第三章消費者市場分析

第三章消費者市場分析1/57第一節(jié)消費者市場概述含義：為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務一切個人和家庭。消費者市場是最后產(chǎn)品市場一、消費者市場含義2/57

二、消費者市場特點1.需求多樣性（需求復雜多變）2.需求層次性3.需求發(fā)展性4.需求可誘導性5.需求有關性6.需求分散性（人多面廣，少許數(shù)次購買）7.需求周期性3/57三、消費者購買對象消費者購買對象——消費品消費品分類

4/57便利品（日用具）：顧客頻繁購買或需要隨時購買產(chǎn)品。選購品：顧客在選購過程中，對產(chǎn)品適用性、質量、價格和式樣等方面要做有針對性比較產(chǎn)品。特殊品：具有獨有特性和（或）品牌標識產(chǎn)品（消費者有特殊偏好）。非渴求品：消費者不理解或即便理解也不想購買產(chǎn)品。1、根據(jù)購買、消費習慣分類5/572、根據(jù)產(chǎn)品有形是否有形產(chǎn)品服務3、根據(jù)產(chǎn)品耐用性耐用具易耗品6/57四、消費者購買行為模式1、“7O”研究法Occupants/購買者消費者市場由誰組成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場如何購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where7/576W＋1HWho誰組成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買8/572、消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激原因“刺激→反應”模式9/57消費者購買行為模式營銷其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化消費者黑箱購買者特性購買決策過程文化確認需要社會信息搜集個人方案評價心理購買決策購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量10/57第二節(jié)影響消費者購買行為主要原因文化原因文化亞文化社會階層社會原因有關群體家庭身份與地位個人原因年紀與性別、職業(yè)經(jīng)濟情況生活方式個性和自我形象心理原因動機感知覺學習態(tài)度與信念購買者11/571、文化文化是人類欲望和行為最基本決定原因。一種人在社會中成長，通過其家庭和其他主要機構學到基本一套價值、偏好和行為整體觀念。包括：人們價值觀念、風俗習慣、倫理道德和思維方式等一、文化原因2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。12/57文化原因種族、宗教、國籍等影響人們行為13/573、社會階層——在一種社會中具有相正確同質性和持久性群體，它們是按等級排列，每一階層組員具有類似價值觀、愛好愛好和行為方式14/573、社會階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不一樣階層人具有不一樣價值觀念、生活習慣和消費行為15/57解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常劇烈。于是處于下風那個商人想出了一條計策。他先是到對方店里買了100頂最貴帽子，正是北京當初達官貴人喜歡那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華地段來回轉悠。三天之后，來店里領一塊大洋，帽子就歸你們了。成果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面道理。案例資料：賣給乞丐帽子16/57社會階層有幾個特點：1、同一社會階層內(nèi)人，其行為要比來自兩個不一樣社會階層人行為愈加相同。2、人們以自己所處社會階層來判斷各自在社會中占有高低地位。3、某人所處社會階層并非由一種變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量制約。4、個人能夠在一生中變化自己所處階層，既能夠向高階層前進，也能夠跌至低階層。不過，這種變化變動程度因某一社會層次森嚴程度不一樣而不一樣。17/57二、社會原因主要群體：一般指家庭組員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。直接有關群體：崇敬性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。間接有關群體：1、有關群體：對個人態(tài)度和行為有直接或間接影響群體示范性、仿效性、一致性18/571、有關群體為消費者展示出新行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費者有效仿或反對有關群體傾向，因而消費者對某些事物見解和對某些產(chǎn)品態(tài)度也會受到有關群體影響。（仿效性）3、有關群體促使人們行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌選擇。（一致性）注意：有關群體對購買行為影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費可見性）有關群體對消費者購買行為影響19/57意見領導者對受到有關群體影響大產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關有關群體中意見領導者。

意見領導者是對一種特定產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳輸，提供意見或信息人，例如講某種品牌是最佳或講如何使用一種特定產(chǎn)品等。20/57二、社會原因2、家庭——購買者家庭組員對購買者行為影響很大。

家庭對營銷人員啟示營銷人員要考慮夫妻及兒女在多種商品和勞務采購中所起不一樣作用和互相之間影響。典型產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計算機、保險妻子支配型：服裝、化裝品、洗衣機、廚房用具共同支配型：度假、住宅、旅游、兒女教育21/57家庭生命周期（FamilyLifeCycle）獨身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：22/57一種人在群體中影響可用角色和地位來確定每一種角色都伴伴隨一種地位，反應了社會對他總評價公司把自己商品或品牌變成某種角色和地位標志或象征，來吸引特定目標市場顧客3、角色與地位23/57三、個人原因1、年紀和性別3、經(jīng)濟情況可支配收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費時間）儲蓄和個人資產(chǎn)借貸能力對開支與儲蓄態(tài)度。2、職業(yè)24/574、生活方式消費者生活方式能夠通過AIO辦法來研究和測量活動（Activities）愛好（Interests）觀點（Opinions）25/57與個性相聯(lián)系購買格調(diào)

習慣型

理智型

經(jīng)濟型

沖動型

想象型

不定型5、個性和自我形象作為營銷人員，你喜歡哪種個性消費者?個性26/57自我形象（SelfImage）自我形象或稱自我概念(SelfConcept)是與個性有關一種概念，指一種人在內(nèi)心對所形成有關自己復雜內(nèi)心圖象。

人們希望保持或增強自我形象，往往購買有助于改善或加強自我形象產(chǎn)品和服務。啟示：營銷人員應當竭力開發(fā)符合目標市場顧客自我形象品牌形象或產(chǎn)品來。27/57四、心理原因

1、動機——一種推進人們?yōu)檫_到特定目標而采取行動迫切需要，是行為直接原因。

需要動機行為28/572、感覺和知覺感覺：通過多種感官對外界刺激形成直觀、形象反應。知覺：多種感覺到信息通過初步分析綜合，形成對刺激物整體反應。29/57選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺三個特性30/57選擇性注意人們在日常生活中面向眾多刺激。調(diào)研成果表白：人們會更多地注意那些與目前需要有關刺激物。人們會更多地注意他們期待刺激物。人們會更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上廣告。但人們感愛好只有少數(shù)幾個廣告。31/57選擇性曲解雖然是消費者注意刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期方式相吻合。對于選擇性扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。32/57選擇性記憶人們會忘掉他們所懂得許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。

選擇性記憶解釋了為何營銷人員在傳遞信息給目標市場過程中需要選用大量戲劇性伎倆和反復伎倆。33/57驅使力刺激物提醒物（誘因）反應強化學習——由于經(jīng)驗而引發(fā)個人行為變化。3、學習34/57營銷啟示精確把握本公司產(chǎn)品與消費者驅使力關系。利用產(chǎn)品差異化設計，吸引注意力，刺激購買。及時有效向消費者提供啟發(fā)需求提醒物信息，利用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強化工作，加深良好印象，吸引反復購買。35/574、信念和態(tài)度信念——指一種人對某些事物所持有描述性想法。態(tài)度——一種人對某些事物或觀念長期持有好與不好結識上評價、情感上感受和行動傾向。營銷啟示：最佳使產(chǎn)品與現(xiàn)有態(tài)度相一致變化消費者態(tài)度需要時間36/57第三節(jié)消費者購買決策過程

一、購買決策過程參與者購買決策影響者使用者發(fā)起者決策者購買者37/57發(fā)起者影響者決策者購買者使用者營銷人員最關懷誰？消費者購買決策過程參與者38/57營銷決策：（一）對每種不一樣角色在購買決策中作用，分別制定不一樣營銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者要求設計產(chǎn)品；

3、爭取決策者和影響者支持；（二）必須注意某些商品購買決策中角色錯位。小朋友產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫商品，也許由妻子購買。39/57二、消費者購買行為類型消費者購買決策過程隨其購買行為不一樣而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中介入程度和品牌間差異程度，辨別了消費者購買行為4種類型：

復雜型購買行為多變型購買行為友好型購買行為習慣型購買行為40/5741/571、復雜型購買行為珍貴、不常購買、有一定風險或意義重大產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當中。假如品牌較多、有顯著差異，消費者要經(jīng)歷一種復雜購買行為。對產(chǎn)品缺乏理解、知之甚少，消費者一般會“學習”——熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。理解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關知識，如產(chǎn)品屬性及相對主要性；讓消費者懂得你品牌特性及優(yōu)勢，建立信任感。42/572、多變型購買行為（謀求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時間挑選，購買有很大隨意性，消費時做某些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。

舉一種在購買小甜餅中遇到情況為例。消費者會有某些信念，不先作充足評價，就挑選某一品牌小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另外一種品牌。品牌選擇變化是為了謀求產(chǎn)品多品種，而不是由于對產(chǎn)品不滿意。43/57

營銷策略：優(yōu)勢或領先公司多占領有利貨架空間，避免脫銷、斷檔，提醒購買廣告，鼓勵消費者形成習慣型購買行為。其他公司常用低價、無償試用、折扣、贈券及宣傳試用新產(chǎn)品廣告，吸引消費者謀求不一樣產(chǎn)品。44/573、友好型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買需要高度投入，不一樣品牌差異不大。顧客喜歡多轉幾家商店看看，對情況稍加理解，即行決定購買。價格較便宜，購買方便，都也許成為決定其很快購買原因。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強營銷溝通，主要作用在于增強信念，需要幫助消費者減少失調(diào)感；另一方面，利用定價、分銷和促銷，推進迅速購買。45/574、習慣型購買行為價格低、經(jīng)常購買，品牌差異小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關懷品牌。認牌購買多是出于熟悉（習慣）。

在低度介入產(chǎn)品中，消費者購買行為并沒有通過正常信念/態(tài)度/行為次序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接收信息。廣告反復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一種購買過程就是通過被動學習而形成品牌習慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有也許作出評價，或不作評價。46/57可用多種價格優(yōu)惠和銷售促進方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。開展大量反復性廣告加深消費者印象由于不重品牌，一般只是被動搜集信息，要尤其注意如何給消費者留下深刻印象。增加購買介入程度和品牌差異能夠通過將產(chǎn)品跟與之有關問題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些包括個人詳細情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加主要特色來吸引顧客。

營銷策略47/57三、購買決策過程階段確認需要搜集信息評價方案（可供選擇品牌）購買決策購后行為48/571、確認需要消費者需求能夠由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營銷者任務是識別引發(fā)消費者某種需求環(huán)境變量。49/572、搜集信息搜集信息層次：適度搜集狀態(tài)積極搜集狀態(tài)信息起源：個人起源，商業(yè)起源，公眾起源，經(jīng)驗起源。50/57家庭，朋友，鄰居最有效信息源廣告，推銷員從該起源接收最多信息大眾媒體消費者評級機構產(chǎn)品操作檢查使用

個人起源商業(yè)起源公眾起源經(jīng)驗起源

信息搜集51/573、評價方案（評定供選擇品牌）多種備選方案購買！

產(chǎn)品評價

—產(chǎn)品屬性

—屬性權重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評價辦法盼望價值法、抱負品牌法、結合法52/571、現(xiàn)實換位（實際重新定位）：改善現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)