“Z世代”文娛內(nèi)容消費(fèi)研究-30正式版

2021“Z世代”文娛內(nèi)容消費(fèi)研究藝恩出品

2021年Z世代Z世代，又稱網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和個(gè)人成長周期來看，我們將1998-2014年出生的人定義為Z世代中國Z世代人群規(guī)模2.8億，占總?cè)丝诘?8.1%2*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)可聯(lián)系藝恩數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除Z世代的用戶畫像：三分之一已成年，性別失衡更嚴(yán)重用戶畫像：從年齡結(jié)構(gòu)來看，1/3的Z世代已經(jīng)成年，有超4成的Z世代還處于心理正在發(fā)展的兒童階段，情緒和心理容易被影響；從性別結(jié)構(gòu)來看，男女結(jié)構(gòu)相比整體人口來看，更為失衡，男性占比更高，尤其在鄉(xiāng)村地區(qū)，男性的人口數(shù)量遠(yuǎn)高于女性，未來婚配處于更不利的狀態(tài)。愛自由、二次元、音樂迷、追影視劇、吃貨、追星族等是Z世代的主要標(biāo)簽。Z世代用戶畫像Z世代興趣標(biāo)簽?zāi)挲g分布性別分布愛自由二次元43.30%33.30%23.40%女,45.8%男,54.2%TGI=94TGI=106音樂迷影視劇7-14歲14-17歲18-23歲城鄉(xiāng)分布城鄉(xiāng)男女分布城鎮(zhèn),鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)31.2%23.0%26.3%吃貨42.5%鄉(xiāng)村,19.5%57.5%追星族男女source：藝恩營銷智庫、國家統(tǒng)計(jì)局?2021.9藝恩

ENDATAInc.截止到2021年6月30日301Z世代影視內(nèi)容消費(fèi)4長劇|Z世代是催熱劇集的主要推手，仙俠劇備受歡迎Z世代是熱門劇集的主要用戶，2021年上半年播映指數(shù)TOP10的劇集中，有6部劇集觀眾中0-24歲的用戶占比高于劇集市場均值（TGI>100）；從內(nèi)容層面來看，武俠、穿越等古裝劇受到Z世代的喜愛，其次是愛情、諜戰(zhàn)類劇集。Z世代TGI>100的典型劇集2021H1國產(chǎn)劇集播映指數(shù)TOP10山河令叛逆者斗羅大陸贅婿山河令叛逆者斗羅大陸贅婿題材：武俠播映指數(shù)：84.420-24歲TGI：116題材：諜戰(zhàn)播映指數(shù)：81題材：武俠播映指數(shù)：80.80-24

TGI

115歲

：題材：穿越播映指數(shù)：小舍得司藤80.730-24歲TGI：105歲：0-24

TGI

111你是我的城池營壘你是我的城池營壘長歌行長歌行錦心似玉山海情主演：白敬亭、馬思純等題材：愛情平臺：騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝播映指數(shù)：78.55主演：迪麗熱巴、吳磊等題材：武俠播出平臺：騰訊播映指數(shù)：76.690-24歲TGI：1190-24歲觀眾TGI>1000-24歲觀眾TGI<=1000-24歲TGI：125source：藝恩視頻智庫截止到2021年6月30日5?2021.9藝恩

ENDATAInc.長劇|Z世代身份意識覺醒，主旋律劇集喚醒精神共鳴隨著近年來的政策支持和平臺發(fā)力，主旋律劇集作品中精品頻出，Z世代也成為了主旋律作品的重要觀眾?！稈吆陲L(fēng)暴》、《隱秘而偉大》、《覺醒年代》等主旋律作品在Z世代群體中引發(fā)了重要的思考和討論，并引發(fā)了多樣化的衍生創(chuàng)作。主旋律作品成為喚醒Z世代精神共鳴的重要連接點(diǎn)。覺醒年代及相關(guān)話題用戶討論情況2020年-2021年8月上映主旋律劇集舉例84%83%81%81%##被全校展覽的歷史作業(yè)閱讀1128.9w討論1.1w79%67%66%55%54%51%84838079787271696552“覺醒年代上頭中！快告訴我，除了看正片有什么配套學(xué)習(xí)視頻嗎！“#覺醒年代小頭像#閱讀2.9億

討論6.7w“覺醒年代有續(xù)集嗎？”“你現(xiàn)在的幸福生活就是續(xù)集?！薄坝X醒年代簡直是高考作文題庫““吾輩當(dāng)自強(qiáng)“播映指數(shù)Z世代受眾占比source：藝恩視頻智庫

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2020年1月1日-2021年9月1日?2021.9藝恩

ENDATAInc.6長劇|打破人和視頻次元壁，彈幕之后懸疑探案互動劇在Z世代大有可為推理類劇本殺近年來受到大眾追捧，大學(xué)生、初入職場的用戶對線上劇本殺更是青睞有加，互動劇制作者表示互動劇與劇本殺有天然高度契合的模式，互動劇中加強(qiáng)角色之間的互動交流將會吸引年輕用戶的觀看。懸疑探案類互動劇“角色體驗(yàn)+劇情決策”

為互動劇贏得年輕人喜愛提供可能“劇本殺近年來受到大眾追捧，線上劇本殺更是因?yàn)楦顿M(fèi)少、操作簡單受到大學(xué)生、初入職場的年輕用戶的追捧?；觿∨c劇本殺的模式非常契合，都是用戶扮演某個(gè)角色，參與到這個(gè)劇情中去做一些決策，互動劇未來可在多人互動方面進(jìn)行加強(qiáng)開發(fā)，讓用戶在劇中扮演不同的角色，進(jìn)行線上交流和劇情決策，會很有吸引力”——互動劇制作從業(yè)者劇本殺輿情聲量趨勢2020年，持續(xù)增長2020年線上線下持續(xù)增長《明星大偵探之頭號嫌疑人》《目標(biāo)人物》2018年，線上風(fēng)口線上APP迎來投資元年，資本助力劇本殺快速發(fā)展播出年份：2019年主演：王鷗、喬振宇等集數(shù)：6集/每集25分鐘豆瓣：8.5分播出年份：2020年主演：白敬亭、魏晨等集數(shù)：20集/每集20分鐘豆瓣：8.7分2019年，線下爆發(fā)2016年，初露頭角《明星大偵探》使劇本殺迅速出圈，大量桌游店快速轉(zhuǎn)型線下劇本殺門店激增，一年內(nèi)增加1萬+家0-24歲TGI：1010-24歲TGI：125source：藝恩視頻智庫截止到2021年6月30日7?2021.9藝恩

ENDATAInc.微短劇|Z世代催生微短劇市場向愛情、青春、超時(shí)空類劇集快速發(fā)展近2年，長短視頻平臺對微短劇的發(fā)展極為重視，疊加疫情影響，制作周期短、投入資金少的微短劇受到影視公司和MCN的關(guān)注，微短劇數(shù)量大幅增長；Z世代對愛情、青春校園、超時(shí)空類等題材類型的微短劇尤為偏好，促進(jìn)了此類微短劇的快速增長。Z世代微短劇題材類型偏好2019-2020年微短劇數(shù)量占比97TGI87264112+130%10210210010310210485喜劇愛情青春/校園懸疑古裝都市穿越奇幻/科幻

創(chuàng)業(yè)/職場魔幻1152019-2020年不同題材類型微短劇數(shù)量及占比趨勢2019年2020年2019年2020年34%35%24%25%16%15%14%單集時(shí)長不高于10分鐘且有劇情推薦的劇稱為微短劇，基于騰愛優(yōu)、芒果四大長視頻平臺，及微視、快手、抖音、火鍋視頻等短視頻平臺的不完全統(tǒng)計(jì)，收集短劇數(shù)量N=452，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2019.01.01-2020.12.3114%12%9%10%10%3%

3%3%2%

3%2%愛情古裝懸疑都市喜劇劇情

青春/校園

奇幻穿越職場source：藝恩視頻智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2019年1月1日-2021年6月30日8?2021.9藝恩

ENDATAInc.綜藝|綜藝制作瞄準(zhǔn)Z世代，“破圈”成內(nèi)容策略關(guān)鍵詞各大平臺的綜藝節(jié)目觀眾中，Z世代所占比例逐年上升，截至2021年H1，超過3/4的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人。Z世代對綜藝內(nèi)容的需求趨向多元，各大平臺均將“圈層“作為了綜藝內(nèi)容重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，推出的創(chuàng)新類節(jié)目以年輕用戶為主，例如初入職場類節(jié)目、少年旅游類節(jié)目、時(shí)尚潮流類節(jié)目等，力求滿足Z世代差異化需求。TOP10綜藝節(jié)目受眾年齡段對比2020年各大平臺綜藝內(nèi)容策略2021H1202077%65%愛奇藝優(yōu)酷主抓“圈層+大眾”的打法，打造年輕群體聚焦的潮流文化綜藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本面：女性用戶共情、年輕用戶共鳴、下沉用戶話題從“超級IP”、“新秀plus”、“年輕精英需求”三個(gè)維度切入打造推出燒腦益智、女性成長、年少有為、青春熱血等六大自制綜藝系列201966%65%63%2018騰訊視頻芒果20170-2425-3435-4950+各平臺持續(xù)推出面向Z世代綜藝節(jié)目初入職場類曲藝類少年旅游類《令人心動的offer》《德云斗笑社》《恰好是少年》《初入職場的我們》《青春德云社》《怦然心動20歲》職場類潮流類曲藝類沉浸式劇情類旅游類亞文化類時(shí)尚潮流類《潮流合伙人》《爆款來了》益智類亞文化類《密室大逃脫》《明星大偵探》《萌探探探案》《脫口秀大會》系列《中國新說唱》系列《這！就是街舞》系列9source：藝恩視頻智庫

截止到2021年6月30日?2021.9藝恩

ENDATAInc.綜藝|明星效應(yīng)不再是唯一的流量密碼，細(xì)分賽道滿足Z世代多維需求各大平臺的綜藝節(jié)目由流量明星帶動觀看逐漸向垂直化、細(xì)分化轉(zhuǎn)向。一方面，越來越多小眾圈層綜藝成為平臺發(fā)力方向，綜藝節(jié)目的賽道不斷細(xì)分，《樂隊(duì)的夏天》等推廣圈層文化、強(qiáng)化群體標(biāo)識的綜藝大獲成功；另一方面，綜藝更加注重細(xì)分場景打造，滿足Z世代觀眾在多種場景下自我審視和思考的需求，從而引發(fā)價(jià)值共鳴。素人向衍生綜藝廣獲好評拓展小眾圈層文化芒果TV熱門綜藝《明星大偵探》和《密室大逃脫》打造素人版衍生節(jié)目《名偵探學(xué)院》及《密逃·大神版》，邀請清華大學(xué)、北京大學(xué)、南京大學(xué)等高校素人學(xué)霸錄制真人秀或益智闖關(guān)測試，在Z世代中廣受好評。《這！就是街舞》

《德云斗笑社》《說唱新世代》說唱圈層文化街舞相聲曲藝Z世代觀眾占比63.4%90.07%85.56%創(chuàng)建多維真實(shí)場景《明星大偵探》

《名偵探學(xué)院》《密室大逃脫》世代《密逃大神版》Z世代TGI:100Z世代TGI:128豆瓣：9.3ZTGI:117豆瓣：9.2《朋友請聽好》

《令人心動的offer》《心動的信號》戀愛觀察情感傾訴初入職場細(xì)分場景Z世代觀眾占比清北哪個(gè)好前方解題高能92.02%90.07%讀題即解題要做就做NO.188.19%用戶互動熱詞示例source：藝恩視頻智庫截止到2021年6月30日10?2021.9藝恩

ENDATAInc.綜藝|價(jià)值和情感共鳴點(diǎn)燃Z世代追節(jié)目的熱情2020年，B站出品綜藝《說唱新世代》殺出重圍，位列季播綜藝播映指數(shù)榜第20位，成為新品綜藝中的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示該綜藝節(jié)目的觀眾中超過83%為Z世代，在媒體熱度和觀看度不占優(yōu)勢的情況下，《說唱新世代》通過積極的價(jià)值指向和能量傳遞吸引了大批心懷熱血的年輕人并獲得了極高的評價(jià)。說唱新世代互動詞云：態(tài)度、能量成為關(guān)注重點(diǎn)說唱新世代各維度指標(biāo)說唱新世代觀看度TOP50平均值1007550250選手為弱勢群體發(fā)聲歌曲反應(yīng)社會熱點(diǎn)議題好評度用戶熱度為女性發(fā)聲反映校園霸凌等社會問題媒體熱度source：藝恩視頻智庫截止到2021年6月30日11?2021.9藝恩

ENDATAInc.綜藝|強(qiáng)調(diào)參與感和體驗(yàn)感，Z世代不僅僅是綜藝節(jié)目的觀眾隨著綜藝內(nèi)容的不斷豐富，Z世代不再滿足于只是觀眾的身份，而希望能以更多元的方式參與綜藝節(jié)目，追求多維度、個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)。真人偶像陪伴類綜藝、真人秀/競技直播類綜藝、明星粉絲共建舞臺類綜藝等成為各大平臺滿足Z世代參與感需求的新形式。用戶間互動用戶與平臺互動拓展視聽邊界技術(shù)助力綜藝互動人像彈幕確保觀影流暢性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動?

用戶參與劇情走向?

進(jìn)一步優(yōu)化試聽體驗(yàn)?

探索多維度感覺體驗(yàn)e.g.愛奇藝蹦迪模式……奇觀蹦迪模式?

視頻多視角流暢切換e.g.騰訊互動綜藝《我+》e.g.bilibili智能人像彈幕多視角觀看AI手語主播人像彈幕360°全景視頻只看TA部分觀眾互動綜藝舉例互動綜藝直播綜藝?

全程觀察藝人真實(shí)的第一反應(yīng)并評論?

根據(jù)興趣自行切換觀看視角（比賽區(qū)、觀眾區(qū)、備戰(zhàn)區(qū)等）?

打造粉絲和藝人的“共生舞臺”?

粉絲深度參與舞美制作和舞臺風(fēng)格設(shè)計(jì)……?第一視角沉浸式體驗(yàn)明星互動?

自選觀看角色視角及劇情風(fēng)格?

同步藝人游戲進(jìn)程?

觀看設(shè)備隨情節(jié)推進(jìn)發(fā)生震動?

與藝人共同完成舞臺現(xiàn)場……超新星運(yùn)動會YY密室大逃脫合唱吧！愛豆Y現(xiàn)場奇異劇本鯊我+300source：藝恩視頻智庫、36氪研究院《2020年技術(shù)賦能娛樂視頻用戶體驗(yàn)升級研究報(bào)告》?2021.9藝恩

ENDATAInc.12動漫|國產(chǎn)動畫IP興起，中國神話世界觀建立初見成效動畫劇集方面，國產(chǎn)動畫頭部IP逐漸殺出重圍，成人動畫播放量由《斗破蒼穹》、《擇天記》、《一人之下》等國產(chǎn)動畫IP領(lǐng)跑，奇幻和武俠題材作品壟斷榜單。動畫電影方面，多部電影持續(xù)挖掘中國傳統(tǒng)文化和神話傳說潛力，哪吒、孫悟空、姜子牙、白蛇等角色陸續(xù)登場，并取得不錯(cuò)票房，楊戩等角色也在后續(xù)制作計(jì)劃中，中國神話世界觀建立初見成效。西游記之大圣歸來2019~2021年上線成人動畫劇集播放量TOP10（億）2012~2021年國產(chǎn)成人動畫電影年度票房TOP10（億）哪吒：魔童降世白蛇：緣起斗破蒼穹

第4季斗破蒼穹

第3季擇天記

第5季一人之下

第3季武動乾坤10.538.728.607.23哪吒之魔童降世姜子牙50.0416.0310.029.565.65功夫熊貓3白蛇2：青蛇劫起姜子牙西游記之大圣歸來大魚海棠中國神話世界觀建立初見成效6.726.54盜墓筆記之秦嶺神樹吞噬星空新神榜：哪吒重生白蛇：緣起4.564.553.151.681.344.79新神榜：哪吒重生萬界神主4.594.574.34羅小黑戰(zhàn)記大魚海棠伍六七之玄武國篇絕世武魂許愿神龍十萬個(gè)冷笑話2未上映：寶青坊主楊戩source：藝恩視頻智庫、藝恩電影智庫?2021.9藝恩

ENDATAInc.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2019年1月1日到2021年6月30日13等02Z世代媒體偏好14媒體偏好|社交媒體調(diào)性與Z世代匹配度高，傳播方式符合其生活習(xí)慣關(guān)注熱點(diǎn)，渴望表達(dá)享受標(biāo)簽，尋找圈層社交媒體對應(yīng)特征：?

創(chuàng)作成本/門檻低，表達(dá)自由?

信息時(shí)效性高社交媒體對應(yīng)特征：?

沒有地域、時(shí)空限制?

群體基數(shù)大，小圈層數(shù)量多?

推薦算法主動推送?

各類信息集中Z世

代碎片時(shí)間，追求效率追求品質(zhì)，興趣付費(fèi)社交媒體對應(yīng)特征：?

時(shí)間靈活自由?

內(nèi)容形式豐富社交媒體對應(yīng)特征：???定向廣告推送內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)打賞種草

拔草內(nèi)容投放?

圖文精致，視頻短小精美/15媒體偏好|社交媒體在Z世代的新聞資訊獲取中扮演重要角色短視頻平臺作為重要的社交媒介窗口，近年來繁榮發(fā)展。不用跳轉(zhuǎn)到其他頁面并且能夠進(jìn)行主動推送的社交媒體平臺成為了Z世代獲取資訊的重要渠道。Z世代通過社交媒體獲取資訊、發(fā)表觀點(diǎn)、參與討論，成為輿情聲量的重要來源。抖音粉絲數(shù)量TOP30類型分布河南暴雨輿論聲量來源比例人民日報(bào)社交媒體賬號粉絲年齡畫像資訊搞笑明星音樂美食其他微博論壇短視頻新聞App微信抖音微博85%0-2425-3435-4950+微博粉絲數(shù)量TOP50類型分布河南暴雨微博相關(guān)熱搜新聞資訊明星20%其他source：藝恩視頻智庫截止到2021年7月23日16?2021.9藝恩

ENDATAInc.媒體偏好|社交媒體成為Z世代文化圈層發(fā)源地作為與Z世代調(diào)性相符的媒介，社交媒體承載著年輕一代創(chuàng)作、交流、傾聽的重要職能。隨著b站及其他平臺針對Z世代的內(nèi)容孵化不斷推進(jìn)，Z世代逐漸成為發(fā)聲的主體；而創(chuàng)作門檻的降低和彈幕文化的流行也使得思維觀點(diǎn)不斷碰撞，社交媒體成為了年輕人定位身份標(biāo)簽、尋找興趣圈層的重要平臺。Z世代已成為重要創(chuàng)作者和發(fā)聲者彈吉他的miumiu2014年生Youtube單支視頻點(diǎn)贊量400w+老師好我叫何同學(xué)1999年生B站百大up主，凡出視頻必上熱門郭聰明1998年生抖音KOL商業(yè)價(jià)值指數(shù)TOP20鬼畜彈幕社交打破空間界限語C樂器健身美妝古風(fēng)萌寵游戲B站已形成200萬個(gè)文化標(biāo)簽7000個(gè)核心文化圈層宅舞美食番劇……source：公開資料整理17?2021.9藝恩

ENDATAInc.媒體偏好|垂類媒體小紅書搭建Z世代追逐時(shí)尚穿搭的潮流陣地小紅書聚集了大量年輕用戶，其中24歲以下的Z世代人群成為頭部達(dá)人的主要流量來源。日常穿搭、好物、皮膚相關(guān)等時(shí)尚潮流內(nèi)容分享成為他們最關(guān)注的筆記，同時(shí)帶動了服裝、彩妝等商品的互動量，為品牌“種草”Z世代提供營銷陣地。小紅書典型頭部達(dá)人粉絲年齡分布小紅書熱詞互動詞云近30天商品品類互動量TOP10服裝彩妝51.0%21.6%22.1%硬糖視頻4.2%1.1%知識博主196w家電數(shù)碼家居粉絲<1818-2425-3435-44>4459.8%24.3%護(hù)膚14.1%易夢玲時(shí)尚博主164w配飾1.0%0.8%粉絲<1818-2425-3435-44>44包包手機(jī)專區(qū)美食64.6%19.7%13.7%程十安美妝博主351w粉絲1.5%0.6%手機(jī)<1818-2425-3435-44>44source：藝恩星數(shù)截止到2021年8月31日18?2021.9藝恩

ENDATAInc.03Z世代圈層內(nèi)容消費(fèi)19年輕大眾身份意識和個(gè)性化追求催生圈層文化崛起近年來諸多小眾群體不斷發(fā)展為獨(dú)立的圈層并逐步破圈走向大眾，不僅有體育運(yùn)動、二次元這類耳熟能詳?shù)闹匾獰狳c(diǎn)圈層，知識科普、潮玩等領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)頭部KOL，而Z世代在眾多新興圈層中占據(jù)著不可或缺的地位。圈層文化的崛起是對Z世代身份意識和個(gè)性化不斷增強(qiáng)的最顯著反映。圈層典型特征二次元知識科普健身塑形潮鞋潮玩國潮圈層精英帶動消費(fèi)部分精英用戶，構(gòu)成了圈層信息傳播的中樞，圈層一般用戶基于圈層文化認(rèn)同和口碑傳播重要體育競技游戲電競熱點(diǎn)圈層圈層經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定創(chuàng)意表達(dá)盤活圈層經(jīng)濟(jì)圍繞某一核心文化而進(jìn)行的穩(wěn)定文化交流帶來穩(wěn)定性和可持續(xù)性，但不斷加入的新受眾也在拓展圈層邊界用戶秉承不取悅、不盲從、不跟隨的信念，在消費(fèi)上表現(xiàn)為追求極致的個(gè)性化和創(chuàng)新性新興熱點(diǎn)圈層電圈層化明顯小眾圈層經(jīng)濟(jì)走向大眾圈層內(nèi)一呼百應(yīng)，圈層外卻可能毫無感知，圈內(nèi)有其獨(dú)特的交流方式、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則小眾圈層不斷擴(kuò)大，逐漸走向主流觀眾視野，獲得更多觀眾、市場和資本的注視偶像文化source：藝恩營銷智庫

截至2021年6月30日?2021.9藝恩

ENDATAInc.20二次元創(chuàng)作|多種創(chuàng)作形式補(bǔ)充世界觀，Z世代成衍生內(nèi)容主要群體動畫衍生內(nèi)容也成為了Z世代的重要愛好。出于彌補(bǔ)原作缺憾、喜愛原著世界觀等動機(jī)，大量Z世代涌向衍生內(nèi)容。據(jù)調(diào)研，衍生圈層人群畫像中近一半為Z世代，在文字創(chuàng)作、畫作創(chuàng)作等諸多細(xì)分領(lǐng)域均涌現(xiàn)出了頭部KOL，Z世代已成為該圈層最重要的受眾。各類社媒平臺最受歡迎的二次元衍生創(chuàng)作形式文字創(chuàng)作畫作創(chuàng)作視頻剪輯Cosplay音樂剪輯攝影創(chuàng)作63%59%52%49%38%13%二次元衍生圈層用戶畫像二次元衍生創(chuàng)作動機(jī)年齡性別喜歡原IP所構(gòu)建的世界觀/人物熱愛文學(xué)/繪畫/攝影/剪輯等藝術(shù)形式具有創(chuàng)作欲和表達(dá)欲60%56%54%31-4020%男25-3030%女37%0-2463%希望看到原IP中的故事接續(xù)發(fā)展彌補(bǔ)原作中的遺憾42%36%47%想要憑此增加經(jīng)濟(jì)收入23%樣本說明；藝恩二次元衍生內(nèi)容愛好者與創(chuàng)作者調(diào)研；

N=500?2021.9藝恩

ENDATAInc.21虛擬偶像|偶像文化+二次元文化：技術(shù)助力開辟Z世代潛力消費(fèi)市場虛擬偶像作為泛二次元領(lǐng)域的重要組成部分，其中來自日本的初音未來、鏡音雙子都曾引發(fā)現(xiàn)象級討論，而國內(nèi)虛擬偶像洛天依也已經(jīng)擁有穩(wěn)定的受眾群體且粉絲消費(fèi)能力較強(qiáng)。虛擬偶像的興起反映了Z世代悅己式消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)的特征。虛擬偶像用戶畫像典型案例：洛天依粉絲數(shù)量學(xué)生公司職員個(gè)體經(jīng)營/服務(wù)人員教職工初高中大學(xué)17%32%52%B站：253.3萬微博：509.2萬醫(yī)務(wù)人員公務(wù)員金融從業(yè)者工人微博超話5萬帖子、7.5萬關(guān)注百度貼吧：關(guān)注42萬，515萬發(fā)帖QQ音樂：粉絲266.7萬碩士6%8%博士0.2%9%21%其它25%網(wǎng)易云音樂：粉絲148.4萬其它國內(nèi)虛擬偶像分類虛擬偶像活動方式◆虛擬歌姬（舞姬）：洛天依、夏語遙?

演唱廣告曲、主題曲，制作舞蹈MV明星主播◆虛擬樂隊(duì)：RICHBOOM（愛奇藝自創(chuàng)）?

直播推廣，AR掃碼互動，鼓勵(lì)用戶帶話題拍抖音/制作視頻?

授權(quán)形象，出售聯(lián)合定制商品，開發(fā)手游聯(lián)動角色?

解鎖大屏廣告，購物抽獎，購物贈送周邊等◆虛擬網(wǎng)紅（模特）：天貓奢品-Amiée、博采傳媒-馬當(dāng)颯颯◆虛擬主播：默默醬（光合造米）、小桃小希（虛擬次元計(jì)劃）◆基于現(xiàn)有IP角色推出的虛擬偶像：《王者榮耀》無限王者團(tuán)◆真人偶像的虛擬化形象：黃子韜-韜斯曼、蔡明-菜菜子

Nanako◆品牌虛擬代言人：中國移動-麒麟和犀、屈臣氏-屈晨曦粉絲活動方式衍生?

線上：作曲、翻唱、繪畫、視頻、詞作、模型制作、樂器翻奏、同人文創(chuàng)作、COS、非產(chǎn)出普通粉絲等source：藝恩數(shù)據(jù)《2020垂直圈層營銷報(bào)告》?2021.9藝恩

ENDATAInc.?

線下：觀看演唱會、參加漫展、購買專輯、購買周邊等22體育競技|95后奧運(yùn)健兒嶄露頭角，個(gè)人成長和后續(xù)發(fā)展倍受關(guān)注本屆東京奧運(yùn)會中國代表隊(duì)中六成為95后運(yùn)動員，平均每8名95后運(yùn)動員就有1人獲取奧運(yùn)金牌，楊倩、全紅嬋等小將更是以驚艷的表現(xiàn)成為奧運(yùn)賽場上不可忽視的青春力量。而在奧運(yùn)觀眾中，Z世代觀眾TGI高達(dá)185，除了為奧運(yùn)健兒喝彩以外，他們也更加關(guān)注運(yùn)動員賽場下的后續(xù)發(fā)展和成長故事，并積極發(fā)聲表達(dá)想法?！皧W運(yùn)”關(guān)注用戶年齡分布東京奧運(yùn)會運(yùn)動員年齡分布18513995871971225533%24%17%16%484910%51+5<1616-2122-2627-31>3118-2324-3031-4041-50占比TGI各大綜藝節(jié)目的編導(dǎo)，我想在奧運(yùn)之后看運(yùn)動員，尤其是要退役的、傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值比較低的、家里貧困靠運(yùn)動改變?nèi)松模∪W(wǎng)“奧運(yùn)”相關(guān)輿情聲量7.24楊倩獲奧運(yùn)首金7.29孫穎莎擊敗伊藤美誠，乒乓女單會師決賽#蘇炳添代言小米品牌#閱讀2.5億

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4.5w+021/7/152021/7/252021/8/42021/8/14source：藝恩營銷智庫截止到2021年9月1日；2021東京奧運(yùn)會官網(wǎng)23?2021.9藝恩

ENDATAInc.W游戲電競|圈層用戶年輕化，賽事主導(dǎo)核心價(jià)值，用戶社交屬性較弱電競?cè)佑脩粢阅行詾橹?，Z世代占比約三成，主要心理需求為榮譽(yù)感和游戲本身的快樂，線上交流和尋找同好的社交需求較低。圈層輿情爆點(diǎn)均出現(xiàn)在重要比賽日，重要賽事主導(dǎo)該圈層的關(guān)注重點(diǎn)及核心價(jià)值。用戶圈層活動游戲電競用戶畫像年齡分布在線打游戲性別分布觀看電競賽事直播觀看知名主播的游戲直播TGI=16043%56%44%29%28%>30瀏覽賽事、戰(zhàn)況等資訊觀看電競賽事相關(guān)剪輯視頻瀏覽選手、主播個(gè)人生活相關(guān)資訊與其他粉絲進(jìn)行線上交流<2424~30女性男性英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）相關(guān)輿情聲量圈層用戶心理需求蘇寧抽獎100臺ipone12為戰(zhàn)隊(duì)總決賽造勢看到喜歡隊(duì)伍獲勝

有榮譽(yù)感喜歡玩游戲EDG獲夏季賽冠軍LOL全球總決賽（S10）LPL全明星投票RNG獲春季賽總冠軍RNG獲MSI季希望看到中國隊(duì)伍獲勝喜歡戰(zhàn)勝敵人的成就感可以找到志同道合的伙伴喜歡與人競技中賽冠軍有成為職業(yè)隊(duì)員的能力，將愛好變…2020年10月2020年12月2021年2月2021年4月2021年6月2021年8月source：藝恩營銷智庫，

截至2021年9月5日；藝恩電競?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200?2021.9藝恩

ENDATAInc.24偶像文化|純看臉時(shí)代已經(jīng)過去，業(yè)務(wù)能力和悅己成為Z世代追星考察標(biāo)準(zhǔn)Z世代粉絲在成為某明星藝人的路人粉時(shí)，往往最看重其實(shí)力和性格習(xí)慣（如綜藝表現(xiàn)等），他們越來越能夠透過營銷流量尋找真正的情感共鳴和圈層認(rèn)同，例如積極的正能量和價(jià)值觀引導(dǎo)等。除了明星本人帶來的情感共鳴外，粉絲們也越來越注重粉圈的人際交往，通過追星認(rèn)識有趣的朋友成為了年輕一代追星族們的另一大樂趣。Z世代路人粉最看重的明星特質(zhì)“因?yàn)樽沸嵌J(rèn)識的朋友總是特別的。這個(gè)年紀(jì)，身邊家人、親友、同事的話題全都離不開買房買車結(jié)婚生子。唯有與那些和自己手上一堆油鹽醬醋茶毫不相干的人，還可以談?wù)擄L(fēng)花實(shí)力雪月詩詞歌賦，還可以談?wù)撏该鞯膼叟c真心。28%“性格習(xí)慣3913轉(zhuǎn)發(fā)

5529贊23%生活經(jīng)歷

5%口碑

8%“追星最后留下的不是本命而是人，現(xiàn)在變成現(xiàn)實(shí)朋友的朋友們，還有依舊會每天聊天分享生活的網(wǎng)絡(luò)老友們。即使大家都換了喜歡的東西，即使已經(jīng)不再追什么了，但也不會在乎。依舊無話不談的追星認(rèn)識的好友們，你們對我來說真的很珍貴。“公眾形象19%外形17%1.6w轉(zhuǎn)發(fā)

5572喜歡source：藝恩路人粉圈層調(diào)研

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ENDATAInc.25知識科普|知識價(jià)值提升，科普向KOL引領(lǐng)Z世代學(xué)習(xí)熱潮知識科普垂類成為了Z世代受眾追捧的重要領(lǐng)域。知識社區(qū)知乎的用戶中超過七成為Z世代用戶，而科普類頭部KOL小亮打造的“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”欄目微博單集播放量超400w，刑法課程老師羅翔持續(xù)霸榜B站粉絲數(shù)量第一。可見隨著Z世代受教育水平提升及社會知識價(jià)值提升，打破知識壁壘、傳遞有效信息的KOL已經(jīng)成為Z世代新寵。部分頭部知識科普類KOL知乎用戶年齡構(gòu)成KOL無窮小亮的科普日常羅翔說刑法博物雜志分類自然法律自然時(shí)政健康財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)社會心理兩性主要平臺

粉絲數(shù)量（萬）15-20歲20-25歲25-30歲30-35歲其他20%53%抖音B站183917841309704568585419271137/17%5%5%微博觀察者網(wǎng)B站B站知識區(qū)用戶核心需求丁香醫(yī)生微博社科人文科學(xué)科普野生技術(shù)協(xié)會豐富知識儲備好奇新鮮事物技能學(xué)習(xí)拓展硬核的半佛仙人巫師財(cái)經(jīng)B站剖析認(rèn)知時(shí)事情緒歸屬共鳴豐富知識儲備關(guān)注身體健康豐富知識儲備技能學(xué)習(xí)拓展111西瓜視頻知乎232323鄧鉑鋆KnowYourself硬糖視頻X知乎微信公眾號source：藝恩營銷智庫截止到2021年9月2日26?2021.9藝恩

ENDATAInc.健身塑形|全民健身時(shí)代到來，Z世代健身熱情尤為高漲，健身類KOL受追捧除了專業(yè)的運(yùn)動員外，符合大眾身體素質(zhì)和健康需求的健身塑型類KOL也成為了新的熱門群體。以著名健身網(wǎng)紅帕梅拉為例，其入駐國內(nèi)平臺時(shí)曾引發(fā)諸多平臺搶人大戰(zhàn)，入駐Keep一周內(nèi)粉絲數(shù)量破30w，宋祖兒、關(guān)曉彤等明星均為“全民舞動帕梅拉時(shí)代”的一份子。國內(nèi)健身KOL分布運(yùn)動健身人群年齡分布TGI=18639%全網(wǎng)頂尖教練27%e.g.帕梅拉：單支視頻b站播放量破900w14%13%>45明星帶動示范7%e.g.#袁姍姍馬甲線#：8.9萬討論，1.4億閱讀頭部KOL體育明星日常<1818-2425-3435-44e.g.#運(yùn)動員隔離日記#：21.3