VI設(shè)計高職PPT完整全套教學(xué)課件

VI設(shè)計全套可編輯PPT課件目錄第一章VI設(shè)計概述

第一節(jié)CIS概述及識別符號的發(fā)展

第二節(jié)VI設(shè)計的概念及發(fā)展

第三節(jié)VI設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域第二章VI設(shè)計的前期定位與準(zhǔn)備

第一節(jié)市場調(diào)查

第二節(jié)確定射設(shè)計目標(biāo)

第三節(jié)確定表現(xiàn)手段第三章VI設(shè)計與實施

第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計

第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體與印刷字體設(shè)計

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計

第四節(jié)輔助圖形設(shè)計

第五節(jié)吉祥物設(shè)計

第六節(jié)VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計第四章VI設(shè)計鑒賞參考文獻(xiàn)第一章VI設(shè)計概述第一節(jié)CIS概述及識別的發(fā)展第二節(jié)VI設(shè)計的概念及發(fā)展第三節(jié)VI設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)W習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.學(xué)習(xí)與了解VI在CIS中的作用與價值。 2.了解VI的發(fā)展歷程。 3.分析和學(xué)習(xí)VI的應(yīng)用環(huán)境。核心概念 CIS、企業(yè)理念、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別

引導(dǎo)案例：圖1-1—圖1-4所示分別為山東航空公司、昆明航空公司、中國國際航空公司和伊朗航空公司的logo。從圖形上看，因為是航空公司的標(biāo)志，因而它們都采取了具有翅膀形狀的圖形作為構(gòu)成標(biāo)志的主要元素。圖1-5所示為澳大利亞航空公司的logo，圖1-6所示為中國南方航空公司的logo。

案例導(dǎo)學(xué)：我們來分析一下上述六款logo的共性與個性。山東航空公司的logo、昆明航空公司的logo、中國國際航空公司的logo和伊朗航空公司的logo的共性在于都注重于航空公司本身的體現(xiàn)，因而都選用了翅膀元素，可讓人直接明了地懂得標(biāo)志代表的服務(wù)及公司性質(zhì)。而澳大利亞航空公司和中國南方航空公司的標(biāo)志則與前面的四種標(biāo)志不同，并沒有使用直觀的翅膀元素。澳大利亞航空公司使用了具有地方特色的動物—袋鼠作為公司的標(biāo)志主體形象，而跳躍中的袋鼠也體現(xiàn)了飛躍的效果。中國南方航空公司的logo使用紅色的抽象形態(tài)木棉花襯托在藍(lán)色的飛機(jī)垂直狀尾翼圖形上。木棉花是南方的常見植物，代表著高尚的人格，更被列為廣州的市花，體現(xiàn)了航空公司的人文特色與地域特性，藍(lán)色的尾翼圖形也體現(xiàn)了航空公司的性質(zhì)。第一節(jié)CIS概述及識別符號的發(fā)展一、CIS概述

CIS的英文全稱為corporateidentitysystem，即企業(yè)識別系統(tǒng)。corporate意指法人團(tuán)體、企業(yè)、公司等，identity則具有特性、識別性、同一性、個性、一致性、特征等含義。將corporate與identity聯(lián)系在一起即企業(yè)的獨(dú)特系統(tǒng)性，是指企業(yè)有計劃和有意識地進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范的視覺表達(dá)，從而向社會和大眾主動積極地傳播展示，進(jìn)而讓大眾從眾多具有同質(zhì)性的企業(yè)中能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生一個明確的差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，最終對企業(yè)形成形象化的概念產(chǎn)生良好、深刻的印象。企業(yè)識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)通常，CIS分為三部分，即理念識別系統(tǒng)（mindidentity，MI）、行為識別系統(tǒng)（behavioridentity，BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）。企業(yè)理念是指經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)與指引，公司全體員工進(jìn)行主動、自覺的實踐，企業(yè)在長期的持續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的過程中所凝聚與積累的企業(yè)文化觀念及價值標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想及未來發(fā)展方向具有決定性作用。企業(yè)理念能夠從內(nèi)部激發(fā)企業(yè)的活力、推動企業(yè)的良性發(fā)展和經(jīng)營，是企業(yè)的靈魂所在，也是企業(yè)的精神和哲學(xué)的集中體現(xiàn)，同時在企業(yè)識別體統(tǒng)中占有核心地位，是一切發(fā)展和確立的依據(jù)。企業(yè)視覺識別是能夠體現(xiàn)企業(yè)理念的視覺上的具體的外在形象表達(dá)，是企業(yè)區(qū)別于其他的獨(dú)特的識別系統(tǒng)，賦予企業(yè)理念精神內(nèi)涵以視覺特性。企業(yè)形象識別系統(tǒng)通過視覺識別形成統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、具體化、視覺化的體現(xiàn)，實現(xiàn)了企業(yè)理念與信息的傳達(dá)。CIS是通過行為識別和視覺識別來展現(xiàn)企業(yè)的理念的。為了更好地保證統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的特性，企業(yè)形象通常包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、延展圖形、企業(yè)IP等。視覺識別有助于提升和加速企業(yè)文化的傳播，提高了企業(yè)的感召力與凝聚力，同時也提升了企業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌價值。從歷史的角度來看，民族主義和國家榮譽(yù)感在戰(zhàn)爭時期起到了極大的號召作用，而其中的視覺識別就是國旗，它代表了國家這個集體、地域范圍及民族意義等，具有不可侵犯的價值，使國民產(chǎn)生民族自豪感和歸屬感。每逢重要的歷史時刻、重大比賽或事件時，國旗都起到了喚起國民認(rèn)同感與歸屬感的重要作用。CI的作用即提升企業(yè)的識別性、認(rèn)同性、歸屬性和統(tǒng)一性，而人接收的信息80%以上來自視覺，通過易被人識別的標(biāo)志進(jìn)行企業(yè)傳播，可以起到推廣企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)社會影響力、提高企業(yè)知名度的作用。而在視覺傳達(dá)中，具有視覺沖擊力的圖形及具象人物或動植物以及一些具有共識性的抽象符號更易被人識別。

知識延伸

CI設(shè)計規(guī)劃與實施導(dǎo)入是一種循序漸進(jìn)的計劃性作業(yè)，整個計劃的進(jìn)行于推展，綜合國內(nèi)外企業(yè)導(dǎo)入CI的經(jīng)驗。其作業(yè)流程大約可分為下列五個階段： 1、企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段把握公司的現(xiàn)況、外界認(rèn)知和設(shè)計現(xiàn)況，并從中確認(rèn)企業(yè)實際給人的形象認(rèn)知狀況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題和目前的優(yōu)勢，完善企業(yè)的不足，發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢。 2、形象概念確立階段以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析企業(yè)內(nèi)部、外界認(rèn)知、市場環(huán)境于各種設(shè)計系統(tǒng)的問題，來擬定公司的定位與應(yīng)有形象的基本概念，作為CI設(shè)計規(guī)劃的原則依據(jù)。 3、設(shè)計作業(yè)展開階段根據(jù)企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)變成具體可見的信息符合。并經(jīng)過精致作業(yè)于測試調(diào)查，確定完整并符合企業(yè)的識別系統(tǒng)。 4、完成于導(dǎo)入階段重點(diǎn)在于排定導(dǎo)入實施項目的優(yōu)先順序、策劃企業(yè)的廣告活動以及籌組CI。 5、控制與管理階段知識鏈接VI設(shè)計對品牌價值提升的意義寶馬標(biāo)志因經(jīng)常出現(xiàn)在大街小巷而被人們熟知，但其標(biāo)志的設(shè)計靈感由何而來呢？寶馬標(biāo)志由藍(lán)白相間的扇形構(gòu)成中心圖案，由于寶馬公司早先在航空發(fā)動技術(shù)方面具有一定的優(yōu)勢，因而簡單的白色扇形代表的是不停旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，而藍(lán)色則代表了藍(lán)天，如圖1-7所示。BMW意為巴伐利亞制造廠，而藍(lán)白相間的顏色也與巴伐利亞州徽的顏色有關(guān)聯(lián),如圖1-8所示。為了更好地迎合中國市場的需求，BMW被譯名為“寶馬”，中國自古就有“香車寶馬”的說法，因而“寶馬”二字更迎合了中國消費(fèi)者的訴求，而“馬”自古以來就是身份地位的象征，因而更多消費(fèi)者在購買車輛時更為注重的不僅僅是商品本身，還有其附帶的品牌價值。簡明的圖形和鮮明的色彩使得寶馬汽車的標(biāo)志更具辨識度，寶馬公司在不斷地發(fā)展與變革，但標(biāo)志卻始終如一，這是因為一個好的標(biāo)識已經(jīng)成為企業(yè)文化的載體，甚至成為企業(yè)品牌價值不可分割的部分，得到了大眾的廣泛認(rèn)可。人們認(rèn)為，擁有寶馬汽車具有彰顯身份地位的作用，企業(yè)品牌和企業(yè)文化在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了積極的影響。這表明企業(yè)在發(fā)展中，要重視品牌視覺形象的設(shè)計，更要重視品牌文化與品牌價值的推廣。二、識別符號的發(fā)展早在幾千年前，人們就已經(jīng)學(xué)會了使用象征圖形和符號進(jìn)行意念與思想的溝通和傳達(dá)。例如，人們經(jīng)常會在一些平面上繪制或刻畫記號來表達(dá)不同的含義，如在遠(yuǎn)古的圖形中，圓圈用來代表太陽，而月亮則以弧形來表現(xiàn)，這些圖形在不斷地發(fā)展與變化中演變成了識別符號

（一）中國的傳統(tǒng)識別符號 1.結(jié)繩記事

在文字被發(fā)明之前，在有重要的事情發(fā)生時，人們往往通過結(jié)繩的方法來記錄，即在繩子上打結(jié)，以此作為一個事件的記錄，原始社會的人們通過結(jié)繩記事的方式反映了其經(jīng)濟(jì)活動與數(shù)量的關(guān)系。而近代在一些少數(shù)民族地區(qū)仍在使用結(jié)繩記事的方法記錄日?；顒拥臓顩r。識別符號正是以記號的形式作為起點(diǎn)發(fā)展而來的。 2.封泥封泥又稱泥封，雖看起來形似印章，但其本身與印章存在差異，有些類似于東周時期的火漆印。在考古遺跡中，人們發(fā)現(xiàn)了在干燥且堅硬的泥團(tuán)中的古代印章。印本身是陰文，印在泥上產(chǎn)生的便是陽文。自戰(zhàn)國時期開始，一直延續(xù)至漢魏時期，都能夠看到封泥的蹤跡。自晉代產(chǎn)生絹帛、紙張而取代了竹簡書信，才產(chǎn)生了以各種色彩（以紅色居多）的印色印在書牘之上的方式，從而替代了以封泥作為標(biāo)記而為書信提供保密性的作用。在這之后，很多篆刻家在出土的封泥拓片中尋求靈感，并將其融入印章的使用，使得篆刻在獲取藝術(shù)形式與靈感時有了更多的可能性，如圖1-9所示。圖1-9秦朝“右丞相印”封泥

3.印章在中國但凡被刻在金銅玉石上的文字都被稱為金石，常見于石鼓文、鐘鼎文、甲骨文之上。我們所說的印章就包含在金石中。在春秋時，印章就出現(xiàn)了，在戰(zhàn)國時，得到了普遍的使用，最初是作為進(jìn)行商業(yè)往來交換貨物的憑證。到秦朝時，由于秦始皇統(tǒng)一了中國，印章的使用范圍才逐漸擴(kuò)大，為表征當(dāng)權(quán)者權(quán)益的法物，被當(dāng)權(quán)者所掌握，如圖1-10所示。圖1-10肖形印 4.幌子幌子還有一個名稱是望子，最早被我國的店鋪?zhàn)鳛檎袛堫櫩偷牟颊校?dāng)時將布綴掛于竹竿的頭部，懸掛于店鋪門口，作為店鋪的商標(biāo)。最早的幌子出現(xiàn)于北宋汴京。最初的幌子是為酒店所使用的，隨著后來商業(yè)的不斷發(fā)展與繁榮，其他的各類店鋪也開始將懸掛幌子作為展示商店特色的方式與標(biāo)志。通過長期的使用，幌子得到了百姓和社會的認(rèn)可而發(fā)展成了商業(yè)標(biāo)志。

知識拓展望子也稱“酒簾”、“酒旗”、“酒望”、“錦旗”。其形式及紋飾，隨店鋪性質(zhì)、經(jīng)營商品的不同而異。有在木板上書寫或鐫刻文字的，有掛所售商品模型的，有掛實物的，有采用商店象征物的，具有獨(dú)特的民族風(fēng)俗和情趣，有濃郁的民間色彩，今有些城市的舊城區(qū)或何留傳統(tǒng)特色的街市及農(nóng)村，仍可見到?！俄n非子.外儲》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！碧评钪小督呉鳌罚骸伴W閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。”《廣韻》：“簾，青簾，酒家望子。”元馬政遠(yuǎn)《岳陽樓》一折：“今日早晨間，我將這鏃鍋兒燒的熱了，將酒望子挑起來，招過客，招過客?！薄端疂G傳》第三回：“行不到三二十步，見一個酒望子挑出在房檐上。”清翟灝《通俗編.器用.望子》：“今江以北，凡市賈所懸標(biāo)識，悉呼望子。訛其音，乃云幌子。”店鋪表明屬于某種行業(yè)的標(biāo)志。多用竹竿高掛在門前，使遠(yuǎn)近都能看得清。（二）外國的傳統(tǒng)識別符號 1.圖騰早在上古時期，就已經(jīng)出現(xiàn)了具有識別作用的符號，即圖騰。氏族和部落為了區(qū)別于他者持有力量的不同，經(jīng)常會使用一種能夠代表本族特色的或有某種特殊關(guān)聯(lián)的動物或自然物作為識別部落的符號—圖騰，并且將其神秘化，適用于日常裝飾、服飾及祭祀之中。最具有特色的圖騰即考古發(fā)現(xiàn)的印第安圖騰柱如圖1-11所示。圖1-11印第安圖騰柱

知識拓展圖騰一詞來源于印第安語"totem"，意思為“它的親屬”，“它的標(biāo)記”。在原始人信仰中，認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，大多數(shù)情況下，被認(rèn)為與某種動物具有親緣關(guān)系，于是，圖騰信仰便與祖先崇拜發(fā)生了關(guān)系，在許多圖騰神話中，認(rèn)為自己的祖先就來源于某種動物或植物，或是與某種動物或植物發(fā)生過親緣關(guān)系，于是某種動、植物便成了這個民族最古老的祖先。例如，“天命玄鳥，降而生商”（《史記》）玄鳥便成為商代的圖騰。因此，圖騰崇拜與其說是對動、植物的崇拜，還不如說是對祖先的崇拜，這樣更準(zhǔn)確些。圖騰與氏族的親緣關(guān)系常常通過氏族起源神話和稱呼體現(xiàn)出來。 2.徽章徽章起源于歐洲中世紀(jì)，當(dāng)時有很多的王公貴族需要工匠為自己和他們的戰(zhàn)士制作盔甲與盾牌，為了在戰(zhàn)斗中辨明敵友，他們讓工匠為自己設(shè)計了獨(dú)特的徽章。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，徽章的應(yīng)用范圍也更加普及，通過千年的流傳已經(jīng)成為西方傳統(tǒng)設(shè)計的重要部分之一。12世紀(jì)后，西歐的商業(yè)得到了巨大的發(fā)展，商業(yè)標(biāo)志在以往的制造業(yè)出現(xiàn)的標(biāo)志中脫離出來。13世紀(jì)的商業(yè)行會為了更好地保護(hù)行會會員，將會員登記在冊，并且為這些會員制造了商人印記，從而區(qū)分他們的身份。18世紀(jì)后，隨著歐洲商業(yè)的更加繁榮，行業(yè)內(nèi)不同的行會開始壯大，如燈具、紡織、金屬制作及釀酒的行會等都根據(jù)需要定制了自己的行會標(biāo)志。伴隨著逐漸增多的商品生產(chǎn)與愈加發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易，商標(biāo)自身的使用價值被人所關(guān)注，從而在技術(shù)上得到了極大的發(fā)展。西方許多國家的大學(xué)出現(xiàn)于近代的校徽也是徽章中獨(dú)具特色的一類，如圖1-12—圖1-14所示。圖1-12哈佛大學(xué)?；請D1-13牛津大學(xué)?；請D1-14普林斯頓大學(xué)?；针S著時代的發(fā)展，我們也看到了識別符號的更多應(yīng)用之處。在商品標(biāo)志隨處可見的今天，我們發(fā)現(xiàn)文化可以有自己的識別符號，城市也是如此，識別符號的形態(tài)隨著不同時代的需求一直在變化。知識鏈接西班牙城市—馬德里的標(biāo)志西班牙的最大城市及首都—馬德里位于西班牙的中部，由曼薩納雷斯河貫穿城市。馬德里于9世紀(jì)建成于此，原本是摩爾人的邊貿(mào)城市“馬格立特”，在其基礎(chǔ)上發(fā)展而來，成為西班牙可與巴塞羅那齊名的文化窗口城市。馬德里2005年的城市標(biāo)志是由“熊抱樹”和“MADRID”兩種組合圖形結(jié)合而成的，如圖1-15所示。這套城市形象多次被應(yīng)用于城市宣傳與旅游設(shè)施之上，但隨著時間的變化，其已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展的需求。圖1-15馬德里2005城市形象標(biāo)志

為了更好地滿足城市發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)的需求，馬德里城市旅游局推出了一套全新的城市形象設(shè)計方案，新的方案以“馬德里的擁抱”為設(shè)計原點(diǎn)，希望將馬德里熱情好客的形象展示在游人面前，如圖1-16所示。馬德里人希望來此的游客都能變成馬德里的組成部分，無論游客來自哪里，游客是誰，馬德里人民將以自身的熱情好客接納八方來客。通過Madrid一詞與擁抱的圖形折疊的效果給觀者以準(zhǔn)確的信息—馬德里擁抱你，如圖1-17所示。圖1-16馬德里2018城市形象標(biāo)志1圖1-17馬德里2018城市形象標(biāo)志2

面貌一新的城市形象標(biāo)志在未來馬德里的多種文化娛樂活動中精彩呈現(xiàn)，如現(xiàn)場音樂節(jié)、秋日節(jié)等。與此同時，馬德里旅游局也在社交媒體平臺、官網(wǎng)及各類國際宣傳活動中極力推出全新的馬德里城市品牌，如圖1-18和圖1-19所示。圖1-18馬德里城市活動宣傳1圖1-19馬德里城市活動宣傳2思考與練習(xí)1.CIS是指什么？其有哪些組成部分?2.識別符號的哪些形式值得學(xué)習(xí)和注意?實訓(xùn)課堂1.收集一些經(jīng)典的企業(yè)CIS案例，并分析其成功的原因。2.討論研究符號與標(biāo)志識別性的重要性。第二節(jié)VI設(shè)計的概念及發(fā)展一、VI設(shè)計的概念標(biāo)志設(shè)計要求從整體的角度進(jìn)行，需要設(shè)計標(biāo)志的延展、推廣及應(yīng)用，標(biāo)志不再是簡單的識別符號在任意場合的隨意應(yīng)用，這需要人為地制定一種規(guī)則，從實際出發(fā)。我們所研究的整體形象設(shè)計即VI設(shè)計。VI設(shè)計整體上包括基礎(chǔ)設(shè)計部分和應(yīng)用部分兩大部分，如圖1-20—圖1-24所示。圖1-20深圳兒童友好型城市標(biāo)志/深圳市杜峰松設(shè)計有限公司圖1-21深圳兒童友好型城市標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)圖1-22深圳兒童友好型城市標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色圖1-23深圳兒童友好型城市標(biāo)志延展圖形圖1-24深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用1圖1-25深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用2圖1-26深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用3二、VI設(shè)計的發(fā)展自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時期，具有較強(qiáng)識別性與吸引力的標(biāo)志和招牌在市場上層出不窮。從標(biāo)志在商品上的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)而用專門的紙進(jìn)行標(biāo)志印制，是標(biāo)志發(fā)展的第一個關(guān)鍵階段。最初的商標(biāo)是由簡單的三角形及橫、豎符號配合店鋪名稱、工匠標(biāo)記等組合而成的，后來逐漸發(fā)展演化成文字、圖形及圖文并茂式的標(biāo)志，成為了完整的商標(biāo)。我國發(fā)現(xiàn)較為完整的早期的商標(biāo)為北宋時期山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的“白兔”商標(biāo)，現(xiàn)收藏在中國國家博物館，如圖1-27所示。該標(biāo)志是我國早期相對完整的商標(biāo)，比歐洲出現(xiàn)的商標(biāo)整整早一個世紀(jì)。如前所述，13世紀(jì)的歐洲行會盛行，各類商會（如珠寶玉器、呢絨制造等）都設(shè)計了自己的印章，以此標(biāo)記商品，后來逐漸發(fā)展演變?yōu)槎喾N多樣的圖形商標(biāo)。圖1-27濟(jì)南劉家功夫針鋪“白兔”商標(biāo)

（一）VI設(shè)計在國外的發(fā)展對CIS的產(chǎn)生與發(fā)展，業(yè)界有諸多說法，其中較為權(quán)威的是1907年產(chǎn)生于德國通用電氣公司的說法。德國通用電氣公司設(shè)計師彼得·貝倫斯在任職產(chǎn)品設(shè)計師時被委托為公司設(shè)計新的標(biāo)志，他非常注重標(biāo)準(zhǔn)化制圖，他將公司的標(biāo)志印在信封、信紙等公司辦公用品上，由此為形成統(tǒng)一的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)，如圖1-28所示。圖1-28德國通用電氣公司1907年的標(biāo)志/彼得·貝倫斯首次提出CI（corporateidentity）一詞的是美國設(shè)計專業(yè)級刊物《圖案》，真正踐行者則是IBM，霍爾斯聘請美國設(shè)計師保羅·蘭德對企業(yè)的名稱和標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計。在設(shè)計標(biāo)志時，工業(yè)設(shè)計師艾略特·諾依斯認(rèn)為，公司需要通過簡明易記且具有沖擊力的標(biāo)志引導(dǎo)消費(fèi)者的注意及記憶，公司的全稱—國際商用計算機(jī)公司其英文全稱為InternationalBusinessMachinesCorp，不易被記憶，因而他將其縮寫為IBM，并使用能夠代表高科技的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，如圖1-29所示。該標(biāo)志一經(jīng)產(chǎn)生，便得到了公眾的好評，使得IBM公司的盛譽(yù)歷久彌新。圖1-29IBM公司的標(biāo)志/保羅·蘭德/美國

知識拓展國際商業(yè)機(jī)器公司或萬國商業(yè)機(jī)器公司，簡稱IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）?？偣驹诩~約州阿蒙克市。1911年托馬斯·沃森創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，擁有全球雇員31萬多人，業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。該公司創(chuàng)立時的主要業(yè)務(wù)為商業(yè)打字機(jī)，之后轉(zhuǎn)為文字處理機(jī)，然后到計算機(jī)和有關(guān)服務(wù)，2011年IBM在中韓兩國行賄被罰1000萬美元。2013年9月19日，IBM收購了英國商業(yè)軟件廠商DaejaImageSystems，打算將其并入軟件集團(tuán)和企業(yè)內(nèi)容管理(ECM)業(yè)務(wù)。2014年1月9日，IBM宣布斥資10億美元組建新部門，負(fù)責(zé)公司最新電腦系統(tǒng)Watson。

（二）VI設(shè)計在中國的發(fā)展中國由于計劃經(jīng)濟(jì)的影響，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，到了20世紀(jì)80年代，中國少數(shù)的南方企業(yè)才開始進(jìn)行CI的嘗試與探索。中國最早被認(rèn)為引入CIS系統(tǒng)的企業(yè)是廣東的太陽神集團(tuán)。該公司以視覺元素為表現(xiàn)方式，較準(zhǔn)確地體現(xiàn)了公司的經(jīng)營風(fēng)格及其理念。VI設(shè)計不僅僅是標(biāo)志設(shè)計，而且具有更為豐富的內(nèi)容，如企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、品牌名稱、商標(biāo)等。太陽神公司本是一個普通規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級企業(yè)，發(fā)展至1988年，其資產(chǎn)僅為520萬元，但其發(fā)展到1990年產(chǎn)值卻突破了4000萬元大關(guān)，到1991年，其產(chǎn)值達(dá)到了8億元，1992年又達(dá)到12億元。這一飛速發(fā)展離不開企業(yè)的VI設(shè)計及策劃。20世紀(jì)末，有一則深入人心的廣告：伴隨著具有活力與激情的音樂聲，響起了“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”的廣告語，象征著力量、生命、健康的紅色太陽冉冉升起，并被一個抽象的“人”字舉起，最終由紅、白、黑三色構(gòu)成的“太陽神”標(biāo)志走進(jìn)了大家的視線，如圖1-31和圖1-32所示。太陽神公司在進(jìn)行VI設(shè)計時決定以“太陽神”為集團(tuán)企業(yè)的品牌名稱，并且貫徹落實“三位一體”的CIS策略，將商標(biāo)、產(chǎn)品特征、品牌、企業(yè)名稱等涵蓋于太陽神名稱之下。太陽神的VI設(shè)計旨在表達(dá)企業(yè)以人為本的經(jīng)營理念，以市場需求為導(dǎo)向，體現(xiàn)了VI設(shè)計的基本原則；并且在隨后的應(yīng)用要素方面，以基本要素為原點(diǎn)，對辦公用品、產(chǎn)品包裝、展示陳列等各方面進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計。太陽神的形象出現(xiàn)后，由于其VI簡單易記，視覺沖擊力強(qiáng)，并伴有朗朗上口的廣告語，深受消費(fèi)者的認(rèn)同，從而成功地打開了市場，為企業(yè)帶來了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。圖1-31廣東太陽神集團(tuán)標(biāo)志圖1-32廣東太陽神集團(tuán)廣告語視頻演示思考與練習(xí)1.VI設(shè)計的概念是什么?2.VI設(shè)計在國外有哪幾次突破性發(fā)展?實訓(xùn)課堂1.收集你認(rèn)為具有典型性的VI設(shè)計案例。2.討論研究VI設(shè)計案例成功的原因是什么。第三節(jié)VI設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域面對激烈的市場競爭，企業(yè)需要具有能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與未來規(guī)劃的VI。需要明確的是，VI不僅是視覺傳達(dá)與展示，也是對于個人價值、企業(yè)價值、市場價值等多方面價值的綜合展現(xiàn)。一、VI設(shè)計在企業(yè)管理領(lǐng)域的應(yīng)用

1970年前后，美國營銷學(xué)家杰克·特勞斯曾提出，VI設(shè)計是企業(yè)依據(jù)競爭者商品在現(xiàn)有市場上所處的位置，研究消費(fèi)者對于產(chǎn)品及其屬性的需要，為企業(yè)或產(chǎn)品塑造印象鮮明且與眾不同的形象，并通過生動的視覺符號語言傳遞給受眾，從而在市場上為企業(yè)或產(chǎn)品獲取其自身的地位。優(yōu)秀的企業(yè)離不開良好的科學(xué)管理，因而VI設(shè)計也需要以科學(xué)合理的原則制定具有可操作和執(zhí)行性的管理方案或制度，通過VI戰(zhàn)略加強(qiáng)對企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)發(fā)展方向等的管理，不因個人的原因進(jìn)行私自更改。具有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的VI可以引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，也是員工獲得工作熱情的核心力量。VI設(shè)計可以跨越時空的限制，利用一切傳播手段與媒介，使公眾在識別和了解企業(yè)的同時接受企業(yè)的經(jīng)營理念與產(chǎn)品。二、VI設(shè)計在城市規(guī)劃領(lǐng)域的應(yīng)用VI設(shè)計可以通過特定的視覺語言來傳播與展示城市的良好形象，進(jìn)而表達(dá)城市的理念、確立城市的定位。在進(jìn)行城市的定位時，可以從以下幾個方面入手：城市傳統(tǒng)民俗經(jīng)營、城市理念、市民守則、市民價值觀、文化產(chǎn)業(yè)策劃發(fā)展、歷史策劃。在尋求城市的差異化時，須注意以下幾個方面：特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地方風(fēng)土民情、特色飲食產(chǎn)業(yè)策劃發(fā)展。城市VI設(shè)計需要從以下幾方面著眼：城市景觀、城市文化、城市主題色、城市歷史、城市標(biāo)志等。知識鏈接中國部分城市標(biāo)志設(shè)計欣賞隨著不斷地發(fā)展，中國各大城市越發(fā)重視對城市文化的宣傳與保護(hù),不同地域風(fēng)俗、風(fēng)土民情、自然風(fēng)貌、人文特色都是城市宣傳自身的重要立足點(diǎn)，這一點(diǎn)在各個城市的標(biāo)志設(shè)計上可見一斑。城市的標(biāo)志是城市的名片，是對城市精神文化的集中體現(xiàn)，是識別城市的品牌符號。城市標(biāo)志設(shè)計時，需要注意將現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，將具象符號與抽象符號有機(jī)結(jié)合，使城市標(biāo)志既具有地域特色，還應(yīng)滿足國際需求。杭州的城市標(biāo)志以隸書的漢字“杭”為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，將杭州的古建筑、園林、航船、拱橋等元素融為一體，如圖1-37所示“杭”字在古代就有“船”“方舟”等含義，“杭”又通“航”，杭州的名字是由“大禹舍舟登船”的典故而來的。杭州的城市標(biāo)志充分體現(xiàn)了南方園林建筑中的特色，如圓拱門和翹屋角元素的應(yīng)用，標(biāo)志的右邊還使用抽象圖形概括出“三潭映月”的著名景點(diǎn)，在標(biāo)志最下方的筆畫中使用了書法中的枯筆的筆觸技法，從而更好地體現(xiàn)了水上行舟的意境之美，傳達(dá)出杭州是一個“五水共導(dǎo)”的城市。標(biāo)志整體似一艘船，象征著同舟共濟(jì)、風(fēng)雨同舟，杭州是人們的美好家園，如舟一樣承載著所有人對于美好生活的向往。圖1-37杭州城市標(biāo)志/東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)有限公司/中國香港的城市標(biāo)志設(shè)計在色彩上更為豐富，設(shè)計師希望通過色彩與進(jìn)行美術(shù)設(shè)計過的彩帶表現(xiàn)出城市的精神，如圖1-38所示。設(shè)計中，由龍頭延伸出的綠、藍(lán)彩帶分別象征綠地、藍(lán)天，以表達(dá)建設(shè)可持續(xù)發(fā)展環(huán)境的美好愿望；紅色的彩帶通過曲線勾勒出獅子山的山脊線，以此體現(xiàn)“我做得到”的香港拼搏精神。彩帶的飄逸靈動更能代表香港人處事的應(yīng)變靈活，并以繽紛的色彩象征香港是一座具有豐富活力且多元化的城市。圖1-38香港城市標(biāo)志/陳幼堅/中國青島的城市標(biāo)志設(shè)計以藍(lán)色、紫色和金色三色為主色，分別代表了青島的海洋文化、多彩的城市美，以及令人迷醉的黃金海岸。圖形上以青島的拼音首字母Q為主圖形，在圖形內(nèi)部利用正負(fù)圖形的創(chuàng)意手法設(shè)計出了一個帆船的留白，以此來表達(dá)青島是“奧帆之都”的含義，也意喻青島這座城市將在新的時代中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航（圖1-39）。圖1-39青島城市標(biāo)志/東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)有限公司/中國重慶的城市標(biāo)志圖形是由兩個“人”字組合而成的，表達(dá)“雙重喜慶”之意，兩個歡快的人組成了重慶的“慶”字，正符合了重慶命名的緣由。“人”字也體現(xiàn)了重慶城市建設(shè)中“以人為本”的精神與原則，更體現(xiàn)了重慶人民具有“廣大”的胸襟與氣度，又符合“雙人成慶”的美好祝愿。這兩個“人”在未來的道路上攜手并進(jìn)，象征著重慶政府與人民始終心手相連、攜手共進(jìn)，一同為建設(shè)重慶而努力。標(biāo)志的顏色以紅、黃為主，紅色代表著重慶人剛強(qiáng)的性格，而黃色則代表著重慶這座直轄市的時尚（圖1-40）。圖1-40重慶城市標(biāo)志/靳埭強(qiáng)/中國三、VI設(shè)計在活動、競賽領(lǐng)域的應(yīng)用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的繁榮、社會的進(jìn)步，一些賽事、會議、活動已經(jīng)成為企業(yè)交流的必要及廣泛的形式。而對于各種賽事、活動、會議的推廣，VI起著舉足輕重的作用。以體育運(yùn)動為例，人們在社會發(fā)展中通過體育傳遞友情、宣傳文化、增進(jìn)信息交流、推進(jìn)城市文化建設(shè)等，體育賽事已經(jīng)成為集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、外交、教育、科技等多重功能的載體。2009年，中國奧組委首次開始運(yùn)行特許經(jīng)營開發(fā)計劃，在特許經(jīng)營的店面借鑒現(xiàn)代經(jīng)營管理經(jīng)驗進(jìn)行VI設(shè)計，并且結(jié)合奧委會VI對特許店面進(jìn)行了VI設(shè)計，對一些特許商品進(jìn)行銷售，滿足了大眾對于奧運(yùn)會相關(guān)產(chǎn)品的需求，也宣傳了奧運(yùn)精神。思考與練習(xí)1.VI設(shè)計應(yīng)用的領(lǐng)域有哪些?2.VI設(shè)計僅適用于企業(yè)文化的宣傳與發(fā)展嗎？實訓(xùn)課堂1.收集VI設(shè)計的應(yīng)用案例。2.對VI設(shè)計的應(yīng)用案例進(jìn)行分析，研究VI設(shè)計的商業(yè)價值與社會價值。第二章VI設(shè)計的前期定位與準(zhǔn)備第一節(jié)市場調(diào)查第二節(jié)確定設(shè)計目標(biāo)第三節(jié)確定表現(xiàn)手段學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.熟悉并掌握VI設(shè)計的準(zhǔn)確定位。 2.學(xué)會制訂周密的VI設(shè)計計劃并按照步驟進(jìn)行設(shè)計工作。 3.學(xué)會市場調(diào)查的方法、VI設(shè)計的表現(xiàn)方式。 4.培養(yǎng)VI設(shè)計的良好習(xí)慣。核心概念

市場調(diào)查、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意、構(gòu)思引導(dǎo)案例：圖2-1所示為宜家家居的logo。從圖形上看，其分為矩形和橢圓，顏色有藍(lán)和黃兩種色彩，橢圓中有I、K、E、A四個英文字母。圖2-1宜家家居的logo案例導(dǎo)學(xué)：在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時，首先要掌握受眾的認(rèn)知順序。人們在觀看一個標(biāo)志時，認(rèn)知順序是圖形—顏色—專屬信息。此處以宜家家居的logo為例，人們在觀看該標(biāo)志時，首先看到的是中心被襯托的橢圓形，隨后是矩形的底，因為人們對視覺圖形的認(rèn)知較文字符號更直接明確，所以留下初步的深刻印象。在這之后，人們對色彩進(jìn)行感知，即黃色和藍(lán)色兩種色彩，而這也恰巧是瑞典國旗的顏色，代表著宜家家居來自瑞典。黃色與藍(lán)色本身又是一對冷暖色的對比，更容易給人留下深刻的記憶。最后出現(xiàn)在中心的IKEA表現(xiàn)宜家家居的專屬信息，從而使宜家家居在消費(fèi)者印象中留下獨(dú)特的記憶。通過分析該案例，我們應(yīng)注意到認(rèn)知順序的重要性，人記憶信息是有一定順序的，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時，也要考慮好每個環(huán)節(jié)間的銜接與流暢，從而保證消費(fèi)者可以對標(biāo)志產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知。第一節(jié)市場調(diào)查

VI設(shè)計的前期調(diào)研與準(zhǔn)備中，市場調(diào)查是重要的環(huán)節(jié)。想要VI設(shè)計更加準(zhǔn)確，合理地傳遞企業(yè)視覺形象和品牌文化，加深對品牌內(nèi)涵的理解，對同行業(yè)競爭品牌有深入的了解，都離不開市場調(diào)查。一、市場調(diào)查的對象進(jìn)行市場調(diào)查時，為了提高準(zhǔn)確性，首先要找準(zhǔn)調(diào)查對象，從而制定符合對象的調(diào)查方案，科學(xué)、合理地選取樣本，并在設(shè)計過程中如實記錄，最后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)的匯總和分析。進(jìn)行VI設(shè)計的市場調(diào)查對象大多與產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)，需要針對不同層面企業(yè)的經(jīng)營狀況和層面選取調(diào)研對象，從而找到與企業(yè)有關(guān)的各類不同對象開展調(diào)研。調(diào)研對象一般分為企業(yè)外部和企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)外部需要調(diào)查的對象有消費(fèi)者、同行業(yè)競爭者、新聞媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)等，企業(yè)內(nèi)部需要調(diào)查的對象有企業(yè)決策人員、企業(yè)管理人員和一般員工。二、市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作為了保證VI市場調(diào)查工作的可行性，首先要成立VI調(diào)查小組，并且制定具體的時間計劃表，根據(jù)調(diào)研需要和工作計劃進(jìn)行時間編排。時間計劃表一般包括調(diào)查準(zhǔn)備、進(jìn)行調(diào)查工作、調(diào)查分析等階段。為了保證市場調(diào)查的合理性和有序性，還需要在調(diào)研時注意以下幾點(diǎn)：

（1）在進(jìn)行調(diào)查之前，要準(zhǔn)備好個人身份證明、筆、問卷、介紹信等。

（2）衣著整潔得體，與人交談時文明禮貌。

（3）在進(jìn)行調(diào)查之前，先自我介紹，盡量減少對方的懷疑。

（4）向?qū)Ψ竭M(jìn)行提問時，問題要簡潔明了。

（5）提出的問題不要涉及進(jìn)貨價格及員工工資等保密內(nèi)容。

（6）不要與調(diào)查對象探討帶有批判性或難度過大的問題。

三、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容一般包括企業(yè)的VI現(xiàn)狀和經(jīng)營狀況等。企業(yè)VI現(xiàn)狀通常分為兩種：第一種是創(chuàng)立不久的新品牌或新產(chǎn)品，調(diào)研內(nèi)容主要為對比與競爭者之間的定位差異，以及行業(yè)趨勢現(xiàn)狀等；第二種是具有一定歷史的VI形象，進(jìn)行調(diào)查時，不僅要注意到第一種VI設(shè)計的內(nèi)容，還要關(guān)注企業(yè)文化，即企業(yè)的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、內(nèi)部管理策略等，并且要調(diào)查企業(yè)現(xiàn)行的VI，如視覺表現(xiàn)和包裝等。另外還要關(guān)注消費(fèi)者對于企業(yè)品牌形象的認(rèn)知狀況和消費(fèi)需求等。調(diào)查時，可以有重點(diǎn)地對企業(yè)財務(wù)狀況說明書、資產(chǎn)負(fù)債表、財務(wù)狀況變動圖、易損表等進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過掌握的真實數(shù)據(jù)對企業(yè)進(jìn)行評價。知識鏈接VI設(shè)計離不開調(diào)查與研究國旅是在中國創(chuàng)立的一家旅游服務(wù)公司。其在香港設(shè)立了香港國旅子公司，旨在為香港本地人提供旅游服務(wù)，其原標(biāo)志只是在原國旅logo基礎(chǔ)上增加了“H.K.”字樣，以示區(qū)分和識別，如圖2-2所示。圖2-2香港國旅原logo由于日益激烈的市場競爭，為了更好地適應(yīng)香港旅游市場的需求，香港國旅提出了想重新設(shè)計logo的要求。為了能夠更好地表達(dá)與母公司的關(guān)系，設(shè)計師在設(shè)計時依然使用原有的設(shè)計元素與色彩，并通過不同的構(gòu)思繪制設(shè)計草圖，經(jīng)過反復(fù)比對，設(shè)計了幾個精稿以供香港國旅選擇，如圖2-3所示。圖2-3香港國旅logo設(shè)計精稿/靳埭強(qiáng)/中國香港國旅對幾份設(shè)計精稿都表示很滿意，其更加符合公司提供全球旅游服務(wù)的理念，但希望在保留藍(lán)色和圖形基礎(chǔ)上更加凸顯子公司與母公司之間的關(guān)系。在反復(fù)的設(shè)計思考后，最終設(shè)計師通過對地球經(jīng)緯線的延展，得到了一個“”字，如圖2-4所示。這體現(xiàn)了香港國旅以國際為界、中華為本的品牌文化與企業(yè)精神。圖2-4香港國旅新logo設(shè)計/靳埭強(qiáng)/中國

進(jìn)行VI設(shè)計時，更應(yīng)看到企業(yè)文化對于企業(yè)形象的影響，在進(jìn)行標(biāo)志更新時，不能拋棄企業(yè)文化中的歷史根源。進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時，需要從產(chǎn)品、企業(yè)及主題本身入手，進(jìn)行調(diào)查，從而獲得更多的創(chuàng)意靈感。四、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查有諸多的方法，在此我們提供三種行之有效且適合開展VI設(shè)計的市場調(diào)研方法，即統(tǒng)計資料分析法、問卷調(diào)查法和訪談法

（一）統(tǒng)計資料分析法統(tǒng)計資料分析法即收集一切與企業(yè)經(jīng)營和VI現(xiàn)狀的材料，并且通過分類、歸納和分析，得出科學(xué)可靠的分析數(shù)據(jù)。材料可以是企業(yè)的年度財務(wù)報表、行業(yè)近年統(tǒng)計數(shù)據(jù)、相關(guān)的政策法規(guī)、消費(fèi)者心理與消費(fèi)變化圖表、廣告策劃書等。

（二）問卷調(diào)查法相對于其他調(diào)查方法，問卷調(diào)查法具有發(fā)放量大、成本低、用時短等優(yōu)勢，但問卷發(fā)放難以保證問卷回收率，而回收率卻影響著調(diào)查的精準(zhǔn)度與質(zhì)量。因此，在進(jìn)行調(diào)查之前，應(yīng)對需要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行充分的研究，進(jìn)而制定調(diào)查問卷。之后再確定需要調(diào)查的各個項目與調(diào)查主題，隨后才可以由調(diào)查人員進(jìn)行問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計。制定問卷時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（1）問卷分為定量式調(diào)查問卷與定性式調(diào)查問卷。定量式調(diào)查問卷更偏重于標(biāo)準(zhǔn)化和封閉式的問題，如受調(diào)查者職業(yè)、產(chǎn)品價格等問題；而定性式調(diào)查問卷更偏重于開放性的問題，如受調(diào)查者對于現(xiàn)有企業(yè)VI的感受等問題。

（2）調(diào)查問卷邏輯性是否合理、長度是否合適、調(diào)查對象是否有代表性、調(diào)查人員素質(zhì)是否達(dá)標(biāo)等都值得反復(fù)審核。

（三）訪談法訪談法可以分為電話調(diào)查法和面談法兩種。電話調(diào)查法即使用電話進(jìn)行溝通，詢問隨機(jī)抽取的受訪對象的看法，具有耗時短、成本適中的優(yōu)勢，但是往往不能保證受訪對象的配合程度。面談法即通過面對面交談的形式對受訪對象進(jìn)行詢問，對象可以是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，也可以以小組為單位對更多人同時進(jìn)行訪問和調(diào)查。面談的時間可以是一次性的，也可以是分階段進(jìn)行的。相對于電話調(diào)查法，面談法調(diào)查更為直接，因而反饋率更好，但是具有成本耗費(fèi)高、使用范圍小、受調(diào)查人員綜合素質(zhì)限制的劣勢。思考與練習(xí)1.進(jìn)行市場調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行哪些準(zhǔn)備工作?2.市場調(diào)查的方法有哪些？各有哪些優(yōu)勢和劣勢實訓(xùn)課堂1.設(shè)計調(diào)查問卷，并進(jìn)行市場調(diào)查。2.選擇調(diào)查對象，用訪談法進(jìn)行調(diào)查。第二節(jié)確定設(shè)計目標(biāo)

VI設(shè)計是通過符號化的語言將企業(yè)最優(yōu)秀的一面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，盡力爭取消費(fèi)者的認(rèn)可與辨別，為了能夠更加準(zhǔn)確、快速地將企業(yè)的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳播出去，需要設(shè)計相關(guān)的實施性服務(wù)。成功的VI設(shè)計可以給員工帶來認(rèn)同感與歸屬感，從精神層面激勵員工發(fā)揮主觀能動性。VI設(shè)計在當(dāng)下得到了更多企業(yè)的接受和認(rèn)可，具有創(chuàng)意性和新鮮感的VI設(shè)計更符合企業(yè)發(fā)展與改革的需求。易于被受眾接受的VI設(shè)計可以使企業(yè)得到快速、巨大的提升與發(fā)展。在進(jìn)行VI設(shè)計時，要明確的第一項任務(wù)是滿足客戶的需求，即設(shè)計目標(biāo)。之后，需要與客戶確認(rèn)企業(yè)和品牌名稱中設(shè)計的中文字的意、形和音，因為在進(jìn)行企業(yè)的整體形象設(shè)計時，首先要考慮的便是名稱的含義、字體的形態(tài)及發(fā)音等。為了適應(yīng)國際化競爭，一些企業(yè)還采用英文名稱。在設(shè)計時，文字的形和意都是基礎(chǔ)要素，因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時需要先與客戶敲定準(zhǔn)確的品牌名稱，方可開展之后的設(shè)計工作。在中國，公司的名稱有全稱和簡稱的差異，為了方便易記，以4個字的品牌名稱為宜，消費(fèi)者也更加容易記憶，在開發(fā)階段，設(shè)計師應(yīng)提醒客戶進(jìn)行簡稱的確定。當(dāng)企業(yè)的品牌和名稱在社會中受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可時，產(chǎn)品的使用比例與企業(yè)的知名度成正相關(guān)，此時知名度較高的產(chǎn)品更易獲得使用比例，也更容易取得市場競爭的勝利。CI的確立正是以提高企業(yè)的知名度為目標(biāo)的，并且通過統(tǒng)一、全方位、整體化的MI、BI及VI的引入，增強(qiáng)人們對于品牌的辨識與記憶。VI設(shè)計在當(dāng)下被越來越多的企業(yè)所接受，并且有很多企業(yè)也在嘗試使用新穎且具創(chuàng)意的VI設(shè)計，這是企業(yè)與時俱進(jìn)、突破進(jìn)取的表現(xiàn)。成功的VI設(shè)計可以增強(qiáng)員工的士氣，提升對公司的認(rèn)同感，并且給予旗下的員工以認(rèn)同感和歸屬感。VI設(shè)計的推廣普及可以為企業(yè)的健康快速發(fā)展帶來推動力量。思考與練習(xí)1.在VI設(shè)計開始階段要注意哪些問題?2.VI設(shè)計要達(dá)到客戶的哪些期望？實訓(xùn)課堂1.針對真實的VI設(shè)計方案展開調(diào)研，探討VI設(shè)計的目標(biāo)。2.討論針對不同的VI設(shè)計目標(biāo)，應(yīng)如何展開設(shè)計。第三節(jié)確定表現(xiàn)手段優(yōu)秀的VI設(shè)計首先要給人留下深刻的視覺印象，而人們更多習(xí)慣于通過產(chǎn)品的標(biāo)志來進(jìn)行識別和記憶，可以說，標(biāo)志是一個品牌設(shè)計的視覺核心，也是出現(xiàn)頻率最高的圖形語言。在CI的確立中設(shè)計一個格調(diào)清新、簡潔明確、構(gòu)思獨(dú)特、單純強(qiáng)烈的標(biāo)志是工作中的核心。企業(yè)VI設(shè)計經(jīng)常使用與企業(yè)品牌文化相符的圖形和色彩，并賦予品牌相應(yīng)的含義。企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計時會用到的表現(xiàn)手段有以下幾種。一、表象法表象法是使用與對象相關(guān)的且具有顯著特征的形象進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計。此方法較為直接簡明、一清二楚，便于人們在較短的時間中進(jìn)行識別和記憶。例如，設(shè)計鐵路運(yùn)輸標(biāo)志時通常使用火車頭的圖形，設(shè)計銀行產(chǎn)業(yè)標(biāo)志時經(jīng)常使用錢幣的圖形，設(shè)計出版業(yè)標(biāo)志時經(jīng)常使用圖書的圖形。如圖2-5—圖2-8所示，華強(qiáng)果品的VI形象是通過表象法的手段進(jìn)行設(shè)計的。華強(qiáng)果品是一家銷售進(jìn)口高端水果的超市，標(biāo)志圖案采用了菠蘿為主題形象，菠蘿的紋路以“崋（華）”字來表現(xiàn)，“崋”字中的方形又象征著人體所需的能量，以菠蘿的葉子形成的皇冠圖形來體現(xiàn)品牌所追求的高端品質(zhì)。圖2-5華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計釋義/素與簡/中國圖2-6華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計1圖2-7華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計2圖2-8華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計3視頻演示二、象征法象征法是在設(shè)計時選取與品牌含義相關(guān)事物的文字、圖形、色彩、符號等，以形容和比喻等多種方式來表現(xiàn)標(biāo)志的抽象含義。例如，用萌發(fā)的綠芽表現(xiàn)健康成長的青少年兒童，用斧頭和鐮刀的交叉表現(xiàn)工農(nóng)聯(lián)盟的內(nèi)涵，等等。在使用象征法時，要選用被社會和大眾公認(rèn)的通俗易懂的相關(guān)物作為代表物，如太陽、月亮象征長久，白色象征純潔，綠色象征健康、生命，鴿子象征和平，松鶴象征長壽，雄獅或雄鷹象征威猛，等等。此手法可以通過圖形表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)涵，在消費(fèi)者中具有共識性，因而為人所接受和歡迎。圖2-9、圖2-10所示為藝童年美術(shù)品牌的VI形象設(shè)計。藝童年美術(shù)是一所從事美術(shù)培訓(xùn)的學(xué)校，標(biāo)志使用象征法，采用三原色的三角形，象征經(jīng)過調(diào)和的色彩五彩斑斕，也意喻在此學(xué)習(xí)的孩子們的童年將多姿多彩。圖2-9藝童年美術(shù)品牌VI形象設(shè)計1/中國托尼設(shè)計/中國圖2-10藝童年美術(shù)品牌VI形象設(shè)計2/中國托尼設(shè)計/中國三、寓意法寓意法是在設(shè)計時選取對品牌有特定意義的圖形，以示意、影射、暗示的方式來表現(xiàn)品牌的特性及含義。例如，用玻璃杯的圖形來影射易碎，以雨傘影射注意防潮，以箭頭示意方向，等等。圖2-11、圖2-12所示為優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計，使用寓意的手法以平行線影射道路、旅途，以折線和直線及點(diǎn)的組合影射旅途中的建筑；色彩以深藍(lán)和黃色為主，藍(lán)色表現(xiàn)優(yōu)途周到的服務(wù)，黃色表現(xiàn)溫暖和陽光。該標(biāo)志讓人聯(lián)想到在旅途路上也能體驗家一般的安心、舒適。視頻演示圖2-11優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計1/MI-SUN/中國圖2-12優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計2/MI-SUN/中四、模擬法模擬法是指在設(shè)計時采用與事物特性具有類似性的形象來模仿和比喻品牌形象的方法。例如，日本航空公司的標(biāo)志是一只展翅的仙鶴，以此來比喻吉祥與飛行；日本佐川急便的標(biāo)志是一個飛速奔跑的人，以此來比喻快速的專遞業(yè)務(wù)。此處以雀巢公司的標(biāo)志為例進(jìn)行分析。如圖2-13所示，雀巢最早是一家以嬰兒食品為主要商品的企業(yè)，因而其標(biāo)志采取了一個鳥巢的形式，有一只母鳥正在哺育幼鳥，可以更加容易讓人們在腦海中形成慈愛的母親在哺育后代的畫面，這也使得雀巢公司的奶粉產(chǎn)品具有較好的銷售優(yōu)勢。圖2-13雀巢公司的標(biāo)志設(shè)計Freshmax是一家具有泛太平洋銷售能力的新鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其希望在消費(fèi)者心中成為首選的最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品品牌，因而標(biāo)志設(shè)計時考慮到人們在誤食不新鮮水果時的窘境。那么，能不能通過一種直觀的形象讓人意識到水果的新鮮程度呢？設(shè)計師通過可愛的卡通形象實現(xiàn)了這一目的，將可愛的大嘴印在透明的包裝之上，如同正在品嘗盒內(nèi)新鮮的水果一樣，體現(xiàn)出陶醉暢快的感受，如圖2-14所示。消費(fèi)者在購買和選擇新鮮農(nóng)產(chǎn)品時，首要關(guān)注的就是產(chǎn)品的新鮮度與質(zhì)量，但可供消費(fèi)者選購新鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售面積有限，這就意味著需要讓消費(fèi)者通過觸覺就能夠直接認(rèn)定Freshmax品牌。而Freshmax的品牌VI設(shè)計雖然簡單，但卻足夠可愛、大膽，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而刺激其購買。圖2-14Freshmax鮮果產(chǎn)品VI設(shè)計五、視感法視感法是在選取圖形、符號和文字時注重樣式的簡潔，不受內(nèi)涵的局限，從而在視覺上給人一種鮮明的感受，通過直觀、簡潔而具有沖擊力的圖形來引起觀者的注意，并使其在觀者的腦海中留下深刻的印象。該方法并不完全依賴于品牌的內(nèi)涵或圖形的含義，更多的是看中符號、文字、圖形在視覺沖擊力上的展現(xiàn)。例如，中國運(yùn)動品牌李寧在設(shè)計標(biāo)志時，只是選取了李的首字母L，并將其進(jìn)行水平方向的拉伸夸大作為標(biāo)志；日本三菱公司的標(biāo)志就是由3個菱形組成的。為了讓人們更好地辨識標(biāo)志，此類設(shè)計一般都配有一段小字作為輔助，當(dāng)人們可以完全記住該標(biāo)志時，刪除輔助的文字后依然能夠清晰地辨識。寶天生物是一家以生物制藥為主要經(jīng)營方向的企業(yè)。由于其產(chǎn)品種類繁多，且不易闡釋其主要經(jīng)營范圍和經(jīng)營方向，因而標(biāo)志選擇以抽象的圖形進(jìn)行展示，并輔以具有科技感的藍(lán)綠，從而增強(qiáng)辨識度和視覺沖擊力。標(biāo)志的圖形演變自幾個方向：首先，生物制藥是源于基因工程的，所以使用兩個互相環(huán)繞的五邊形來表現(xiàn)基因鏈結(jié)構(gòu)；其次，制藥離不開化學(xué)元素，因而以六邊形來表現(xiàn)分子的結(jié)構(gòu)；最后，藥會讓人聯(lián)想到注射器，選取注射器的推桿作為提取元素。將上述幾種元素集合后便生成了現(xiàn)有的標(biāo)志，標(biāo)志簡潔明快且能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營方向，如圖2-15—圖2-17所示。圖2-15寶天生物VI設(shè)計1/上海美御品牌策劃設(shè)計/中國圖2-16寶天生物VI設(shè)計2/上海美御品牌策劃設(shè)計/中國圖2-17寶天生物VI設(shè)計3/上海美御品牌策劃設(shè)計/中國視頻演示思考與練習(xí)1.為了便于人們的識別，VI設(shè)計的核心和重點(diǎn)是什么?2.VI設(shè)計的表現(xiàn)手法有哪些？實訓(xùn)課堂1.針對已有的VI設(shè)計，以學(xué)到的表現(xiàn)手法進(jìn)行歸類整理。2.嘗試根據(jù)已有的企業(yè)品牌名稱選擇合適的標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)手法。第三章VI設(shè)計與實施第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體與印刷字體設(shè)計第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計第四節(jié)輔助圖形設(shè)計第五節(jié)

吉祥物設(shè)計第六節(jié)VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.熟悉VI的基本組成元素。 2.掌握VI中各元素的創(chuàng)意方法與原則。 3.學(xué)會獨(dú)立制作VI手冊的相關(guān)內(nèi)容。核心概念

標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、吉祥物、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計引導(dǎo)案例：圖3-1所示為香港中式快餐品牌大快活。大快活由香港著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計，整個品牌的標(biāo)志和輔助圖形以大快活的“大”字為創(chuàng)作主體，像一個張開手臂跳躍的人，通體采用鮮艷又富有熱情的橙色作為標(biāo)準(zhǔn)色，希望來此快餐廳消費(fèi)的人能感受到大快活強(qiáng)烈的企業(yè)理念，能在一個充滿快樂、舒適的氛圍中享受美食。圖3-1香港中式快餐品牌大快活案例導(dǎo)學(xué)：在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時，首先要掌握受眾的認(rèn)知順序。人們在觀看一個標(biāo)志時，認(rèn)知順序是圖形—顏色—專屬信息。此處以宜家家居的logo為例，人們在觀看該標(biāo)志時，首先看到的是中心被襯托的橢圓形，隨后是矩形的底，因為人們對視覺圖形的認(rèn)知較文字符號更直接明確，所以留下初步的深刻印象。在這之后，人們對色彩進(jìn)行感知，即黃色和藍(lán)色兩種色彩，而這也恰巧是瑞典國旗的顏色，代表著宜家家居來自瑞典。黃色與藍(lán)色本身又是一對冷暖色的對比，更容易給人留下深刻的記憶。最后出現(xiàn)在中心的IKEA表現(xiàn)宜家家居的專屬信息，從而使宜家家居在消費(fèi)者印象中留下獨(dú)特的記憶。通過分析該案例，我們應(yīng)注意到認(rèn)知順序的重要性，人記憶信息是有一定順序的，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時，也要考慮好每個環(huán)節(jié)間的銜接與流暢，從而保證消費(fèi)者可以對標(biāo)志產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計一、標(biāo)志的種類在VI中，標(biāo)志是最核心的組成部分，它出現(xiàn)的頻率最高，并能代表企業(yè)的品牌，是一切形象產(chǎn)生與發(fā)展的來源。標(biāo)志通過二維圖形向人們傳遞豐富的企業(yè)信息，是一種高度概括、提煉的視覺元素。小巧的標(biāo)志能讓人產(chǎn)生極大的想象空間，其奇妙的藝術(shù)語言是其他VI元素?zé)o法比擬的。標(biāo)志作為視覺傳播符號在不同的領(lǐng)域有不同的名稱，如公共標(biāo)識、徽標(biāo)、商標(biāo)等。

（一）公共標(biāo)識

公共標(biāo)識是應(yīng)用于公共環(huán)境的通用視覺識別符號。它可以是交通標(biāo)識、公共場所的導(dǎo)視符號、產(chǎn)品上的各種通用標(biāo)識。它能夠超越語言、地區(qū)、國界的界限，具有共通性。【案例3-1】圖3-2所示為梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)。圖3-2梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)/原研哉/日本案例點(diǎn)評

此套系統(tǒng)的設(shè)計者為日本著名設(shè)計師原研哉。梅田醫(yī)院是一所婦科和小兒科的?？漆t(yī)院，為了體現(xiàn)以人為本的理念，改變?nèi)藗儗︶t(yī)院冰冷的感覺，設(shè)計師從材料出發(fā)，選擇干凈柔軟的白色棉布作為主材料，印制各類標(biāo)識或包裹或懸掛于醫(yī)院各處，其猶如一只只白色的“襪子”。此設(shè)計處處注重細(xì)節(jié)，這些白色的“襪子”可以拆洗，這是由于白色本身很容易臟，而且又是布的材質(zhì)。這樣一來，醫(yī)院便需要經(jīng)常清洗來保持潔凈，間接反映出醫(yī)院的溫馨與干凈。

知識鏈接如圖3-3所示，原研哉是日本中生代國際級平面設(shè)計大師、無印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)。原研哉曾設(shè)計長野冬奧會開幕式和閉幕式的節(jié)目紀(jì)念冊與主導(dǎo)愛知縣萬國博覽會的宣傳設(shè)計工作。在無印良品的設(shè)計上，他將極簡主義發(fā)揮到極致，將產(chǎn)品本身的屬性面貌展現(xiàn)給消費(fèi)者，更多地關(guān)注于產(chǎn)品的使用性能而舍去了不必要的設(shè)計、色彩等，凸顯材料的本身與功能性。在原研哉看來，該品牌不僅僅是一個品牌，它更是一種禪意的生活美學(xué)，以平實的價格還原物品本身的使用功能。圖3-3原研哉/日本【案例3-2】圖3-4所示為俄羅斯Perm產(chǎn)育中心導(dǎo)視系統(tǒng)。

圖3-4俄羅斯Perm產(chǎn)育中心導(dǎo)視系統(tǒng)/StudioGD/俄羅斯案例點(diǎn)評設(shè)計師希望通過設(shè)計將巨大冷漠的醫(yī)療大樓做得有人情味和親情力，以配合產(chǎn)育中心的屬性。因此，以玫紅色與藍(lán)綠色為主色調(diào)，配合波點(diǎn)圖案，使其更具生命力，象征著新生兒的到來。針對3歲以下孩子的區(qū)域，在墻上繪有英文字母與其相對應(yīng)的動物形象，使孩子們樂在其中。（二）徽標(biāo)徽標(biāo)是由徽章演變而來，最早為個人使用，代表其特殊的身份與地位，后來成為組織、團(tuán)體、活動等機(jī)構(gòu)的特定符號，用來表示其特殊性，如各種競技比賽的徽標(biāo)。

【案例3-3】圖3-5所示為2008年北京奧運(yùn)會徽標(biāo)。圖3-52008北京奧運(yùn)會徽標(biāo)/張武、郭春寧、毛誠/中國案例點(diǎn)評2008年北京奧運(yùn)會徽標(biāo)由兩部分組成：上半部分是一個圖形，以一個印章的形式出現(xiàn)，像一個運(yùn)動員在向前奔跑，又如同“文”的字型，代表中國博大精深的傳統(tǒng)文化綿延不絕，故稱它為“舞動的北京”；下半部分用傳統(tǒng)毛筆書寫而成，意為將奧林匹克精神與中國文化相結(jié)合，而且表明了奧運(yùn)會舉辦的時間、地點(diǎn)。生動的徽標(biāo)就如舞動的北京一般歡迎來自世界各地的來客?！景咐?-4】圖3-6所示為2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)。圖3-62019年國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)/中國案例點(diǎn)評2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)以中國傳統(tǒng)元素京劇臉譜作為靈感來源，在京劇中演員借助臉譜來表演各種具有傳奇色彩的故事，體現(xiàn)著智慧、力量、毅力等精神，這些精神正如籃球帶給我們的精神?！景咐?-5】圖3-7所示為2014年西班牙國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)。圖3-72014年西班牙國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)/西班牙案例點(diǎn)評在2014年，世界男子籃球錦標(biāo)賽更名為籃球世界杯，西班牙男籃世界杯是宣布改名后的第一屆世界杯，隨即而來的是對標(biāo)志也進(jìn)行了更改。西班牙國際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)是以“籃球之舞”為主題，兩只色彩鮮艷的手交織在一起搶奪一個籃球，代表著比賽的驚心動魄與體育精神；結(jié)合西班牙的特色，將著名藝術(shù)家畢加索的風(fēng)格與徽標(biāo)風(fēng)格進(jìn)行融合而成?！景咐?-6】圖3-8所示為原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)。圖3-8原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)案例點(diǎn)評原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)由五只彩色的手組成一個籃球的形狀，好似在爭奪比賽的勝利。這五種顏色與奧運(yùn)五環(huán)的顏色相同，代表著五大洲熱愛籃球的人們相聚在世界男子籃球錦標(biāo)賽，表達(dá)了一種團(tuán)結(jié)友愛的體育精神。知識鏈接圖3-9所示為歷年的奧運(yùn)會徽標(biāo)，對不同時代的徽標(biāo)進(jìn)行研究，有利于對不同時代的風(fēng)格進(jìn)行把控，從而不斷創(chuàng)新圖3-9歷年的奧運(yùn)會徽標(biāo)

知識延伸徽標(biāo)和標(biāo)志雖然在很多方面是相同,但是它們卻有一定的區(qū)別.徽標(biāo)在一定程度上代表著某個國家、某個政府或某個組織。所以它的設(shè)計遠(yuǎn)比標(biāo)志要難，難就難在它要充分地體現(xiàn)出某個國家、某個政府或某個組織的人文風(fēng)情，特殊的位置，豐富的精神內(nèi)涵。而標(biāo)志則多是代表著某個企業(yè)或某個產(chǎn)品，一個圓、一個點(diǎn)、一條線只要能給這個企業(yè)或這個產(chǎn)品帶來效益，那么它就是一個好的標(biāo)志。

（三）商標(biāo)

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，可以代表一個企業(yè)或者一個品牌。隨著社會制度的完善，商標(biāo)受《中華人民共和國商標(biāo)法》的保護(hù)，在法律意義上商標(biāo)持有人具有專有性。商標(biāo)的好壞關(guān)系著企業(yè)的“臉面”，品牌的信譽(yù)度與產(chǎn)品的質(zhì)量是核心保障。當(dāng)人們看到某個品牌的標(biāo)志時，自然而然地就會聯(lián)想到對品牌的相關(guān)印象。商標(biāo)案例賞析如圖3-10所示。圖3-10商標(biāo)案例賞析【案例3-7】圖3-11所示為運(yùn)動品牌Nike的標(biāo)志。圖3-11運(yùn)動品牌Nike的標(biāo)志/CarolynDavidson/波蘭案例點(diǎn)評Nike的標(biāo)志中向上飛舞的小鉤子已經(jīng)家喻戶曉。Nike的名字在西方人眼中是很吉利的，而且非常容易記憶與閱讀。該標(biāo)志象征著勝利女神的翅膀，造型簡單、有力，很好地表達(dá)了運(yùn)動時的速度感和爆發(fā)力，成了世界上最有名氣的小鉤子?！景咐?-8】圖3-12所示為星巴克的標(biāo)志。圖3-12星巴克的標(biāo)志/TerryHeckle/美國案例點(diǎn)評咖啡品牌星巴克（Starbucks）的品牌名稱源于小說《白鯨記》中的一位酷愛喝咖啡的大副的名字。星巴克標(biāo)志的圖案有濃厚的神秘色彩，標(biāo)志中的女性是一個雙尾海妖（圖3-13），代表著美麗神秘、歷史悠久，海妖本身給人留下的印象就是很有誘惑力而讓人無法自拔，這樣的特質(zhì)正好符合星巴克咖啡想要給人的體驗。知識鏈接圖3-14所示為星巴克標(biāo)志的演變過程，最早星巴克的圖案是來源于圖3-13所示的16世紀(jì)古老木雕版畫上的雙尾海妖圖案，它代表的無限誘惑力正好符合星巴克的產(chǎn)品理念，所以，當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)者選取海妖的形象稍做修改，便形成了1971年星巴克的第一款標(biāo)志圖形。但由于標(biāo)志中的海妖袒胸露乳被當(dāng)時的女權(quán)主義者強(qiáng)烈反對，認(rèn)為該標(biāo)志有明顯的性暗示和不尊重女性的意味。1987年，星巴克進(jìn)行第二次標(biāo)志改版，圖中的海妖不再赤身裸體，而是更加含蓄地用兩側(cè)的頭發(fā)遮擋住胸部，變成了一個含蓄的美人。從此之后，星巴克的標(biāo)志演變都延續(xù)了含蓄的美，但是辨識度絲毫沒有下降。圖3-13雙尾海妖/16世紀(jì)的木雕版畫圖案

圖3-14星巴克標(biāo)志的演變過程二、標(biāo)志的基本形式從外觀來看，標(biāo)志分為具象、抽象兩種形式。具象標(biāo)志是以實物圖形為主，通過藝術(shù)手段來表達(dá)內(nèi)涵；抽象標(biāo)志是由簡單的點(diǎn)、線、面等基礎(chǔ)圖形構(gòu)成的，從抽象圖形中體現(xiàn)多重含義。然而，在如今的很多標(biāo)志中更多的是將具象形態(tài)與抽象形態(tài)相結(jié)合，充分利用兩者的優(yōu)點(diǎn)，使標(biāo)志能夠更準(zhǔn)確地傳遞信息。

（一）以圖形為主的具象標(biāo)志以圖形為主的具象標(biāo)志是將具體圖形運(yùn)用夸張、簡化、提煉等手段設(shè)計而成，可以更直觀地表達(dá)具象特征，更便于記憶與理解。具象標(biāo)志案例如圖3-15所示。圖3-15具象標(biāo)志案例【案例3-9】圖3-16所示為美國灰狗巴士標(biāo)志。圖3-16美國灰狗巴士標(biāo)志/RaymondLoewy/美國案例點(diǎn)評美國灰狗巴士是一家跨城的長途觀光巴士公司。之所以選擇灰狗的具象形態(tài)作為標(biāo)志圖形，是因為灰狗非常善于奔跑，而且有一定的持久性，速度也非?？?。這些特征正符合長途巴士的企業(yè)屬性?；夜钒褪恳蚨蔀槊绹矣鲬魰缘拈L途巴士品牌。美國灰狗巴士車身效果如圖3-17所示。圖3-17美國灰狗巴士車身果效

知識延伸作為美國最著名的全國性長途汽車公司，在美國各地都有班車服務(wù)?；夜钒褪康能嚿矸浅８叽?，上面繪著一條奔馳著的灰狗。車身下部有巨大的空間，專門用來裝載行李。車廂內(nèi)部座位寬敞，每個座位靠背均可調(diào)整角度，讓乘客舒服地躺下歇息。車窗采用特制玻璃，從車外望去黑黝黝的，從里向外看卻是一清二楚。車內(nèi)有空調(diào)設(shè)備，每個座位旁有調(diào)節(jié)角度和亮度的小燈。最方便的是，車身尾部還設(shè)有廁所。在美國旅游，乘灰狗巴士可說是最方便又節(jié)約的了。與乘飛機(jī)相比，它的價錢要便宜一半。同開小汽車相比，它可以免去自己動手開車、搬運(yùn)行李之勞。而且乘坐灰狗巴土，售票時只問最終目的地，以及在出發(fā)地點(diǎn)的上車日期和班次，沿途則任由乘客下車觀光，愿定哪條路線都可，只要自己計算好時間，搭乘任意班次的灰狗巴士在半個月之內(nèi)到達(dá)終點(diǎn)站就行。（二）以幾何圖形為主的抽象標(biāo)志以幾何圖形為主的抽象標(biāo)志是將基礎(chǔ)的幾何圖形通過排列、組合等方式結(jié)合在一起而形成抽象形態(tài)，突破具象的固有形態(tài)，形成更新潮的、具有唯一性的新形態(tài)。抽象標(biāo)志案例如圖3-18所示。圖3-18抽象標(biāo)志案例【案例3-10】圖3-19所示為香港國際機(jī)場標(biāo)志。案例點(diǎn)評香港國際機(jī)場的標(biāo)志是由中國著名平面設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的，他運(yùn)用簡單的連綿線條勾勒出香港機(jī)場建筑的外輪廓，雖然筆法簡潔，但是卻巧妙地表達(dá)了其中的精髓，一種動感、活力感油然紙上。知識鏈接陳幼堅（圖3-20）20世紀(jì)50年代生于中國香港，是中國著名平面設(shè)計師之一，曾獲得國際各項大獎400多個。他主張“東情西韻”的設(shè)計理念，運(yùn)用西方的手段來表現(xiàn)東方的情韻，很好地將東方文化與西方美學(xué)融合在一起，對于中國傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造有一定的推動作用。圖3-20陳幼堅/中國

（三）以字符為主的具象抽象結(jié)合型標(biāo)志

以字符為主的具象抽象結(jié)合型標(biāo)志通常采用企業(yè)、品牌的首字母、文字全稱為設(shè)計主體，結(jié)合各種手段進(jìn)行再設(shè)計；但如以首字母為標(biāo)志設(shè)計的比重過大，在注冊與識別上會造成一定的問題，故應(yīng)謹(jǐn)慎使用。具象抽象結(jié)合型標(biāo)志案例如圖3-21所示。圖3-21具象抽象結(jié)合型標(biāo)志案例【案例3-11】圖3-22所示為香港亞洲國際都會標(biāo)志。圖3-22香港亞洲國際都會標(biāo)志/陳幼堅/中國案例點(diǎn)評香港亞洲國際都會的標(biāo)志遙看像一只龍頭，細(xì)看卻是由香港兩個字經(jīng)變形、重組而形成的一個飄逸的龍的形象。圖形中還隱藏了HongKong中的H與K兩個首字母。該標(biāo)志體現(xiàn)了中國的特色元素龍，同樣，對于香港的未來有一份美好的寄托，希望香港可以像龍一樣翱翔于國際舞臺?！景咐?-12】圖3-23所示為茶語會所標(biāo)志。圖3-23茶語會所標(biāo)志/陳幼堅/中國案例點(diǎn)評茶語會所標(biāo)志中，巧妙地將“茶”字與茶杯的形態(tài)結(jié)合在一起，其中茶字上半部分的一橫筆與茶杯蓋開起的部分聯(lián)系在一起，并從右邊半開啟的茶蓋處飄出了茶葉的香氣，非常生動恰當(dāng)。這是一個很好的圖文結(jié)合標(biāo)志的案例。三、標(biāo)志的特征

（一）識別性

每個品牌的標(biāo)志都有其特定的含義，因為其具有獨(dú)特的識別性，所以才能在眾多標(biāo)志中脫穎而出，讓人們更容易辨別。因此，在標(biāo)志設(shè)計時，要尊重原創(chuàng)，無論采用何種元素進(jìn)行設(shè)計，都要準(zhǔn)確地表達(dá)其含義，避免與其他標(biāo)志混淆而產(chǎn)生誤解。保證標(biāo)志的識別性是品牌標(biāo)志設(shè)計的必要原則?！景咐?-13】圖3-24所示為麥當(dāng)勞標(biāo)志。圖3-24麥當(dāng)勞標(biāo)志/斯坦利·克拉克·梅斯頓/美國案例點(diǎn)評麥當(dāng)勞標(biāo)志中，對于家喻戶曉的“M”，不需要任何文字，就能知道它是全球著名的快餐品牌麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的“M”取自McDonald’s的首字母，同時“M”看起來又像兩扇打開的金黃色的雙拱門，象征著這里會帶給人快樂與美味。當(dāng)然，麥當(dāng)勞也從品質(zhì)、服務(wù)等方面無處不在地讓顧客感受到快樂。標(biāo)志以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，黃色有很高的辨識度，就算在遠(yuǎn)處也能看清；輔助色以紅色為主，給人喜慶、歡快、溫暖的感覺，這也是麥當(dāng)勞想要傳遞給消費(fèi)者的理念。視頻演示

（二）地域性由于委托方與設(shè)計師有著不同的身份背景、文化根源和受眾對象等，因而標(biāo)志在設(shè)計時很容易就帶有地域性的特征。西方的設(shè)計與東方的設(shè)計因為地域風(fēng)俗的差異也有很明顯的地域特點(diǎn)。因此，在標(biāo)志設(shè)計中發(fā)揚(yáng)民族風(fēng)格與文化內(nèi)涵也是設(shè)計師需要不斷追求的目標(biāo)之一。【案例3-14】圖3-25所示為G20杭州峰會標(biāo)志。圖3-25G20杭州峰會標(biāo)志/袁由敏、方宏章、隋煥臣/中國案例點(diǎn)評G20杭州峰會標(biāo)志是由20根線條描繪出橋與倒影的形狀，橋洞與其倒影又形成了一個圓形，與數(shù)字“0”吻合，寓意著圓滿，強(qiáng)調(diào)國與國之間的平等合作之意。此標(biāo)志又帶有濃厚的中國風(fēng)，看到它就聯(lián)想到杭州小橋流水人家的意境。

知識鏈接圖3-26所示為歷年G20峰會標(biāo)志。從這些標(biāo)志中能明顯看到不同國家、不同地域的特色，將每個國家的特點(diǎn)和傳統(tǒng)文化與標(biāo)志相結(jié)合，可很好地傳達(dá)出地域性。以2015年土耳其G20峰會的標(biāo)志為例，將象征著美麗的郁金香與民間藝術(shù)的土耳其地毯圖案相結(jié)合，反映出土耳其的特點(diǎn)。更直接地表現(xiàn)出地域性的是2011年法國G20峰會標(biāo)志，直接使用了最能代表法國的埃菲爾鐵塔的外形，融合了紅、白、藍(lán)三種法國國旗的顏色與耀眼的陽光元素，體現(xiàn)出法國的浪漫情懷。圖3-26歷年G20峰會標(biāo)志

（三）審美性審美性是設(shè)計作品的基本原則，任何設(shè)計作品都要滿足審美性要求。能代表企業(yè)形象的設(shè)計元素首當(dāng)其沖的就是標(biāo)志，它展示了企業(yè)的文化與特點(diǎn)。標(biāo)志自然需要一些具有美感的視覺元素來吸引觀者，產(chǎn)生視覺沖擊力。具有美感的標(biāo)志也能起到賞心悅目、給人留下深刻印象的作用?！景咐?-15】圖3-27所示為長島旅游標(biāo)志。圖3-27長島旅游標(biāo)志/韓家英/中國案例點(diǎn)評長島旅游標(biāo)志的色彩豐富并帶有一定的稚嫩的童趣，上方的留白的圖案像一只飛翔的海鷗，但遠(yuǎn)看卻像兩座連綿的山脈，寓意長島這座海邊的小島的美麗風(fēng)景等待游客去發(fā)現(xiàn)，如孩童般稚嫩的文字更代表了島嶼的質(zhì)樸與歡樂。

知識延伸韓家英，1961年生于天津，著名設(shè)計師，1993年成立韓家英設(shè)計有限公司，這是國內(nèi)最早開設(shè)的個人設(shè)計公司之一，曾榮獲國內(nèi)外多項設(shè)計大獎。韓家英曾說：設(shè)計所表達(dá)的視覺元素，承載著特定的文化內(nèi)涵。所謂對文化的表達(dá)，是沉淀在設(shè)計師內(nèi)心一些歷史、傳統(tǒng)的東西，它們是永恒的，不管物質(zhì)世界和外部環(huán)境如何的變化，積累到一定程度再去表達(dá)出來，釋放內(nèi)心永恒的精神能量，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計的表現(xiàn)手法和規(guī)則，自然能夠設(shè)計出打動人的作品。韓家英作品（部分）

（四）時代性

時代在不斷地變化，科技力量與經(jīng)濟(jì)水平在不斷地提高，為了適應(yīng)社會的需求，在標(biāo)志設(shè)計時要做到與時俱進(jìn)，如今已出現(xiàn)了很多的動態(tài)標(biāo)志以適應(yīng)屏幕時代的到來。【案例3-16】圖3-28所示為殼牌石油歷年標(biāo)志演變。圖3-28殼牌石油歷年標(biāo)志演變/RaymondLoewy/法國案例點(diǎn)評

“殼牌”源于該公司董事格拉漢姆家族盔甲上的貝殼形象，早期的貝殼圖案以寫實手法為主，符合當(dāng)時的審美要求。后來由著名設(shè)計師雷蒙德·羅維（RaymondLoewy）設(shè)計了該標(biāo)志，使貝殼的形象更加抽象化、概括化。其用紅、黃兩色進(jìn)行搭配，使人在遠(yuǎn)處就能發(fā)現(xiàn)殼牌石油的存在。由于殼牌石油的信譽(yù)度良好，在如今的標(biāo)志中無須出現(xiàn)企業(yè)名稱依然可以被大家所熟知，這種極簡的扁平化的標(biāo)志設(shè)計更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)?！景咐?-17】圖3-29所示為中國國際設(shè)計博物館動態(tài)標(biāo)志分解圖。圖3-29中國國際設(shè)計博物館動態(tài)標(biāo)志分解圖/何見平/德國案例點(diǎn)評中國國際設(shè)計博物館動態(tài)標(biāo)志由著名的國際平面設(shè)計協(xié)會（AGI）會員何見平設(shè)計。其靈感源于該博物館建筑的形態(tài)—三角形，三角形具有穩(wěn)定性，同時，動態(tài)的文字隨著三角形的形態(tài)不斷地變化，又具有多變性。標(biāo)志運(yùn)用三角形的穿插轉(zhuǎn)折，將“CHINADESIGNMUSEUM”從二維平面轉(zhuǎn)化為三維立體的視錯覺，與博物館的建筑形態(tài)相吻合。由于該館是以包豪斯為核心的西方現(xiàn)代設(shè)計收藏博物館，因而在標(biāo)志字體上選用了包豪斯體為字形基礎(chǔ)進(jìn)行微調(diào)，從而與博物館的屬性相呼應(yīng)。

（五）延展性

標(biāo)志在VI視覺識別系統(tǒng)中占有不同的地位，作為中心元素不能隨意改動，因此，在設(shè)計時，要適應(yīng)各種環(huán)境與條件。標(biāo)志在企業(yè)周邊產(chǎn)品中使用最為頻繁，大到企業(yè)樓體，小到紙杯、服飾等，這就需要標(biāo)志適用于各種材質(zhì)、色彩與肌理，要考慮得面面俱到。通過這些周邊產(chǎn)品也能有助于加強(qiáng)企業(yè)宣傳。因此，標(biāo)志應(yīng)具有延展性，可適用于各種之中。在標(biāo)志設(shè)計前，為了使標(biāo)志具有良好的延展性，需要做更多的嘗試與分析，以達(dá)到更好的表現(xiàn)效果?！景咐?-18】圖3-30所示為杭州銀行標(biāo)志。圖3-30杭州銀行標(biāo)志/韓家英/中國案例點(diǎn)評杭州銀行標(biāo)志的顏色從綠漸變到藍(lán)色，體現(xiàn)著“綠色杭州”生態(tài)環(huán)保的主題。從整體來看，其像一個展開的扇面，上半部分由花鳥圖案構(gòu)成，處處體現(xiàn)出杭州獨(dú)特的景致。由于該標(biāo)志的圖形比較豐富，應(yīng)用了圖形創(chuàng)意中漸變的創(chuàng)作手法，因而它的延展性非常廣泛，被應(yīng)用于招貼等宣傳物件中，如圖3-31所示。

圖3-31杭州銀行標(biāo)志的延展應(yīng)用【案例3-19】圖3-3