【述職】44.述職類：綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)策劃總監(jiān)徐憲年度

海南綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)2016年度年終述職報(bào)告——小鎮(zhèn)理想

始于足下匯報(bào)人：徐憲二〇一七年一月目

錄一2016年工作總結(jié)（一）

KPI指標(biāo)完成情況（二）

營銷推廣工作完成情況（三）

項(xiàng)目品牌工作完成情況（四）

存在的問題與改進(jìn)措施二三工作感悟與思考2017年工作重點(diǎn)PART12016年工作總結(jié)一、KPI指標(biāo)完成情況二、營銷推廣工作完成情況三、項(xiàng)目品牌工作完成情況四、存在的問題與改進(jìn)措施BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指標(biāo)完成情況BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指標(biāo)完成情況（1）銷售指標(biāo)完成情況序號(hào)KPI指標(biāo)年度計(jì)劃180000165000/實(shí)際完成350713273655/完成率194.8%165.8%180.3%12合同銷售（萬元）資金回籠（萬元）綜合完成率備注：以上數(shù)據(jù)截止2016年12月31日。BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指標(biāo)完成情況（2）營銷費(fèi)用使用情況年初營銷費(fèi)用預(yù)算調(diào)整后營銷費(fèi)用預(yù)算

實(shí)際使用營銷費(fèi)用年初制定營銷費(fèi)率實(shí)際營銷費(fèi)率（萬元）（萬元）（萬元）7200491%2016年海南藍(lán)灣小鎮(zhèn)營銷費(fèi)效比為2.91%，較2015年?duì)I銷費(fèi)效比7.1%大幅下降47%。也遠(yuǎn)低于競(jìng)品雅居樂清水灣（6.3%）、碧桂園珊瑚宮殿（6.1%）。備注：以上數(shù)據(jù)截止2016年12月31日，此費(fèi)用不包含11-12月份人員底薪及傭金、12月份華東區(qū)域代理費(fèi)用等。BeautifulBuilding,WonderfulLife二、營銷推廣工作完成情況BeautifulBuilding,WonderfulLife2016年，海南·綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)積極創(chuàng)新，用生活服務(wù)溶解銷售，營造小鎮(zhèn)生活，描繪理想藍(lán)圖。①從“賣房子”到“賣生活”；②從“投硬廣”到“講故事”；③從“合作方”到“同道人”；④從“旅游大盤”到“理想小鎮(zhèn)”。BeautifulBuilding,WonderfulLife（1）從“賣房子”到“賣生活”以后客戶不僅會(huì)在乎房子本身，他們更關(guān)注居住在其中后的生活品質(zhì)。單純賣房子的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，賣給客戶的只有一種美好生活的可能性?！涡l(wèi)平“生活事件”策劃及推廣：●

“鎮(zhèn)長”當(dāng)大廚，為家人做飯，教小業(yè)主打高爾夫等；●

“小鎮(zhèn)春晚”系列推廣（近三千人，國內(nèi)最大規(guī)模的“社區(qū)春晚”）

；●

搭建“官方微店”，不賣房子“賣生活

”

；●

眾籌社群活動(dòng)，豐富小鎮(zhèn)生活。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“鎮(zhèn)長”當(dāng)大廚，為家人做飯，教小業(yè)主打高爾夫等；

“小鎮(zhèn)春晚”系列推廣（近三千人，國內(nèi)最大規(guī)模的“社區(qū)春晚”）2016年，是綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)“家人服務(wù)計(jì)劃”元年，通過高管帶頭服務(wù)家人起勢(shì)。高管們換上廚衣，帶頭為業(yè)主家人們做一頓飯，教小業(yè)主打高爾夫等，就是為了營造小鎮(zhèn)熱心服務(wù)家人的氛圍打個(gè)頭陣?！靶℃?zhèn)春晚”是小鎮(zhèn)業(yè)主和員工自己的春晚，小鎮(zhèn)的每一份子都有機(jī)會(huì)參與其中，目前已經(jīng)發(fā)展成為了國內(nèi)最大規(guī)模的“社區(qū)春晚”，也成為了小鎮(zhèn)春節(jié)的標(biāo)志。BeautifulBuilding,WonderfulLife

搭建“官方微店”，不賣房子“賣生活

”

通過整合小鎮(zhèn)內(nèi)部資源，充分完善自我產(chǎn)業(yè)鏈；

微店的搭建，也是小鎮(zhèn)生活對(duì)外傳播的重要途徑；

官方微店于2016年5月份搭建，截止到11月份已完成導(dǎo)客492組；

上島費(fèi)用從巨額補(bǔ)貼（平均400萬/年）轉(zhuǎn)向

盈利。BeautifulBuilding,WonderfulLife

眾籌社群活動(dòng)，豐富小鎮(zhèn)生活積極牽頭眾籌業(yè)主活動(dòng)，增進(jìn)鄰里感情，豐富小鎮(zhèn)生活：

1-11月，綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)組織社群活動(dòng)68場(chǎng)，主要形式為趣味比賽、健康講座、戶外采摘、景區(qū)觀光、農(nóng)家體驗(yàn)等?；顒?dòng)費(fèi)用總計(jì)211713元，其中眾籌業(yè)主費(fèi)用209590元，營銷費(fèi)用2123元。BeautifulBuilding,WonderfulLife（2）從“投硬廣”到“講故事”小盤重“銷”

，大盤重“營”，全國性大盤重“故事”

。大幅砍掉效果不明顯的硬廣投放，精選優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行替換；同時(shí)，將推廣主線調(diào)換到“生活故事”，以講述故事來吸引客戶、打動(dòng)客戶?！?/p>

精選優(yōu)質(zhì)推廣資源，降低營銷費(fèi)效比；●

“藍(lán)灣美食故事”迅速起勢(shì)；●

“羅賓鎮(zhèn)長的故事”，史上最具人情味的吉祥物。BeautifulBuilding,WonderfulLife

精選優(yōu)質(zhì)推廣資源，降低營銷費(fèi)效比隨著近年來新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的效用在逐步下滑，鑒于此，2016年戶外投放的戶外大型廣告較2015年減少616.5萬，其中放棄機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌廣告（350萬/年），選擇機(jī)場(chǎng)展廳廣告（95萬/年）節(jié)約255萬/年，且目前來看取得的效果更佳。選取優(yōu)質(zhì)的新媒體資源進(jìn)行推廣，如2016年僅在“一條”上投放的微電影瀏覽量破200萬次，取得了極佳的推廣效果。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“藍(lán)灣美食故事”迅速起勢(shì)1月1日入職以來，迅速開展了“藍(lán)灣美食”系列推廣，從“藍(lán)灣寶貝豬”到“天下第一粥”，精選當(dāng)時(shí)最高性價(jià)比的一線新媒體——“一條”，以僅5.3萬元的低代價(jià)，僅耗時(shí)一個(gè)月完成了一次廣受關(guān)注的起勢(shì)推廣。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“羅賓鎮(zhèn)長的故事”，史上最具人情味的吉祥物藍(lán)灣小鎮(zhèn)的吉祥物“羅賓鎮(zhèn)長”是一只藍(lán)色知更鳥，原本住在北方，在一次南下過冬時(shí)被藍(lán)灣小鎮(zhèn)的美景迷住了，決定留下來。它喜歡沙灘、海浪和貝殼，用白沙和椰泥構(gòu)筑了一個(gè)小小的“別墅”，從此成為藍(lán)灣大家庭的一員。BeautifulBuilding,WonderfulLife“羅賓鎮(zhèn)長”吉祥物的推廣與運(yùn)營小鎮(zhèn)羅賓鎮(zhèn)長組建親友團(tuán)社群，不到一周就達(dá)500人上限，在活躍社群氛圍的同時(shí)，為官方微信增加了14938次分享（5月28日建群，統(tǒng)計(jì)分享至11月27日），讓更多人了解到小鎮(zhèn)。吉祥物營銷不是什么新鮮事，但綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的吉祥物羅賓鎮(zhèn)長是將服務(wù)及社群營造做到了極致：組建“羅賓鎮(zhèn)長親友團(tuán)”微信群，為業(yè)主們答疑解惑，鼓勵(lì)業(yè)主分享自己的藍(lán)灣生活，鼓勵(lì)業(yè)主推廣綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)。羅賓鎮(zhèn)長，可能是史上最具人情味、最受業(yè)主歡迎的房地產(chǎn)吉祥物。BeautifulBuilding,WonderfulLife（3）從“合作方”到“同道人”全國知名媒體人對(duì)小鎮(zhèn)建設(shè)文化理念的認(rèn)同，使得其對(duì)小鎮(zhèn)的運(yùn)營理念產(chǎn)生了共鳴，與我們建立了良好的關(guān)系，大量地自發(fā)為藍(lán)灣宣傳。宣導(dǎo)小鎮(zhèn)文化使很多單純的“合作方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬G城同道人”。BeautifulBuilding,WonderfulLife“藍(lán)灣小鎮(zhèn)，已經(jīng)和正在融合綠城歷年來建筑藝術(shù)之大成，將多品類建筑做到了極致?！薄镜禺a(chǎn)邦】“藍(lán)灣小鎮(zhèn)是一個(gè)突破歷史的「超級(jí)神盤」，集綠城建筑藝術(shù)之大成，也代表了社群文明的未來發(fā)展方向。”——【獸樓處】“綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)，美到什么都不用說?！薄局袊吭u(píng)報(bào)道】“去年來海南藍(lán)灣小鎮(zhèn)看盤，第一次坐在威斯汀酒店陽臺(tái)上的時(shí)候，我望著窗外的美景，碧海藍(lán)天，沙灘椰影，最強(qiáng)烈的一個(gè)念頭是：太美了，如果能帶爸媽一起來該多好?！薄厩芈俊熬G城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)的那一片讓人挪不動(dòng)腳步的大海，那一棟棟美輪美奐的洋房、villa，從環(huán)境方面潛移默化地推動(dòng)大家追求自我，成為這一群業(yè)主“藍(lán)色理想”最好的注腳。”——【地產(chǎn)八卦女】BeautifulBuilding,WonderfulLife（4）從“旅游大盤”到“理想小鎮(zhèn)”推廣觀念的轉(zhuǎn)變——在全海南各項(xiàng)目還在倡導(dǎo)旅游、度假的標(biāo)簽時(shí)，綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的建設(shè)已經(jīng)上升到了文明、理想的高度，這打動(dòng)了更多的客戶。●

重啟小鎮(zhèn)公約；●

活躍鄰里關(guān)系；●

提煉小鎮(zhèn)文明內(nèi)核。BeautifulBuilding,WonderfulLife

重啟小鎮(zhèn)公約各位親愛的家人：我們來自五湖四海，我們相約藍(lán)灣小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)家人的有緣相聚，亦是理念上的志趣相投；我們的高貴只在于品行與思想，而無關(guān)乎其他外在。君子立約，存乎己心；理想小鎮(zhèn)，從我做起。我們祝愿：藍(lán)灣小鎮(zhèn)之美，不惟在于水清沙幼、椰林樹影的自然風(fēng)光；亦在于鄰里和睦、親如一家的大同之境。是為序。1、我們文明友好，見面時(shí)主動(dòng)向鄰居微笑問好；2、我們經(jīng)常與家人、鄰居參加戶外活動(dòng)，鍛煉身體；3、我們關(guān)愛老年人，鼓勵(lì)家里的長輩參與頤樂學(xué)堂的各項(xiàng)課程；4、我們鼓勵(lì)孩子親近、認(rèn)識(shí)大自然，保持陽光樂觀的心態(tài)；5、我們多換位思考，文明裝修，按時(shí)停工，不打擾鄰居休息；6、我們保護(hù)沙灘及海水，不亂扔垃圾，不污染環(huán)境；7、我們文明養(yǎng)寵，使用牽引帶，自覺清理寵物糞便，定期為寵物注射疫苗；8、我們?cè)诔塑嚒①徫?、參與活動(dòng)時(shí)遵守秩序，依次排隊(duì)；9、我們文明行車，減速慢行禮讓行人，不亂開遠(yuǎn)光燈，將愛車停在指定車位；10、我們積極參與小鎮(zhèn)活動(dòng)，為更加美好的小鎮(zhèn)貢獻(xiàn)自己的智慧和力量。BeautifulBuilding,WonderfulLife

活躍鄰里關(guān)系小鎮(zhèn)目前日常運(yùn)營8個(gè)組團(tuán)業(yè)主微信群、18個(gè)興趣愛好社團(tuán)微信群、6個(gè)地區(qū)性微信群，及1個(gè)500人滿員的“羅賓鎮(zhèn)長親友團(tuán)”微信群，用微信群將4000多戶業(yè)主彼此聯(lián)系起來，互相交流、分享，探討藍(lán)灣之事?！昂Ｄ限D(zhuǎn)了一圈，有錢買綠城，沒錢租住綠城?！薄獦I(yè)主，群昵稱“河北，曹阿姨”“感恩鎮(zhèn)長，感恩綠城給我們分享的機(jī)會(huì)和福利，會(huì)一如既往的支持?！薄獦I(yè)主，群昵稱“靳怡

Jinni”“我也極喜歡藍(lán)灣小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)沒想去藍(lán)灣買房，但一走進(jìn)小鎮(zhèn)，被這迷住了，我20分鐘就付款買了房，買時(shí)只知道是綠城樓盤，忘了問小區(qū)的名。藍(lán)灣小鎮(zhèn)能做到這么吸引人，應(yīng)是奇跡?！薄獦I(yè)主，群昵稱“大連~快樂至上”“微電影熟悉、親切、耐看，我連看了三遍，·······藍(lán)灣我愛你！”——業(yè)主，微信昵稱“張醫(yī)杭”······贊美不勝枚舉，業(yè)主對(duì)小鎮(zhèn)的肯定是我們前行的動(dòng)力！BeautifulBuilding,WonderfulLife

提煉小鎮(zhèn)文明內(nèi)核綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)作為“理想小鎮(zhèn)”的開山之作，社區(qū)運(yùn)營早已上升到了文明的高度。2016年小鎮(zhèn)為了營造文明、和諧社區(qū)，一方面通過公益活動(dòng)的舉辦來樹立小鎮(zhèn)全民公益形象，樹立小鎮(zhèn)每一份子的主人翁精神，共建文明社區(qū)，另一方面通過文明道旗的更換來營造社區(qū)文明氛圍，讓文明深入人心。BeautifulBuilding,WonderfulLife?美麗家園計(jì)劃?公益活動(dòng)藍(lán)灣公益日——沙灘、園區(qū)清理每月舉辦兩次，小鎮(zhèn)全民參與員工積分機(jī)制級(jí)別積分40等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)“美麗藍(lán)灣計(jì)劃”藍(lán)灣三星藍(lán)灣四星藍(lán)灣五星50元電話卡一張100元購物卡一張200元購物卡一張50美麗家園行動(dòng)——變廢為寶每月舉辦一次，將公益日清理的可回收物品經(jīng)過手工DIY?變費(fèi)為寶?70LV5：年度前3名：最美藍(lán)灣人威斯汀酒店住宿一晚（淡季）/業(yè)主積分機(jī)制愛心行動(dòng)——舊物捐贈(zèng)設(shè)置?愛心小屋?，接受業(yè)主及員工的舊物捐贈(zèng)，寄往貧困區(qū)級(jí)別積分等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)藍(lán)灣三星藍(lán)灣四星藍(lán)灣五星406080三亞-項(xiàng)目，當(dāng)年免費(fèi)接送機(jī)1次200元超市購物卡?藍(lán)灣公益日?

每次積10分，?美麗家園行動(dòng)?每次參與積2分，每月參加?愛心行動(dòng)?積5分；每年積分累計(jì)的前10名頒發(fā)?羅賓鎮(zhèn)長美麗勛章?。300元超市購物卡LV5：年度Top5最美藍(lán)灣人/小鎮(zhèn)春晚舞臺(tái)抽取神秘大禮一份BeautifulBuilding,WonderfulLife11月17日“美麗家園計(jì)劃”公益活動(dòng)啟幕，首次公益活動(dòng)是沙灘清理。在“鎮(zhèn)長”的號(hào)召下，278位家人積極參與其中，年齡最大80多歲，最小僅2歲，家人齊心協(xié)力共同保護(hù)這片“會(huì)唱歌的沙灘”。BeautifulBuilding,WonderfulLife文明道旗更換BeautifulBuilding,WonderfulLife三、項(xiàng)目品牌工作完成情況BeautifulBuilding,WonderfulLife海南·綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)，作為“小鎮(zhèn)之藍(lán)·理想小鎮(zhèn)”研討會(huì)的召開地、綠城集團(tuán)第一個(gè)“理想小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，又是少有的客群面向全國的大項(xiàng)目，其品牌提升與維護(hù)具有重大意義。①業(yè)主微電影，收獲口碑；②大型品牌活動(dòng)，展示藍(lán)灣；③微信矩陣發(fā)力，提升品牌；④藍(lán)灣小鎮(zhèn)的品牌重塑、再輸出。BeautifulBuilding,WonderfulLife（1）業(yè)主微電影，收獲口碑藍(lán)灣小鎮(zhèn)2016年拍攝了三部微電影，即“天下第一粥”、“會(huì)唱歌的沙灘”、“海島童子軍夏令營”微電影，塑造了全年齡階段的小鎮(zhèn)生活，收獲了業(yè)主的一致好感，其中“會(huì)唱歌的沙灘”微電影更是動(dòng)員了五十多組業(yè)主，自發(fā)耗時(shí)60多個(gè)日夜，修改39版，每個(gè)鏡頭都要重復(fù)拍攝十幾乃至幾十遍，自編自導(dǎo)自演了這部表現(xiàn)他們幸福生活的微電影，第一首由業(yè)主創(chuàng)作的社區(qū)之歌也誕生于此——《藍(lán)灣之歌》?！拔覍O子給我把微電影放到電視上了，我們?nèi)叶伎戳巳颊f好，謝謝為微電影策劃的工作人員，謝謝邵老師李老師安老師······”——悅海苑業(yè)主“微電影拍得太棒了，勾起了在藍(lán)灣每一天快樂時(shí)光的回憶，期待再相聚?！薄劃窐I(yè)主······BeautifulBuilding,WonderfulLife（2）大型品牌活動(dòng)，展示藍(lán)灣綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)追求極致的營造手法，以及對(duì)“精致品質(zhì)”的完美追求，贏得了外界的高度認(rèn)可。2016年小鎮(zhèn)成功舉辦了世界女子職業(yè)高爾夫的亞洲大滿貫藍(lán)灣大師賽—LPGA、博鰲房地產(chǎn)論壇、三亞·藍(lán)灣財(cái)富論壇等大型品牌活動(dòng)。這對(duì)2016年藍(lán)灣小鎮(zhèn)的品牌推廣起到了極大的支撐作用，贏得了外界的廣泛關(guān)注。藍(lán)灣小鎮(zhèn)已然成為了國內(nèi)外頂尖盛會(huì)舉辦地。BeautifulBuilding,WonderfulLife（3）微信矩陣發(fā)力，提升品牌1）項(xiàng)目官微資源：2016年綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)砍掉微信公司（節(jié)省年度營銷費(fèi)用24萬元），所有微信均由策劃團(tuán)隊(duì)自行制作，粉絲數(shù)由年初的9853人增長至目前的20448人（數(shù)據(jù)截止日期11月27日），微信活躍度提升3倍以上，影響力長期占據(jù)綠城集團(tuán)第一名，項(xiàng)目知名度擴(kuò)大，品牌知名度得到提升。2）其他新媒體資源：2016年通過行業(yè)交流等，綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)與國內(nèi)大多數(shù)新媒體大V建立了深厚的友誼，重大品牌活動(dòng)均能得到各方關(guān)注，項(xiàng)目品牌影響力發(fā)生了質(zhì)變。BeautifulBuilding,WonderfulLife（4）藍(lán)灣小鎮(zhèn)的品牌重塑，再輸出綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)經(jīng)過2014-2015年的沉寂，在2016年以綠城理想小鎮(zhèn)開山之作的形象登場(chǎng)，以“中國景觀極佳的旅游勝地”、“綠城建筑藝術(shù)博物館”、“社群文明的集大成之地”三大核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，收獲了廣泛的關(guān)注，并在各項(xiàng)目品牌活動(dòng)中躋身中國第一品級(jí)大盤之列。（綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)、阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)、奧倫達(dá)部落——2016創(chuàng)新營銷社群峰會(huì)四大神盤）BeautifulBuilding,WonderfulLife四、存在的問題與改進(jìn)措施BeautifulBuilding,WonderfulLife存在的問題雖然藍(lán)灣小鎮(zhèn)2016年在全國的影響力得到極大的提升，營銷推廣效果顯著，但在綠城大本營杭州的品牌重塑未能成功。BeautifulBuilding,WonderfulLife舉措.

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