大學(xué)生媒介接觸習(xí)性與廣告形式偏好報(bào)告

精品文檔-下載后可編輯大學(xué)生媒介接觸習(xí)性與廣告形式偏好報(bào)告大學(xué)生人群最常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其中以社交溝通類(lèi)網(wǎng)站的使用頻率最高，最為流行的是新浪微博、微信和空間三大平臺(tái)。

眾所周知，目前我們正處于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，也有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們的時(shí)間已經(jīng)大量地被網(wǎng)絡(luò)所占據(jù)，接觸其他傳統(tǒng)媒體的時(shí)間大大減少?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

而對(duì)于以大學(xué)生為主的年輕群體，他們的媒介接觸情況是否也有同樣的特點(diǎn)呢？

“網(wǎng)”住一切

大學(xué)生的生活環(huán)境相對(duì)封閉、單一，大學(xué)校園內(nèi)部幾乎就是全部的互動(dòng)范圍，傳統(tǒng)的框架媒體、圍欄廣告、宣傳欄、校內(nèi)廣播等媒體對(duì)于大學(xué)生可以做到非常好的覆蓋和影響。但是，數(shù)字100最近兩次針對(duì)大學(xué)生的研究都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮對(duì)大學(xué)生的媒介接觸同樣產(chǎn)生了非常重大的影響，從各大媒體的接觸情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生最經(jīng)常接觸的媒體類(lèi)型，均超過(guò)了80%，明顯高于電視（57%）、校內(nèi)公告欄（54%）等傳統(tǒng)媒體形式。（見(jiàn)圖1）

作為接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要接口，智能手機(jī)在大學(xué)生中的普及率非常高，甚至超過(guò)了筆記本電腦。而具體的上網(wǎng)設(shè)備選擇上，雖然筆記本電腦依然是大學(xué)生使用最多的上網(wǎng)設(shè)備，但也有約1/3大學(xué)生的選擇是智能手機(jī)。（見(jiàn)圖2）設(shè)備普及率加上使用率，說(shuō)明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正越來(lái)越被大學(xué)生所接受，可以預(yù)計(jì)未來(lái)接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生將會(huì)越來(lái)越多，甚至極有可能超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，成為大學(xué)生媒介接觸的主流。

而在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，即時(shí)通信、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物是大學(xué)生最常使用的四大類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使用率均在70%以上。其中即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)可以看作一大類(lèi)，它們主要滿足的是年輕群體展示自己、與朋友溝通交流的需求。大學(xué)生群體可以說(shuō)是“團(tuán)隊(duì)社會(huì)型”動(dòng)物，他們看重“和小伙伴們一起”的這種感覺(jué)，而通過(guò)即時(shí)通信與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們可以非常便捷地聯(lián)系到伙伴，分享自己的生活，即使在網(wǎng)絡(luò)上也有“和小伙伴們一起”的感受，因此這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在大學(xué)生中的使用率最高。

提供即時(shí)通信和社交服務(wù)的網(wǎng)站有很多，主流的、新浪微博，真正引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)的微信，主打大學(xué)生的人人網(wǎng)，以興趣驅(qū)動(dòng)為主的豆瓣網(wǎng)，它們?cè)诖髮W(xué)生中的使用情況又是如何呢？通過(guò)數(shù)字100的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新浪微博、微信、空間是大學(xué)生使用最多的三大社交平臺(tái)（見(jiàn)圖3、圖4），與常規(guī)判斷一致的是微信在移動(dòng)端有著巨大的優(yōu)勢(shì)，而新浪微博、空間則是網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端相對(duì)均衡，但更偏網(wǎng)頁(yè)端。這一結(jié)果也可以反映出微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位，及其對(duì)其他平臺(tái)的沖擊。我們已經(jīng)知道，智能手機(jī)在大學(xué)生中有著極高的普及率，也逐漸成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要方式，可以說(shuō)目前微信已經(jīng)占領(lǐng)了大學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)媒介的先機(jī)，擁有巨大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加上其近期推出的游戲、支付等功能，用戶(hù)對(duì)微信的黏性將不斷加強(qiáng)。

互動(dòng)為“王”

了解人群的媒介接觸情況對(duì)企業(yè)最直接的意義就是廣告投放的媒介選擇，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，大學(xué)生人群最常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其中又是社交溝通類(lèi)網(wǎng)站的使用頻率最高，最為流行的具體網(wǎng)站是新浪微博、微信和空間三大平臺(tái)。選擇這些媒介進(jìn)行廣告的投放可以最大范圍地到達(dá)大學(xué)生。而廣告的傳播僅僅到達(dá)是不夠的，選擇合適的廣告方式，使目標(biāo)人群愿意接受廣告信息同樣重要。

人們對(duì)廣告的態(tài)度通常是不愿意接受的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)的廣告形式，大學(xué)生的接受同樣不高，尤其是影響網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的硬性插入廣告，如彈窗廣告、頁(yè)面飄浮廣告、視頻插播廣告等，這類(lèi)廣告通常會(huì)中斷人們正常的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，引起反感，難以得到理想的傳播效果。手機(jī)端上的通知欄廣告和應(yīng)用內(nèi)廣告條也存在類(lèi)似問(wèn)題，手機(jī)的通知欄本是方便用戶(hù)獲取和處理信息的地方，而越來(lái)越多的廣告通過(guò)通知欄推送，擠占有效空間，對(duì)消費(fèi)者的使用手機(jī)造成了明顯的影響；應(yīng)用類(lèi)廣告條則是擠占了有限的屏幕空間，加上消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力焦點(diǎn)在于應(yīng)用的功能本身，占據(jù)屏幕上方或下方1/5面積的廣告條很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。因此，這些影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的廣告形式并不是投放廣告的合適選擇。

那么在網(wǎng)絡(luò)上的哪些廣告類(lèi)型是大學(xué)生相對(duì)愿意接受的呢？調(diào)研結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)帶有互動(dòng)特點(diǎn)的廣告形式有更高的接受度。具體來(lái)說(shuō)，在大學(xué)生最常使用的社交網(wǎng)絡(luò)中，接受度最高的廣告形式為公共主頁(yè)廣告和互動(dòng)小游戲廣告，這類(lèi)形式與傳統(tǒng)廣告不同，一般不直接推薦品牌或產(chǎn)品，而是采用知識(shí)、興趣、幽默、游戲的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以這種方式引起消費(fèi)者興趣，讓他們主動(dòng)了解品牌；在手機(jī)上，任務(wù)類(lèi)廣告和企業(yè)自身設(shè)計(jì)的應(yīng)用最受大學(xué)生的歡迎，這兩種廣告共同的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí)獲得回報(bào)（任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)或滿足功能需求），進(jìn)而加深對(duì)品牌的好感。

總之，通過(guò)對(duì)年輕群體的媒介接觸的調(diào)研，我們總結(jié)出三個(gè)值得企業(yè)關(guān)注的觸媒特點(diǎn)：

1.“網(wǎng)住一切”：大學(xué)生接觸的媒介方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他傳統(tǒng)媒介拋在身后，并且有明顯偏向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。

2.“社交為王”：社交類(lèi)媒介（微博、微信等）是大學(xué)生最常上的網(wǎng)站，企業(yè)可充分利用社交類(lèi)