格力戰(zhàn)略分析課件

格力電器戰(zhàn)略分析與選擇財務116第二小組2023/8/121格力電器戰(zhàn)略分析與選擇財務116第二小組2023/8/11戰(zhàn)略分析公司概況、使命及變革格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析五力分析SWOT分析波士頓矩陣分析價值鏈分析2023/8/122戰(zhàn)略分析公司概況、使命及變革2023/8/12一、公司概況、使命及變革

公司介紹成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，成為中國首家超過千億的家電上市公司；2013年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200.43億元，凈利潤108.71億元，納稅超過102.70億元，是中國首家凈利潤、納稅雙雙超過百億的家電企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。2014年，格力電器繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。1-3月實現(xiàn)營業(yè)總收入250.10億元，同比增長超過12.18%；凈利潤22.54億元，同比增長68.86%。格力空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調產銷量連續(xù)9年領跑全球，用戶超過3億。格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。

2023/8/123一、公司概況、使命及變革公司介紹2023/8/13公司概況、使命及變革公司目標實干贏取未來，創(chuàng)新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，求真務實，開拓創(chuàng)新，以“締造全球領先的空調企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標。公司使命使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質量，提供專業(yè)服務，創(chuàng)造舒適環(huán)境。公司戰(zhàn)略變革1.營銷變革，開創(chuàng)市場2.質量領先，贏下市場3.人才培養(yǎng)，控制市場4.技術創(chuàng)新，引領市場2023/8/124公司概況、使命及變革公司目標2023/8/14二、格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析

政治法律環(huán)境中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉型升級。經濟環(huán)境在世界范圍呢，中國的經濟發(fā)展依然位于前列。2014年世界經濟恢復步伐有望略有加快，外貿形勢將得到一定程度改觀。社會文化環(huán)境消費者越來越青睞于品質優(yōu)越、時尚美觀、節(jié)能環(huán)保的中高端產品。近兩年網絡銷售異軍突起，電商已成為改變家電渠道格局的重要力量。環(huán)境的惡化，凈化空氣為家電行業(yè)提供新的發(fā)展機會。技術環(huán)境為了節(jié)能環(huán)保，開辟新能源利用，空調技術研究發(fā)展很快，公司堅持推出對節(jié)能減排政策具有積極的促進作用的系列產品。2023/8/125二、格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析政治法律環(huán)境2023/三、五力分析（一）潛在進入者的進入威脅1、行業(yè)壁壘：格力作為我國空調行業(yè)的領跑者，掌握了領先技術及科學的渠道管理，并且實行總成本領先策略，加大生產，形成規(guī)模經濟來降低成本，從而是潛在的競爭對手望而卻步。2、技術和成本壁壘：技術是空調行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內技術的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新。另一方面，作為制造業(yè)的空調行業(yè)對固定成本的投入較高。3、差異化程度：近年來國內空調市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。2023/8/126三、五力分析（一）潛在進入者的進入威脅2023/8/16五力分析（二）替代品的替代威脅替代產品是行業(yè)內的產品的更新?lián)Q代，主要為新技術、新功能對舊款機的替代以及空調扇的威脅。（三）供應商討價還價的能力1、上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機、原材料廠商的控制力很強；2、資源供應狀況：鋼鐵、銅等基礎原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；3、供應品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性4、供應者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，美的、格力自建壓縮機廠5、新政策的出臺：新政策的出臺將導致供應商的優(yōu)勢降低。2023/8/127五力分析（二）替代品的替代威脅2023/8/17五力分析（四）購買者討價還價的能力消費者：客戶壓力：能效比、安靜、價格、質量、售后服務、技術、環(huán)?？蛻艏卸龋旱?，但由于產品供大于求，客戶議價能力強?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：增長11.2%，增長期還很長。大型零售終端：以國美，蘇寧為代表的零售終端加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度，其議價能力加強，但隨著格力為代表的生產商自建渠道，零售終端的議價能力下降。（五）產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭根據(jù)機構產業(yè)在線空調行業(yè)調研來看，我國空調行業(yè)高度集中的態(tài)勢已經非常明顯。另一方面，行業(yè)內的市場競爭方式逐漸轉變，近年來國內空調市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。（價格戰(zhàn)到差異戰(zhàn)）2023/8/128五力分析（四）購買者討價還價的能力2023/8/18四、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths)：1：公司成立以來逐漸建設起以“實”為核心的“實、信、廉、新、禮”的務實的企業(yè)文化2：公司長期專注于制冷產業(yè)，將先后集中資源做強做大家用空調、商用空調、特種空調乃至制冷產業(yè)，具有獨特的聚焦戰(zhàn)略3：不斷的自主創(chuàng)新，持續(xù)加大科技投入，把企業(yè)發(fā)展的首要途徑鎖定在不斷提高自主技術創(chuàng)新能力上4：專注于掌握核心技術5：公司憑借卓越的品質在廣大消費者心中奠定了“好空調，格力造”“買品質，選格力”的良好形象，形成了標志性品牌6：互利雙贏的銷售渠道7：優(yōu)秀的管理團隊8：優(yōu)質的客戶資源2023/8/129四、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths)：2023/8SWOT分析劣勢(Weaknesses)1：高昂的研發(fā)費用2：格力集團是傳統(tǒng)國企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情3：對供應商和銷售商的資金依存度大2023/8/1210SWOT分析劣勢(Weaknesses)2023/8/110SWOT分析機會（Opportunities）1：商用空調領域待挖掘2：中央空調將成為公司增長點3：國家政策大力支持，自2009年，大型進口設備免征進口關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅，同時，取消相應整機和成套設備的進口免稅政策。威脅（Threats）寡頭競爭時代1：產權不明，管理層缺乏創(chuàng)新激情，危機意識弱2：格力、美的、海爾、海信、長虹躋身3：部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下，剝削中小商家利潤的惡劣做法，嚴重損害了其誠信形象。2023/8/1211SWOT分析2023/8/111五、波士頓矩陣分析市場增長率明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務空調業(yè)務生活電器業(yè)務高低高低1.010%相對市場占有率生活電器業(yè)務屬于瘦狗業(yè)務。生活電器業(yè)務現(xiàn)在還不是格力的主要業(yè)務。空調業(yè)務屬于明星業(yè)務。市場地位高，盈利率高，能為企業(yè)通大量資金。例如：格力電器中央空調以超過15%的市場占有率居行業(yè)第一。2023/8/1212五、波士頓矩陣分析市場增長率明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)六、價值鏈分析2023/8/1213六、價值鏈分析2023/8/113戰(zhàn)略選擇總體戰(zhàn)略安索夫矩陣財務戰(zhàn)略組織結構與企業(yè)目前戰(zhàn)略的適應性企業(yè)文化2023/8/1214戰(zhàn)略選擇總體戰(zhàn)略2023/8/114一、總體戰(zhàn)略格力電器在現(xiàn)有的領域和較好的市場地位的條件下采用了快速發(fā)展戰(zhàn)略，通過新建、并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式擴大生產銷售的規(guī)模，提高市場地位；不斷地開發(fā)新產品，開拓新市場；通過創(chuàng)新吸引消費，創(chuàng)造更多的市場需求。格力電器主要采用集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高格力空調在市場上的地位，打造“好空調，格力造”的良好形象。格里目前在我國多個城市以及巴西、越南等建造了生產基地，同時并購了配套的企業(yè)，令格力電器的產量大大提升。格力電器實施區(qū)域性的4S店銷售模式，嚴格控制渠道價格，保障經銷商的效益，吸引訂單。格力電器重點開發(fā)新產品新技術，保持世界領先地位，這也是吸引消費者的一個重要賣點。2023/8/1215一、總體戰(zhàn)略格力電器在現(xiàn)有的領域和較好的市場地位的條件下采二、安索夫矩陣

市場滲透：1：格力集團在擴大生產規(guī)模、降低成本的同時，降低價格，擴大市場份額。2：通過對熱水器，凈水器，冰箱等產品的推出擴大了市場業(yè)務。3：加大廣告宣傳力度。也讓“好空調，格力造”這一以質量和服務取勝、突出品牌的廣告語深入人心。4：科學管理，嚴格保證產品的質量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。產品開發(fā)：格力產品開發(fā)的最在特點是一切以市場為導向，適應市場需求，同時根據(jù)未來市場發(fā)展趨勢創(chuàng)造市場，在適應市場需求方面，格力先后開發(fā)出“空調王”——制冷效果最好的空調器；“冷靜王”——噪音最低的空調器；“三匹窗機”——最便宜的空調器。在創(chuàng)造市場方面，格力先后開發(fā)出適用于酒吧飯店用的燈箱柜式空調；適用于三室一廳的家用燈箱柜機；三匹壁掛機、分體吊頂式空調、分體式天井空調等。市場開發(fā)：格力企業(yè)在成立之初，采用的主要戰(zhàn)略是“農村包圍城市”，而后來，格力的市場開發(fā)重心有所變化，他們在鞏固原有市場的同時，進一步擴大國內有影響的大城市北京、上海、南京等地，，重點經營專賣店，同時進軍海外市場。多元化：TOSOT品牌全系生活家電新品，包括電風扇、電暖器、凈水機、空氣凈化器等健康環(huán)境電器和電飯煲、電壓力鍋、電磁爐等廚房電器。TOSOT令人目不暇接的多品類小家電，做工精美、設計時尚、功能先進，且覆蓋多檔次消費人群。TOSOT的產品印象與以往的格力小家電相比，明顯富有時尚感和科技感，產品的工藝和品質也較以往有了顯著的提高。2023/8/1216二、安索夫矩陣市場滲透：1：格力集團在擴大生產規(guī)模、降低成三、財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略主要考慮財務領域全局的、長期的發(fā)展方向的問題，因此我們可以基于籌資、投資、營運、股利分配以及價值創(chuàng)造和增長率矩陣幾個方面來分析評價格力的財務戰(zhàn)略。2023/8/1217三、財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略主要考慮財務領域全籌資戰(zhàn)略：

格力的籌資方式大部分采用債權融資，其中商業(yè)信用的方式占了較大比重，而銀行借款只占一小部分。償債能力分析財務指標名稱格力美的海爾日期2013-12-312012-12-312013-12-312013-12-31流動比率(%)1.081.081.151.1速動比率(%)0.940.860.880.87現(xiàn)金比率(%)39.9436.7229.1230.53現(xiàn)金流量比率（%）13.4423.3517.7517.13資產負債率（%）73.4774.3659.6967.23長期負債比率（%）1.030.920.73---利息保障倍數(shù)-9289.011799.371874.44-14,576.80

從上表可以看出，格力與同行業(yè)相比，流動比率和速動比率相差不大，現(xiàn)金比率相比美的和海爾，高出許多，說明格力的短期償債能力比較強。但是，從資產負債率來看，格力的負債比重較大，財務風險比較高。但是，從格力的資本結構來看，有息負債比重非常小，大量的無息負債使得財務費用為負。這一點從利息保障倍數(shù)就可以看出來。所以，較高的負債率不一定其財務風險較高。2023/8/1218籌資戰(zhàn)略：

格力的籌資方式大部分采用債權融資，投資策略：企業(yè)的投資資金主要用于研發(fā)支出加強空調核心技術的研發(fā)加強環(huán)保制冷劑技術的研究、應用和推廣；同時加強共性技術的研究致力空調核心部件壓縮機的開發(fā)2023/8/1219投資策略：企業(yè)的投資資金主要用于研發(fā)支出2023/8/119營運策略：

力推渠道升級，提供全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的立體服務。在重點大城市建設旗艦店外，在全國建升級版形象店，展示品牌形象，打造格力產品群的高端化，強調服務性，提供從選型、設計、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的立體服務。從盈利能力分析和營運能力分析，我們可以看出：企業(yè)的營運戰(zhàn)略收到了很好的效果。項目2013年2012年同比增減（%）變化原因銷售費用22,508,931,701.7014,626,228,488.1053.89%銷售增長對應銷售費用增長以及加大市場銷售力度所致所得稅費用1,956,168,768.131,316,781,289.5748.56%銷售增長導致稅款增加2023/8/1220營運策略：

力推渠道升級，提供全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的立營運策略營運能力分析財務指標名稱格力美的海爾日期2013-12-312012-12-312013-12-312013-12-31應收賬款周轉率(次)71.3773.5213.6020.29應收賬款周轉天數(shù)(天)5.044.926.4717.74存貨周轉率(次)5.34.216.59.25存貨周轉天數(shù)(天)67.9885.4255.3638.912013年，格力的應收賬款周轉率比美的、海爾高，說明企業(yè)的應收賬款變現(xiàn)能力比較強。存貨周轉率相比2012年有所提高，但對于同行業(yè)的競爭對手來看還是處于不利的地位。2023/8/1221營運策略營運能力分析財務指標名稱格力美的海爾日期2013-1營運策略盈利能力分析財務指標名稱格力美的海爾報告日期2013-12-312012-12-312013-12-312013-12-31總資產利潤率(%)8.186.928.569.10主營業(yè)務利潤率(%)31.4325.722.7724.82總資產凈利潤率(%)9.077.728.9910.03營業(yè)利潤率(%)10.348.087.717.13銷售凈利率(%)9.227.56.866.42凈資產收益率(%)31.4327.5916.1928.81資產報酬率(%)11.510.3918.9317.79銷售毛利率(%)32.2426.2923.2825.32企業(yè)的盈利能力較2012年有了小幅度的增長，同時，在同行業(yè)處于領先的地位。2023/8/1222營運策略盈利能力分析財務指標名稱格力美的海爾報告日期2013股利分配政策：

格力集團采用穩(wěn)定和穩(wěn)定增長的股利分配政策

分紅年度現(xiàn)金分紅金額（含稅）分紅年度合并報表中歸屬于上市公司股東的凈利潤占合并報表中歸屬于上市公司股東的凈利潤的比率年度可分配利潤2013年4,511,798,158.5010,870,672,842.4741.50%11,793,650,274.212012年3,007,865,439.007,379,666,345.0940.76%8,814,610,174.422011年1,503,932,719.505,236,938,608.4328.72%6,205,484,705.91

2013年度按公司總股本3,007,865,439股計，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金15.00