第4章-旅游創(chuàng)意策劃課件

旅游策劃理論與實務21世紀全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第4章旅游創(chuàng)意策劃2023/8/81旅游策劃理論與實務21世紀全國高等院校旅游管想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。

——愛因斯坦創(chuàng)新是策劃之靈魂，預見是策劃之源泉，整合是策劃之血脈。——王志剛2023/8/82想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的21世紀是創(chuàng)意時代。在這個時代里，生存法則正發(fā)生著重大變化。如果說工業(yè)革命時代是規(guī)模決定勝負，信息技術時代是技術決定命運，那么知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)意正在成為改變這個世界的重要生產(chǎn)力。正如世界著名未來學家阿爾文·托夫勒（AlvinTofier）預言，誰占領了創(chuàng)意的制高點，誰就能控制全球！2023/8/8321世紀是創(chuàng)意時代。在這個時代里，生存法則正發(fā)生著重大變化。2023/8/84導入案例slandcaretakerjoboffer:getpaid$150,000toswim,snorkelJanuary12,20092023/8/842023/7/314導入案例slandcar2023/8/85導入案例

2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球招聘大堡礁看護員，這項招聘工作耗時半年，進行一次超值的旅游創(chuàng)意策劃。這一招聘活動舉著“世界上最好的工作”的牌子滿世界為大堡礁尋找“護島人”，吸引了全球30萬人瀏覽昆士蘭旅游局網(wǎng)站，來自200多個國家和地區(qū)的3.5萬人直接參與競聘，實現(xiàn)了“花最少的廣告費，達到最佳的推廣效果”。整個招聘事件全過程，全球媒體都被牽著鼻子走，報紙和電視新聞等都在重要位置為“招聘”免費報道，而且由于幾名中國求職者殺入最后面試環(huán)節(jié)，我們的媒體也爭先恐后地為大堡礁作了大量免費廣告。在感嘆被忽悠的同時，不得不被澳大利亞昆士蘭旅游局高超的旅游創(chuàng)意水平所折服，這一環(huán)扣一環(huán)的精彩創(chuàng)意過程無不展現(xiàn)著旅游策劃的魅力。2023/8/852023/7/315導入案例20092023/8/86由案例引發(fā)的思考我們不妨來分析一下該招聘事件之所以能成功的幾個關鍵點：1．活動目的明確2．金融危機下的誘人飯碗3．全球廣泛參與4．巧借網(wǎng)絡5．持續(xù)的熱點6．精心的策劃2023/8/862023/7/316由案例引發(fā)的思考我們不妨來分析一下該招聘第4章旅游創(chuàng)意策劃4.1創(chuàng)意概述4.2旅游創(chuàng)意4.3旅游創(chuàng)意策劃2023/8/87第4章旅游創(chuàng)意策劃4.1創(chuàng)意概述2023/7/3174.1創(chuàng)意概述2023/8/884.1創(chuàng)意概述2023/7/3184.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義“創(chuàng)意”一詞在國內(nèi)最早出現(xiàn)在《論衡·超奇》中，指文章中提出的新見解，相當于立意、構思，即獨言立意。從各種辭書中查考，創(chuàng)意一詞的“創(chuàng)”字含有創(chuàng)見、創(chuàng)造和創(chuàng)新的意義，“意”字則指思維、意識和理念，“創(chuàng)”和“意”合起來則是指創(chuàng)新性思維。2023/8/894.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義2023/7/3194.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義國內(nèi)外學者對“創(chuàng)意”一詞給出了不同詮釋：創(chuàng)意強調(diào)有遠見、有目標、有目的的創(chuàng)造力（劉漢太，2007）；創(chuàng)意是催生某種新事物的能力，一般擁有個人性、獨創(chuàng)性、意義等三個條件（[美]JohnHowkins，2006）；……縱觀人類社會發(fā)展史，可以說人類所有的有形的和無形的創(chuàng)新過程及其結果都可以追溯到創(chuàng)意，創(chuàng)意可謂是一切創(chuàng)新活動得以開展的前提和基礎，是一切創(chuàng)新的起點或源頭。綜上所述，簡而言之，創(chuàng)意就是有創(chuàng)造性的想法和構思。2023/8/8104.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義2023/7/3114.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)2023/8/8114.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)2023/7/3114.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)1．創(chuàng)意是客觀存在的2．創(chuàng)意目的是生存發(fā)展3．創(chuàng)意是思維創(chuàng)新4．創(chuàng)意也是生產(chǎn)力2023/8/8124.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)2023/7/3114.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法創(chuàng)意方法是一個系統(tǒng)體系，它通常由組織方法、思維方法、技術方法和激發(fā)方法等方法分類體系構成。在創(chuàng)意的實踐活動中，創(chuàng)意無定法，但有規(guī)律可循。常用的組織方法主要有頭腦風暴法、菲利蒲斯66法等；常用的思維方法主要有發(fā)散思維與收斂思維、橫向思維與縱向思維、止向思維與逆向思維等，以及聯(lián)想、想象、類比、直覺、頓悟、靈感等具體方法；常用的技術方法有聯(lián)想創(chuàng)意法、類比創(chuàng)意法、組合創(chuàng)意法、臻美創(chuàng)意法等；從激發(fā)方法來看，主要包括暗示右腦法、尋求誘因法、追捕熱線法、擱置問題法、休閑娛樂法、特殊刺激法，等等。2023/8/8134.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法2023/7/3112023/8/8142023/7/31144.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法1．頭腦風暴法2．三三兩兩討論法3．六六討論法（Phillips66Technique）4．心智圖法（MindMapping）5．曼陀羅法6．逆向思考法8．創(chuàng)意解難法（CreativeProblemSolving）……2023/8/8154.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法2023/7/3114.2旅游創(chuàng)意旅游創(chuàng)意是指旅游發(fā)展過程中各個領域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新性思維或創(chuàng)新性思維過程。旅游創(chuàng)意是以創(chuàng)意為重要驅(qū)動力的旅游發(fā)展新理念，是一種適應現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展變化的旅游增長新方式。與過去旅游發(fā)展中對傳統(tǒng)旅游資源的依賴性相比，這一理念更加強調(diào)以充滿創(chuàng)意的眼光和方法去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、利用傳統(tǒng)旅游資源的潛在價值以及非傳統(tǒng)旅游吸引物來培育未來的旅游景觀，更加強調(diào)去研判市場需求變化，引導旅游需求，拓展旅游市場。2023/8/8164.2旅游創(chuàng)意旅游創(chuàng)意是指旅游發(fā)展過程中各個領域、各個層4.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關系伴隨現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)意與旅游的關系已變成了一種直接的關系。首先，創(chuàng)意在旅游業(yè)中已經(jīng)變成直接追求經(jīng)濟目的或經(jīng)濟利益的活動，創(chuàng)意已經(jīng)成為一種可以出售的商品，創(chuàng)意已經(jīng)成為進入知識產(chǎn)權市場或資本市場的一種可以增值的資本；思維活動與經(jīng)濟活動或經(jīng)濟行為之間的界限已經(jīng)變得非常模糊，人腦的創(chuàng)新性思維本身已經(jīng)深深地融化在經(jīng)濟利益的追求中。其次，創(chuàng)意在旅游業(yè)發(fā)達國家的實踐中已經(jīng)成為推動旅游業(yè)發(fā)展的主要力量，創(chuàng)意旅游已經(jīng)成了旅游業(yè)的核心。2023/8/8174.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關系2023/74.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關系第三，發(fā)端于20世紀末的創(chuàng)意技術[1]被稱為銜技術[2]，在旅游業(yè)的發(fā)展實踐中，旅游創(chuàng)意與現(xiàn)代硬技術、軟技術相結合的手段、知識、經(jīng)驗和方法，已成為旅游銜技術。如今，旅游銜技術已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級、拓寬旅游生產(chǎn)形式和平臺、發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)須臾不可離的基本動力。第四，旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中其他若干傳統(tǒng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，其“新”表現(xiàn)為它以創(chuàng)意為主要生產(chǎn)手段、以創(chuàng)意內(nèi)容為核心產(chǎn)品，換言之，旅游業(yè)所出賣的旅游產(chǎn)品已多是文化高附加值、技術高含量的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品和服務。2023/8/8184.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關系2023/74.2旅游創(chuàng)意4.2.2旅游創(chuàng)意的作用1．旅游創(chuàng)意能夠創(chuàng)造差異，提升價值，增加旅游目的地的獨特賣點2．旅游創(chuàng)意能夠推進資源價值轉化與功能提升，提高旅游業(yè)綜合效益3．旅游創(chuàng)意能夠推進旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉型升級4．旅游創(chuàng)意能夠推進旅游產(chǎn)業(yè)的功能拓展與持續(xù)發(fā)展5.旅游創(chuàng)意能夠推動經(jīng)濟社會和諧發(fā)展2023/8/8194.2旅游創(chuàng)意4.2.2旅游創(chuàng)意的作用2023/7/4.2旅游創(chuàng)意4.2.3旅游創(chuàng)意的特征1．創(chuàng)新性2．關聯(lián)性3．時空性4．高智力性5．高增值性6．臻美性2023/8/8204.2旅游創(chuàng)意4.2.3旅游創(chuàng)意的特征2023/7/2023/8/8212023/7/31214.2旅游創(chuàng)意4.2.4旅游創(chuàng)意的原則宏觀而言，旅游創(chuàng)意原則是指旅游創(chuàng)意中符合科學規(guī)律的指導思想。旅游創(chuàng)意原則不是對創(chuàng)意的限制，而是促使創(chuàng)意更加富有效率，從而保證思維質(zhì)量，提升創(chuàng)意水平，更有助于優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展。1．質(zhì)疑批判原則2．關注點原則3．文化關注原則4．滿足市場需求原則2023/8/8224.2旅游創(chuàng)意4.2.4旅游創(chuàng)意的原則2023/7/2023/8/8232023/7/31234.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成1．旅游創(chuàng)意生成的前提

1）強化旅游創(chuàng)意理念2）加強旅游創(chuàng)意理論研究3）加快旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)2023/8/8244.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2023/7/4.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2．旅游創(chuàng)意生成的內(nèi)容

1）從資源本身挖掘2）從市場需求中尋覓3）從創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)2023/8/8254.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2023/7/2023/8/8262023/7/31264.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成3．旅游創(chuàng)意生成的形式

1）旅游創(chuàng)意的生成需要借助創(chuàng)新性思維2）旅游創(chuàng)意的生成因人因事因時因地而異3）旅游創(chuàng)意的生成必須具有新穎、獨特與奇異性4）旅游創(chuàng)意的生成要充分利用科技手段展現(xiàn)2023/8/8274.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2023/7/4.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成4．旅游創(chuàng)意生成的過程旅游創(chuàng)意生成的過程需經(jīng)過準備期、醞釀期、豁朗期和完善期等4個階段（詳見圖4.1）。

1）準備期2）醞釀期3）豁朗期4）完善期2023/8/8284.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2023/7/2023/8/8292023/7/31294.3旅游創(chuàng)意策劃旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，沒有高明的創(chuàng)意難以搞好旅游策劃。旅游創(chuàng)意策劃就像一股難以抗拒的洪流，洶涌奔騰地將智慧符號的現(xiàn)代價值擴散到旅游業(yè)的每個角落。很難說是現(xiàn)代旅游派生了這些特有的智慧符號，還是這些智慧符號成就了現(xiàn)代旅游的發(fā)展。但有一點足以肯定，即使在一個完全陌生的環(huán)境中，旅游創(chuàng)意策劃一定會讓你在瞬間找到一份親切與熟悉。2023/8/8304.3旅游創(chuàng)意策劃旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，沒有高明的創(chuàng)意難以搞好4.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關系認知什么是旅游策劃？什么是旅游創(chuàng)意策劃？兩者到底有何異同？要回答這一問題，我們首先還要來認知旅游創(chuàng)意策劃與相關策劃的關系。1．策劃與旅游創(chuàng)意策劃旅游創(chuàng)意策劃來源于策劃，屬于策劃范疇，但又具有一般策劃所不具備的一些特征。就旅游創(chuàng)意策劃內(nèi)涵來說，創(chuàng)意是旅游創(chuàng)意策劃的靈魂，在創(chuàng)新策劃與規(guī)劃中應始終堅持“創(chuàng)意至上”的原則。一個好創(chuàng)意可以提高游客對策劃和規(guī)劃項目的記憶度和關注度。創(chuàng)新的生命在于“創(chuàng)”，最忌人云亦云，模仿抄襲。2023/8/8314.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關系認知24.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關系認知2．旅游策劃與旅游創(chuàng)意策劃旅游策劃是通過整合各種資源，利用系統(tǒng)的分析方法和手段，通過對變化無窮的旅游市場和各種相關要素的把握，設計出能解決實際問題的、具有科學的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計劃，并使這樣的方案和計劃達到最優(yōu)化，使效益和價值達到最大化的過程。旅游策劃由旅游地形象策劃、旅游產(chǎn)品策劃和旅游市場策劃三大部分構成，三部分在策劃過程中相互關聯(lián)，相互證明，構成旅游策劃的有機整體。旅游策劃與旅游創(chuàng)意策劃之間的區(qū)別主要在性質(zhì)、特點、內(nèi)容與功能等層面上（詳見表4-1）。2023/8/8324.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關系認知22023/8/8332023/7/31334.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.2旅游創(chuàng)意策劃的特征1.宏觀戰(zhàn)略性2.意象功效性3.“研”“策”并重性4.靈活普適性5.創(chuàng)新研究性2023/8/8344.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.2旅游創(chuàng)意策劃的特征20234.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.3旅游創(chuàng)意策劃的原則1．戰(zhàn)略前瞻性2．信息整合性3．創(chuàng)意新穎性4．內(nèi)容靈活性5．策劃特色性6．文化整合性2023/8/8354.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.3旅游創(chuàng)意策劃的原則20234.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧1．戰(zhàn)略前瞻性2．信息整合性3．創(chuàng)意新穎性4．內(nèi)容靈活性5．策劃特色性6．文化整合性2023/8/8364.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧2023/4.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧從古代的田忌賽馬、草船借箭到現(xiàn)代的超級女聲、蒙牛航天神話，從古希臘的特洛伊木馬計到里根政府的星球大戰(zhàn)計劃，這一系列經(jīng)典的策劃活動都在昭示著創(chuàng)意策劃的含義和力量。旅游創(chuàng)意策劃活動的核心是策劃主體對未來旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與交換活動的運籌、謀劃、構思和設計。它不是按部就班的常規(guī)思考，而是綜合運用演繹思維、歸納思維、逆向思維、發(fā)散思維等思維方法基礎上的非凡智慧和獨到見解。在旅游創(chuàng)意策劃實踐中，運籌、謀劃、構思和設計通常表現(xiàn)為無中生有、點石成金、變廢為寶，這是一個智能與技巧放大的過程，是一個深思熟慮的過程，更是一個科學與藝術融合的過程。2023/8/8374.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧2023/2023/8/8382023/7/31384.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧1．文化背景認知2．旅游特征解讀3．特殊理念識別4．旅游意向設計2023/8/8394.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧2023/4.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.6旅游創(chuàng)意策劃方法1．策劃樹法2．反面求索策劃法3．綱舉目張法4．“跳出地球看地球”法5．珍珠串聯(lián)法6．另辟蹊徑法7．衍生法8．四重奏法9．重點擊破法10．精神打包法11．文化包裝法2023/8/8404.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.6旅游創(chuàng)意策劃方法7．衍生法4.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃流程目前國內(nèi)對旅游創(chuàng)意策劃流程的研究相對較少，且未形成一個有機系統(tǒng)。旅游創(chuàng)意策劃的流程源于傳統(tǒng)旅游策劃，又不同于傳統(tǒng)旅游策劃。其編制流程是融合傳統(tǒng)旅游策劃、概念規(guī)劃以及城市規(guī)劃的特點于一體，形成了獨具特色的策劃流程。旅游創(chuàng)意策劃流程主要包括研究階段、認識階段、分析階段、整