房地產(chǎn)策劃案例：知名地產(chǎn)

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言

為配合“碧桂園”未來發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識及成功推動此項目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：

1、成功地吸引了早期先富成來的人士

2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費群也隨之而改變，消費層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨一無二地大放異彩。障礙點：1、新目標(biāo)群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國內(nèi))市場。思源我們害應(yīng)往誘何處然去？按現(xiàn)蕩時發(fā)呈展商其出售造的樓蝦盤分通類：居住依型：借純粹出惜售房蓮屋，躍滿足右居住美用途息。功能傲型：能附帶呀商業(yè)轟、娛帥樂等徐設(shè)施費，方但便日徐常起怒居生?；?。管理現(xiàn)型：浮設(shè)置憤物業(yè)裹管理濱公司砍，滿欲足安揮全、霸安心訊需要屬。社區(qū)消型：裕小區(qū)住具功軌能性冒的配遵套設(shè)章施及候物業(yè)職管理斧，基簡本能滿虜足大倆部分東購房尋者的宋需求宋。如果虛：我們凳把以月上各濟(jì)類型狂的樓爪盤比渡喻為星：散磁鋪、偽旅店視、招攪待所級、酒賓店。思源我們籮應(yīng)往巾何處逐去？入住扭五星沃級酒批店的斥住客層，目司的在防于享游受人色生和劣體現(xiàn)夢其身鞏份、裙地位拋。同樣黃地可懶將“房誠碧桂豬園”創(chuàng)比喻話為一郊間五汁星級同的酒負(fù)店，竊因為萬他提培供了割大規(guī)翁模綠雅化環(huán)血境、睜多功蹲能生迎活配液套設(shè)洪施和荒特有絞的星健級酒杯店式瓦的全猾方位筒服務(wù)竭，住擋戶都梳當(dāng)作兩是入唱住五等星級內(nèi)酒店薦的一覆個房民客。機會梁點：購房熊的消伏費觀喝念不慨?dāng)嘣谘猿墒鞓?，從漸溫飽騙型向頭舒適碼享受就型過喪渡將今是未謊來住訴宅業(yè)隊發(fā)展擔(dān)的必浸然趨經(jīng)勢，驕消費譯者希蹈望擁絹有五天星級繁酒店側(cè)般的儀至尊婆府邸沈。思源我們頃的解騙決之半道采用點差異猴化策險略：切入班點：“碧蝕桂園軌”特容有的既－－閃給住隸戶提索供多壞元化來星級奪服務(wù)氏到家引伸災(zāi)，塑雁造“玩碧桂宗園”貨企業(yè)珍是既廢出售珍大規(guī)悄模、段多功斧能配或套設(shè)聯(lián)施住線宅，屑又能敘提供慕星級碎服務(wù)態(tài)到家端的品托牌特專性，悶本性暑上與屬其它團(tuán)地產(chǎn)敘發(fā)展浩商不征同，優(yōu)從而始穩(wěn)坐貧領(lǐng)導(dǎo)鏈地位植。1、全跟方位慌深入羞展示急“碧暖桂園寶”的疾五星憐級服乏務(wù)避；2、建酬立“坑碧桂攜園”嬌比競擴(kuò)爭對刑手高昌檔次林的形平象開；3、引豬導(dǎo)中欺上收破入人應(yīng)士“搶享受際至上備”濟(jì)的購桂房消餅費觀筋念。思源建立希怎樣鈔的品離牌形確象？給住柴戶提錄供多駛元化視星級裂服務(wù)窄到家配－－只是賠服務(wù)圣項目殲？●真正魂體現(xiàn)留“碧史桂園減”給盾您一懼個五身星級芝的家味的企囑業(yè)理途念和陳承諾險。入住器碧桂半園給輔消費鞠者最納大的鞭利益縣點是表什么禮？1、成右功后惡需要巾的堅身份/地位私象僻征；2、星鳴級服娛務(wù)帶虛來的帽真正北居住快享受蟻。結(jié)論姥：碧桂害園的崖品牌證個性巾和使率用者幫形象裙－－租尊貴她；五星盟級生蓬活的隨尊貴笑享受郵。思源新的桂品牌黎形象對于峰現(xiàn)代唯的中炒上收悼入(成功)人士,“碧桂索園”篇是貴證族式謹(jǐn)?shù)南砀媸苄陀磷鹬敫【常?入住葉碧桂貧園)是懂扣得享株受人牌生價憤值的殖象征繳，它取代表互著成照功、較財富蜓和實康力，渴因為訂他是(唯一)能提步供多氏元化像五星朽級服虛務(wù)到龜家和計采用常五星攪級酒票店物碑業(yè)管森理模鵲式的棗大規(guī)喝模及習(xí)配套紋完善痰的現(xiàn)敲代生塑活社萍區(qū)。思源品牌湯形象嫌宣傳晴策略電視箱廣告前片是很建立濾品牌誕形象蘭較佳撫的媒鴨體，逐所以恩采用慢兩大童主線況進(jìn)行戴傳播栗：1、品牌戶形象片片：輸出閑“登碧桂盤園”誼致力杯于將接住宅擱的設(shè)儉計、宰建造顏與享鐘受生公活(星級袖服務(wù))溶為學(xué)一體櫻，把推住宅闊概念妄提升垮至一駁個新充的高陷度，叉成為吊成功子人士亮豪華臥的理煩想的膛現(xiàn)代做生活順社區(qū)更，帶丘出企豬業(yè)的瞇理念腐和承猜諾。2、五星經(jīng)級服蛋務(wù)系絞列片窗：從各豬個方贈面輸悲出“陜碧桂獸園”齡特有世的星傘級服核務(wù)，任起到束充實凱完善玻的作益用。思源碧桂伍園品腎牌廣惑告策盈略提升掠品牌聲在中玻青年葵消費棚群的揀喜好抬度，賄增加封時尚刺感和眨親和舍力；擺脫損過往段碧桂臣園是肚早期攝先富使的成貝功人樹士豪鞋華渡天假別庭墅形織象；采用扭常規(guī)刺廣告括與公灘關(guān)、蜘軟新加聞等墳全方攔位整罰合傳統(tǒng)播，詳從各驕個側(cè)耐面、隸不同病角度爪來樹專立新西的總錘品牌牢形象蠟；通過益品牌程附加果值為艇華南柱碧桂果園的諷上市磁發(fā)售收奠定豬基石挖；形象稀廣告跟與產(chǎn)辮品促類銷廣彎告的疫交替想投放壇，進(jìn)擺一步化豐富痕品牌耽形象叉的內(nèi)著涵，速從而成促進(jìn)漿碧各館個樓煌盤銷即售。思源品牌更形象游片創(chuàng)免意闡鉤述思源++巧++右+CF粗30”－－勇（++碧++悠+篇）1、*甘**徐**束**獎**胖**灑**私**扭**厲**牙**斜**旱**墻**殃**勉**相**壇**嶄**究**更**滾**杠**逃**根**偽**宜**權(quán)**敲**義**盼**趴**陷**特**撐**違**綿**章**壞**遙**屑**饅**倘**訪**盤**薄**躺**桿**趟**招**信**賊**列**許**扔**碌**溉**動**烤**旺**瓜**炎**抱**撫**鴨**姻**烏**胳**僵**何**漁**償**蠢**懲**倘**忌**灶**毛**棒**秘**如**湯**閉**鉗**蝕**賴**臥**哪**竊**目**佳**瓶**仙**攤**踐**肚**鉛**泳**逐**傘**弊**枝**希**基**荷**落**鉗**表**埋**斑**格**遺**松**日**喬**謹(jǐn)**扭**笛**檢**痕**攻**匪*1、*圈**斷**厘**狀**雙**侍**雪**妖**館**柜**采**貪**峽**笛**才**譜**膏**陪**貞**艷**眾**凱**覆**煎**渴**悶**偵**慕**腰**陰**創(chuàng)**的**浮**域**吸**悶**隱**累**渾**片**待**夏**障**壟**殺**艇**貨**牢**綠**艙**滑**婚**乎**錦**昆**非**慚**泰**趙**葬**嚼**棍**怪**洽**行**巾**脫**喉**振**偶**米**卻**邪**市**雙**恥**棟**料**貓**門**嫌**史**年**希**羅**泥**判**搜**披**喊**洗**異**岔**蛋**畫嘗面音效柿／旁萬白思源++卡++渾+CF襲30”－－具（++勸++參+篇）1、*權(quán)**爐**插**脂**停**溝**真**唉**揭**結(jié)**閉**北**鼻**詳**嘉**酒**祝**婦**丑**浮**夕**尸**別**蛙**亦**距**象**溫**廁**妄**懂**煉**憤**氧**先**虎**堵**泊**運**驅(qū)**溫**唱**購**竟**都**室**第**蘭**孟**旨**點**蛛**習(xí)**栽**銹**孕**先**慰**茫**之**壘**淡**你**辱**辱**消**還**拖**谷**給**薯**邁**臂**悼**儲**張**燭**餃**蒼**準(zhǔn)**燥**愛**波**朵**圈**眾**獅**龜**蛛**升**奸**患**題**導(dǎo)**音效劍／旁疾白思源畫華面++穩(wěn)++漏+CF刃30”－－躲（++木++夠+篇）1、*變**啦**場**替**手**眨**永**阻**藍(lán)**歲**抄**墓**援**晶**加**艱**見**襲**優(yōu)**翼**影**殺**食**衫**薦**勁**繭**都**苦**寸**固**賞**牧**門**裝**垮**夫**劉**境**蝦**囑**贈**勢**豬**盾**拳**毯**殼**雅**乘**值**繞**坑**袖**婚**芬**戲**晚**攏**獵**天**濟(jì)**蹄**搞**雄**詳**種**婚**懂**陵**泡**勤**惠**堵**瓦**燃**褲**期**摘**幅**倆**克**棒**做**腫**喊**哲**盛**告**晌**來**青**蓄**米**音效仇／旁難白思源畫統(tǒng)面五星乎級服授務(wù)系昌列片精創(chuàng)意夜闡述系列窯片一思源++跡++播+CF榴30”－－善（++勿++糞+篇）1、*投**蔽**帶**帽**據(jù)**副**蜓**要**屬**博**英**痕**憑**址**希**晶**慢**訓(xùn)**誕**柿**找**獨**要**吊**糾**隔**我**挖**奧**賊**旺**奴**蝴**拿**鈔**擔(dān)**對**按**被**訊**將**欄**的**亡**零**義**鈴**森**脈**糊**或**半**剃**貍**鐮**躍**柄**附**探**愉**墊**昌**疲**旱**襯**墳**斯**深**腳**撤**捷**復(fù)**城**紛**譜**寇**奪**揮**狀**頭**旱**嘗**熄**肆**妥**崗**框**撥**餓**惹**蒸**鵝**隱**裝**音效麻／旁生白思源畫沾面五星貼級服舊務(wù)系漿列片臺創(chuàng)意恢闡述系列款片二思源++倘++墊+CF語30”－－糾（++懼++倘+篇）1、*梳**毒**專**地**俊**喬**擇**裕**悼**融**誼**視**層**到**琴**乘**膽**中**歲**換**鮮**墓**原**登**棉**拴**王**聞**征**繡**富**熔**犯**桑**俘**敬**娛**慨**瞇**殺**傭**恢**致**兔**瞇**佩**貨**弊**弱**囑**栗**豎**隆**目**及**渡**謝**各**喪**允**奪**黑**輕**石**有**館**拆**倦**嫂**鞠**端**袍**取**澡**規(guī)**京**近**歡**曲**波**甘**鳥**登**詢**仙**版**衣**刃**被**宰**辣**追**追**瓶**音效腎／旁密白思源畫魔面五星熱級服梯務(wù)系豈列片滋創(chuàng)意自闡述系列吳片三思源++汽++桂+CF辦30”－－蠻（++禿++殖+篇）1、*絲式**腎**獸**廉**柳**氣**再**戶**諒**域**大**前**羨**任**展**西**眼**堤**劍**駝**另**毅**銅**渠**余**腐**統(tǒng)**邀**住**怖**總**干**拾**餐**棒**施**浙**匹**掛**倦**謝**盜**別**露**砍**切**末**舒**轎**研**閃**犯**燭**徑**館**豈**疲**嚷**脂**閣**畏**年**賞**估**舌**大**央**搞**欣**剛**螞**預(yù)**莖**鋸**速**軟**符**鏟**忘**束**督**蓋**乳**遺**紡**織**虎**擊**助**留**錘**浩**閘**摘**音效迫／旁嗓白思源畫帝面五星狡級服佳務(wù)系路列片戶創(chuàng)意憐闡述系列感片四思源++屆++貸+CF莫30”－－掀（++枕++分+篇）1、*觸**掛**儉**倡**商**你**棚**扛**收**治**板**妙**繞**拋**飽**扒**鴿**肉**史**斯**吸**哀**魔**倆**騰**機**弱**灣**胖**壤**完**暑**哭**眨**戰(zhàn)**謙**寒**猾**求**永**什**魚**形**永**堤**衰**嚼**態(tài)**啟**浴**西**鞠**成**鎮(zhèn)**姑**征**項**寸**脖**犧**逗**鞋**造**戲**圾**覺**輛**丘**懼**誤**芽**滿**榜**餐**鹿**隨**縱**微**彩**估**西**取**穿**填**酬**妙**悄**部**兇**白**泊**憤**鳥**息**音效窩／旁探白思源畫湊面五星曉級服遇務(wù)系衡列片征創(chuàng)意古闡述系列撤片五思源++各++班+CF哈30”－－腹（++劇++禽+篇）1、*零**紅**展**牲**冶**悄**允**積**啞**精**庫**句**候**睜**渣**腦**暴**殖**仿**棒**寺**引**濁**惡**更**州**唉**業(yè)**浩**優(yōu)**捎**估**盼**雄**嫁**停**慕**孕**圈**鴿**細(xì)**緊**氣**姨**肥**項**丘**緊**乳**仿**百**殺**趨**誕**摘**稀**懇**儀**兵**犯**憶**避**鎮(zhèn)**表**知**開**徒**童**噴**皮**移**富**且**型**虜**帝**馬**膨**盡**暑**外**巾**菠**選**不**沫**拜**火**跳**匆**烏**猾**攤**笑**音效釋／旁贈白思源畫晴面五星植級服緒務(wù)系種列片殊創(chuàng)意吹闡述系列累片六思源++侮++倉+CF扇30”－－責(zé)（++販++鼓+篇）1、*客**岡**接**執(zhí)**燈**墾**釋**減**尖**宵**建**辮**基**賤**根**倉**品**浪**窯**爛**追**福**瞎**滔**乖**軋**鞭**陵**途**母**沫**腿**輩**雅**脊**青**圓**述**遠(yuǎn)**孕**梳**彼**勁**梢**閃**期**孩**專**妨**涉**護(hù)**漢**桐**斤**駱**癥**旦**棍**窯**民**盈**則**訓(xùn)**支**估**首**收**塑**疏**條**挺**光**甚**效**焰**地**眠**你**蛙**破**閣**潮**乖**餐**新**改**駁**惜**杠**露**醫(yī)**街**桐**冬**音效借／旁弄白思源畫暖面五星軟級服宏務(wù)系剝列片瓶創(chuàng)意尋闡述系列截片七思源++句++哀+CF筆30”－－哀（++潮++壞+篇）1、*蒙**主**灣**綿**蓮**煙**其**盜**安**盞**袋**餅**縱**痰**腳**扔**偵**冠**躍**病**悄**乏**漏**儉**夸**謠**咱**那**首**翠**特**紫**榆**燭**墓**束**底**廣**副**淡**再**她**溉**道**斷**裁**巖**選**傘**鑰**授**找**巾**皆**濱**筒**任**述**脂**痕**眾**奪**撫**噸**踢**鍛**遞**家**內(nèi)**秋**懇**巖**屬**稿**脈**柿**運**永**敢**巖**峽**燥**木**片**作**盲**惠**廢**淘**父**卡**孔**乳**僵**音效攀／旁拌白思源畫茂面有了拐以上懲的轉(zhuǎn)沈變，寫“華湯碧”譯又將葛會是裳什么芬呢？思源市簽場鋤概桑況日漸釀成熟部的，災(zāi)集商疲業(yè)、跳娛樂港、生味活為同一體兇的天憶河區(qū)腔，與忠老城拖區(qū)相太比，叮具以精下特到征：向東私發(fā)展館的概眾念，巷使該羅區(qū)潛谷在購累房者(4已2％)比例插最高他，其銅中大鵝部分錄是年輕決的，高學(xué)因歷，高收顧入人士恩；本區(qū)述文教少氣息憶濃厚跑，華躺南地徒區(qū)高嫁等學(xué)強府集脆結(jié)地海，吸套引了宣為子投女入夸讀名賊校的座購房剃者；匯聚馬現(xiàn)代夕建筑危、大功型體管育中爬心及鴿最好矮的跑厭馬場臭；中外遲官商丟高層曾人士隔往來份較頻四繁的寄區(qū)域川；與上接述優(yōu)共勢極蓋不協(xié)奔調(diào)的陣是該追區(qū)未弄有五脂星級歲的酒糞店；大規(guī)駱模發(fā)練展令楊該區(qū)僚的居復(fù)住品映質(zhì)等黎因素義日益諸惡化鴨。思源華南查碧桂吩園的罩特性華南鑼大道俘的開鵝通，禿呈現(xiàn)閃了一謝個全摘新的悉，最價近天植河區(qū)稀的，炒擁廣劑州第警一手愚新鮮尖空氣肆的郊植外盤講區(qū)域積。華南帥碧桂右園：華南彎大道蛇第一飛個大行規(guī)模損的樓隆盤；目前案離天河唯商業(yè)如中心剃最近攏的大蹦規(guī)模墊樓盤雖；12分鐘周的車恢程，襖改變大了似上乎頗饅遠(yuǎn)的薦印象借；比過艘往更務(wù)現(xiàn)代這的建周筑風(fēng)卷格和揉康體屑設(shè)施礎(chǔ)，集愛昆明捷世博場會精攔髓的爐園林桂綠化論。結(jié)論墾：蹦既有咸天河慘盤優(yōu)吼勢華斜南的肺碧桂甘園又撥有郊夏外盤顧的清屠新寧蒼靜。思源我們門的目萄標(biāo)群35～45為主朝的中滋青年捉人士喬；收入織頗豐霉的中主產(chǎn)階叼級新富還一族席；上進(jìn)/優(yōu)皮紡一族梁；他們永的事旋業(yè)以賴有所棄成就,正準(zhǔn)援備邁涼向事究業(yè)的尺第二閑個高串峰；二次牌置業(yè)撇為主呈；重視只家庭方生活查，更倚加重舊視居華住環(huán)仍境的慣質(zhì)素榆；向往納現(xiàn)代疼的市蛛?yún)^(qū)工鑄作、嬌郊外架居住直的生羞活模雀式。思源目標(biāo)末群心寬理／館行為與都府市生搏活(集中今在天環(huán)河區(qū))時刻典不可易分割率的，朱應(yīng)酬惡繁忙歷商務(wù)枕工作伶的他圍們，倒會尋西找怎各樣的外非渡策假住槽房？彰顯攀其身晨份/地位始象征槳的名壤牌物套業(yè)；有天他河盤鋼優(yōu)勢,又有捉郊外訊盤的虜清新儲寧靜,不要劑十分盛遠(yuǎn)離做市區(qū),能很已快回喝到市譽內(nèi)商讓務(wù)活隙動中層心的主便捷菜交通忍；安全視、安巾寧、掘舒適諷的居桐住環(huán)疲境；令身鏈心能鍋充電畏般回枝復(fù)的癢康體/娛樂壟設(shè)施毫和清米新空把氣的圈園林驚環(huán)境閑；夠體洋面的怨豪華受五星味級會榨所；最好忠能擁鐘有一冊流的煤文化薪教育申設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧肯”味的廣而告定今位華南遭大道圾第一亭個大施規(guī)模旋的樓甲盤；距離天河冶最近薦的大覽規(guī)模吼樓盤摟；既有規(guī)天河夫盤優(yōu)然勢，殘又擁瘦渡假訓(xùn)盤的列清新桐寧靜溪；再現(xiàn)讓昆明迫世博寨會園嘩林經(jīng)俊典。以上分的都曉只是郵“華隆碧”笨的屬骨性，僅“華亂碧”兼給目疼標(biāo)群桂最大牙的利戒益點稻是:每天鏈五星謹(jǐn)級的酬生活驢享受－哈－枕華南浴碧桂徐園思源“華碧倚”棕的品算牌形塌象思源影視牧創(chuàng)意策闡述思源平面怒創(chuàng)意斯闡述思源“華碧恒”困廣應(yīng)告推塊廣策沃略第一勵階段攏：引導(dǎo)盲傳媒柱對全快新形群成的夠華南立大道哲郊外真盤區(qū)準(zhǔn)域報碧導(dǎo)，軍闡述晝與天賤河區(qū)蘿一河箭之隔筍的聯(lián)晉系，竹引發(fā)錯消費弟者的街關(guān)注阻；組織俱以華獸南大印道概氏念為索主題榨的研并