合富輝煌-東莞萬科城市高爾夫花園度營銷策略案

萬科城市高爾夫花園2008年度營銷策略案合富輝煌房地產（東莞）Hopefluent realP高爾夫已經是一個有生命力的成熟盤擁有低調、內斂、不張揚的獨特氣質一切都那么從容、淡定本案宗旨高爾夫一路走來，波折起伏，有經驗也有教訓，更多的是收獲。歷經3年，無論是銷售速度、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。本報告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。匯報思路Part1 項目要實現(xiàn)的四大目標Part2 市場環(huán)境分析Part3 08年新品分析及客戶描述Part4 營銷策略節(jié)奏安排Part5營銷策略核心布署Part1項目要實現(xiàn)的四大目標Ⅰ全年銷售目標實現(xiàn)08年全面清盤銷售面積 銷售套數(shù) 銷售金額▼▼▼約10萬㎡800套約9億具體貨量明細目標項目房型貨量完成比例目標1棟96套100%120-130㎡2棟96套100%三房兩廳丹桂軒3棟96套576套100%5棟96套100%6-3標6棟兩代居96套100%（120-60㎡）800套7棟96套100%情景美墅匯豐園88套100%7期120-180㎡三/224套沁春園80套100%四房兩廳暢春園56套100%Ⅱ銷售利潤目標爭取實現(xiàn)均價：情景美墅10000元/㎡高層洋房9500元/㎡努力實現(xiàn)價格的頂峰

如何有效拔高項目形象？提升貨量價值？創(chuàng)造項目價格頂峰，追求利潤最大化,是08年面臨最為嚴峻的壓力。。。Ⅲ客戶滿意度目標NO.1爭取客戶滿意度評比在爭取成為東莞萬科第一個全面、快速清盤項目的同時，加強客戶服務考核,爭取滿意度評比方面取得冠軍榜主,做到NO.1Ⅷ形象目標打造東莞萬科第1個完美收官之作打造東莞萬科完美收官之作1、全面打造東莞萬科第1個收官之作2、灌輸萬科品牌理念，樹立東莞標桿完美社區(qū)3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它在售項目輸送客戶口碑資源

“健康●和諧●人居“老年人登山隊業(yè)主足球隊業(yè)主動動會Part2市場環(huán)境分析宏觀政策背景銀行開發(fā)商消費者n自2007年9月15日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率27個基點n自2007年9月25日存款準備金率調至12.5%

n對項目資本金比例達不到35%項目n對四證不齊、查實有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，n不接受空n置3年以上的商品房作為抵押物，n不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供應。

n新政對貸款購買首套自住房的政策不變n對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公n布的同期同檔次基準利率的1.1倍n貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加提高n不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款小結：1、受新政影響，明年上半年整體房地產市場短時降溫，但總體剛性需求仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。新政下本項目客戶變化情景美墅兩代居高層洋房

經濟實力較強，受新政影響不明顯來自深圳的投資客出局對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高（首付多20萬），促進付款方式多樣化有一定經濟實力，受新政影響較小以多次置業(yè)客為主，基本排除投資客戶對于多次置業(yè)客戶，置業(yè)門檻提高，促進付款方式多樣化受新政影響較大，觀望情緒濃厚來自深圳投資客驟減以本地首次置業(yè)客為主，對于多次置業(yè)客，增加購買難度，影響較大占位描述品牌占位首屈一指:萬科品牌是全國馳名品牌，其品牌形象、美譽度在東莞所有開發(fā)商品牌中首屈一指。產品占位開建筑設計先河：以情景美墅為代表的專利產品以別墅概念打造洋房，開東莞樓盤產品設計的先河，自城市高爾夫以后許多樓盤的建筑設計都紛紛模仿或參考情景美墅的風格。07年推出“全面家居解決方案”概念，在售精裝修三房、二房更是讓東莞很多發(fā)展感嘆不以，自愧很難效仿。銷售業(yè)績、銷售速度占位寮步區(qū)域第一，：本年度銷售金額逾8億，就所處的寮步鎮(zhèn)區(qū)而言，銷售總額處第一位；相比城區(qū)盤而言，也居于前列，僅落后于一些兼有別墅盤或貨量充足的中長線項目。營銷占位“試驗田”：城市高爾夫是萬科進入東莞的第一個項目，是開拓東莞市場的一塊“試驗田”，從1期至6期，低成本營銷手法繽紛多彩，比如諸多現(xiàn)場營銷活動、外展、大客戶拜訪、深圳看樓車等手法多為同行所借鑒。主要競爭對手鎖定區(qū)域項目名稱相似度原則：天驕峰景★★★★★p主打產品相似p目標客戶相似南城金域中央★★★★★百悅尚城★★★★競爭對手:天驕峰景、金域中央、百悅尚城08年競品市場一覽項目名稱區(qū)容積推出時間均價套數(shù)主力戶型域率（元/m2）國際公館二期208年初1100018套樓王單位250-300㎡東駿豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～16008年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房競爭區(qū)域主要集中百悅尚城南1.6價格根據(jù)市在南城城08年9月二期600－700套產品結構還在調整中場情況而定金域中央2.108年3月10000-300多套寬景美墅150-200㎡15000景湖春曉1.507年11月150套4房160㎡小高層，兩梯三戶旗峰天下東1.208年5月20000元以2005房228㎡上城天驕峰景2.708年初120001186套3、4房為主160－250㎡受國家出臺新政和奧運會的影響，整體推貨時間主要集中在上半年，

可競爭戶型面積主要競爭價格呈上升趨勢，可競爭貨量約4000約8500-15000元/平集中在110-160平米套，形式嚴峻米這將是一場硬碰硬的持久戰(zhàn)?。?！天驕風景----直接競爭對手價格高層洋房12000/㎡建面16萬㎡ 容積率:2.7高層洋房：140-200（今年11月份開盤）戶型高層洋房：180-335（08年二期推出）

優(yōu)勢p區(qū)位：毗鄰東城中心，配套完善，交通便利p資源環(huán)境：享受高爾夫及旗峰山稀缺資源p光大品牌本地效應劣勢p價位較高，高處不寒p三面靠路，噪音、灰塵較大p社區(qū)較小，且容積率較高主要競爭點p區(qū)位：同為東城東，峰景高檔居住區(qū)的區(qū)位，將是關鍵競爭點p戶型面積：140-180平中大戶型p客戶群：幾乎等同的置業(yè)門檻決定了客戶群類同；金域中央價格情景洋房10000-15000元/㎡----直接競爭對手高層洋房9000元/㎡建面30萬㎡ 容積率:2.1情景美墅：120-180（3月份開盤）戶型高層洋房：暫未知（計劃年底開盤）

優(yōu)勢p區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮髉產品力豐富：產品線豐富，戶型破具吸引力劣勢p周邊配套尚未完善，生活不便利p三面靠路，噪音、灰塵較大，主要競爭點p明年推售產品形態(tài)相同：寬景美墅→情景美墅120-140平米高層洋房→120-130平米精裝修洋房幾乎相同的產品，造成無法回避客戶競爭百悅尚城----直接競爭對手價格情景洋房80000-10000元/㎡高層洋房8000元/㎡建面50萬㎡ 容積率:1.6120-130平米高層洋房戶型 總推貨量約1000套洋房：8000-9000元（開盤4、9月份）

優(yōu)勢p區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮髉園林風格：德國風情小鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃設計精髓和底蘊，具有異國風情；劣勢p周邊配套尚未完善，生活不便利p戶型設計廳大房間小，不實用。主要競爭點p高層洋房產品競爭：戶型相同：110-130平米小高層洋房→120-130平米高層洋房客戶群體類同。針對市場特點，我們得到什么啟示？A、銷售節(jié)奏啟示：明年競爭對手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場先機？B、主題形象定位啟示：幾大競爭對手均在打造高端、豪宅理念。做為高爾夫來說，怎么樹立獨特、鮮明的項目形象？從中突破，立于不敗之地。Part308年新品分析及客戶描述08新品總體概況產品名稱：7期、6-3標產品結構：情景美墅、精裝修洋房、兩代居戶型銷售面積：約10萬平米總貨量：800套總貨值：約9億貨量明細：項目房型貨量1棟96套120-130㎡2棟96套三房兩廳丹桂軒3棟96套576套5棟96套6-3標6棟兩代居96套（120-60㎡）7棟96套情景美墅匯豐園88套7期120-180㎡三/224套沁春園80套四房兩廳暢春園56套

224套576套08新品SWOT推導S（優(yōu)勢）W（劣勢）p品牌優(yōu)勢：萬科品牌深入人心p區(qū)位優(yōu)勢：東城東片區(qū)轉熱，被接受程度提高p雖已交樓近千戶，但生活居住氛圍不濃郁p大社區(qū)概念形成：大社區(qū)、成熟社區(qū)基本形成，名校配p周邊配套還不完善，會所規(guī)模較小，休閑娛樂類別有限p7期部分單位臨近高速公路、高壓線、材屋、垃圾站影響，套突出p客戶資源優(yōu)勢：１－6期客戶資源積累深廣綜合條件較差p產品優(yōu)勢：部分產品概念獨特，吸引力較大p6-3標部分戶型直接受工廠影響p稀缺資源優(yōu)勢：臨近峰景高爾夫、以馬石山天然景觀p戶型面積均在120平米以上，在新政首付壓力下，較為困難p升值前景優(yōu)勢：片區(qū)氛圍形成，價值迅速提升，升值潛降噪降震措施力不言而喻形象營銷、場地包裝發(fā)揮專業(yè)水準，強勢展示O（機會）T（威脅）p東城東片區(qū)轉熱，升值潛力大p=峰景片區(qū)樓盤高檔形象穩(wěn)固樹立，升值在望p板塊競爭激烈，市場同期供應量大p新穎“兩代居”概念戶型設計，吸引力較大p新政策帶來壓力p08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜p競爭優(yōu)勢不明顯p已經成熟的大社區(qū)，雄厚業(yè)主資源進一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價格標桿，提高www客戶心理.預期08新品分析1產品名稱：6-3標（1、2、3、5棟）產品結構：精裝修洋房3 51 2項目房型貨量1棟96套丹桂軒120-130㎡2棟96套6-3標三房兩廳3棟96套576套5棟96套p優(yōu)勢：1、120-130㎡帶裝修大三房、小三房戶型為市場經典2、戶型方正帶入戶花園，動靜分區(qū)明顯，4、面對新政壓力，帶裝修設計有效減輕客戶壓力，實現(xiàn)裝修費可貸款優(yōu)勢6、南北朝向，稀缺無敵馬石山風景p劣勢：臨近工廠，有噪音、氣味的干擾這樣的戶型設計，有著雙重夢幻組合。。。。08新品分析2產品名稱：6-3標（6、7棟）產品結構：新穎兩代居戶型6 7項目房型貨量丹桂軒6棟兩代居96套6-3標（120-60192套7棟96套㎡）兩代居概念我們稱其為創(chuàng)造四世同堂理想的生活模式p組合亮點：1、新穎“兩代居”戶型概念，聚集市場觀注點戶2、兩種戶型，自由組合：型優(yōu) 自由、獨特、人性化的設計，實現(xiàn)”和而不離，離而不勢 分理想居住模式創(chuàng)意豪宅組合輕松改裝個性豪宅，享受舒適、愜意生活p組合亮點：客戶可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進行布局分區(qū)、功能分配的調整，縱容享受180平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活1、臨近工廠，有噪音、氣味的干擾；劣2、做為東莞新穎戶型概念，在引領方向的同時，也擔有一定的風險性08新品分析3產品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園）產品結構：萬科專利，高爾夫收官情景美墅暢春園沁春園匯豐園

p優(yōu)勢：1、萬科專利產品，高爾夫收官珍品2、類別墅產品，提升居住檔次感，有天、有地、有花園4、戶戶南北通透，增送大露臺、地下室劣勢：1、臨近工廠，高速路、高壓線，受噪音、氣味、震動的干擾2、戶型優(yōu)劣勢明顯，幾年來無新的突破項目房型貨量情景美墅匯豐園80套7期120-180㎡三224套沁春園80套/四房兩廳暢春園64套2、產品背后資源（無形資源）產品背后的優(yōu)勢支持拋開產品本身優(yōu)劣勢，所有與城市高爾夫相關的人、事、物都可以在我們的行動和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。。。。。。1、產品層面資源（有形資源）

p成熟規(guī)模社區(qū)p產品設計、質量、建筑風格p商業(yè)配套、華潤超市p名校教育配套、中大外語學院附中p同濟醫(yī)學院東莞分院p地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景p健身會所p游泳池p園林。。。。。。

p萬科服務——萬客會、客戶服務、萬科物業(yè)p萬科文化——總部營銷、品味營銷、居住氛圍p萬科品牌——發(fā)展商實力、老業(yè)主資源、1-6p期客戶資源、市場忠誠度高p大社區(qū)概念——413畝大社區(qū)成熟入住p社區(qū)氛圍營造——一定檔次的活動及社區(qū)氛圍的品味層次感客戶總體特征描述他們永遠是這么一群人他們是成功的、不張揚的、風華正茂的一代他們是這個時代的寵兒，代表著社會的中堅力量他們低調、內斂，沉穩(wěn)、務實，但有又著強烈的進取心和社會責任感他們是王石的終極粉絲，死心踏地的追捧萬科品牌站這個角度，再細分。。。。。120-130㎡高層洋房客戶共性分析產品名稱：6-3標高層洋房（1、2、3、5棟）產品類型：120-130平米精裝修高層山景洋房客戶區(qū)域分布：主要來源為東城,約占45%,其次分別為寮步、共性借鑒：6-1、2標段成交客戶莞城、南城、石碣、大嶺山等項目周邊區(qū)域客戶年齡層次：目主要在30~40歲之間（約39%），其次在20~29借鑒考慮點：6歲之間(約30%)，客戶群比較偏向于年輕化標-客客戶職業(yè)特征：1、本次新推的6-3標產品，為120-130平米3戶公務員及私企業(yè)主占主力(42%)事業(yè)單位16%；外企10%；大三房精裝修山景洋房；標共信息渠道：性2、本項目6-3標段產品基本類同于6-1、2標段以業(yè)主介紹為主231戶占49%；舊業(yè)主重購64戶占14%借段，故前期成交客戶對于本次客戶描述有兩者合計達63%以上,其次主要為短信、報廣、外展等鑒著重要的借鑒意義。渠道。私家車情況：60%以左右業(yè)主有車購買原因：看重萬科品牌及萬科物業(yè)，其余精裝修便利性，及小區(qū)環(huán)境、建筑及發(fā)展前景。120-130㎡高層洋房客戶界層圈定他們是新莞人中的社會中堅階層穩(wěn)健、務實、有責任感120-180㎡情景美墅客戶共性分析客戶區(qū)域分布：產品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園）以東城為主，超過50%的比例；其次是東城周邊的區(qū)域，如寮步、莞城、石碣等鎮(zhèn)區(qū)；產品類型：140-180平米專利情景美墅共性借鑒：7期清輝園、寶墨園成交客戶成交類型：以業(yè)主介紹為主102戶占62%；舊業(yè)主重購32戶占20%兩者合計達81%以上；目客戶文化程度：以大學本科為主（42％），其次是大專、高中等；標借鑒考慮點：客客戶年齡層次：7明年面市七期產品與前期產品”面積、戶戶集中在30-40歲之間,,這批客戶主要是公司里面中、群期高管理層占34%，單位以貿易、金融、教育系統(tǒng)為代表型“方面均為一致，故，基與以前期成交共客戶為分析依據(jù)性客戶職業(yè)特征：主要來源于三大性質企業(yè)：事業(yè)單位9%；外企19%；私企借53%；鑒信息渠道：推薦成交占相當大的比例（62%），其次是戶外廣告、短信、報紙等宣傳推廣；決定購買周期：集中在一周內購買原因：以自住為主，投資29%；自住55%；自住+投資19%對目前居住環(huán)境或小區(qū)管理要求更高，換房激情較高，對品牌及居住層次要求更高。120-180㎡情景美墅客戶界層圈定他們是知仕新貴、王石的粉絲低調、內斂、不張揚180㎡兩代居客戶描述120㎡ + 60㎡ ＝ 三代同堂p客戶共性借鑒：目標借鑒群體：情景美墅客戶群體可借鑒性：1、從戶型面積方面：兩代居戶型面積為180平米，與情景美墅面積類同；2、從置業(yè)經濟門檻方面：購買兩代居和情景美墅的客戶，在置業(yè)首付方面基本持平，財富掌握程度相近。p客戶界層圈定：1、面臨或未來即將形成三代同堂的家庭；2、穩(wěn)健、務實、有責任感，是他們固的特征；3、深厚的文化底蘊，塑造了他們感情細膩的一面，在面對父母與子女居住的矛盾時，傳承了中華故有的“孝”美德；4、30歲-45歲間的人生閱歷，讓他們在對于解決三代同居問題方面看法更具前瞻性，思維更成熟。Part4營銷策略節(jié)奏安排總體營銷節(jié)奏思路讓我們先看兩個前提:1、08年,奧運會后對整體節(jié)奏的影響？毋庸置疑，隨著8月底奧運會的結束，中國股市、樓市都將會受到沖擊，在規(guī)劃全年營銷節(jié)點時，8月份后房地產市場的波動，是務心考慮的關鍵點。。。2、讓我們回顧一下慶幸的07年96套396套204套40套72套56套〓864套〓8億多3月份5月份6月份7月初7月底8月底經驗借鑒：以07年營銷節(jié)點為總體指導原則，將銷售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動性。總體營銷節(jié)奏思路：1、整體以6-3標高層洋房為推售重點，7期情景美墅貫穿全線。2、推售戰(zhàn)線自三月開始截止八月份結束，所有營銷節(jié)點周期為1個月左右，“小步快跑，以銷售速度見長”。營銷策略之銷售節(jié)奏安排七期七期七期七期第1次推貨第2次推貨第3次推貨第4次推貨順推順推順推收取誠意金順推考究市場反應順推72套64套56套32套高層“認籌”4月30日288套96套96套96套3月22日4月19日5月2日6月28日5月1日6月7日7月19日8月2日6-3標兩代居6-3標6-3標盛大開盤6-3標（1、2、3棟）第二次推貨（5棟）第三次推貨（6棟）第四次推貨（7棟）p節(jié)點制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營銷節(jié)點安排原則。p節(jié)點說明：08年度總推貨量800套，分8次推出，截止8月初全年度貨量推售完畢；p節(jié)點明細：情景美墅：原則：拉長情景美墅推貨線，在價格方面有力配合，促進高層出貨；安排：從3-8月份，分四次推出。高層洋房：原則：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主；安排：從5-8份，分四次推出。 營銷策略之銷售節(jié)奏分解7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套；6-3標高層洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。七期七期七期6-3標第2次推貨第3次推貨第4次推貨第四次推貨（7棟）七期兩代居第1次推貨6-3標盛大開盤6-3標6-3標（1、2、3棟）第三次推貨（6棟）第二次推貨（5棟）5月1日7月19日8月2日72套64套56套6月7日32套288套96套3月22日4月19日5月2日96套6月28日96套推貨周期：距圓宵節(jié)1個月推貨周期：約二個月考慮點：新年過渡期，且要保障開年推貨周期：約一個月（26天）考慮點：做為價格標桿，有效大紅大紫考慮點：進入4月份營銷工作重點轉為高層，促進高層銷售在搶占黃金周節(jié)點的同時有效配合高層銷售推貨周期：約半個月認籌周期：2個月考慮點：根據(jù)前期試探結考慮點：搶占五一黃金周節(jié)點，集論，順勢推出中式放量，加快銷售速度推貨周期：約1個月推貨周期：約1個月推貨周期：約1、5個月考慮點：因“清明節(jié)”緣故，推后節(jié)考慮點：以端午節(jié)為契機順勢加推，考慮點：少量先行推出，試探市場，進點放后小步快跑，有效提升價值，促進成交一步明確銷售方向營銷策略之銷售方式名稱銷售方式考慮因素1、考慮到產品具備“唯一性、收官珍藏性”等特征，同時也將7期承擔項目高端產品形象責任，不適易快速銷售；情景美墅自然銷售2、小步快跑，同時助于價值逐步提升；（順賣）3、統(tǒng)盤考慮，拉長情景美墅戰(zhàn)線，做價格標桿，促進高層銷售1、貨量較大，搶占黃金周節(jié)點，實現(xiàn)快速銷售；1、2、3棟2、有效拉長儲客時間，增加儲客量；認籌（誠意登記）3、運用認籌手段進行誠意客戶篩選，客戶分級更加精準和量化，6-3標主動、隨時掌握銷售主動權；高層洋房1、5棟戶型雖1、2、3棟相同，但貨量綜合質素較好，為有效分5、6、7棟解銷售壓力，同時提升價值，考慮以加推的形式自然銷售；自然銷售（順賣）2、6、7棟做為新穎兩代居戶型，在面對首付及居住概念的雙重壓力下，以自然銷售（順賣）形式，有效降低銷售風險6-3標（1、2、3棟）認籌節(jié)點計劃：3月初-4月19日 4月20-30日收取誠意金288套高層“認籌”接受咨詢及派發(fā)順序號5月1日正式認籌6-3標盛大開盤（1、2、3棟）定價策略總體均價名稱（預測實收）定價策略價格走勢7期情景美墅10000元/平米低開高走9500980010300111006-3標高層洋房9500元/平米高調入市930096001010091009300七期第2次推貨七期第1次推貨6-3標盛大開盤（1、2、3棟）

七期第3次推貨

6-3標第二次推貨（5棟）

七期第4次推貨

6-3標第四次推貨（7棟）兩代居6-3標第三次推貨（6棟）72套 64套288套3月22日 4月19日 5月1日漲幅500漲幅300950098009300

56套5月2日10300漲幅300

96套 32套5月7日 6月7日 6月28日漲幅80011100漲幅400 與毛壞保持1000元差距101009600

96套 96套7月19日 8月2日漲幅20093009100Part6營銷策略核心2008來了，我們準備以什么心情迎接奧運年？忘記過去，從頭開始？這顯然很難實現(xiàn)；茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？買幾張經典CD，先刺激一下自己的靈感吧！面對2008奧運年，我們一直在思考：項目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推廣的角度，改造自己？還是應該有更深精神層面的理解？偶然看到萬科品牌對建筑的理解，怦然心動：建筑本為人而存在，順應自然方能共同成長，記錄生命從而傳承歷史”或許還不僅僅是這些。更多是思考并承擔著一個成熟企業(yè)對于社會和環(huán)境的責任！先來了解一下競品項目在說什么競爭項目時間形象定位天驕風景2007年中國之顛2006年東莞新豪宅代表作東駿豪苑2007年宅與人貴，非凡領悟2006年東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊景湖春曉2007年單純產品信息國際公館2006年以國際視野造城（豪宅）2006年人杰中央金域中央2007年成功者，執(zhí)著完美百悅尚城2007年打造中心城區(qū)大型的立體居住城邦他們，都在從不同的角度標榜高端、豪宅形象。。。。。從一期到六期的形象傳承前期傳播，以萬科品明天你住在哪里？高爾夫邊上的上層建筑牌為主——客戶身份認同— 他們，住在萬科城市高爾夫三期形象—— 告別平凡，生命在高處四期轉入大社 2006，城市高爾夫七問區(qū)概念—2007，萬科全面家居解決方案2008，我們說什么？讓我們先關注一下社會焦點2008，奧運年！“同一個世界、同一個夢想”的奧運會口號將傳遍地球的每個角落，世界為之興奮，中國為之沸騰。北京奧運倡導“綠色奧運，人文奧運”精神，其精髓是：“健康、人文、和諧”再思考一下萬科品牌精髓萬科是一個以人文情懷聞名的企業(yè)公民，萬科一直以來的愛心活動、鄰里觀念、社區(qū)的人文關懷，以及近期的換標無不證明了這一點。揣摩項目目前情形項目本身p大社區(qū)已經成熟了——880戶入住，較06年入住率增加59%；三級市場進駐、超市、學校、商業(yè)中心投入使用；p社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨——懷孕媽媽在丈夫的陪同下幸福的散步推著BABy車的媽媽，在父母的陪同下，悠然的享受著天倫之樂幾個年紀相防的夫婦，相約在一起去打球、去自駕油…………溫馨的氛圍感動著每一個人：延伸到新品兩代居客戶特征他們擁有三代同堂的家庭；他們穩(wěn)健、務實、有責任感；他們思維成熟、感情細膩；他們身上有傳承中華固有的“和”、“孝”文化美德這是一個和諧的、人文成熟社區(qū)08年度形象統(tǒng)領方向跟隨奧運的呼聲（健康、人文、和諧）與萬科品牌精神同步（人文情懷、企業(yè)公民）進一步升化項目形象（和諧的、人文成熟社區(qū)）形象統(tǒng)領方向 “健康●和諧●人居“宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。08年度，各階段營銷策略方向08年2月底-4月初 08年4月初-6月初 08年6月初-7月中旬 08年7月中旬-9月 08年9月-12月第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段營銷目標打造東莞萬科第一個完美收官之作幸福（高層精裝洋房） 和諧兩代居—2008城市高爾夫高層洋房盛大開盤成熟（美墅）完美收官拋出社會老齡話題，引發(fā)系列論壇熱潮第一階段：7期情景美墅推廣方向有一個事實，那就是“美墅還是原來的美墅，情景卻非昨！此時的情景有了時間的沉淀、社區(qū)的成熟、項目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質，站在和諧、人居這一主題下，我們認為應該強調：高爾夫生活的意識形態(tài)！關鍵詞：成熟、美墅僅為推廣方向，期待探討。。。。第二階段：情裝修高層洋房推廣方向回顧一下以前的高層推廣我們還要說“高”嗎？如果是，那么高度在那里？

三期其實不要忽略，高層推出的時間，離奧運開幕漸行漸近。。。何不借奧運打牌？我們還要說“精裝概念”嗎？，恐怕市場就聽就聽膩了

六期關鍵詞：幸福、精裝修洋房僅為推廣方向，期待探討。。。。第三階段：兩代居洋房推廣方向在經過，情景美墅對生活意識形態(tài)演繹、及高層洋房與奧運的接博后，也許，兩代居是我們在推廣策略方面，真正走向“合諧、人居”的契入點。此推廣策略分兩個階段完成：1、6月初引發(fā)有關于兩代居居住模式的軟文抄作；2、在正面的討論呼聲中，兩代居順推出推出。兩代居居住模式的軟文炒作

話題1關于中國社會老齡化問題解決之道？話題2東莞家庭居住模式討論話題3兩代居——都市人理想的居住模式關鍵詞：“和諧、兩代居”萬科高爾夫兩代居“親情”登場第四階段：完美收官關鍵詞：完善人居，感恩東莞萬科高爾夫花園完美收官項目全年貨量全部推出，余貨銷售過程中，提出收官概念，感動客戶神經，激發(fā)惋惜之情。。。。。各階段線上推廣傳播策略報廣情景美墅推售報廣報廣兩代居發(fā)售報廣3月4月高層發(fā)售5月兩代居發(fā)售7月8月9-12月開盤小活動開盤活動兩代居話題軟文社區(qū)小活動社區(qū)小活動短信配合兩代居話題軟文短信配合短信配合短信配合戶外情景美墅戶外戶外影視戶外影視推售情景美墅情景美墅情景美墅高層開盤高層開盤推售推售推售中國老齡化問題計論兩