某運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)細(xì)分咨詢項(xiàng)目建議書(shū)

了解客戶

DNA

，成就新的市場(chǎng)輝煌！-

某運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)細(xì)分咨詢項(xiàng)目建議書(shū)中國(guó)議

程??????.的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目背景和目標(biāo)實(shí)施方案和建議項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目組織項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾2對(duì)某運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)以及客戶

群有深刻的了解CRM領(lǐng)域最卓越的公司在全球?yàn)閹缀跛须娦胚\(yùn)

營(yíng)商提供服務(wù) 為什么選擇. .是全球領(lǐng)先的管理、業(yè)務(wù)及技術(shù)咨詢公司。被Gartner,IDC,Forrester等多家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)為CRM領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。.在電信領(lǐng)域擁有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，為全球幾乎所有的電信運(yùn)營(yíng)商提供過(guò)服務(wù)。在中國(guó)，.通過(guò)與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的緊密合作積累了豐富的中國(guó)電信業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)并且在與某運(yùn)營(yíng)商的合作中，對(duì)某運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、客戶和運(yùn)營(yíng)模式有了深刻的了解。 全球領(lǐng)先的咨詢公司 豐富的中國(guó)電信行業(yè)咨詢 經(jīng)驗(yàn) 2?Accenture2022ProprietaryandConfidential.?Accenture2022ProprietaryandConfidential.32022年7月，.在美國(guó)紐約證券市場(chǎng)正式掛 牌上市，證券號(hào)縮寫(xiě)為：ACN名列《財(cái)富》全球500強(qiáng)；2022財(cái)年.全球收入為：

1

97

億美元

全球現(xiàn)有員工：超過(guò)

170,000

名

在

49

個(gè)國(guó)家設(shè)有分

/

子公司

在大中國(guó)區(qū)北京、上海，大連，香港，臺(tái)北，廣

州分別設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，現(xiàn)超過(guò)

3,000

名員工《財(cái)富》100強(qiáng)中有100%是.的客戶《財(cái)富》500強(qiáng)中有2/3是.的客戶 .是全球領(lǐng)先的管理咨詢公司 通過(guò)不斷地開(kāi)拓創(chuàng)新，.幫助企業(yè)和政府創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)卓越。憑借精深的行業(yè)和業(yè)務(wù)流程專(zhuān)長(zhǎng)、廣泛的全球資源、以及實(shí)踐證實(shí)的豐富經(jīng)驗(yàn)，.能夠靈活調(diào)配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶提供高績(jī)效的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，幫助客戶提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。6030

090150

120199719981999全球收入（億美元）836689200010320221162022114118202218013721020222401552022202216619720223?Accenture2022ProprietaryandConfidential.4

電信與高科技產(chǎn)業(yè)?

通信?

電子和高科技?

媒體和娛樂(lè)業(yè)

金融服務(wù)業(yè)?

銀行和證券?

醫(yī)療服務(wù)?

保險(xiǎn)??????

政府機(jī)構(gòu)稅務(wù)人事服務(wù)國(guó)防司法和監(jiān)督機(jī)構(gòu)教育財(cái)政和資源管理??????

產(chǎn)品制造業(yè)運(yùn)輸和旅行服務(wù)汽車(chē)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)工業(yè)設(shè)備制藥和醫(yī)療產(chǎn)品零售

資源產(chǎn)業(yè)?

化工?

能源和自然資源?

公用事業(yè)跨行業(yè)管理咨詢服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)

客戶關(guān)系管理

人員績(jī)效管理

財(cái)務(wù)和績(jī)效管理

供應(yīng)鏈管理

信息技術(shù)研創(chuàng)

業(yè)務(wù)解決方案

解決方案運(yùn)作 .組織架構(gòu) .為五大行業(yè)提供咨詢與技術(shù)服務(wù)，并擁有八個(gè)跨行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)隊(duì)伍，成功地實(shí)現(xiàn)管理咨詢和技術(shù)咨詢的完美結(jié)合。 .行業(yè)管理4?Accenture2022ProprietaryandConfidential.5.被業(yè)界公認(rèn)為是客戶關(guān)系管理服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者歐洲CRM服務(wù)提供商的魔力四象限,2022,EdThompson,MatthewGoldman,FrancesKaramouzis.

May4,2022Forrester

ResearchGartnerGroup 權(quán)威行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Gartner已經(jīng)連續(xù)四年在其CRM服務(wù)提供 商評(píng)論（也就是通常稱作的CRM魔力四象限)中將.評(píng)為 CRM領(lǐng)袖—領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)者. .在“實(shí)施能力”和“視界完整性”指標(biāo)上都名列第一， 這兩個(gè)指標(biāo)是Gartner的關(guān)鍵評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 在報(bào)告中，作者這樣評(píng)價(jià).“…廣泛服務(wù)于電信行業(yè)， 高科技行業(yè)，金融服務(wù)行業(yè)和能源行業(yè)”

在報(bào)告中，作者還提到客戶是這樣看待.的“…忠實(shí)于 他們…在所有研究的服務(wù)提供商中客戶滿意度評(píng)分是最高的”56.為世界上大部分的電信運(yùn)營(yíng)上公司與高科技公司提供過(guò)服務(wù)

9TelecomActernaAirbusAirtelAlcatelAlestraAlliedRiserCommunicationsAlltelAnayaAncestry.AntennaTelevisionAseraASMILASPIROAT&TAltanetAvanadeAvayaAxeleroAxtelBelgacomBellSouthBoeingBonnierASBostonScientificBouyguesTelecomBPLInnovisionBrasilTelecomBritishTelecomBumaStemraCedarCable&WirelessCanalDigitalCaratEspanaCeskyTelecomChannel4ChinaMobileChinaNetcomChinaRailcomChinaTelecom Cibernet?Accenture2022ProprietaryandConfidential.

Grupo

McCannGrupo

PlanetaGrupo

PrisaGrupo

Tele5Grupo

ZetaHewlett-PackardHughes

Network

SystemsIndian

Express

NewspaperInfineonIPSE

2000Jobline

International

ABKarkimediaKorea

TelecomKPNQwestLa

VanguardiaLANautilusLucent

TechnologiesLyonnaise

CommunicationMatayMarconiMcLeodMediaCapitalMobilcomMobileOneNelson

PPCNETESINew

Century

InformationCorp.NokiaNortel

NetworksNTTOger

TelecomOmnitel

ProntoOne2OneONI

WAYOptimusOTE

CiscoSystemsCITICPacificCompaqCoxCommunicationsCTBCTelecomDantisDellComputerDynegye@rchimedeE3GEastmanKodakCo.eBayEdicionesFolioEDISONTELEircomE!MundoElectronicArtsElisaCommunicationsEMCEmiratesTelecommunicationsEnterpriseSolutionse-peopleserveE-PlusEricssonEuropolitanEuskaltelExostarExpedia.EZTalkCommunicationsFlextronicsInternationalFutureInformationResearchMgmt.GEMedicalSystemsGenesysTelecommunicationsGlobaleCommerceGMCCGrupoAntena3

Parametric

TechnologiesPBSPCCW/HKTPortugal

TelecomPrensa

EspanolaPT

ComunicacoesQpassRR

Donnelley

&

SonsRadiolinjaRAIRaytheonRBA

EditoresRCS-Corriere

Della

SeraRecoletosReleraReplay

NetworksRheingau-Musik-FestivalRTCSanoma-WSOYSaudi

TelecomShell

Gas

&

PowerSingapore

TelecomSIRISSK

TelecomSlovak

TelecomSonae

Redes

DadosSoneraSonySprintStet

HellasSun

MicrosystemsSwisscomTalklineTelcelTelecincoTelefonicaTelenor

Telephone

&

Data

SystemsTelewebTeliaTellabsTelstraTeraBeam

NetworksThomsonTime,

Inc.Time

TelekomTime

Warner

TelecomTMNTmobilTransAsiaTV

CaboTVI

–

Televisao

IndependenteUNI2United

TechnologiesUniversal

AccessUSHAUTCVarTec

TelecomVerizonViacom,

Inc.Viag

InterkomVisionaelVivendiVoiceStream

WirelessWashington

PostWestelWestern

Integrated

NetworksWestern

WirelessWolters

KluwerWTSXeroxXferaXO

CommunicationsZajoul

Communications6.為亞洲10大電信運(yùn)營(yíng)商提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)，項(xiàng)目達(dá)35個(gè)，在中國(guó)也有16個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效能提升的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn).在亞洲與以下客戶有長(zhǎng)期密切合作，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)覆蓋客戶分群和客戶群管理、客戶戰(zhàn)略制定、洞察驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役管理等方面：基于已有的合作經(jīng)歷，.對(duì)某運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)以及客戶群有深入的理解 .已與某運(yùn)營(yíng)商有過(guò)成功的項(xiàng)目合作經(jīng)歷，并以此建立了對(duì)浙江省電信市場(chǎng)、客戶及某運(yùn)營(yíng)商自身的深刻了解和把握，這些都 為雙方的進(jìn)一步合作奠定了良好的基礎(chǔ)某運(yùn)營(yíng)商IT系統(tǒng)規(guī)劃某運(yùn)營(yíng)商效率提升

項(xiàng)目成果:?

提升IT系統(tǒng)對(duì)端到端的業(yè)務(wù)流程的支撐能力?

明確某運(yùn)營(yíng)商某運(yùn)營(yíng)商未來(lái)三年MSS架構(gòu)與演進(jìn)路線?

提供可量化工具和方法，確保未來(lái)MSS系統(tǒng)沿規(guī)定的

路線演進(jìn)?

提升對(duì)地市需求的支撐能力?

提高系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的共享性和一致性?

提高系統(tǒng)可用性內(nèi)容：?

設(shè)計(jì)了未來(lái)效率藍(lán)圖

?

三級(jí)目標(biāo)體系

?

三大支撐要素

?

兩層底層基石?

提出提升管理效率的舉措：

?

管理體系建設(shè)的“六化”

?

管理環(huán)境塑造的“三要”?

針對(duì)市場(chǎng)前端管理，提出四項(xiàng)經(jīng)音效率

提升舉措和優(yōu)先排序

內(nèi)容

：

制定

IT

總體戰(zhàn)略及發(fā)展目標(biāo)：

?IT系統(tǒng)整體規(guī)劃

?MSS系統(tǒng)整體規(guī)劃

?MSS整體應(yīng)用能力評(píng)估模型研究

?服務(wù)組件規(guī)劃和規(guī)范的建議

?MSS門(mén)戶的展現(xiàn)形式研究?????

項(xiàng)目成果:未來(lái)藍(lán)圖規(guī)劃報(bào)告現(xiàn)狀流程診斷未來(lái)流程框架設(shè)計(jì)集團(tuán)客戶總體規(guī)劃集團(tuán)客戶績(jī)效管理體系設(shè)計(jì)?

1000

+

CRM

領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員?

創(chuàng)新的洞察力驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方法論和流程?

獲專(zhuān)利的寬表

(CAR)?

獨(dú)有的客戶細(xì)分監(jiān)控表

(ASD)?

特有的客戶分群及預(yù)測(cè)模型?

詳細(xì)的流程和組織模型持續(xù)支持解決方案?

現(xiàn)有的預(yù)設(shè)架構(gòu)有力支撐領(lǐng)先解決方案?

可以快速啟動(dòng)項(xiàng)目并實(shí)施.在CRM領(lǐng)域擁有豐富的資產(chǎn) 專(zhuān)業(yè)技能 .營(yíng)銷(xiāo)加速平臺(tái) 客戶數(shù)據(jù)管理 客戶分析 自適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo) 已驗(yàn)證的方法論 端到端的流程和組織模型 預(yù)設(shè)技術(shù)架構(gòu) 客戶分析環(huán)境議

程??????.的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目背景和目標(biāo)實(shí)施方案和建議項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目組織項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾↑26%↑20%↑27%↑3%目前某運(yùn)營(yíng)商在省內(nèi)無(wú)線通信市場(chǎng)上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位各運(yùn)營(yíng)商客戶數(shù)及增長(zhǎng)率比較?從規(guī)模上看，某運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在浙江省的無(wú)線通信市場(chǎng)上已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?而且，某運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了增量市場(chǎng)的絕大部分份額，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)↑20%↑22%↑13%

單位：萬(wàn)↑25%↑1%↑6%↑103%各運(yùn)營(yíng)商在增量客戶市場(chǎng)的份額比較11今年，某運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)發(fā)展上面臨著幾個(gè)緊迫的挑戰(zhàn)

行動(dòng)建議?

加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的了解，有針對(duì)性的話務(wù)量營(yíng)銷(xiāo)，新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶保有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的穩(wěn)定，ARPU的提升?

對(duì)全市場(chǎng)客戶群細(xì)分，準(zhǔn)確定位新增市場(chǎng)的需求，并為應(yīng)對(duì)融合后的競(jìng)爭(zhēng)思考如何調(diào)整相應(yīng)的客戶策略，產(chǎn)品策略，資費(fèi)策略，品牌策略和渠道策略

XXXX年挑戰(zhàn)?漫游資費(fèi)下調(diào)和雙改單的深化可能進(jìn)一步降低客戶ARPU，威脅收入增長(zhǎng)?收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于客戶規(guī)模的增長(zhǎng)仍是某運(yùn)營(yíng)商的普遍現(xiàn)象，因此，新增潛力日益減小，且新增客戶價(jià)值日趨下降將威脅收入增長(zhǎng)的速度?電信融合帶給中國(guó)電信多元化產(chǎn)品的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以及3G推廣時(shí)競(jìng)爭(zhēng)敵手在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將給某運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)全方位的威脅

應(yīng)對(duì)思路建議

?深化并提高話務(wù)量營(yíng)銷(xiāo)的有效性，

話務(wù)激發(fā)和話務(wù)搶奪并舉，通過(guò)

量的提升彌補(bǔ)價(jià)的降低?提升話務(wù)量的同時(shí)，提升新業(yè)務(wù)收入占比，注意新業(yè)務(wù)使用的活躍度，識(shí)別有需求的客戶，提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性?注重客戶離網(wǎng)管理，在新增趨緩的情況下，減少流失以保證客戶規(guī)模?由單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)向多個(gè)產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡，加固與客戶的紐帶?借助終端，內(nèi)容等方面的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)市場(chǎng)

12比對(duì)項(xiàng)目XXXX年XXXX年（預(yù)計(jì)）運(yùn)營(yíng)收入約260億300億新業(yè)務(wù)收入約75億100億較前一年運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)23％16％全省較前一年GDP增長(zhǎng)14.5％11％（浙江33％GDP來(lái)源于直接進(jìn)出口）全省CPI5.0％6.0％名義GDP增長(zhǎng)19.5％17％收入增長(zhǎng)超名義GDP比例3.5％－1％漫游資費(fèi)改革收入影響020億考慮漫游資費(fèi)改革因素的增長(zhǎng)率23％23％考慮漫游資費(fèi)調(diào)整收入增長(zhǎng)超GDP比例3.5％6％CPI中通信工具價(jià)格指數(shù)-19.9％（XXXX年2月數(shù)據(jù)）？？浙江外來(lái)人口增量約380萬(wàn)270萬(wàn)一月某運(yùn)營(yíng)商用戶增長(zhǎng)36.9萬(wàn)31.8萬(wàn)

某運(yùn)營(yíng)商

XXXX

年具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)通過(guò)下表我們可以看到某運(yùn)營(yíng)商在

XXXX

年的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是非常巨大的（紅色部分為特別有挑戰(zhàn)部分）。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、浙江統(tǒng)計(jì)局、某運(yùn)營(yíng)商年報(bào)、第三方報(bào)告（可能有誤差）、埃森哲分析分群目標(biāo)的確定需要結(jié)合某運(yùn)營(yíng)商目前所面臨的主要問(wèn)題，分群的結(jié)果應(yīng)能有效地支撐針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

某運(yùn)營(yíng)商面臨的主要問(wèn)題?

零次戶現(xiàn)象較為嚴(yán)重?

新業(yè)務(wù)開(kāi)通和使用，量質(zhì)不平衡?

應(yīng)能實(shí)現(xiàn)更高的話務(wù)量增長(zhǎng)?

……?

客戶流失較為嚴(yán)重?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的贏回?

……?

隨著浙江經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，深入拓展重點(diǎn)增量市場(chǎng)?

精細(xì)化的細(xì)分市場(chǎng)管理能力建設(shè)?

針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力建設(shè)

分群的目標(biāo)現(xiàn)有客戶的保有和激發(fā)：?對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行了解和分群，并通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)激活和激發(fā)客戶的使用?對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行了解和分群，并通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)維持高價(jià)值客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值客戶的獲取

：?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的行為與需求特點(diǎn)，并采取針對(duì)性的市場(chǎng)獲取策略新客戶的獲取

：?了解新客戶的行為與需求特點(diǎn)，并采取針對(duì)性的市場(chǎng)獲取策略分群的持續(xù)應(yīng)用：?提高營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)評(píng)估能力?明確運(yùn)營(yíng)能力提升要求議

程??????.的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目背景和目標(biāo)實(shí)施方案和建議項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目組織項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾分群和洞察營(yíng)銷(xiāo)策略和規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行.基于客戶洞察的營(yíng)銷(xiāo)方法論將支撐某運(yùn)營(yíng)商的存量激發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶以及新客戶的獲取洞察力驅(qū)動(dòng)營(yíng)

銷(xiāo)

(IDM)

能力

支撐針對(duì)性解決方

案業(yè)務(wù)目標(biāo)分群和分析能力的運(yùn)營(yíng)支撐收入增長(zhǎng)

新客戶

新話務(wù)客戶激勵(lì)和保有新業(yè)務(wù)

客戶獲取識(shí)別流失

客戶用量激發(fā)其他潛在客戶獲取搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶非本項(xiàng)目范圍之內(nèi)。推拉無(wú)法標(biāo)識(shí)客戶檔案市場(chǎng)細(xì)分存量客戶分群客戶獲取客戶挽留客戶發(fā)展精確化營(yíng)銷(xiāo)制定策略大眾營(yíng)銷(xiāo).強(qiáng)調(diào)客戶分群的運(yùn)用性，通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘手段將分群標(biāo)識(shí)到每個(gè)存量客戶全市場(chǎng)存量客戶不標(biāo)識(shí)具體客戶標(biāo)識(shí)每個(gè)客戶17分群方法及定義解決的問(wèn)題V-B分群:?行為被定義為以客戶數(shù)據(jù)形式記錄下來(lái)的客戶行為或行動(dòng)（如交易數(shù)據(jù)，呼叫模式，支出模式，手機(jī)類(lèi)型，獲取渠道，使用頻率，接觸歷史等）?如果在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中可以得到客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，那么傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分群可以歸結(jié)到V-B分群中。?客戶策略?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)N分群:?需求和個(gè)人態(tài)度是此分群的基礎(chǔ)?這種分群需要對(duì)一定樣本量的客戶進(jìn)行初期的調(diào)研?這種分群需要一個(gè)歸因模型來(lái)把分群從客戶樣本推廣到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。（主要基于回歸分析或者黃金問(wèn)題）?市場(chǎng)策略（品牌，產(chǎn)品，資費(fèi)等）?直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的Offer,溝通內(nèi)容/賣(mài)點(diǎn)

行為

(B)

/人口統(tǒng)計(jì)特征需求

(N)/

態(tài)度.電信行業(yè)分群方法論從客戶的價(jià)值和行為出發(fā)，結(jié)合對(duì)客戶的需求調(diào)研 價(jià)值(V)18明確客戶分群目標(biāo)開(kāi)發(fā)概念模型?

明確公司目前的

商業(yè)目標(biāo)?

了解公司的競(jìng)爭(zhēng)

性定位?

評(píng)估行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)?

分析同類(lèi)行業(yè)發(fā)

展情況?

決定市場(chǎng)細(xì)分所

需達(dá)到的水平和

層次?

充分了解以前

分群的含義?

評(píng)估現(xiàn)有的分

群模型?

數(shù)據(jù)源分析。

包括數(shù)據(jù)的可

獲得性，數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)

量等?

開(kāi)發(fā)符合某運(yùn)

營(yíng)商實(shí)際情況

的分群概念模

型?

客戶分群的特征刻

畫(huà)?

檢驗(yàn)市場(chǎng)分群的可

行性?

評(píng)估群的價(jià)值和可

盈利性?

評(píng)估公司把握不同

客戶群的能力?

將客戶群進(jìn)行優(yōu)先

度排序?

外部市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

和算法?

對(duì)實(shí)施和運(yùn)營(yíng)

化制定框架和

計(jì)劃?

明確最重要的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿?

確定針對(duì)每一

個(gè)市場(chǎng)杠桿的

分群的特定資

源?

基于需求的維

度，通過(guò)外部

市場(chǎng)的調(diào)研進(jìn)

行分析?

基于客戶電信

消費(fèi)行為的維

度，通過(guò)內(nèi)部

數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?

結(jié)合內(nèi)部和外

部數(shù)據(jù)的分析?

在確定的分群

中對(duì)客戶標(biāo)注

的算法進(jìn)行界

定?

決定每個(gè)分群

的重點(diǎn)?

對(duì)每一個(gè)群進(jìn)

行價(jià)值定位?

對(duì)每個(gè)客戶群

制定營(yíng)銷(xiāo)組合

原則?

制定客戶分群

的運(yùn)營(yíng)化所需

要的市場(chǎng)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃

執(zhí)行運(yùn)營(yíng)化(

不在項(xiàng)目范圍內(nèi)）營(yíng)銷(xiāo)策略

和規(guī)劃客戶分群的刻畫(huà)

與驗(yàn)證內(nèi)外部分析

的結(jié)合項(xiàng)目采用自上而下和自下而上分群相結(jié)合的方法完成戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的分群

基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

基于需求的外部市場(chǎng)分析對(duì)現(xiàn)有客戶的分析主要采取V-B分群的方式，同時(shí)適當(dāng)結(jié)合外部市場(chǎng)研究的N分群。存量客戶，潛在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶組合運(yùn)用行為分群和需求分群對(duì)整體客戶群的理解和細(xì)分現(xiàn)有客戶細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶及新客戶市場(chǎng)細(xì)分對(duì)非現(xiàn)有客戶的分群主要采取

N

分群的方法。V-B

seg.

N

seg.

N-B

分群的結(jié)果將

會(huì)對(duì)新客戶的獲取

解決方案起到一定

參考作用。

N

seg.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶

現(xiàn)有客戶

全球通

動(dòng)感地帶

神州行非現(xiàn)有客戶

潛在客戶明確客戶分群目標(biāo)開(kāi)發(fā)概念模型項(xiàng)目實(shí)施方案?

明確公司目前的

商業(yè)目標(biāo)?

了解公司的競(jìng)爭(zhēng)

性定位?

評(píng)估行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)?

分析同類(lèi)行業(yè)發(fā)

展情況?

決定市場(chǎng)細(xì)分所

需達(dá)到的水平和

層次?

充分了解以前

分群的含義?

評(píng)估現(xiàn)有的分

群模型?

數(shù)據(jù)源分析。

包括數(shù)據(jù)的可

獲得性，數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)

量等?

開(kāi)發(fā)符合某運(yùn)

營(yíng)商實(shí)際情況

的分群概念模

型?

客戶分群的特征刻

畫(huà)?

檢驗(yàn)市場(chǎng)分群的可

行性?

評(píng)估群的價(jià)值和可

盈利性?

評(píng)估公司把握不同

客戶群的能力?

將客戶群進(jìn)行優(yōu)先

度排序?

外部市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

和算法?

對(duì)實(shí)施和運(yùn)營(yíng)

化制定框架和

計(jì)劃?

明確最重要的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿?

確定針對(duì)每一

個(gè)市場(chǎng)杠桿的

分群的特定資

源?

基于需求的維

度，通過(guò)外部

市場(chǎng)的調(diào)研進(jìn)

行分析?

基于客戶電信

消費(fèi)行為的維

度，通過(guò)內(nèi)部

數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?

結(jié)合內(nèi)部和外

部數(shù)據(jù)的分析?

在確定的分群

中對(duì)客戶標(biāo)注

的算法進(jìn)行界

定?

決定每個(gè)分群

的重點(diǎn)?

對(duì)每一個(gè)群進(jìn)

行價(jià)值定位?

對(duì)每個(gè)客戶群

制定營(yíng)銷(xiāo)組合

原則?

制定客戶分群

的運(yùn)營(yíng)化所需

要的市場(chǎng)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃

執(zhí)行運(yùn)營(yíng)化(

不在項(xiàng)目范圍內(nèi)）營(yíng)銷(xiāo)策略

和規(guī)劃客戶分群的刻畫(huà)

與驗(yàn)證內(nèi)外部分析

的結(jié)合基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

基于需求的外部市場(chǎng)分析.基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分群方法數(shù)據(jù)準(zhǔn)備理解客戶營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估抽取轉(zhuǎn)換

客戶

產(chǎn)品

交易數(shù)據(jù)源

裝載得到用戶反饋更

新數(shù)據(jù)庫(kù)客戶分析數(shù)據(jù)庫(kù)寬帶客戶分群

IP長(zhǎng)途本地話

音

Offer設(shè)計(jì)客戶特征刻畫(huà)和戰(zhàn)略閉環(huán)的自學(xué)習(xí)過(guò)程預(yù)測(cè)模型選取目標(biāo)

客戶

多波次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行執(zhí)行管控計(jì)劃不在項(xiàng)目范圍內(nèi)收入（月總跳表費(fèi)比例……用趨勢(shì)、IP費(fèi)用在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（成為電信客戶時(shí)長(zhǎng)）客戶接觸記錄（10000號(hào)呼叫次數(shù)、業(yè)務(wù)受理比率……）呼叫行為（傳統(tǒng)長(zhǎng)途月平均呼叫次數(shù)、IP長(zhǎng)途呼叫趨勢(shì)……）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為撥號(hào)時(shí)長(zhǎng)、平長(zhǎng)……）（月平均均每天上網(wǎng)時(shí)客

戶繳

/

欠費(fèi)信息

（按時(shí)繳費(fèi)次數(shù)、平均每次欠費(fèi)時(shí)長(zhǎng)……

）行為價(jià)值V-B

分群將充分的利用某運(yùn)營(yíng)商公司所掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，以客戶為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)組織，形成統(tǒng)一客戶試圖和客戶分析數(shù)據(jù)集

(CAR)

，作為分群的基礎(chǔ)

產(chǎn)品擁有

（是否擁有

IP

語(yǔ)

音服務(wù)、擁有號(hào)線個(gè)數(shù)

……

）

競(jìng)爭(zhēng)行為

（月平均呼叫移動(dòng)

次數(shù)、非電信

IP

不同運(yùn)營(yíng)商

個(gè)數(shù)

……

行為價(jià)值行為價(jià)值行為行為拇指達(dá)人國(guó)內(nèi)呼出者低值客省內(nèi)呼入者時(shí)代之星潛力商客羊城客學(xué)生滔客?

最高

MOU

平均

ARPU

，很高比

例短號(hào)集群客戶，離網(wǎng)率最低SS

2

–

潛力商客?

年輕的商務(wù)客戶，

ARPU

值最

高，長(zhǎng)途

/

漫游

MOU

和滲透率

最高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用平均SS

4

–

時(shí)代之星?

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最活躍，

ARPU

值上

升最多，音樂(lè)卡套餐滲透最

高SS

5

–

省內(nèi)呼入者

省內(nèi)客戶，省內(nèi)

MOU/

省

內(nèi)漫游

MOU

占比最高，

流失率較高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

不活躍SS

8

–

拇指達(dá)人?

低值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，學(xué)

生客戶占比較高，流失傾

向也不明顯通過(guò)價(jià)值和電信行為的聚類(lèi)分析得出特征迥異的客戶群

國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商某品牌價(jià)值和行為分群結(jié)果示例

SS

1

–

學(xué)生滔客示例高級(jí)客戶關(guān)懷價(jià)值提升客戶挽留價(jià)值提升低成本客戶挽留穩(wěn)定收入穩(wěn)定收入價(jià)值提升低成本客戶關(guān)懷按客戶的價(jià)值和離網(wǎng)危險(xiǎn)確定客戶策略的某些重點(diǎn)

國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商某品牌客戶群策略示例示例平均值：8.易轉(zhuǎn)化高收益7%平均值：32.9%難轉(zhuǎn)化收益中性難轉(zhuǎn)化負(fù)收益設(shè)計(jì)基于客戶群的差異性策略提升收入及減少收入損失

不同客戶群差異性的雙改單推廣策略示例

易轉(zhuǎn)化負(fù)收益

若轉(zhuǎn)化，

6

個(gè)月

減少

150

多萬(wàn)

收入雙改單后客戶群

ARPU

提升率

示例若轉(zhuǎn)化，

6

個(gè)月增加

120

多萬(wàn)收

入高滲透高用量，推廣12593時(shí)以保底高用量套餐以避免使用12593造成的減收中等滲透，中等用量，采用打滿分鐘數(shù)送分鐘的策略，鼓勵(lì)用量提升本地用戶重點(diǎn)在于節(jié)假日可能的機(jī)會(huì)針對(duì)客戶群不同的省內(nèi)長(zhǎng)途和漫游使用特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異性話務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)話務(wù)和收入齊升

示例

國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商某品牌客戶群話務(wù)量營(yíng)銷(xiāo)策略示例研究不同客戶群的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確定離網(wǎng)管理的策略重點(diǎn)國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例示例進(jìn)一步的離網(wǎng)分析揭示可能的離網(wǎng)原因，并設(shè)計(jì)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案

國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例示例國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商實(shí)施各營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役帶來(lái)的收入增長(zhǎng)?

單位：萬(wàn)元3020002500300020

25

數(shù)據(jù)

ARPU(

數(shù)據(jù)包月租

+

額外數(shù)據(jù)花費(fèi)

)平均

467

KBGPRS(KB)平均

3S1

潛在數(shù)據(jù)專(zhuān)家

(10%)?

最高的

GPRS

流理

(2454/467)

和滲透率

(96%/41%)?

高數(shù)據(jù)

ARPU

(10/3)?

最高的

PushMail

使用量

(397/72)和滲透率

(10.4%/1.5%)?

包含了

68%

的

Pushmail

用戶?

平均

MoU

(508/529),

高

ARPU(84/66),

最低的利潤(rùn)

(11/24)S2

玩家

(3%)?

高

GPRS

流量

(2303/467)

和滲透率(95%/41%)?

最高的數(shù)據(jù)

ARPU

(18/3)?

最高的運(yùn)動(dòng)

(42.8%/1.6%),

博彩(32.9%/1.6%),

和社區(qū)

(25.4%/1.6%)

滲透率?

最高的

2G

和

3G

門(mén)戶滲透率(71.2%/3.65%),

(6%/0.7%)?

最高的

MoU

(709/529),

高

ARPU

(98/66),平均

Profit

(23/24)S3

個(gè)性化用戶

(9%)?

高于平均

GPRS

流量

(668/467)

和滲透率(94%/41%)?

平均數(shù)據(jù)

ARPU

(5/3)?

所有人都使用個(gè)性化內(nèi)容?

高

MoU

(684/529)

,

高

ARPU

(77/66),

平均(25/24)S4

PSMS

–

娛樂(lè)先峰

(10%)?

高出平均的

GPRS

流量

(415/467)

和滲透率

(61%/41%)?

處于平均數(shù)據(jù)

ARPU

(4/3)?

所有人都使用娛樂(lè)方面的內(nèi)容?

使用人使用

PSMS,

最高的

PSMS

量

(5.8/0.7)?

個(gè)性化內(nèi)容的高滲透率

(21.4%/12.8%)

?

高

MoU

(615/529),

高

ARPU

(73/66),

最高利潤(rùn)

(29/24)

5

10

15S6

數(shù)據(jù)盲

(55%)?

極低的

GPRS

流量

(0/467)

和滲透率

(6%/41%)?

幾乎為

0

的數(shù)據(jù)

ARPU

(0/3)?

幾乎無(wú)人使用

PSMS

(0%/11%)?

最低的

MoU

(444/529),

最低的

ARPU

(54/66),

平均利潤(rùn)

(23/24)S5

XXX

數(shù)

1500

用戶

(13%)率

(64%/27%)

據(jù)?

平均的

GPRS

流理

(404/467)

,

高滲透率

(81%/41%)?

高數(shù)據(jù)

ARPU

(4/3)?

最高的

MMS

使用量

(1.1/0.4)

和滲透

1000?

高

MoU

(686/529),

高

ARPU

(79/66),高利潤(rùn)

(28/24)

500S2S1S3S4S5S6*

氣鐋大小代表分群的用戶占比高低項(xiàng)目基于客戶分群的特征選擇了

5

個(gè)分群加大對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透東南亞某運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群示例示例31根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的行為分群設(shè)計(jì)主推內(nèi)容17%13%10%

3%8%100%6%1%2%8%

1%0%49%

41%

36%96%20%

15%14%

12%

12%各分群的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

(

根據(jù)滲透率

)

新聞及財(cái)經(jīng)社區(qū)

時(shí)尚

娛樂(lè)

個(gè)性化博彩S1:

潛在數(shù)據(jù)專(zhuān)家主推博彩S2:

玩家主推博彩、娛樂(lè)、個(gè)性化、社區(qū)、新聞及財(cái)經(jīng)及運(yùn)動(dòng)內(nèi)容S3:

個(gè)性化用戶主推個(gè)化性、博彩及社區(qū)內(nèi)容S4:

娛樂(lè)先鋒主推娛樂(lè)、個(gè)性和博彩S5:

XXX

數(shù)據(jù)用戶主推博彩S6:

數(shù)據(jù)盲主推

PSMS

博彩內(nèi)容%

ofPopS1

10.0%S22.9%

S39.4%S49.9%S5

13.1%

S654.9%Pop

100%Source:

RoadRunner,

Sept

06示例26%21%7%18%17%16%14%14%14%14%13%13%13%12%3%3%2%2%2%2%12%11%10%2%1%1%1%3%2%13%12%12%2%1%16%16%14%13%2%2%12%2%2%12.2%11.7%11.7%1.6%1.5%13.2%11.3%1.6%1.6%根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的人口統(tǒng)計(jì)分群設(shè)計(jì)主推內(nèi)容不同年紀(jì)使用業(yè)務(wù)的滲透率娛樂(lè)和個(gè)性化內(nèi)容隨著年齡的增加而下降，而博彩業(yè)務(wù)卻在上升

(

截止30-34

歲組

)不同性別使用業(yè)務(wù)的滲透率女性

–

娛樂(lè)

(

高出很多

),

個(gè)性化

,博彩男性

–

博彩

,

娛樂(lè)

,

個(gè)性化

(

三種內(nèi)容基本相同

)17.7%Male

Female

不同種族使用業(yè)務(wù)的滲透率33%<18*18-2425-2930-3435-39>=4031%印度裔馬來(lái)裔華裔

娛樂(lè)

新聞及財(cái)經(jīng)

個(gè)性化

社區(qū)

博彩

時(shí)尚馬來(lái)裔用戶擁有最高的娛樂(lè)和個(gè)性化內(nèi)容的滲透率，而印度裔擁有最高的博彩滲透率來(lái)源

:

RoadRunner,

Sept

06示例華裔馬來(lái)裔印度裔向喜歡

PSMS

(Premium

SMS)

的馬來(lái)裔女性交叉銷(xiāo)售移動(dòng)數(shù)據(jù)內(nèi)容0.900.54平均

:PSMS:

0.66滲透率

.占人口

%男性9%

59%女性

15%

36%0.930.810.640.500.430.442.422.762.191.791.841.681.740.990.650.470.460.60<18*18-2425-2930-3435-39>=40?

女性擁有高

PSMS

使用量和滲透率

,

特別是年青者

.?

不同于華裔和印度裔用戶

,各個(gè)年紀(jì)組的馬來(lái)裔用戶都有高的

PSMS

使用量男性女性1.031.060.740.520.460.47不同性別

/

年齡

/

種族的平均

PSMS

使用量

1.48

1.460.910.790.820.81<18*63%2.5%18-24

59%

8.5%25-29

50%12.7%

30-34

45%14.5%35-39

41%

14%>=40

33%

48%Source:

RoadRunner,

Sept

06示例沒(méi)有使用模型使用模型響應(yīng)率7.4%9%

8%

7%

6%

5%

4%

3%

2%

1%

0%模型提升值為

3.4響應(yīng)率增加了240%

2.2%沒(méi)有使用模型使用模型響應(yīng)率9%

模型提升值為

2.48%

響應(yīng)率增加了

140%7%6%5%

4.3%4%3%2%1%0%基于客戶了解的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)響應(yīng)率獲得很好的提升

彩鈴

10%

10%iMode

示例10.2%35明確客戶分群目標(biāo)開(kāi)發(fā)概念模型項(xiàng)目實(shí)施方案?

明確公司目前的

商業(yè)目標(biāo)?

了解公司的競(jìng)爭(zhēng)

性定位?

評(píng)估行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)?

分析同類(lèi)行業(yè)發(fā)

展情況?

決定市場(chǎng)細(xì)分所

需達(dá)到的水平和

層次?

充分了解以前

分群的含義?

評(píng)估現(xiàn)有的分

群模型?

數(shù)據(jù)源分析。

包括數(shù)據(jù)的可

獲得性，數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)

量等?

開(kāi)發(fā)符合某運(yùn)

營(yíng)商實(shí)際情況

的分群概念模

型?

客戶分群的特征刻

畫(huà)?

檢驗(yàn)市場(chǎng)分群的可

行性?

評(píng)估群的價(jià)值和可

盈利性?

評(píng)估公司把握不同

客戶群的能力?

將客戶群進(jìn)行優(yōu)先

度排序?

外部市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

和算法?

對(duì)實(shí)施和運(yùn)營(yíng)

化制定框架和

計(jì)劃?

明確最重要的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿?

確定針對(duì)每一

個(gè)市場(chǎng)杠桿的

分群的特定資

源?

基于需求的維

度，通過(guò)外部

市場(chǎng)的調(diào)研進(jìn)

行分析?

基于客戶電信

消費(fèi)行為的維

度，通過(guò)內(nèi)部

數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?

結(jié)合內(nèi)部和外

部數(shù)據(jù)的分析?

在確定的分群

中對(duì)客戶標(biāo)注

的算法進(jìn)行界

定?

決定每個(gè)分群

的重點(diǎn)?

對(duì)每一個(gè)群進(jìn)

行價(jià)值定位?

對(duì)每個(gè)客戶群

制定營(yíng)銷(xiāo)組合

原則?

制定客戶分群

的運(yùn)營(yíng)化所需

要的市場(chǎng)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃

執(zhí)行運(yùn)營(yíng)化(

不在項(xiàng)目范圍內(nèi)）營(yíng)銷(xiāo)策略

和規(guī)劃客戶分群的刻畫(huà)

與驗(yàn)證內(nèi)外部分析

的結(jié)合基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

基于需求的外部市場(chǎng)分析分群目標(biāo)和維度確定屬性分析分群的假設(shè)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查結(jié)果聚類(lèi)分析分群歸因戰(zhàn)略分群初步描述基于需求調(diào)研的客戶分群方法?

明確需要考慮的需

?

求調(diào)色板?

這些需求中哪些是我們將如何把這些分群

?

一個(gè)可實(shí)施的分歸因到我們的數(shù)據(jù)庫(kù)中

群假設(shè)是什么樣？

子的？可行和可以操作的

?

我們是否可以從我們自

?

這種分群假設(shè)的

三方來(lái)添加一些數(shù)據(jù)？

程度考慮

?

是否有一些需求的維度

?

如何把握每一個(gè)

更容易被歸結(jié)？

需求維度

?

?

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃?

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)

計(jì)?

執(zhí)行計(jì)劃溝通和

落實(shí)?

調(diào)查過(guò)程監(jiān)控?

調(diào)查結(jié)果采集和

整理的分群技術(shù)

??

我們想要多少分群

?

??

我們想要多少子分群

??

我們將會(huì)使用什么樣

?如何將基于需求的分

?

公司內(nèi)部如何對(duì)群歸結(jié)到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

分群的結(jié)果進(jìn)行中

?

描述和溝通

?

通過(guò)我們的數(shù)據(jù)，我

?

在分群的刻畫(huà)中，

們對(duì)分群的屬性將會(huì)

需要包含哪些信

有多大的可信度

?

息

??

我們的分群更新戰(zhàn)略

是什么

(e.g.

把握群

?

調(diào)整提高屬性化歸結(jié)

的漂移

)?

信度可測(cè)量的實(shí)質(zhì)性的可進(jìn)入的可控的特殊性的可操作性簡(jiǎn)單的滿意者堅(jiān)決的家庭主義努力工

作，努力享樂(lè)滿意于

輕

松

的

生活好生活

一

族熱望者社會(huì)交際ABCD呆在家里受教育的輕松的刺激性的有樂(lè)趣的What

態(tài)度

/

需求

相關(guān)的和可針對(duì)的客戶群

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息=+分群

1分群

2

Etc.現(xiàn)有客

戶潛在現(xiàn)有客

戶競(jìng)爭(zhēng)需求感知場(chǎng)景行動(dòng)

/

行為？

己自身的數(shù)據(jù)庫(kù)或者第

可理解和可操作

態(tài)度

/意向地域公司統(tǒng)計(jì)基于客戶人口統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)需求分群假設(shè)早期接受者后期接受者社交為中心多現(xiàn)金缺現(xiàn)金多現(xiàn)金多現(xiàn)金缺現(xiàn)金狀態(tài)不敏感多現(xiàn)金缺現(xiàn)金缺現(xiàn)金家庭為中心

狀態(tài)敏感簡(jiǎn)單家庭為中心

狀態(tài)敏感

技術(shù)狂熱者技術(shù)狂熱，很快接受新事物，主要

活動(dòng)于家庭和小型朋友圈

社交為中心

年輕社交者年輕，很快接受新事物，搜尋新

技術(shù)滿足社交和娛樂(lè)的需求

理智預(yù)算者

傳統(tǒng)主義者高度價(jià)格敏感，接受

多現(xiàn)金，接受新事物

新事物很慢

很慢，偏好簡(jiǎn)單的服

務(wù)

狀態(tài)不敏感

狀態(tài)搜索者高度品牌敏感度，能很

快接受簡(jiǎn)單的新事物歐洲某運(yùn)營(yíng)商需求分群假設(shè)示例

復(fù)雜示例44.9M5.3M6.2M9.5M16.2M7.8M27%18%

26%21%34%23%26%19%

21%27%26%23%20%33%24%

26%22%27%23%21%27%

21%16%22%4%9%

2%4%2%5%0%20%40%60%100%狀態(tài)搜索者傳統(tǒng)主義者

年輕社交者理智預(yù)算者技術(shù)狂熱者總體各客戶群在各運(yùn)營(yíng)商和各類(lèi)客戶群體的分布

歐洲某運(yùn)營(yíng)商需求分群市場(chǎng)分布

領(lǐng)先者

示例客戶數(shù)量運(yùn)營(yíng)商

C運(yùn)營(yíng)商

B運(yùn)營(yíng)商

A運(yùn)營(yíng)商

D運(yùn)營(yíng)商

C運(yùn)營(yíng)商

D80%39明確客戶分群目標(biāo)開(kāi)發(fā)概念模型項(xiàng)目實(shí)施方案?

明確公司目前的

商業(yè)目標(biāo)?

了解公司的競(jìng)爭(zhēng)

性定位?

評(píng)估行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)?

分析同類(lèi)行業(yè)發(fā)

展情況?

決定市場(chǎng)細(xì)分所

需達(dá)到的水平和

層次?

充分了解以前

分群的含義?

評(píng)估現(xiàn)有的分

群模型?

數(shù)據(jù)源分析。

包括數(shù)據(jù)的可

獲得性，數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)

量等?

開(kāi)發(fā)符合某運(yùn)

營(yíng)商實(shí)際情況

的分群概念模

型?

客戶分群的特征刻

畫(huà)?

檢驗(yàn)市場(chǎng)分群的可

行性?

評(píng)估群的價(jià)值和可

盈利性?

評(píng)估公司把握不同

客戶群的能力?

將客戶群進(jìn)行優(yōu)先

度排序?

外部市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

和算法?

對(duì)實(shí)施和運(yùn)營(yíng)

化制定框架和

計(jì)劃?

明確最重要的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿?

確定針對(duì)每一

個(gè)市場(chǎng)杠桿的

分群的特定資

源?

基于需求的維

度，通過(guò)外部

市場(chǎng)的調(diào)研進(jìn)

行分析?

基于客戶電信

消費(fèi)行為的維

度，通過(guò)內(nèi)部

數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?

結(jié)合內(nèi)部和外

部數(shù)據(jù)的分析?

在確定的分群

中對(duì)客戶標(biāo)注

的算法進(jìn)行界

定?

決定每個(gè)分群

的重點(diǎn)?

對(duì)每一個(gè)群進(jìn)

行價(jià)值定位?

對(duì)每個(gè)客戶群

制定營(yíng)銷(xiāo)組合

原則?

制定客戶分群

的運(yùn)營(yíng)化所需

要的市場(chǎng)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃

執(zhí)行運(yùn)營(yíng)化(

不在項(xiàng)目范圍內(nèi)）營(yíng)銷(xiāo)策略

和規(guī)劃客戶分群的刻畫(huà)

與驗(yàn)證內(nèi)外部分析

的結(jié)合基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

基于需求的外部市場(chǎng)分析.將需求(N)分群標(biāo)識(shí)到每個(gè)存量客戶以實(shí)現(xiàn)更好的行動(dòng)性N-B矩陣：.能有效地將內(nèi)部數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析和外部市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)兩者方法的缺點(diǎn)。針對(duì)某運(yùn)營(yíng)商的三大類(lèi)客戶群，?現(xiàn)有客戶，?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶?

新市場(chǎng)潛在客戶，其

V-B

分群和

N

分群的結(jié)合方法，符合左圖框架。具體方案，根據(jù)實(shí)際情況略有不同，將分別在解決方案中詳細(xì)描述。

分群大小好的客戶體驗(yàn)指示平均客戶體驗(yàn)指示差的客戶體驗(yàn)指示Seg

ASeg

BSeg

CSeg

DSeg

ESeg

5Seg

4Seg

3Seg

2Seg

1按照需求復(fù)雜程度升序N分群按照價(jià)值升序

V-B

分群

簡(jiǎn)單需求

-

大量用戶

行為量大于需求復(fù)雜程度

行為

/

價(jià)值同需求復(fù)雜度保持

“

一

致

”

可能增加行為和價(jià)值

有很大潛力增加行為和價(jià)值33%67%28%30%27%15%12%13%54%9%8%4%34%37%25%4%未獨(dú)立青少年已獨(dú)立青少年20多歲單身剛剛結(jié)婚有小孩的父母10歲小孩父母成熟夫婦成熟單身8%20%12%16%29%2%11%2%9%8%16%44%16%7%斜體人口統(tǒng)計(jì)

性別女性男性

年齡16-2425-3435-54

55+教育中學(xué)教育進(jìn)

修

教育本科教育

研究生職業(yè)，身份和收入

職業(yè)

學(xué)生

家庭主婦

公司雇員

自主擇業(yè)者

失業(yè)人員

再就業(yè)人員個(gè)人收入￥

xxx￥xxx生命階段客戶群特征描述和初步策略導(dǎo)出

-

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述等于平均大大高于平均大大低于平均相對(duì)于市場(chǎng)

歐洲某運(yùn)營(yíng)需求分群假設(shè)示例

身份

體力勞動(dòng)者

熟

練

技工

管理人員

專(zhuān)業(yè)

人

員

初級(jí)經(jīng)理

高級(jí)經(jīng)理

分群市場(chǎng)

示例技術(shù)狂熱者

…?

專(zhuān)業(yè)人員和經(jīng)理所占比例較高，而個(gè)人平均收入

第二高?

基本都是接受過(guò)高等教育的男性用戶?

剛剛結(jié)婚和與父母同住的二十多歲單身用戶所占

比例高VAS使用示例技術(shù)狂熱者…?使用更多的三方通話和電話會(huì)議?WAPportal的訪問(wèn)量最高，下載更多鈴聲?Email和彩信的用量很大?更偏好使用電話支持作為頻繁的接觸渠道相對(duì)于市場(chǎng)斜體市場(chǎng)平均分群平均大大低于平均等于平均大大高于平均接觸渠道最常使用的接觸渠道關(guān)懷方法和渠道終端設(shè)置學(xué)習(xí)分群市場(chǎng)試錯(cuò)手工操作演示分群38%54%7%網(wǎng)絡(luò)支持18%16%市場(chǎng)19%52%29%電話支持45%37%為購(gòu)置終端提供幫助銷(xiāo)售演示家庭/朋友沒(méi)有短信支持5%8%分群29%9%62%直郵3%10%市場(chǎng)24%18%58%是否收到關(guān)懷店內(nèi)支持29%29%是否分群66%34%市場(chǎng)44%56%78%87%發(fā)送短信0100%82%88%接受短信0100%40%52%語(yǔ)音信箱0100%40%53%玩游戲0100%5%8%三方通話035%1%4%電話會(huì)議035%21%27%接受文本信息035%8%22%使用WAPportal035%20%31%下載鈴聲035%12%25%下載卡通/圖標(biāo)035%5%9%發(fā)送/接受郵件035%3%9%多媒體彩信030%旅游，無(wú)不旅游漫游漫游分群28.8%53.1%18.1%旅游和漫游市場(chǎng)32.6%55.1%12.3%語(yǔ)音呼入語(yǔ)音呼出呼入與呼出分群3.3%3.5%93.2%語(yǔ)音呼入和呼出市場(chǎng)5.9%6.4%87.8%客戶群特征描述和策略導(dǎo)出

-

電信行為客戶群特征描述和策略導(dǎo)出原因?

很快接受新事物?

擁有的電子產(chǎn)品最多（數(shù)碼

相機(jī)，寬帶網(wǎng)絡(luò)，

MP3

播放

器，

PDA

，其他）?

最優(yōu)先考慮技術(shù)先進(jìn)性?

喜歡早期升級(jí)（

72%

的人會(huì)

在設(shè)備破損之前進(jìn)行升級(jí)）主題描述目標(biāo)

-

在營(yíng)業(yè)廳為用戶提供令人滿意地以

“

高科

技

”

為主題的產(chǎn)品展示和購(gòu)物體驗(yàn)例子

-

高科技產(chǎn)品展示架

-

最新終端設(shè)備

-

內(nèi)存卡

-

附件

-

店內(nèi)演示

-

體驗(yàn)選擇

-

高科技相關(guān)知識(shí)雜志

-

可以下載到終端設(shè)備的軟件

(

如

PDA

電話上

的導(dǎo)航和全球定位系統(tǒng)應(yīng)用軟件；不同終

端設(shè)備的內(nèi)容同步

)營(yíng)銷(xiāo)信息“

科技為中心

”

“

與我們?nèi)跒橐惑w

”

-

為使得用戶能夠在工作和非工作時(shí)間更好的

使用手機(jī)提供綜合咨詢服務(wù)

-

也為

W-LAN

和

Wi-Fi

的使用提供咨詢用戶可以

:

-

在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)高科技設(shè)備

-

購(gòu)買(mǎi)多個(gè)手機(jī)終端及配套應(yīng)用軟件

(

如導(dǎo)航和

全球定位系統(tǒng)

)

-

得到如何進(jìn)行終端配置的幫助

-

得到如何把手機(jī)終端與其他并不在店中銷(xiāo)售

設(shè)備（如

PDA

和筆記本電腦等）進(jìn)行集成的

幫助專(zhuān)有渠道

示例附加選擇

-

店內(nèi)提供終端集成

/

配置的咨詢服務(wù)

-

也提供運(yùn)營(yíng)商并不銷(xiāo)售設(shè)備的相關(guān)咨詢服務(wù)

（如

PDA

和筆記本電腦等

)某運(yùn)營(yíng)商不同區(qū)域的細(xì)分考慮?

大部分某運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)已經(jīng)省集中，因此，基于公司數(shù)據(jù)的

V-B

分群中，將能夠體現(xiàn)不同區(qū)域客戶的行為差異；?

根據(jù)浙江省的實(shí)際情況，主要的地區(qū)差異分為三大類(lèi)：

–

杭寧溫等一線發(fā)達(dá)地區(qū)

或

長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域；

–

省內(nèi)二線城市及地區(qū)，臺(tái)州，金華，嘉興，紹興；

–

浙西南等三線欠發(fā)達(dá)地區(qū)，湖州，麗水，瞿州，舟山。?

不同的地區(qū)的市場(chǎng)研究建議：

–

一類(lèi)地區(qū)的三大城市分別進(jìn)行調(diào)查；

–

二線和三線城市，分別選擇一個(gè)作為代表進(jìn)行調(diào)查

–

不同地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查需要兼顧城市和農(nóng)村的不同。需

要對(duì)每一類(lèi)型地區(qū)進(jìn)行農(nóng)村采樣，作為代表。0

4~

07

通話

用

戶

數(shù)(

萬(wàn)戶

)45省公司大本地網(wǎng)預(yù)測(cè)模型源數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方

案

+客戶列

表DW客戶列

表營(yíng)銷(xiāo)方

案+客戶分群營(yíng)銷(xiāo)思路營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役客戶列表營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役體驗(yàn)管理戰(zhàn)略思路小本地網(wǎng)

小本地

小本地

客戶戰(zhàn)略預(yù)測(cè)模型客戶戰(zhàn)

略體驗(yàn)管理在省的層面實(shí)施兩級(jí)

IDM

架構(gòu)實(shí)施，達(dá)到

IDM

價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最大化46議

程??????.的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目背景和目標(biāo)實(shí)施方案和建議項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目組織項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾階段II:針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)激發(fā)現(xiàn)有客戶獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶運(yùn)營(yíng)化的計(jì)劃階段III:針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化現(xiàn)狀分析

，開(kāi)發(fā)概念模型

項(xiàng)目計(jì)劃

動(dòng)員利益相關(guān)者

團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)

明確客戶分

群的目標(biāo)基于需求的分群設(shè)

計(jì)市場(chǎng)研究確定實(shí)施戰(zhàn)略的價(jià)值定位

明確運(yùn)

營(yíng)化和

實(shí)施對(duì)分群進(jìn)行

特征刻畫(huà)基于需求的分群分析相關(guān)責(zé)權(quán)方的參與和期望的管理持續(xù)的項(xiàng)目溝通

階段

I:

市場(chǎng)細(xì)分

內(nèi)外部分析的結(jié)合

全球通客戶分析

神州行客戶分析

動(dòng)感地帶用戶分析以某運(yùn)營(yíng)商為主的工作。具體分工和職責(zé)，見(jiàn)項(xiàng)目組織架構(gòu)說(shuō)明

某運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有客戶分群

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和潛在客

戶分群非本項(xiàng)目工作范圍現(xiàn)有客戶群特征刻畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和潛在客戶分群特征

刻畫(huà)項(xiàng)目關(guān)鍵里程碑和交付件?

項(xiàng)目啟動(dòng)?

項(xiàng)目組織職責(zé)和人員落實(shí)?

詳細(xì)工作計(jì)劃?

項(xiàng)目管理要求?

某運(yùn)營(yíng)商客戶及

?

基于需求的市場(chǎng)分群分析報(bào)告市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分

?

全球通客戶行為分群分析報(bào)告析報(bào)告

?MZone

客戶行為分群分析報(bào)告?

數(shù)據(jù)源分析報(bào)告

?

神州行客戶行為分群分析報(bào)告?

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備計(jì)劃

?

此時(shí)的行為分群結(jié)果已經(jīng)可以用

于針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃?

某運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有客戶分群模型?

某運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和新客戶市場(chǎng)分群模型?

某運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有客戶分群特征刻畫(huà)和驗(yàn)證?

某運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和新客戶市場(chǎng)分群特征刻畫(huà)和驗(yàn)證?

主要戰(zhàn)略分群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張?

最終項(xiàng)目匯報(bào)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行某運(yùn)營(yíng)商工作職責(zé)。具體分工和職責(zé)，見(jiàn)項(xiàng)目組織架構(gòu)說(shuō)明議

程??????.的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目背景和目標(biāo)實(shí)施方案和建議項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目組織項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾項(xiàng)目組織/任務(wù)某運(yùn)營(yíng)商埃森哲省公司市場(chǎng)部項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵里程碑?進(jìn)行項(xiàng)目的高層組織動(dòng)員和啟動(dòng)?向有關(guān)部門(mén)及負(fù)責(zé)調(diào)研地區(qū)下達(dá)工作要求及考核辦法?解決項(xiàng)目執(zhí)行中出現(xiàn)的重大問(wèn)題?進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收?提供符合項(xiàng)目要求的、足夠的人力資源?解決實(shí)施過(guò)程中遇到的重大問(wèn)題?配合進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收?提供符合項(xiàng)目要求的、足夠的人力資源?解決實(shí)施過(guò)程中遇到的重大問(wèn)題?配合進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收項(xiàng)目質(zhì)量管理?安排質(zhì)量控制人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行地區(qū)實(shí)施質(zhì)量抽查?執(zhí)行對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的抽查等工作?指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研抽查辦法?參與抽查結(jié)果的分析市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行?明確市場(chǎng)調(diào)查的策略?下發(fā)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行計(jì)劃等?協(xié)調(diào)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的重大問(wèn)題?按照計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)?根據(jù)對(duì)某運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況的調(diào)研，給出分群市場(chǎng)調(diào)查的策略建議?給出執(zhí)行計(jì)劃建議客戶分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備?明確客戶分析數(shù)據(jù)集的準(zhǔn)備資源配置?協(xié)調(diào)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的重大問(wèn)題?按照計(jì)劃執(zhí)行客戶分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作?給出數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)和執(zhí)行計(jì)劃?給出數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的驗(yàn)收計(jì)劃分群刻畫(huà)和驗(yàn)證?安排市場(chǎng)部相關(guān)骨干人員參與分群的分析和刻畫(huà)?明確分群驗(yàn)證工作安排和時(shí)間計(jì)劃?參與分群的特征刻畫(huà)?執(zhí)行分群的驗(yàn)證工作?根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行分群特征刻畫(huà)?根據(jù)分群特征，給出分群驗(yàn)證方法和計(jì)劃建議分工和職責(zé)界面51項(xiàng)目成員工作年限參與過(guò)的相關(guān)項(xiàng)目的類(lèi)型參與過(guò)的分析型CRM