廈門萬科翔安項目整合推廣方案及創(chuàng)意表現

萬科翔安項目整合推廣方案及創(chuàng)意表現IBW自在廣告2009年12月目錄：2、項目優(yōu)勢——成熟的城市作品樹立標桿1、審時度勢——萬科引領翔安3、人群洞察——找到這群人的核心需求4、市場占位——品牌核心概念價值何在5、階段推廣——核心概念如何落地萬科一直以引領者的姿態(tài)面對整個廈門！07年萬科·金域藍灣的推廣就已經得到市場的驗證,在贏得了廈門的同時,也奠定了最具品牌影響力樓盤的號召力；09年的6月8日出手,廈門萬科以18.3億元競得湖心島項目,震撼了整個廈門,該項目無疑將奠定萬科在廈門成為高端市場引領者的形象!10月8日,廈門萬科拍下了位于翔安城區(qū)腹地的本案,在整個城市的發(fā)展機遇中,萬科要品嘗該區(qū)域利好發(fā)展的頭啖湯!這些都僅僅是個開始，萬科將在合適的時機將品牌影響力擴大至漳\泉\福州以至整個海西!萬科了解這個城市的需要,攜二十五年的成功地產開發(fā)經驗來為整個廈門刷新居住標準,帶來由萬科傾情演繹的居住文化和內涵!騰飛的翔安,廈門東的第二城市中心城市一體化良機當前島外樓市已經華麗轉身!“寧要島內一張床，不要島外一間房?！币恢币詠恚瑥B門島外的樓盤項目因基礎配套設施跟不上、周邊生活配套不完善等問題廣為購房者所詬病。自09年下半年起，廈門市政府的主要負責人都相繼表態(tài)，廈門島今后將把大部分功能遷移至島外，以此形成“都市商圈”、“城市綜合體”的城建模式。在廈門某房地產網站開展的“海滄or翔安，誰將成為廈門第二中心”PK賽中，翔安獲得了六成以上網友的青睞。翔安新區(qū)地處海峽西岸經濟區(qū)最前沿，位于廈門市東部，居廈漳泉閩南“金三角”中心地帶。324國道、廈漳泉高速公路、福廈高速鐵路、翔安隧道構成對外便捷的交通網絡。翔安隧道和海灣大道通車以后，15分鐘可到達廈門島內。擬建的快速路八一大道,未來直連接廈金大橋引道,成為真正的交流區(qū)域!翔安新城規(guī)劃將為廈門東副中心，翔安未來發(fā)展前景不可估量。翔安海底隧道2010年春節(jié)前全線通車更使翔安加快融入廈門的步伐，翔安新城規(guī)劃將使翔安成為廈門城市副中心，翔安不遠未來將會騰飛，發(fā)展前景不可估量。翔安樓市一片利好,均價已經突破7500元大關!翔安區(qū)11月住宅成交56套，與上月少了17套。均價7629元/平方米，比上月上漲1.49%。匯景新城中心單盤成交52套，均價7723元/平方米獨領翔安區(qū)樓市。這個城區(qū)理應更好,萬科即將啟動整個翔安城市的未來!2010，我們將面對一個怎樣的市場區(qū)域內競爭分析特房·錦繡祥安項目定位：中央生活城，領路東廈門物業(yè)類別：住宅、商住樓建筑類別：高層、小高層、洋房占地面積：158402.75平方米總建筑面積：316800平方米開發(fā)商:廈門經濟特區(qū)房地產開發(fā)集團物業(yè)管理公司:匯嘉物業(yè)所屬商圈：翔安新城區(qū)物業(yè)地址：特房錦繡祥安位于翔安區(qū)馬巷鎮(zhèn)東部，東至舫陽東路，西至規(guī)劃的舫陽西主力房源戶型：80-125平方米推售房源：2房、3房，面積約從80—110平米不等，均價6000元/平特房·錦繡祥安SP活動“陽光開盤、全心服務”利用房地產投資行為的社會公眾關注的熱門話題，拒絕炒房，以出位姿態(tài)討好消費者。以開盤當天要采取限購措施，即每人只能選購一套進行炒作，引發(fā)關注。特房·錦繡祥安廣告表現特房·美地雅登項目定位：摩登浪漫小鎮(zhèn)占地面積:167349.01平方米總建筑面積:430523平方米物業(yè)類別:住宅、商住樓建筑類別:多層、高層所屬商圈:翔安新城區(qū)開發(fā)商:廈門經濟特區(qū)房地產開發(fā)集團物業(yè)地址：翔安區(qū)翔安區(qū)水瓊線以南、翔安大道以東、翔安東路以西主力戶型：一房一廳、二房二廳的中小戶型，40--80平方米推售房源：40多平、76平的小戶型為合并房型，價格6500元起特房·美地雅登特房·美地雅登廣告表現特房·美地雅登廣告表現小結：1、項目以開發(fā)商品牌影響力，帶動項目，2、現代、自由、時尚、感性營造摩登浪漫的小鎮(zhèn)生活情調，3、利用廈門島內五緣灣區(qū)域高端形象，提升項目形象與影響力，3、翔安隧道連接廈門島10分鐘生活慢調。匯景新城中心三期項目定位：翔安首席20萬m2商·住大盤物業(yè)類別：住宅、商住樓建筑類別：住宅、商住樓所屬商圈：翔安新城區(qū)占地：8000多平方米總建筑面積：28000平方米開發(fā)商：廈門匯景集團有限公司物業(yè)地址：翔安區(qū)區(qū)府大道與馬新路交匯處（翔安區(qū)政府西側）主力房源戶型：46.94平方米--90.82平方米推售房源：1房1廳、2房2廳均價：8000元/平方米匯景新城中心三期廣告表現匯景新城中心三期項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于翔安大道旁，緊鄰翔安區(qū)政府。營銷手法：比較傳統擠壓銷售法制造緊迫感，營造銷售火爆，并利用低價格加速成交。主要針對人群：島內與翔安白領銷售接近尾聲，無直接競爭關系。北京首開項目地塊位于廈門翔安大道和新店路交叉口東南側，占地面積16.5萬平方米，建筑面積33.93萬平方米，地塊被規(guī)劃為住宅、辦公、商業(yè)、公建配套用地，距翔安區(qū)政府僅1.5公里，北側人力資源大廈、翔安區(qū)法院、翔安區(qū)檢查院等遍布其旁，周邊新店中心小學、新店中學、洪前中學包圍左右，文教區(qū)五所院校僅百米之遙，新店衛(wèi)生院及擬建的翔安醫(yī)院也在距地塊東側500米處，公建、醫(yī)療、教育配套一應俱全。地塊緊鄰城市要道，距翔安隧道口僅4公里。北京首開地塊地貌新城，開發(fā)體量大，占據交通便利，未來將是本項目重要競爭對手之一。市場小結從版塊的角度來看：房地產開發(fā)熱點勢不可擋。應對競爭，我們必須第一時間引爆市場！從產品的層面來看：產品趨同，目標人群趨同，導致客戶分流。我們必須依靠品牌樹立差異化標識！市場競爭洞察小結：市場供應量增加——競爭加大，要充分發(fā)揮萬科地產領跑者的姿態(tài)，熱點板塊競爭——只有強有力的傳播概念才能引起市場關注，引爆銷售。市場產品趨同——只有脫穎而出網羅住消費頭羊，才能使項目迅速銷售迅速溢價。做為地產領袖，萬科為翔安帶來了什么？新標準的制定者一樣的產品，不一樣的玩法萬科翔安項目定位為城市G3+C產品優(yōu)勢：一個成熟的城市作品青年計劃精裝房率先打造每平米500元的精裝房，功能上解決了裝修的麻煩。在推廣上，為產品增加了溢價的空間。在表現力的方面，相信500元能達到精裝800元的效果。從四層面來分析成熟的城市作品：1、社會層面2、品牌層面3、產品層面4、家庭層面1、社會層面滿足不同人群，感受萬科產品的人文關懷和生活方式，滿足功能居住的城市家庭需求，給予一個高于現有的城市人居理想。2、品牌層面成熟的城市作品，是品質生活的價值所在，更是引領一座城市居住的精神高地，改善城市人居氛圍，創(chuàng)造一個和諧的未來人居環(huán)境。3、產品層面萬科一直致力于城市作品開發(fā)，帶給廈門成熟的城市系作品，萬科為城市家庭帶來更有品位的生活體驗。萬科25年成熟的城市作品+萬科品牌+萬科精裝計劃，滿足城市家庭高標準的置業(yè)要求，樹立城市居住新標桿。4、家庭層面為一個成長型家庭帶來的成熟的全能居家解決方案。在同樣的產品層面，萬科考慮的更多，可以說，萬科是能給予一個成長家庭更多地享受生活的質感。萬科將為翔安帶來：城市人居理想和諧的未來人居環(huán)境有品位的生活體驗城市居住新標桿成熟居住解決方案項目價值點再梳理品牌發(fā)展商——萬科成熟的城市產品——滿足三口之家的全能居家解決方案便利生活配套——翔安老城區(qū)的中心風情商街配套－－上檔次的生活配套全精裝物業(yè)——青年置業(yè)計劃金牌管家——萬科物業(yè)6大價值體系數，構筑起一個極為宜居的城市化精品社區(qū)老城中心以及自身的商業(yè)配套，為居者提供精彩的城市生活產品規(guī)劃頗受年輕的成長型家庭歡迎，可以滿足該階段所有的需要最重要的是，它是由萬科為你帶來的，一種新的居住文明，一種全新的體驗！多功能軟硬件設施的全新組合，已處處彰顯萬科“新標準定制者”的姿態(tài)。2010，萬科為翔安帶來了新的“人居文明”……站在“新標準制定者”這個角度看,項目是獨創(chuàng)的、且唯一的，是其它的競爭對手不可到達和想象的。屬于我們的客群將自動歸位，競爭的威脅將失去意義。我們其實是沒有對手的！

——角度將解決一切問題所以，我們要持續(xù)地向市場發(fā)出聲音：萬科在打造新的居住標準市場領跑者的姿態(tài)是我們必勝的競爭策略！誰是我們的消費者？最好的策略，從消費者洞察開始要引爆市場，只能通過洞察人群，與產品賣點對位，進行人群符號化傳播。洞察人群，找到他們內心深處的渴求我們將與那部分人群溝通？從資料上顯示以及結合我司的分析，翔安以及島內首次置業(yè)的青年之家小小太陽家庭小太陽家庭從職業(yè)特征上看，他們是翔安區(qū)的年輕公務員，他們是火炬產業(yè)區(qū)的年輕管理者，他們是翔安區(qū)企事業(yè)單位的白領；他們是這個區(qū)域的知識階層。他們的共性何在？知識家庭對生活有品位有生活夢想追求兩口之家三口之家男人是家中的中流砥柱！這群人處于70年代末80年代初，他們已經遠離了單身，以家庭為單位，角色都已經不再是以前那么單一，他們已經開始走向成熟，要承擔起更多的責任和角色！檢閱一個男人成長必經的幾件事：當爸爸了上學就業(yè)擇偶我們鎖定男人處于這個階段：這個男人在家庭角色已經被復加：他是女人的老公他是孩子眼里的爸爸在娘家人面前，他是女婿只有在自己父母面前，他唯一的角色是兒子對于這群人，自己的需求已經被放在了末位子女的需要是這個家庭里的第一位接下來是老婆的需要，還要考慮長輩的需要（父母會幫著照看小孩子）自己的需要反而可以忽略掉了。由于年輕新銳、還有著上升的空間。由于結婚不久，對妻子還有著談戀愛時的激情，對未來有美好憧憬的。他們和子女一起分享童真和快樂，子女不是附屬品，而是朋友。以前是為了自己，現在是在為一個家來打拼，他們奮進向上、對未來充滿積極的態(tài)度。他們希望在自己能力所及的范圍內更高地享受生活的質感！他們是新一代的、自信的。對家庭有責任、有激情的新爸爸！這樣的新爸爸是有責任在這個階段，為子女、為家庭提供一個最成熟的居家解決方案的，這才是一個開始成熟的男人能夠給予家庭的最好的禮物！市場占位，品牌核心概念價值何在品牌+產品城市成熟作品，成長型家庭的全能居家解決方案競爭面臨同質化競爭，產品利益需要進一步承諾消費者一個角色被復加的，開始成熟的男人，最重要的他是“爸爸”了一個新爸爸給家庭最好的禮物萬科?滿town這個禮物，我們稱之為這是一個開始成熟的男人給一個開始成熟家庭的禮物，那就是圓滿！這是一個為成長型家庭最圓滿的全能居家解決方案！它滿足了這個成長型家庭里每個人的核心需求！這是一個新爸爸給這個家庭最圓滿的禮物！爸爸的頭等大事一個新爸爸給家庭最好的禮物，正是他人生這個階段最重要的一件事情，我們以此和他們進行心理層面的溝通，廣告語呼之已出：給子女一個更好的生活空間，給妻子更好的生活方式，給家一個更好的未來，這正是你，一個爸爸最重要的事情?；盍?、城市、品位、朝氣的家庭；群體、童真、健康、游戲的行為平等、融洽、樂趣的家庭人際關系輕松、調侃的氣氛；無壓、融洽的狀態(tài)；積極、開朗、包容的精神面貌幽默、真實、笑對人生的生活真味透過萬科.滿TOWN：看到悟到感到25年，萬科城市系成熟作品

落到產品層面：我們還是需要就產品本身的利益點給出概括不再是XX精品社區(qū)的定位，而是從萬科整個成熟的產品品類的角度進行定位，將品牌的利益點輸出，建立市場高度。成長家庭理想居住解決方案

在品牌入市的后期，我們還要給出一個定位語，和前一個定位輔助完成推廣任務：

25年城市成熟作品高尚的生活方式先進的城市生活萬科精裝計劃無憂置業(yè)在此階段，圓滿你和家庭的所有需求。END.項目傳播組合：案名：萬科·滿TOWN傳播定位：25年萬科城市系成熟作品成長家庭理想居住解決方案傳播口號：爸爸的頭等大事我們將賦予項目什么樣的視覺表現？LOGO視覺符號組合以及定位組合方案如何讓品牌與產品落地！階段推廣策略項目的成功就是萬科品牌的成功，萬科品牌作為項目推廣的重要支撐，品牌的鋪墊成為產品形象的先驅動力，通過對萬科的品牌做伴隨性的傳播和滲透，獲得品牌與產品的雙豐收。通過傳播渠道分解，互動互補，線上重形象，線下重產品，不顛倒，不混淆，不單一。項目亮相，初步了解概念輸出加深認識價值輸出，深入淺出入市期概念期形象釋放期營銷階段劃分開盤開始銷售階段推廣任務劃分入市開盤形象釋放期公關活動媒體鋪排戶外、差異化區(qū)隔系列報廣、軟文、短信、網絡戶外、報廣、軟文炒作、短信、網絡現場包裝階段性主題主題：更懂城市，更懂家庭主題：一個家庭的頭等大事主題：爸爸的頭等大事兒主要任務售樓處，示范區(qū)開放現場開盤售樓處、樣板房開放開盤活動具有溝通性包裝：精神堡壘：路旗、燈桿旗（包裝路線：翔安海底隧道>海濱大道>地塊）；導示；圍墻公關活動公關活動戶外、系列報廣、軟文、短信、網絡戶外、報廣、軟文、短信、網絡概念期主題：成長型家庭成熟解決方案線下：現場包裝、現場活動、短信、覆蓋面：翔安、廈門本島線上：戶外、報廣、軟文、網絡覆蓋面：翔安、廈門本島全面打擊手段推廣目的：25年不斷塑造城市系成熟作品，所帶來的全新的城市生活方式，和萬科品牌帶來的人文關懷，給予市場高度期待。推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡主題：更懂城市，更懂家庭1、以品牌入市彩信推廣任務：項目展示—售樓處、樣板房開放推廣目的：以”爸爸“的角色鎖定項目所針對的客群，并進行區(qū)隔，利用角色所面對迫切的現實問題，用輕松、自由、調侃的溝通方式，進行心理層面的溝通。推廣途徑：戶外廣告、系列報廣、系列軟文、短信、網絡、公關活動主題：爸爸的頭等大事兒2、概念期網絡條幅圍墻在階段推廣中，利用“家庭節(jié)”形式的系列活動，配合階段推廣，塑造更濃郁的家庭氛圍。家庭節(jié)系列活動一：主題：首屆家庭節(jié)暨“孩子眼睛里的爸爸”涂鴉大賽目的：概念期對爸爸這一人物經過市場深化，通過活動深化爸爸形象的，更深刻爸爸的社會形象，加深孩子與爸爸之間的關系，爸爸對兒子及家庭的責任感。組織形式：六一兒童節(jié)（2010-06-01）當天，以家庭為單位，家庭中的孩子對心目中的爸爸進行繪畫，繪畫完成后收稿，活動作品將收編成冊，在6月20日“爸王爭霸”的活動上發(fā)行?；顒拥攸c：售樓處活動配合物料：活動背景板、海報、展板、漫畫手冊系列漫畫展板漫畫小冊子推廣任務：項目展示—售樓處、樣板房開放推廣目的：萬科25年的城市系成熟作品，所帶來全新的城市生活方式、有創(chuàng)想的生活。推廣途徑：戶外廣告、系列報廣、系列軟文、短信、網絡主題：成長型家庭成熟解決方案3、形象釋放期家庭節(jié)系列活動二：主題：爸王爭霸大賽

《孩子眼睛里的爸爸》涂鴉畫集暨原創(chuàng)漫畫《老子的那點事》同步首發(fā)《孩子眼睛里的爸爸》：“孩子給爸爸的禮物”活動作品收編成冊，印制發(fā)給每個家庭。

《老子的那點事》內容：“老子”與家庭的關系，描述家庭的一些小故事。

目的：形象釋放期對產品釋放后，利用