案例分析迪斯尼樂園的全球戰(zhàn)略

案例：迪斯尼樂園全球戰(zhàn)略1/37案例分析：迪斯尼樂園的國際發(fā)展2/37

迪斯尼由來123年前，在美國堪薩斯城一間破爛不堪屋子里，一種青年人正在畫板上描繪著他漫畫家夢，一只老鼠瑟瑟縮縮地爬到桌子上偷食面包屑，他沒有趕它走或置它于死地，后來這只老鼠便屢屢光臨，以致于大膽地與他逗樂。在寂寞和苦悶中，這一大一小生靈建立了深厚友誼。也正是這個奇遇，后來帶給這滿腦子夢幻青年人源源不盡才思，使他在瞑瞑苦思中綻放出燦爛火花，發(fā)明出令孩子們樂不可支，讓大人們頓足捧腹，給全世界都帶來歡樂米老鼠——Mickey。?

很快，這個青年人離開堪薩斯城來到洛杉磯，以自己名字——沃爾特·迪斯尼創(chuàng)辦了沃爾特·迪斯尼公司。伴隨米老鼠在世界揚(yáng)名，受世人溺愛，它便成為公司特有象征和吉祥物，“迪斯尼”也因此成了世界著名品牌。通過近百年發(fā)展，迪斯尼公司從早期單一動畫制作，發(fā)展成為擁有旅游、娛樂、出版、媒體、消費(fèi)品和電子商務(wù)等多行業(yè)、多領(lǐng)域業(yè)務(wù)巨型公司，2023年總收益達(dá)25269億美元。123年前誕生孤單小老鼠MickeyMouse，已經(jīng)成為了今天老鼠明星，并擁有了眾多搭檔。迪斯尼為世人發(fā)明了無限歡樂，更為世界發(fā)明了公司成功奇跡。3/37迪斯尼樂園戰(zhàn)略特點全局性：在全世界追求迪斯尼公司整體效果；久遠(yuǎn)性：追求長期發(fā)展不變目標(biāo)----娛樂；大綱性：走國際化道路4/37美國本土兩家迪士尼樂園洛杉磯縣迪士尼樂園位于美國加州洛杉磯縣（LosAngelesCounty)迪士尼樂園，是全球首個迪士尼樂園，1955年7月17日開業(yè)。距離洛杉磯市中心有43.5公里。完工時，這座超級樂園耗資1700萬美元，每天需要2500名工人維護(hù)，估計每年可吸引500萬名游客。是當(dāng)初世界上構(gòu)思最精巧游樂公園。奧蘭多迪士尼世界

1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模游樂公園，這就是奧蘭多“迪士尼世界”。

5/37東京迪士尼樂園1982年，在日本東京千葉縣浦安市舞濱，建成了引發(fā)全球性話題和注目標(biāo)世界性主題公園

東京迪斯尼樂園。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比方說，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等，這成功“迪斯尼熱現(xiàn)象”同步也擴(kuò)大了美國迪斯尼公司實力。建造這座樂園，耗資1500億日元，從1983年春天開始營業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資巨額利潤。東京迪斯尼樂園2023年接待游客人數(shù)為1730萬人次。6/37東京迪斯尼樂園成功經(jīng)驗主要有兩點

一是“一切都是動態(tài)”。東京迪斯尼樂園有五個主題樂園。這五大主題樂園中共有35項精彩演出，其共同特性是一切都是活動，有聲有色。奇怪、新奇、驚險、劇烈情景和人物，會使游客忘掉現(xiàn)實，進(jìn)入另一種世界。二是“永遠(yuǎn)建不完迪斯尼樂園”。從開園到目前，東京迪斯尼樂園就實行了以不停添增新游樂場所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過游客重新再來經(jīng)營策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元(約10億美元)。23年來，該樂園為建設(shè)超級音響設(shè)備和35個。7/37討論：東京迪斯尼巨大成功使得迪斯尼公司開始考慮它下一種目標(biāo)是哪里？時間是80年代奧蘭多1964洛杉磯1955東京1982下一種目標(biāo)？8/37戰(zhàn)略選擇：歐洲1982年，東京迪斯尼成功后，自然考慮到歐洲建立一種新迪斯尼樂園。1.歐洲與美國文化相同，都是西方文化；2.歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高；3.歐洲多，市場大。為何選擇歐洲，試做SWOT分析9/37應(yīng)當(dāng)選擇哪個都市呢？10/37選擇-----巴黎迪斯尼早期故事大多起源于歐洲民間傳說，因此，迪斯尼對于歐洲人來說一點也不陌生。在法國建造主題樂園想法最早出現(xiàn)于1976年，但直到1982年，在法國政府高層官員陪同迪斯尼公司要員去法國北部和東部進(jìn)行選址考查后，才為人所知。很快之后，東京迪斯尼樂園開放，并立即取得了巨大成功，發(fā)明了新參觀人數(shù)統(tǒng)計。因此，一種新歐洲迪斯尼樂園，似乎成了讓迪斯尼公司首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯納爾（MichaelEisner）傳奇再一次得以延續(xù)加油站，他同意了對歐洲迪斯尼樂園選址展開調(diào)查。公司先后考慮了200個迪斯尼樂園選址方案，很快將范圍縮小到西班牙和法國。法國由于地處歐洲中心，與其他大多數(shù)歐洲國家都有四通八達(dá)交通體系。另外，法國還提供了極其優(yōu)厚投資條件。11/37巴黎迪斯尼樂園原名歐洲迪斯尼樂園，位于巴黎以東32公里，建于1992年，是美國之外第二座迪斯尼樂園。和其他迪斯尼樂園同樣，巴黎迪斯尼樂園也以西部小鎮(zhèn)、大峽谷、海盜船等場景為主。12/37不一樣是：為了融入本地社會文化，巴黎迪斯尼樂園不論是城堡設(shè)計、街道、建筑物雕飾，乃至于樹叢花圃造型，都設(shè)計得精巧優(yōu)雅，跟其他迪斯尼樂園很不一樣樣，頗有歐洲古典宮廷花園感覺。

13/37巴黎迪斯尼樂園怎么樣了呢？討論：巴黎迪斯尼樂園將會體現(xiàn)如何，是成功還是失敗？討論14/37實際情況不過，在修建公園并把公園建在巴黎附近這一決策上，迪斯尼公司對產(chǎn)生后果顯然估計不足。成果，歐洲迪斯尼樂園利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。公園游客數(shù)量并沒有實現(xiàn)估計1100萬人次，只是在大幅減少門票價格之后才勉強(qiáng)達(dá)成這個數(shù)字。飯店入住率只有37％，與預(yù)期76％相去甚遠(yuǎn)。到1994年，公園營業(yè)6年虧損額已經(jīng)高達(dá)4億美元。失敗原因是什么？討論15/37敗走巴黎原因法國文化抵觸英語文化。歐洲人在文化上優(yōu)越感。歐洲迪斯尼樂園距巴黎只有不到70英里，而巴黎卻是世界上最著名旅游勝地之一，這樣一來迪斯尼樂園就成了人們巴黎游其中一站而已。只有很少游客需要或者樂意在迪斯尼公園停留過夜。與美國相比，法國公共交通更為便利，因此游客很自然地選擇在公園進(jìn)行一日游，省去一筆昂貴酒店住宿費(fèi)用。這個迪斯尼樂園并沒有給歐洲游客帶來全新體驗，而是反復(fù)了過去一貫格調(diào)，其中很多文化理念已經(jīng)廣受質(zhì)疑。16/371.選址錯誤。

歐洲迪斯尼樂園距巴黎只有不到70英里，而巴黎卻是世界上最著名旅游勝地之一，這樣一來迪斯尼樂園就成了人們巴黎游其中一站而已。只有很少游客需要或者樂意在迪斯尼公園停留過夜。附近景點眾多17/372.文化差異1。法國人排斥美國文化從歷史上見解國人具有極強(qiáng)民族自豪感,性格較為自我崇高,自尊心甚重,對于美國產(chǎn)品接收度不高。2。工作語言選用最開始園內(nèi)工作語言是英語,而法國人歷來以為法語是世界上最美語言,是上等人語言,英語則是下等階層語言,因此在園中要求必須使用英語,不但造成員工和游客之間溝通困難,同時引發(fā)員工和游客不滿。后來加入了法語。3。飲食設(shè)施設(shè)置法國人有以酒佐餐飲食習(xí)慣,酒在歐洲被以為是日常生活進(jìn)餐必需品,這項在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒要求,引發(fā)了歐洲人不滿。4。迪斯尼公司以為周一游客少而周五游客多，而實際情況則恰恰相反18/37二、經(jīng)濟(jì)方面公園開放很快正值歐洲嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退。人們都在節(jié)省開支，門票價格設(shè)定過高。實行高價定價策略，賓館價格高于巴黎最高檔賓館價格。19/37同行業(yè)競爭力對比列表

福布斯2023年排名樂園名稱地點開放日期票價規(guī)模賺錢情況參觀人數(shù)競爭力

巴黎迪斯尼樂園法國巴黎1992年一天套票：成人票

41歐元

保持?jǐn)U建賺錢很艱難1000萬人/年美國引進(jìn)全球公司

ParcAsterix法國巴黎1989年票價：28.20歐元

優(yōu)惠價：21歐元50公頃賺錢情況良好200萬人/年純正“法國制造”。第三名里瑟本游樂園瑞典哥德堡1923年7歲以上每人8.5美元，7歲下列小朋友無償15萬平方米賺錢情況良好300萬人/年樂園有自己演出明星第五名蒂沃利公園丹麥哥本哈根1843年成人11.5美元，3歲至11歲小朋友6美元，3歲下列小朋友無償

賺錢情況良好

環(huán)境十分幽雅，湖泊花園音樂大廳小村莊游樂園.第六名加達(dá)云霄樂園意大利加達(dá)湖畔1975年一天30美元，10歲下列小朋友無償

賺錢情況良好

意大利最大主題公園刺激第七名altontowers英國斯塔福德郡1980年成人39.60英鎊，小朋友30.60網(wǎng)購-成人31.68英鎊，小朋友24.48英鎊保持?jǐn)U建賺錢情況良好240萬人/年英國最大主題公園刺激第八名冒險港西班牙薩洛1995年成人45美元，小朋友和老人36美元100萬平米已收回投資，且保持良好賺錢情況300萬人/年景觀，植物，樂園20/37三、法律原因

忽視了法國有關(guān)勞動法規(guī)，法國與美國勞工法存在差異。法國法律嚴(yán)禁雇主限制個人和集體自由。四、內(nèi)部原因

來自美國項目經(jīng)理們在歐洲迪斯尼樂園建設(shè)和運(yùn)行中，過于迷信他們在美國和日本取得管理經(jīng)驗，不顧法國本地實際情況，也不重視法國員工合理意見。在輸出美方管理制度、管理經(jīng)驗和價值觀念過程中，美方管理人員態(tài)度傲慢，常以“老大”自居，行事專橫跋扈。迪斯尼公司決策層確實減少了投資風(fēng)險。對公園和酒店游客量估計過度樂觀，掩蓋了計劃潛藏危險。這一選址計劃目標(biāo)是什么？是賺錢還是進(jìn)軍歐洲？由于缺乏明確方向，公司在制定決策時在關(guān)鍵問題上失去了關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，因而犯下錯誤。21/37那么巴黎迪士尼應(yīng)當(dāng)如何躲避風(fēng)險呢？22/371、本地政府對此態(tài)度；2、真正理解這個國家風(fēng)土人情、愛好和愛好；3、對該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要有正確結(jié)識；4、迪土尼公司和本地政府利益分派；5、進(jìn)行可行性研究，是否建成后能夠取得較大經(jīng)濟(jì)效益例如23/37營銷戰(zhàn)略調(diào)整為：

“迪斯尼回家啦！”

走進(jìn)歐洲人內(nèi)心深處。歐洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速與歐洲人融為一體！“歐洲人周末聚會喝酒看足球，米老鼠也是哦！”“去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚會吧！”24/37迪斯尼與足球融合賽事1、對于重大賽事例如98世界杯、歐洲杯、歐冠等著迪斯尼園內(nèi)和門口廣場架設(shè)大屏幕，吸引成人，但在院內(nèi)只限量供應(yīng)低乙醇啤酒，并嚴(yán)禁帶啤酒入內(nèi)，保護(hù)小朋友2、重大賽事邀請球隊來園內(nèi)賓館下榻，吸引媒體和球迷到來，擴(kuò)大影響3、重大賽事期間為女性提供價格優(yōu)惠，讓足球寡婦們帶著孩子來迪斯尼青少年足球：

1、將草坪開辟成小塊足球場，并配有燈光，看臺，淋浴等設(shè)施吸引孩子們來踢球，并由迪斯尼童話人物當(dāng)裁判2、定期組織青少年足球聯(lián)賽，設(shè)置巴黎迪斯尼獎項3、為青少年足球培養(yǎng)投資，成立巴黎迪斯尼隊25/37香港迪士尼樂園介紹香港迪士尼樂園占地126公頃，是全球面積最小迪士尼樂園，是世界第五個迪士尼樂園。香港迪士尼樂園首個根據(jù)加州迪士尼（包括睡公主城堡）為藍(lán)本主題樂園。2023年9月12日由中國國家副主席曾慶紅、行政長官曾蔭權(quán)及迪士尼高層主持揭幕典禮，并于同日下午1時正式開放。香港迪士尼樂園度假區(qū)致力為不一樣年紀(jì)來賓帶來世界級娛樂體驗。香港迪士尼樂園度假區(qū)由合營公司─香港國際主題樂園有限公司擁有，股東為香港特區(qū)政府和華特迪士尼公司。香港國際主題樂園有限公司投資總額超出一百四十億港元，香港尤其行政區(qū)政府持有主題樂園公司57%權(quán)益，華特迪士尼公司則持有43%權(quán)益。香港迪斯尼競爭力分析26/37競爭優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌優(yōu)勢配套設(shè)施（兩間主題酒店結(jié)合奇幻、刺激及驚險。迪士尼童話式婚禮。捕捉制作電影時有趣元素，并營造出裝飾派環(huán)境。）擴(kuò)建計劃便利交通本土元素（迪斯尼到迪士尼、廣東話演藝人員、唯一有中國餐廳迪士尼、家庭觀念）票價最低（香港迪士尼票價為294.63元人民幣，東京為445.74元人民幣，美國$70左右）香港迪斯尼競爭力分析27/37參照中國風(fēng)水理念在園區(qū)設(shè)計上，加入不少中國元素增設(shè)香港獨有節(jié)目。供應(yīng)亞洲特色美食，發(fā)售專有珠寶。員工本地化香港迪士尼樂園本土化特色：28/37亞洲經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展29/37香港，上海，首爾，北京

？20世紀(jì)末亞洲經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，迪斯尼把目光轉(zhuǎn)向東亞?？紤]選址問題：香港，上海，首爾，北京。討論30/37香港迪斯尼在1998年展現(xiàn)負(fù)增加。港府把旅游業(yè)列為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，雖然旅游業(yè)只占本地生產(chǎn)總值7%，但旅游業(yè)卻帶動了有關(guān)行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)興旺增加，同步能夠制造大量就業(yè)機(jī)會，有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。故此發(fā)展旅游業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型主要對策。31/37上海迪士尼樂園2023年11月4日8時30分，上海市人民政府新聞辦公室受權(quán)宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。據(jù)有關(guān)部門透露，在國家有關(guān)部委關(guān)懷與指導(dǎo)下，上海迪士尼樂園項目通過中美雙方數(shù)年接觸和談判，本著互惠互利標(biāo)準(zhǔn)，于2023年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報了項目申請報告。上海迪士尼樂園項目標(biāo)談判已歷經(jīng)十余年。今年1月9日，美國迪士尼公司總部曾通過媒體刊登申明稱，迪士尼與上海市政府正式簽訂上海主題公園框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報了項