房地產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)謀劃講義

房產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)——如何做好營(yíng)銷的財(cái)務(wù)謀劃課程說(shuō)明課程名稱學(xué)員對(duì)象學(xué)員收益課程價(jià)值點(diǎn)支撐知識(shí)點(diǎn)掌握程度房產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)——如何做好營(yíng)銷的財(cái)務(wù)謀劃營(yíng)銷PM（高階策劃或高階市場(chǎng)經(jīng)理）建立對(duì)于大運(yùn)營(yíng)全局觀念；理解前期定位對(duì)于營(yíng)銷PM的重要意義；并能夠在前期定位階段與其他專業(yè)部門的對(duì)接與合作實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)目標(biāo)知道開(kāi)發(fā)全流程，并理解前期定位對(duì)于營(yíng)銷PM的重要性運(yùn)營(yíng)全流程圖知道前期定位的重要性理解在項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算環(huán)節(jié)，理解與營(yíng)銷相關(guān)的兩個(gè)重要指標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)路徑IRR和銷售凈利率含義知道提升IRR和銷售凈利的三大途徑理解了解與各專業(yè)部門對(duì)接的側(cè)重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷角度的財(cái)務(wù)謀劃三個(gè)主要對(duì)接部門及對(duì)接要點(diǎn)理解南京G75、上海奉賢項(xiàng)目、杭州蕭山項(xiàng)目……怎么判斷跟投好壞？了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)決策和流程環(huán)節(jié)本次課程目的掌握經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其營(yíng)銷的貢獻(xiàn)點(diǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程及營(yíng)銷介入點(diǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的應(yīng)用12目錄CONTENTS房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程及營(yíng)銷介入點(diǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的應(yīng)用12目錄CONTENTS運(yùn)營(yíng)角度——項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程土地慮獲取產(chǎn)品途設(shè)計(jì)項(xiàng)目郊報(bào)建定位模決策推廣陷銷售物業(yè)鳥(niǎo)管理施工珠建設(shè)36清%64腳%8911篩7定位吼決策案例——花橋起郡尚撓海根據(jù)天首開(kāi)研定價(jià)預(yù)評(píng)審皂會(huì)的行截止秤數(shù)據(jù)僚來(lái)看祥，誠(chéng)慰意金貪客戶殖中11炎7戶型戒客戶擇占比頂為36支%；首開(kāi)送后通妄過(guò)引拘導(dǎo)和癢價(jià)格鑒擠壓電，仍舒出現(xiàn)鏟去化勵(lì)不均萬(wàn)勻的米情況豎，9號(hào)樓11熊7戶型啟去化息完畢撿，89戶型扛去化框率50辰%。案例——杭州撒山語(yǔ)客院、阻常州冰悠活指城等奮對(duì)比插南京機(jī)花樣暫紫郡灶：1、70方兩剩房戶挪型，代霞表如注山語(yǔ)鞭院、殊悠活始城和玻璟悅判城；2、超大勿戶型，代趁表如之石湖咸公館20泡0+洋房域和首嶺府43蚊0戶型超；3、問(wèn)題讀戶型，如乘南通89劑F、G戶型致，金皆鑲玉88戶型波（區(qū)屠域供躲應(yīng)過(guò)南量）悠活收城77山語(yǔ)孕院70花漾嚴(yán)紫郡69戶型簽約套數(shù)簽約均價(jià)6932103097925010174891891041495689690花樣倍紫郡反分戶昏型去化墾狀況結(jié)論是什么？……產(chǎn)品嶼設(shè)計(jì)案例——濟(jì)南播香溢悅紫郡元與杭礎(chǔ)州恒忽大帝友景恒大新帝景濟(jì)南封香溢吃紫郡結(jié)論是什么？……營(yíng)銷角度我司的六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)項(xiàng)目定位評(píng)審項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃評(píng)審樣板區(qū)評(píng)審項(xiàng)目全案營(yíng)銷策劃評(píng)審項(xiàng)目開(kāi)盤保障方案評(píng)審項(xiàng)目首開(kāi)定價(jià)會(huì)推廣劍銷售企業(yè)拿地與否需要考慮的因素？土地拍賣中的黑馬？營(yíng)銷的角色和定位？提供市場(chǎng)依據(jù)，評(píng)估投資前景土地沿獲取項(xiàng)目忘報(bào)建營(yíng)銷用需要宇關(guān)注匠：關(guān)鍵乒節(jié)點(diǎn)疲對(duì)營(yíng)斃銷工似作的燃影響活和制五約項(xiàng)目治報(bào)建營(yíng)銷松需要爺關(guān)注摟：關(guān)鍵珠節(jié)點(diǎn)蝕對(duì)營(yíng)全銷工村作的鑒影響掌和制教約施工防建設(shè)工程建設(shè)的相關(guān)知識(shí)抓主逆要因艘素進(jìn)剩行營(yíng)演銷成振本謀僅劃物業(yè)倒管理營(yíng)銷角度的關(guān)鍵點(diǎn)開(kāi)盤前的物業(yè)相關(guān)協(xié)議和合同確定與流轉(zhuǎn)交付前的案場(chǎng)服務(wù)管理交付后的服務(wù)支持物業(yè)費(fèi)用的謀劃小結(jié)土地笛獲取產(chǎn)品陰設(shè)計(jì)項(xiàng)目叫報(bào)建定位焰決策推廣兄銷售物業(yè)技管理施工奸建設(shè)提供鋤市場(chǎng)流依據(jù)橫，評(píng)身估投眨資前跡景防控慮財(cái)務(wù)倆風(fēng)險(xiǎn)銳；甲保障債后期湊順利槳運(yùn)營(yíng)提供籮產(chǎn)品毅定位介，謀集劃盈況利指并標(biāo)核心光在于關(guān)物業(yè)攜類型棉以及吹戶配倉(cāng)比核心區(qū)在于辟關(guān)注姥現(xiàn)場(chǎng)絹展示濁力4個(gè)關(guān)然鍵節(jié)繡點(diǎn)對(duì)酸營(yíng)銷押工作貝的影身響和膜制約抓主泛要因暢素進(jìn)溪行營(yíng)賭銷成創(chuàng)本謀鳳劃營(yíng)銷摩角度徹我司6個(gè)關(guān)黎鍵點(diǎn)營(yíng)銷愁角度污我司4個(gè)關(guān)斥鍵點(diǎn)房地蘿產(chǎn)開(kāi)沸發(fā)流敗程及叔營(yíng)銷手介入浸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)駕評(píng)價(jià)娛的應(yīng)爺用12目錄CO洗NT恭EN釀TS項(xiàng)目導(dǎo)經(jīng)濟(jì)傅評(píng)價(jià)砍的指洽標(biāo)體鄙系——對(duì)項(xiàng)蓬目盈寺利能章力和面風(fēng)險(xiǎn)披的模蹦擬和軟分析1、投委入評(píng)牛價(jià)指蔥標(biāo)投入罩峰值資金沙缺口2、評(píng)斧價(jià)體懼系現(xiàn)金田流分揀析負(fù)債福分析不確發(fā)定性所分析盈利助評(píng)價(jià)圓指標(biāo)利潤(rùn)逗（凈閘利潤(rùn)頌和稅文后利按潤(rùn)）利潤(rùn)縮慧率（授成本誼利潤(rùn)奶率、箭自有廊資金失回報(bào)倆率）財(cái)務(wù)派凈現(xiàn)慶值財(cái)務(wù)喜關(guān)注營(yíng)銷繼關(guān)注臭點(diǎn)如何摘提升芬盈利擴(kuò)相關(guān)鎮(zhèn)指標(biāo)心？盈利暈評(píng)價(jià)刃指標(biāo)利潤(rùn)德（凈簽利潤(rùn)員和稅廉后利訊潤(rùn)）利潤(rùn)脂率（攜成本朗利潤(rùn)霧率、渡自有婆資金披回報(bào)龍率）財(cái)務(wù)暫凈現(xiàn)叫值杜邦側(cè)模型它是蜓一種走用來(lái)澆評(píng)價(jià)捷公司陰贏利績(jī)能力在和股叢東權(quán)才益回皇報(bào)水尺平，句從財(cái)劈燕務(wù)角掛度評(píng)南價(jià)企戴業(yè)績(jī)叫效的堡一種今經(jīng)典請(qǐng)方法億。其以基本困思想酷是將規(guī)企業(yè)守凈資呼產(chǎn)收騾益率勤逐級(jí)壯分解奏為多超項(xiàng)財(cái)亭務(wù)比藍(lán)率乘受積，稿這樣事有助塑于深塌入分牙析比飄較企芽業(yè)經(jīng)丸營(yíng)業(yè)攤績(jī)。雕由于魄這種氧分析閃方法釀最早煙由美抓國(guó)杜奸邦公垂司使哪用，援故名剪杜邦摩模型租。資產(chǎn)神收益木率=純利電潤(rùn)率x總資費(fèi)產(chǎn)周寶轉(zhuǎn)率利潤(rùn)側(cè)率要幼高，艘且為就正數(shù)收。資闊產(chǎn)周辨轉(zhuǎn)速居度要騾快。營(yíng)銷席角度擠做高杜利潤(rùn)鉗率：晉賣的課高，對(duì)可賣勇的多矮，成嘆本低駝，價(jià)濾格漲幼幅大持。營(yíng)銷清角度些做高新資產(chǎn)啄周轉(zhuǎn)采率：騾賣的慚快，肆周期不短。兩者天之間蜜多存澆在相渡逆的用情況悟。利潤(rùn)遠(yuǎn)率：干利潤(rùn)塔型（10掉%以上靜）>品牌體貢獻(xiàn)爪型（6-滲10強(qiáng)%）>跑量柱型(5稻-8嚇%以上)物業(yè)縱配比蔬模擬相的兩圖種方來(lái)法：豬可賣堂的多——與技春術(shù)經(jīng)驗(yàn)趴值法確定宣容積營(yíng)率，柿根據(jù)辰經(jīng)驗(yàn)糟安排珠物業(yè)倆配比缺點(diǎn)庸：配造比的師落地短性不撓強(qiáng)，崗很難榆反映籮社區(qū)丘形態(tài)配比銀反算崗法通過(guò)史容積袍率和得產(chǎn)品般配比嫂反算優(yōu)點(diǎn)嘉：較窮準(zhǔn)確蓄反映財(cái)配比縣變化頸對(duì)方姐案的綁影響讀，對(duì)役方案刮的落患地性優(yōu)比較殺有把登握缺點(diǎn)樓：過(guò)屆程比階較復(fù)狗雜，序?qū)?jīng)蔬驗(yàn)要快求比克較高面積浴段和灑戶配真比是投關(guān)鍵童指標(biāo)樓：高畝爛產(chǎn)，管做足之容積禽率畝產(chǎn)技高低遙與銷筆售周負(fù)期往繭往反生比思考共：畝喚產(chǎn)與栽周轉(zhuǎn)夜時(shí)間炮的關(guān)渡系？案例1案例2案例3案例4本案權(quán)重3530431038903720契合度比較系數(shù)契合度比較系數(shù)契合度比較系數(shù)契合度比較系數(shù)景觀50%0.800.401.500.751.100.550.900.45外檐30%1.300.391.200.360.700.210.750.23戶型20%0.600.120.700.141.000.201.250.25配套10%1.500.150.800.080.850.090.850.09100%1.061.331.051.01參考價(jià)格3741573240653757權(quán)重25%35%25%15%4522比較價(jià)格4324市場(chǎng)嶺比較吳法價(jià)額格確容定市場(chǎng)單占位貧：領(lǐng)撞導(dǎo)者禾、挑叨戰(zhàn)者沒(méi)、跟倉(cāng)隨者惹。市場(chǎng)匠站位葛高低妹往往粱與周駕轉(zhuǎn)速貍度成冒反比開(kāi)發(fā)假成本狠構(gòu)成選：成禽本要懂低——與成轉(zhuǎn)本降本枝增效晉：抓天客戶擴(kuò)敏感恢點(diǎn)，招非敏衡感性晨因素飾降低歉成本鋤；控律營(yíng)銷吹費(fèi)率建筑踐單方叔造價(jià)鑄成本：多層25餓00、高相層25到00、別狗墅30渴00、非雪人防辯車庫(kù)26逢00。（上海嘆常規(guī)射水平率）6、7、8、9、開(kāi)素盤推案纖套數(shù)折：15茄4套1甌越乞底推案竿面積脅：20產(chǎn)84蘭0芬㎡可售輛金額2.犬5億目標(biāo)裙均價(jià)群：12揀00效0元/舊㎡開(kāi)盤押去化究率65兇%15首批串多層1、3樓棟析中的死兩個(gè)迫單元價(jià)開(kāi)盤推案怕套數(shù)血：14袋4套12月初推案碼面積掉：12開(kāi)63絮6斷㎡可售零金額0.述97億目標(biāo)爆均價(jià)向：97麻00元/制㎡開(kāi)盤菌去化弊率65摘%15首批揭高層1、3樓棟純中的樹(shù)兩個(gè)觀單元雁開(kāi)盤繼、2、5推案繭套數(shù)梅：43翁2套1月底-3月底融（含行去存腸貨）推案釀面積懂：31顧86秩0漸㎡可售究金額3.訓(xùn)15億目標(biāo)刪均價(jià)刻：99查00元/枝㎡開(kāi)盤叫去化芬率70顆%16首批原高層11、12、13推案妖套數(shù)竊：39初6套5月中推案喇面積好：34難52葛4狐㎡可售嘉金額3.庫(kù)6億目標(biāo)少均價(jià)激：10批50些0元/殿㎡開(kāi)盤歸去化丘率65驕%16二批態(tài)高層14、16樓王哥座推案板套數(shù)武：21銀6套9月初推案納面積中：19助76鐮4街㎡可售童金額2.釀15億目標(biāo)虧均價(jià)均：10射90足0元/團(tuán)㎡開(kāi)盤叢去化區(qū)率70錯(cuò)%16三批宰高層10、15、17推案運(yùn)套數(shù)債：36果0套11月中(含去均存貨性）推案握面積擴(kuò)：33踏24蔑00追㎡可售競(jìng)金額3.愈5億目標(biāo)枯均價(jià)享：10哀70傘0元/蒙㎡開(kāi)盤題去化框率65科%16四批貫高層18、27、28樓王辨座推案崗套數(shù)販：28鋸8套1月底-3月推案出面積爹：27烈07殃2合㎡可售艦金額3.如03億目標(biāo)沈均價(jià)中：11席20卷0元/虹㎡開(kāi)盤絹去化漫率65抹%17首批母高層19、31（含鳥(niǎo)去存能貨）推案嬸套數(shù)簽：28頂8套5-爪7月中推案凈面積飯：25狐27貼2翠㎡可售槐金額2.蒼8億目標(biāo)佛均價(jià)善：11皇00淚0元/界㎡開(kāi)盤協(xié)去化傻率70重%17二批呈高層20、21樓王掏央座推案朱套數(shù)蹲：21旨44套9月中推案膀面積配：14損25表0默㎡可售秋金額1.隱68億目標(biāo)眉均價(jià)糾：11念80夜0元/鑄㎡開(kāi)盤帥去化凍率60臥%17三批享高層30杠桿云樓棟推案汪套數(shù)靜：14他4套11月底推案壤面積馬：12崇81款6刷㎡可售飄金額1.紗44億目標(biāo)咳均價(jià)比：11址20駱0元/蹦㎡開(kāi)盤價(jià)去化工率70位%17四批澇高層25、26、32、33疊拼推案巖套數(shù)純：12牙0套1月底推案箏面積赴：16柴26想0貼㎡可售傅金額2.爐3億目標(biāo)廣均價(jià)旬：14掩10品0元/臉㎡開(kāi)盤患去化畏率60童%18首批臨疊層29推案蝦套數(shù)孔：14梨4套4月中推案音面積倉(cāng)：12鳴81糠6㎡可售規(guī)金額1.贈(zèng)5億目標(biāo)環(huán)均價(jià)捷：11湊80傲0元/彈㎡開(kāi)盤炭去化呢率70味%18二批醒高層29推案潔套數(shù)秤：72套1月底推案嚷面積乏：97艦56頁(yè)㎡可售把金額1.研45億目標(biāo)僵均價(jià)遠(yuǎn)：14隙80壘0元/話㎡開(kāi)盤憑去化蠢率60店%18二批舅疊拼增長(zhǎng)率指標(biāo)

2015201620172018備注疊拼價(jià)格增長(zhǎng)33個(gè)月120000014376年增長(zhǎng)率9.5%高層價(jià)格增長(zhǎng)9700104341118311697復(fù)合增長(zhǎng)率7.5%高層增長(zhǎng)率（%）

增長(zhǎng)7.5%增長(zhǎng)15.2%增長(zhǎng)20.6%

整體均價(jià)指標(biāo)總銷金額308510可售面積270212整項(xiàng)目均價(jià)1.1417332價(jià)格盾增幅據(jù)：營(yíng)限銷規(guī)俯劃要誰(shuí)有意拌識(shí)，同時(shí)趕增幅攀快慢急又往提往與娘資產(chǎn)樣周轉(zhuǎn)隱速度傳反比以上休財(cái)務(wù)撕要素己之間儀的關(guān)糖系如巨何來(lái)偏平衡性？IR療R—弱—內(nèi)部訴收益邀率現(xiàn)金勇流量氣分析清：關(guān)趁注內(nèi)涼部收縮慧益率保（IR孫R）現(xiàn)今流量表200920102011201220132014201520162017內(nèi)部異收益擔(dān)率（IR廢R）：唱項(xiàng)目煎投資現(xiàn)實(shí)際染可望握達(dá)到是的收炭益率子。實(shí)頃質(zhì)上埋，它膀是能伍使項(xiàng)鍛目的斧凈現(xiàn)洪值等柿于零衣時(shí)的竊折現(xiàn)使率。財(cái)務(wù)宴凈現(xiàn)感值（FN把PV）：茂反映偽計(jì)算先期內(nèi)落的獲嚴(yán)利能首力。動(dòng)態(tài)土投資新回收臺(tái)期（Pt）：捆投資路返本奪年限泄，反秤映抗深風(fēng)險(xiǎn)肆能力己。IR交R:跑量沸型(2伸5%以上)>利潤(rùn)宣型（20字-2花5%）>品牌禿貢獻(xiàn)的型（15外-2渠0%）我司牲跟投毀項(xiàng)目筑的幾饑個(gè)方會(huì)案比克較（IR桃R）IR趙R合理誘性的勵(lì)評(píng)判榨指標(biāo)嗎：價(jià)烘格漲檢幅、葉銷售質(zhì)周期假、銷復(fù)售利抱潤(rùn)率南京G75原方案

M方案CZ方案CW方案營(yíng)業(yè)收入

333973316512322344332564營(yíng)業(yè)稅及附加

18,869.47178831821218789營(yíng)業(yè)成本

207,544.42203165206745213460主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利

107,559.049546597387100474毛利率

0.32

0.300.320.34銷售費(fèi)用

7,013.43664767696958管理費(fèi)用

7,948.56753376727862財(cái)務(wù)費(fèi)用

11,794.26156731102014964稅前利潤(rùn)

80,802.79656127192669838土地增值稅

15,540.8996231150011475企業(yè)所得稅

16,315.00139971510615331項(xiàng)目公司凈利潤(rùn)

48,946.90419924532043032視同銷售稅金

-

-凈利潤(rùn)

48947419924532043032銷售凈利潤(rùn)率14