yè)管理正由“命令式管理”向“學習型管理”轉變，策劃的關鍵在于通過團隊學習產(chǎn)生決策并將決策化為共識。彼得·圣吉認為在理想的學習型組織里，員工能從工作中活出意義，樂于工作，不斷突破能力上限，培養(yǎng)前瞻而開闊的思考方式，創(chuàng)造真心向往的結果。他認為可以通過五項修煉——系統(tǒng)思考、自我超越、改善心境模式、共同愿景、團隊學習來成為理想的學習型組織。艾豐認為海爾的企業(yè)文化就是“學習和創(chuàng)新”。聯(lián)想集團的文化內(nèi)核是責任。廣告經(jīng)營管理第三節(jié)創(chuàng)建學習型企業(yè)1988年，殼牌的前策劃部主任70第十一章廣告公司內(nèi)部管理第一節(jié)管理者素質(zhì)領導者的素質(zhì)由兩個因素決定：先天氣質(zhì)、后天的學習，學位并不是必要的條件。“廣告界的教皇”大衛(wèi)·奧格威，著名廣告創(chuàng)意人詹姆斯·韋伯·揚都不是廣告科班出身，連學士學位都沒有。但他們非常重視知識，尤其關注新生事物。好領導應關心體貼員工，善于溝通。臺灣上奇廣告搬遷，總經(jīng)理將靠窗視野最好的位置留給創(chuàng)作人員，這就充分體現(xiàn)領導對員工的關切。與此同時，總經(jīng)理的辦公室用透明玻璃隔成，增加溝通氣氛，消除領導與員工的隔閡。領導者是決策者及問題解決者，但僅具備這些能力成不了杰出的領導者。杰出的領導者并不多見，但他們有共性。善于鼓舞士氣；十足的信心；創(chuàng)新的個性；不搞獨裁；獻身事業(yè)。廣告經(jīng)營管理第十一章廣告公司內(nèi)部管理第一節(jié)管理者素質(zhì)領導者的71第二節(jié)人力資源管理人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。合理用人，使人才發(fā)揮積極的作用是廣告公司經(jīng)營管理中的重要課題。1.任用廣告公司需要的人才應該有智慧、富于想像力、有敏銳的觀察能力，思路敏捷，能舉一反三，具好奇心與常識，能夠縱觀大局卻又不疏忽重要的細節(jié)。2.人才培養(yǎng)

好的人才需要長時間的培養(yǎng)。企業(yè)應該建立專門的制度來培養(yǎng)人才，讓有經(jīng)驗的人來傳、幫、帶，同時提供員工再教育的機會。3.激勵機制

企業(yè)人力資源管理中，薪酬體制和績效體制是根本制度，應該和人力資源戰(zhàn)略直接掛鉤。廣告經(jīng)營管理第二節(jié)人力資源管理人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。合理用人，使72第三節(jié)財務管理1.收費制度

媒體傭金制度:廣告代理的主要收入來自傳播媒體的折扣(傭金)，比例一般是15％。而很多跨國廣告公司直接向客戶收取媒介代理費，一般為廣告費減去媒體折扣后的凈額的17.65％。服務費制度：這種收費視工作量的多少，客戶每月付給廣告公司一定數(shù)目的服務費用，廣告公司代理媒介時就不再收取傭金。2.廣告公司的財務支出

營業(yè)費用；員工薪金與獎金；為客戶墊付的媒介費用等。3.利潤的處理

廣告經(jīng)營管理第三節(jié)財務管理1.收費制度媒體傭金制度:廣告73第十二章行政監(jiān)督管理體系

第一節(jié)概念及行政管理主體的職能1.廣告監(jiān)督管理的概念

廣告監(jiān)督管理屬于國家機關的行政執(zhí)法活動，指廣告監(jiān)督管理機關依法對廣告活動和廣告經(jīng)營進行監(jiān)督、管理和指導。2.廣告管理的范圍

3.廣告監(jiān)督管理機關及其職能

《廣告法》第六條規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關?！睆V告監(jiān)督管理職能：（1）立法和法規(guī)解釋（2）廣告經(jīng)營登記（3）監(jiān)督檢查（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件（5）指導廣告業(yè)健康發(fā)展廣告經(jīng)營管理第十二章行政監(jiān)督管理體系第一節(jié)概念及行政管理主體的職能74第二節(jié)廣告經(jīng)營登記制度《廣告法》第二條第四款規(guī)定，廣告經(jīng)營者是提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告經(jīng)營者按其經(jīng)營活動的主要內(nèi)容可分為以下幾種類型：

專業(yè)廣告公司；兼營單位；代理服務單位；設計、制作單位。廣告經(jīng)營者的資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范如下：

綜合型廣告企業(yè)廣告設計、制作企業(yè)(兼營廣告設計、制作業(yè)務的企業(yè)比照執(zhí)行)個體工商戶廣告發(fā)布者的資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范。

廣告經(jīng)營管理第二節(jié)廣告經(jīng)營登記制度《廣告法》第二條第四款規(guī)定，廣75第三節(jié)廣告審查制

我國于1993年7月試行廣告發(fā)布前審查制度，1996年7月頒布《廣告審查員管理辦法》，進一步完善了廣告審查制度。1.特殊商品廣告的審查制度和審查機關

2.一般商品廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自行審查

特殊商品指與人民生命財產(chǎn)安全密切相關的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品。自行審查是法律賦予廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的重要義務，也是杜絕和遏制虛假、違法廣告，維護消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序的有效措施。查驗文件依據(jù)法規(guī)審查步驟廣告經(jīng)營管理第三節(jié)廣告審查制我國于1993年7月試行廣告發(fā)布76第四節(jié)廣告證明制度

廣告證明是用來證明廣告客戶的主體資格合法，廣告內(nèi)容真實、合法的文件。通過廣告證明審查廣告是判斷廣告是否符合客觀事實，是否符合法律、法規(guī)和有關政策的重要依據(jù)。

合法的廣告證明才具有法律效力，才能證明廣告主主體資格真實和廣告內(nèi)容真實、合法，廣告證明必須具備以下四個方面的內(nèi)容才具有法律效力。出具機關要合法；內(nèi)容要合法；與廣告有直接的關系；有效時間和地域。廣告經(jīng)營管理第四節(jié)廣告證明制度廣告證明是用來證明廣告客戶的主體77第五節(jié)廣告業(yè)務檔案制度

廣告業(yè)務檔案，是廣告經(jīng)營者在承辦、代理廣告業(yè)務過程中形成的，分類保存以備查找的各種文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關的原始資料。廣告業(yè)務檔案記錄了廣告的審查程度，收取、查驗及證明的情況。設立、保存廣告業(yè)務檔案是廣告管理的重要制度。它能增強廣告經(jīng)營者的責任意識，提高廣告經(jīng)營者的內(nèi)部管理水平，有助于總結經(jīng)驗，提高廣告經(jīng)營管理能力，為廣告管理機構提供有效的監(jiān)督管理依據(jù)。

廣告經(jīng)營管理第五節(jié)廣告業(yè)務檔案制度廣告業(yè)務檔案，是廣告經(jīng)營78第六節(jié)廣告合同制度1.廣告合同的概念

2.廣告合同的特征3.廣告合同的主要條款

4.簽訂合同的注意事項

廣告合同，是廣告主與廣告經(jīng)營者之間，廣告經(jīng)營者與發(fā)布者之間為實現(xiàn)一定的經(jīng)濟目的，明確相互權利義務關系，確立、變更、終止廣告代理、發(fā)布關系的協(xié)議。

合同一方當事人是特定的廣告合同的標的(雙方當事人權利、義務所指向的對象)是特定的廣告合同的形式必須是書面的訂立廣告合同必須按照有關程序辦理

(1)標的；(2)數(shù)量、質(zhì)量；(3)廣告費用；(4)廣告項目完成的期限、地點、方式；(5)廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限；(6)技術資料、圖紙、廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求；(7)廣告項目的驗收標準、辦法、期限；(8)違約責任及解決合同糾紛的方式。廣告經(jīng)營管理第六節(jié)廣告合同制度1.廣告合同的概念2.廣告合同的特征379第七節(jié)廣告服務收費制度根據(jù)《廣告服務收費管理暫行辦法》和國家有關價格管理、廣告管理的規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提供廣告設計、制作、理與廣告發(fā)布服務的收費，應當遵守以下規(guī)定和辦法。廣告經(jīng)營者從事服務性活動，其與廣告主之間，與廣告發(fā)布者之間是一種正當合法的民事法律關系，所簽訂的是有償?shù)?、雙務的、諾成性合同。廣告經(jīng)營者有權從廣告主手中獲取自己的報酬；也有權從廣告發(fā)布者手中獲取替其出售版面、時間的傭金。由于廣告行業(yè)的特殊性，廣告收費應當規(guī)范化、制度化。廣告服務收費應當堅持自愿委托、合理、公開的原則。廣告服務收費標準，是指廣告經(jīng)營者制定的設計、制作、代理服務費的價格和廣告發(fā)布者制作的發(fā)布廣告的價格。廣告服務收費辦法，是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者收取費用時采用的收費方式、優(yōu)惠措施等。廣告經(jīng)營管理第七節(jié)廣告服務收費制度根據(jù)《廣告服務收費管理暫行辦80第十三章廣告法律體系第一節(jié)有關概念及其構成

1.廣告管理法律體系的概念

2.廣告立法的重要性

3.廣告管理法律體系的構成

廣告管理法律體系是調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同參與的廣告活動的有關法律、法規(guī)、規(guī)章的總稱。自1979年恢復以來，廣告業(yè)發(fā)展很快，在國民經(jīng)濟中占比例越來越大，但也逐漸暴露出一些問題，比較突出的問題是無法可依造成的無序狀態(tài)。廣告管理法律體系由基本法、主要法規(guī)、相關法律、行業(yè)規(guī)章、政策性文件幾個部分組成。廣告經(jīng)營管理第十三章廣告法律體系第一節(jié)有關概念及其構成1.廣告管理81第二節(jié)廣告法律責任制度1.廣告法律責任制度概述

廣告違法行為法律責任的形式主要有以下三種：行政責任、民事責任和刑事責任。

2.廣告違法行為的行政責任

廣告違法行為的行政責任的概念廣告違法行為的行政處罰的種類對各類廣告違法行為的行政處罰的具體規(guī)定

3.廣告違法行為的民事責任

廣告違法行為的民事責任的概念廣告違法行為承擔民事責任的法律依據(jù)廣告違法行為的民事責任形式廣告違法行為損害賠償?shù)姆秶鷱V告違法行為的連帶責任違反廣告合同的民事責任4.廣告活動中的犯罪行為及處罰

正確區(qū)別廣告違法行為與犯罪的界限廣告活動中的犯罪行為及處罰

廣告經(jīng)營管理第二節(jié)廣告法律責任制度1.廣告法律責任制度概述廣82第三節(jié)違法廣告典型案例1.含有歧視內(nèi)容的“麥當勞”廣告

2.含有誤導內(nèi)容的“勁霸男裝”廣告

3.煙草違法廣告：利用廣告語做變相廣告

4.化妝品違法廣告：姍拉娜纖體收腹組合廣告

5.違法食品廣告：“寶松堂破壁松花粉”

6.違法醫(yī)療廣告：北京新興醫(yī)院

7.戶外廣告違法案：杭州某廣告公司違法設置大型戶外廣告8.媒體發(fā)布虛假廣告案：貴州廣播電臺發(fā)布違法廣告遭處罰廣告經(jīng)營管理第三節(jié)違法廣告典型案例1.含有歧視內(nèi)容的“麥當勞”廣告283第十四章廣告行業(yè)自律第一節(jié)概念與特點廣告行業(yè)自律是指廣告業(yè)者通過章程、準則、規(guī)范等進行自我約束和管理，使行業(yè)成員的行為符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)自律主要通過建立、實施廣告行業(yè)規(guī)范來實現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實主要依靠行業(yè)自律組織。作為廣告業(yè)者遵循的規(guī)則，廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律主要有以下特點：（1）自愿性。（2）廣泛性。（3）靈活性大，適應性強。廣告經(jīng)營管理第十四章廣告行業(yè)自律第一節(jié)概念與特點廣告行業(yè)自律84第二節(jié)廣告行業(yè)自律與廣告行政監(jiān)督管理的關系廣告行業(yè)自律和政府對廣告行業(yè)的監(jiān)督管理的對象都是廣告行業(yè)，兩者有密切聯(lián)系，又有根本的不同。（1）行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，不能違反法律。政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。（2）行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次不同，行業(yè)自律的直接目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法權益。政府對廣告業(yè)的管理有利于建立與整個社會經(jīng)濟生活相協(xié)調(diào)的秩序，側重于調(diào)整廣告業(yè)對社會秩序產(chǎn)生的影響。（3）行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；政府