第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析1/57第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述含義：為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是最后產(chǎn)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義2/57

二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)1.需求多樣性（需求復(fù)雜多變）2.需求層次性3.需求發(fā)展性4.需求可誘導(dǎo)性5.需求有關(guān)性6.需求分散性（人多面廣，少許數(shù)次購(gòu)買(mǎi)）7.需求周期性3/57三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象——消費(fèi)品消費(fèi)品分類(lèi)

4/57便利品（日用具）：顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。選購(gòu)品：顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對(duì)性比較產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特性和（或）品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品（消費(fèi)者有特殊偏好）。非渴求品：消費(fèi)者不理解或即便理解也不想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。1、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)習(xí)慣分類(lèi)5/572、根據(jù)產(chǎn)品有形是否有形產(chǎn)品服務(wù)3、根據(jù)產(chǎn)品耐用性耐用具易耗品6/57四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1、“7O”研究法Occupants/購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)組成？WhoObjects/購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？WhatObjectives/購(gòu)買(mǎi)目消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？WhyOrganizations/購(gòu)買(mǎi)組織消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買(mǎi)方式消費(fèi)者市場(chǎng)如何購(gòu)買(mǎi)？HowOccasions/購(gòu)買(mǎi)時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？WhenOutlets/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？Where7/576W＋1HWho誰(shuí)組成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)8/572、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激原因“刺激→反應(yīng)”模式9/57消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷(xiāo)文化消費(fèi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化確認(rèn)需要社會(huì)信息搜集個(gè)人方案評(píng)價(jià)心理購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量10/57第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要原因文化原因文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)原因有關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人原因年紀(jì)與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性和自我形象心理原因動(dòng)機(jī)感知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購(gòu)買(mǎi)者11/571、文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本決定原因。一種人在社會(huì)中成長(zhǎng)，通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本一套價(jià)值、偏好和行為整體觀(guān)念。包括：人們價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化原因2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。12/57文化原因種族、宗教、國(guó)籍等影響人們行為13/573、社會(huì)階層——在一種社會(huì)中具有相正確同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列，每一階層組員具有類(lèi)似價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好愛(ài)好和行為方式14/573、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不一樣階層人具有不一樣價(jià)值觀(guān)念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為15/57解放前，北京有兩家帽子廠(chǎng)，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。于是處于下風(fēng)那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方店里買(mǎi)了100頂最貴帽子，正是北京當(dāng)初達(dá)官貴人喜歡那種樣式。然后他又從全城找來(lái)100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。成果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面道理。案例資料：賣(mài)給乞丐帽子16/57社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1、同一社會(huì)階層內(nèi)人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不一樣社會(huì)階層人行為愈加相同。2、人們以自己所處社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有高低地位。3、某人所處社會(huì)階層并非由一種變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀(guān)等多種變量制約。4、個(gè)人能夠在一生中變化自己所處階層，既能夠向高階層前進(jìn)，也能夠跌至低階層。不過(guò)，這種變化變動(dòng)程度因某一社會(huì)層次森嚴(yán)程度不一樣而不一樣。17/57二、社會(huì)原因主要群體：一般指家庭組員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接有關(guān)群體：崇敬性群體：名門(mén)貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接有關(guān)群體：1、有關(guān)群體：對(duì)個(gè)人態(tài)度和行為有直接或間接影響群體示范性、仿效性、一致性18/571、有關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)有關(guān)群體傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物見(jiàn)解和對(duì)某些產(chǎn)品態(tài)度也會(huì)受到有關(guān)群體影響。（仿效性）3、有關(guān)群體促使人們行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌選擇。（一致性）注意：有關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響程度視商品類(lèi)別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)性）有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響19/57意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到有關(guān)群體影響大產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)有關(guān)群體中意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。

意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)一種特定產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳輸，提供意見(jiàn)或信息人，例如講某種品牌是最佳或講如何使用一種特定產(chǎn)品等。20/57二、社會(huì)原因2、家庭——購(gòu)買(mǎi)者家庭組員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。

家庭對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員啟示營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮夫妻及兒女在多種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起不一樣作用和互相之間影響。典型產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化裝品、洗衣機(jī)、廚房用具共同支配型：度假、住宅、旅游、兒女教育21/57家庭生命周期（FamilyLifeCycle）獨(dú)身階段新婚階段滿(mǎn)巢階段I滿(mǎn)巢階段II：滿(mǎn)巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：22/57一種人在群體中影響可用角色和地位來(lái)確定每一種角色都伴伴隨一種地位，反應(yīng)了社會(huì)對(duì)他總評(píng)價(jià)公司把自己商品或品牌變成某種角色和地位標(biāo)志或象征，來(lái)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客3、角色與地位23/57三、個(gè)人原因1、年紀(jì)和性別3、經(jīng)濟(jì)情況可支配收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開(kāi)支與儲(chǔ)蓄態(tài)度。2、職業(yè)24/574、生活方式消費(fèi)者生活方式能夠通過(guò)AIO辦法來(lái)研究和測(cè)量活動(dòng)（Activities）愛(ài)好（Interests）觀(guān)點(diǎn)（Opinions）25/57與個(gè)性相聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)格調(diào)

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

想象型

不定型5、個(gè)性和自我形象作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你喜歡哪種個(gè)性消費(fèi)者?個(gè)性26/57自我形象（SelfImage）自我形象或稱(chēng)自我概念(SelfConcept)是與個(gè)性有關(guān)一種概念，指一種人在內(nèi)心對(duì)所形成有關(guān)自己復(fù)雜內(nèi)心圖象。

人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購(gòu)買(mǎi)有助于改善或加強(qiáng)自我形象產(chǎn)品和服務(wù)。啟示：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)竭力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。27/57四、心理原因

1、動(dòng)機(jī)——一種推進(jìn)人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo)而采取行動(dòng)迫切需要，是行為直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為28/572、感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)：通過(guò)多種感官對(duì)外界刺激形成直觀(guān)、形象反應(yīng)。知覺(jué)：多種感覺(jué)到信息通過(guò)初步分析綜合，形成對(duì)刺激物整體反應(yīng)。29/57選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺(jué)三個(gè)特性30/57選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻嫦虮姸啻碳?。調(diào)研成果表白：人們會(huì)更多地注意那些與目前需要有關(guān)刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上廣告。但人們感愛(ài)好只有少數(shù)幾個(gè)廣告。31/57選擇性曲解雖然是消費(fèi)者注意刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期方式相吻合。對(duì)于選擇性扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。32/57選擇性記憶人們會(huì)忘掉他們所懂得許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。

選擇性記憶解釋了為何營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中需要選用大量戲劇性伎倆和反復(fù)伎倆。33/57驅(qū)使力刺激物提醒物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗(yàn)而引發(fā)個(gè)人行為變化。3、學(xué)習(xí)34/57營(yíng)銷(xiāo)啟示精確把握本公司產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力關(guān)系。利用產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購(gòu)買(mǎi)。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求提醒物信息，利用促銷(xiāo)策略誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。35/574、信念和態(tài)度信念——指一種人對(duì)某些事物所持有描述性想法。態(tài)度——一種人對(duì)某些事物或觀(guān)念長(zhǎng)期持有好與不好結(jié)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷(xiāo)啟示：最佳使產(chǎn)品與現(xiàn)有態(tài)度相一致變化消費(fèi)者態(tài)度需要時(shí)間36/57第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

一、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與者購(gòu)買(mǎi)決策影響者使用者發(fā)起者決策者購(gòu)買(mǎi)者37/57發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)懷誰(shuí)？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與者38/57營(yíng)銷(xiāo)決策：（一）對(duì)每種不一樣角色在購(gòu)買(mǎi)決策中作用，分別制定不一樣營(yíng)銷(xiāo)決策；

1、在發(fā)起者容易接觸媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

3、爭(zhēng)取決策者和影響者支持；（二）必須注意某些商品購(gòu)買(mǎi)決策中角色錯(cuò)位。小朋友產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買(mǎi);丈夫商品，也許由妻子購(gòu)買(mǎi)。39/57二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程隨其購(gòu)買(mǎi)行為不一樣而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中介入程度和品牌間差異程度，辨別了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為4種類(lèi)型：

復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為多變型購(gòu)買(mǎi)行為友好型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為40/5741/571、復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為珍貴、不常購(gòu)買(mǎi)、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。假如品牌較多、有顯著差異，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏理解、知之甚少，消費(fèi)者一般會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。理解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)主要性；讓消費(fèi)者懂得你品牌特性及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。42/572、多變型購(gòu)買(mǎi)行為（謀求多樣化）購(gòu)買(mǎi)只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買(mǎi)有很大隨意性，消費(fèi)時(shí)做某些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買(mǎi)換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)，而是變換口味。

舉一種在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充足評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另外一種品牌。品牌選擇變化是為了謀求產(chǎn)品多品種，而不是由于對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意。43/57

營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先公司多占領(lǐng)有利貨架空間，避免脫銷(xiāo)、斷檔，提醒購(gòu)買(mǎi)廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。其他公司常用低價(jià)、無(wú)償試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品廣告，吸引消費(fèi)者謀求不一樣產(chǎn)品。44/573、友好型購(gòu)買(mǎi)行為（化解不協(xié)調(diào)）購(gòu)買(mǎi)需要高度投入，不一樣品牌差異不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加理解，即行決定購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格較便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，都也許成為決定其很快購(gòu)買(mǎi)原因。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿(mǎn)意感。一方面，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，利用定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，推進(jìn)迅速購(gòu)買(mǎi)。45/574、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，品牌差異小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)懷品牌。認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)多是出于熟悉（習(xí)慣）。

在低度介入產(chǎn)品中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有通過(guò)正常信念/態(tài)度/行為次序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接收信息。廣告反復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一種購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有也許作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。46/57可用多種價(jià)格優(yōu)惠和銷(xiāo)售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和重購(gòu)。開(kāi)展大量反復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象由于不重品牌，一般只是被動(dòng)搜集信息，要尤其注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異能夠通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)問(wèn)題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些包括個(gè)人詳細(xì)情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加主要特色來(lái)吸引顧客。

營(yíng)銷(xiāo)策略47/57三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程階段確認(rèn)需要搜集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇品牌）購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為48/571、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求能夠由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營(yíng)銷(xiāo)者任務(wù)是識(shí)別引發(fā)消費(fèi)者某種需求環(huán)境變量。49/572、搜集信息搜集信息層次：適度搜集狀態(tài)積極搜集狀態(tài)信息起源：個(gè)人起源，商業(yè)起源，公眾起源，經(jīng)驗(yàn)起源。50/57家庭，朋友，鄰居最有效信息源廣告，推銷(xiāo)員從該起源接收最多信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品操作檢查使用

個(gè)人起源商業(yè)起源公眾起源經(jīng)驗(yàn)起源

信息搜集51/573、評(píng)價(jià)方案（評(píng)定供選擇品牌）多種備選方案購(gòu)買(mǎi)！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—產(chǎn)品屬性

—屬性權(quán)重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評(píng)價(jià)辦法盼望價(jià)值法、抱負(fù)品牌法、結(jié)合法52/571、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際重新定位）：改善現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)