2021抖音美好居住觀察報告-50正式版

一、新消費時代的美好居住041.1美好居住升級：大背景下美好居住的變遷051.2居住美學態(tài)度：著眼當下美好居住的憧憬二、一百個人心中的一百種居住方式2.1我的房子很小，但我不想將就102.2不管怎么裝，我想要的只是家本來的樣子172.3走出科幻電影，和鋼鐵俠的家一樣充滿未來感252.4那些最新最潮最有趣的生活體驗，我是頭號玩家302.5對幸福上癮，希望我的美好家一直在線34三、美好居住創(chuàng)享家3.1誰在追求美好居?。?美好居住享受官群像403.2誰在傳遞美好居?。?美好居住創(chuàng)造官群像44前言一切都在變化中，不變的只有變化本身?；仡^看看，也許生活里早已有關于美好的答案。國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查數據顯示，中國家庭戶均人口規(guī)模，已經從十年前的3.1人降至2.6人。家庭戶規(guī)模的持續(xù)縮小，也揭示了如今家庭生活正在向小型簡

單的家庭模式變遷。除了受日趨頻繁的人口流動影響，更顯著的變化則體現(xiàn)在人們住房條件的改善、年輕人獨立居住的趨勢等等。透過家庭架構發(fā)生的微妙變化，我們看到不同家庭成員對生活居住的構想各有所好，因此不同組合、不同理念的碰撞，使得美好變成了一個多樣化的定義。而理想的生活居住也并非靜態(tài)的審美，家作為連接一個人社會生活和居家生活的紐帶，它的變化無形反映出人們當下的審美變化，和對居家功能的需求變化。當新消費群體崛起、家居消費人群代際更迭，與創(chuàng)造美好居住密切相關的“泛家居”人群究竟發(fā)生了哪些變化？在變化中，又繁衍出了哪些新的消費觀？在這樣的社會背景下，巨量算數發(fā)布「2021抖音美好居住觀察報告」，深入分析用戶心中美好居住變化，洞察用戶美好居住的需求升級。創(chuàng)造美好·享受生活2021抖音美好居住觀察報告01CREATBEAUTYANDENJOTLIFEDOUYIINBEAUTIFULLIVINGOBVERSATIONREPORTIN2021BEAUTIFULLIVINGINNEWCONSUMPTIONARE新消費時代的美好居住什么是美好居??？WhatisGoodliving?這個答案也許在不同時代、不同個體，總會有不一樣的答案。時代在變，對于居住美好的定義在變遷；消費觀念在變，關于美好居住的設想也在升級。以前，我們認為安定就是美好居住，如今我們開始為居住的體驗買單。美好可能會遲到，但絕不會出逃。03PART01新消費時代的美好居住1.1美好居住升級：大背景下美好居住的變遷據聯(lián)合國發(fā)布《世界幸福報告（2021）》數據顯示，受突發(fā)事件影響，全球超過1/3國家居民的負面情緒明顯上漲，僅22個指數上升的國家中，中國居民的幸福指數排行上升了10位。居民生活不僅未被影響，幸福指數更是實現(xiàn)了連續(xù)三年攀升。也是在2021年，中國實現(xiàn)了全面建成小康社會的奮斗目標，在經濟社會各項指標飛速發(fā)展的同時，居民對美好生活的追求有了更堅實的基礎代背景下，這些人們心中實現(xiàn)美好生活最重要的條件，已經獲得了很大程度的改善。我們對抖音9858名用戶進行了關于美好生活的調研，數據顯示，人們普遍認為實現(xiàn)心中美好生活的元素，排名前四的是：經濟收入、健康狀況、家庭關系和居住環(huán)境。在時代背景下，這些人們心中實現(xiàn)美好生活最重要的條件，已經獲得了很大程度的改善。影響你實現(xiàn)心中美好生活的三個因素是?經濟收入健康狀況家庭關系居住環(huán)境事業(yè)成就社會交往69.7%43.8%40.8%33.5%24.6%16.9%12.2%11.5%教育資源娛樂方式個人認同感其它城市軟環(huán)境8.5%8.5%7.6%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月而在這些實現(xiàn)美好生活的條件中，不論是家庭關系還是居住環(huán)境，可以看到與家相關的一切正在成為影響生活美好的決定因素。參考易居房地產研究院公布數據，2020年中國城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積達到40.5平方米，十年間增長24%；結合家庭戶規(guī)模不斷縮小的趨勢，家庭生活的人均面積也在同步增長。更舒適的居住條件、更有品質的生活映射出居民對美好居住的定義正在發(fā)生改變。04PART01新消費時代的美好居住1.2居住美學態(tài)度：著眼當下美好居住的憧憬家是每個人的生活居住寫照，理想的家就是美好居住。以建筑空間為支撐，生長出的家居空間，代表了每個家庭成員對美好居住無聲的詮釋。但是隨著人們消費觀念的變化，對美好的設想也在一次次自我反問中進行更新：房子真的越大越好嗎？家真的需要這么復雜嗎？到底是什么都要還是追求最好？雖然每個人心中都有自己的回答，但不可否認的是，隨著人們消費觀念的改變，對于理想家居的設想也在悄悄升級。2020年是特殊的一年，我們有了更多時間居家、陪伴家人，因此會將更多的精力用于居家環(huán)境的改造。不管是購買改善型的第二套住房、想要煥然一新的家裝風格，還是家居擺設、生活用品的選購，生活的零碎細節(jié)無不體現(xiàn)著人們對心中那份美好的訴說。打造理想的家居環(huán)境，你比較看重?住所地理位置及環(huán)境82.5%房屋風格及設計67.5%住房面積及格局55.1%家電品質及功能43.6%42.9%家具風格及材質家紡質感及風格其它29.9%1.5%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月05PART01新消費時代的美好居住而當我們回歸工作，生活作息也恢復以往，這份熱情也并未褪去。自2020年起，抖音泛家居相關視頻的播放量整體處于上升趨勢，甚至在特殊時期影響散去后，用戶依然高度關注泛家居內容，在抖音的點滴

內容中，總能感受漸入“家”境的新景象。2020年1月-2021年6月抖音泛家居視頻播放量數據來源：巨量算數，2020年1月-2021年6月“住宅是居住的機器。”物理載體是生活創(chuàng)造的必要框架，因此在中國人傳統(tǒng)的認知中，美好居住的首要因素就是住房。因此在所有與家相關的消費中，消費決策周

期較長、更換頻率低的高價消費可以讓住戶感受到延續(xù)的獲得感，例如住房和裝修；而與住戶日常生活關聯(lián)最高、消費決策周

期短、消費頻率高的低價消費同樣讓人“上頭”，可以帶來無延遲的滿足感。哪些家居必需消費最讓你有獲得感?住房裝修64.1%54.2%日常飲食家具47.8%32.2%30.9%27.3%服裝家電家紡8.6%其它5.2%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月0064PART01新消費時代的美好居住這些品類在抖音也表現(xiàn)出相似的趨勢。抖音所有泛家居類視頻中，房產相關的視頻播放量最高，且同比增速最快。從另一方面來看，家紡類產品在家居消費中，由于其客單價低、消費頻次較高的特征，正在由耐用品向快消品轉變。從窗簾、床品到相框、擺件，用戶在家紡品類產品上有了更多搭配和組合的選擇，因此相關視頻播放量也表現(xiàn)出快速增長的趨勢。2020H1和2021H1抖音泛家居類視頻播放量同比變化127%房產家裝建材大家電家具小家電家紡56%14%65%-8%119%2020H12021H1數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月由于不同品類的消費特征各異，因此在居住場景精細化、消費分級的驅使下，表現(xiàn)出了多樣化、個性化的消費趨勢；而對于同一類內容，用戶的關注點也總是在發(fā)生細微的遷移。為了洞察用戶注意力的變化，我們拉取了不同品類下十個典型關注點，對相關視頻播放量進行統(tǒng)計。透過數據可以發(fā)現(xiàn)，房產類視頻用戶的關注點雖然仍以價格為主，但是對于房產投資價值的關注度卻快速飆升，相關視頻播放量同比增長了6倍。其他品類，如家裝建材的性價比、家具的維修養(yǎng)護、家紡的舒適度、大家電的噪音問題和小家電的品牌選擇，都在兩年間表現(xiàn)出很高增長。2021H1抖音各品類家居視頻播放量TOP5關注點家裝建材房產家居價格設計安裝投資戶型樓層風格風格實用維修品牌品牌開發(fā)商服務質量家紡大家電小家電舒適度價格安裝智能清潔智能工藝品牌安全品牌價格品牌美觀噪音價格數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月07PART01新消費時代的美好居住創(chuàng)造美好·享受生活2021抖音美好居住觀察報告02CREATBEAUTYANDENJOTLIFEDOUYIINBEAUTIFULLIVINGOBVERSATIONREPORTIN2021100LIFESTYLESIN100PEOPLE'SEYES一百個人心中的一百種居住方式我想要什么樣的生活？WhatkindoflifedoIwant?養(yǎng)一只寵物，獨自生活，在家做飯，擁有浪漫的閣樓，客廳打造家庭影院.......一百個人心中對這個問題有一百個答案。如今，城市基礎設施越來越完善，我們可以選擇外出就餐、看電影，網上購物、獲取資訊，生活開始貼上便捷的標簽。但充實忙碌的工作結束，回家則成為一天中最珍貴的時刻。我們可能有越來越少的時間居家，因此打造居家空間在滿足當下生活方式和生活態(tài)度的前提下，就顯得尤為迫切。2.1我的房子很小,但我不想將就住房是居民幸福生活的物理載體，同時也是許多生活類消費的基礎，因此對于居住條件和居住環(huán)境的追求始終是美好生活的主題。在住房選擇方面，住在哪里、租房還是買房、買多大的房子等問題，不僅僅是一個財務決定，也表達了每個人對生活的態(tài)度?！粜停P不住美好居住的幸福感隨著人們生活水平的提高，不管是高線城市還是低線城市，人均住房面積一直處于增長的態(tài)勢。但是對于買房不易的年輕人，甚至是早早背上房貸的打工人來說，在平衡房屋面積及地理位置一系列因素后，小戶型成為了很多家庭的選擇。調研數據也顯示，相比豪宅，居住環(huán)境對小戶型用戶的居住影響更大。不同居住條件用戶美好生活中居住環(huán)境因素占比50平米以下13.0%12.7%51-90平米91-144平米145-200平米11.8%11.8%200平米以上10.7%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月1004PART02一百個人心中的一百種居住方式2021年上半年，抖音上小戶型相關的視頻同比增長超過一倍，視頻播放量增長93%，興趣用戶的互動行為，尤其是分享數同比增長了76%；為了抓住用戶關注點的細微變化，也有越來越多創(chuàng)作者開始創(chuàng)作小戶型房屋相關的視頻。2020H1和2021H1抖音小戶型視頻表現(xiàn)102%視頻量同比增長93%播放量同比增長129%分享數同比增長數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月在抖音話題中，排名前五的話題相關播放數總量11.7億次，除了詞條本身，小戶型裝修設計和家具選購內容仍是用戶最關注的話題。2021H1抖音小戶型熱門話題1.4億次#小戶型裝修2505.6萬次5.6億次#小戶型餐桌#小戶型4.2億次#小戶型設計2603.5萬次#小戶型沙發(fā)數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月1014PART02一百個人心中的一百種居住方式截至到2021年6月末，在小戶型播放量TOP100的相關視頻中：與房屋裝修設計相關的視頻數量最多，其次是家具家電購買推薦、房屋案例及房源分享。相關視頻中，播放量最高的內容單條播放就超過9000萬；而且播放量排名前三的視頻創(chuàng)作者家居標簽明顯，已經積累了一定粉絲量，但從視頻反饋來看，視頻內容和質量仍是影響用戶關注的主要因素。播放量TOP100小戶型相關視頻類別分布2619%%家具家電推薦房屋分享37%裝修設計711%%生活好物推薦其他數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月2021H1抖音小戶型播放TOP視頻生活好物推薦家具推薦裝修設計艾家居好物分享設計師阿爽沈三萬粉絲量：97.6w粉絲量：2323.2w粉絲量：37.7w數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月1024PART02一百個人心中的一百種居住方式——忙于生活，卻囿于廚房與愛家是由無數零碎細節(jié)和眾多細分生活場景構筑而成。在眾多家居場景中，廚房作為人們滿足衣食住行需求中，關于“食”這一最重要的部分，也成為了家里最重要的空間。在抖音，2021年上半年最受關注的家居空間毫無疑問是廚房，其次是陽臺和客廳。廚房的體驗之所以占據人們最多的關注，是因為它既觸動我們的感官，也觸達我們的情感；不僅是烹飪和享用美食的空間，更承擔了身心放松、情感表達的功能雖然相比2020年上半年，人們有了更多機會外出就餐，但是對廚房的關注度仍保持增長，說明忙碌的生活空隙中，對家的渴望使得廚房仍是家居生活的重

心。2021H1抖音泛家居視頻播放量TOP5家居空間廚房陽臺客廳衛(wèi)生間臥室數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月而在所有廚房相關的視頻中，用戶的關注點仍然集中在廚房如何裝修設計的內容，其次關注廚房好物和家電產品的推薦和使用技巧。這類內容也是家居作者創(chuàng)作時，最常用也最易把握的切入點。2021H1抖音播放TOP100廚房視頻類別裝修設計廚房好物推薦家電使用&推薦美食分享數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月1034PART02一百個人心中的一百種居住方式雖然不同空間承載了不同功能需求，但是對居住的人來講，對家居空間的想象又表達了相似的期望。我們將家居空間的從硬性功能到軟性需求總結為8個關鍵詞，拉取用戶在各家居空間不同關注點的注意力分布，可以看到：不論是家里哪個角落，設計始終是首要考慮、且最被重

視的因素，其次是家具客廳和餐廳是品味代表，裝修和內飾風格讓廚房散發(fā)魅力絕不馬虎追求空間功能的極致運用進門第一印象由玄關決定意想不到，家里最需要智能化的軟裝帶來回家的感覺空間是衛(wèi)生間2021H1抖音家居空間不同關注點相關視頻播放量占比客廳玄關廚房

衛(wèi)生間餐廳書房臥室

衣帽間儲物間陽臺

兒童房閣樓設計功能風格裝飾家具智能舒適空間利用數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月1044PART02一百個人心中的一百種居住方式——生活就是既要極致想象，又要面面俱到通過調研我們發(fā)現(xiàn)，在用戶心中最影響生活品質的家居空間仍然是客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間這四類基礎功能區(qū)域，有超過一半用戶認為客廳最重要；但是對具有特定功能的儲物間、玄關等空間也表現(xiàn)出不低的關注。你認為哪些家居空間最影響生活品質？客廳臥室廚房52.7%47.1%43.6%衛(wèi)生間36.6%陽臺餐廳13.6%12.9%儲物間12.9%閣樓11.1%玄關10.4%書房9.5%衣帽間9.1%健身房8.3%兒童房3.4%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月在理想和現(xiàn)實之間，如果預設住房條件有限，有哪些進階型的家居空間是用戶最不愿割舍的？如果住房條件有限你無法舍棄哪些功能區(qū)？餐廳書房儲物間62.4%36.2%30.5%衣帽間兒童房健身房玄關29.9%27.0%25.2%12.9%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月1054PART02一百個人心中的一百種居住方式雖然使用頻率高的家居空間仍然最受用戶關注，但是對書房、儲物間、衣帽間等空間的關注，則表達了住戶對精致居住的態(tài)度。通過對比抖音兩年間數據：衣帽間、儲物間相關視頻的整體表現(xiàn)的倍和倍。條均播放量是泛家居視頻42書房相關視頻播放量352021H1同比增長倍精致女孩必須擁有屬于自己的衣帽間、健身達人要把健身房搬回家里、收納小能手怎么能忍受沒有儲物間......近兩年，用戶對進階型的空間場景似乎情有獨鐘。以區(qū)分功能為目的對家居空間的切割，既可以保留空間的一致性，又擴大了空間的層次感。2021H1抖音進階型家居空間播放TOP視頻衣帽間儲物間書房數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月1064PART02一百個人心中的一百種居住方式2.2不管怎么裝，我想要的只是家本來的樣子當我們賦予家居空間更多功能的期許，如何實現(xiàn)，就是裝修和設計扮演的角色。而在功能之外，住戶于空間方寸間的需求體現(xiàn)，也許正在回歸生活本身?！O計師：實現(xiàn)理想家的“上帝之手”時尚是一個輪回，房屋的設計風格也是。通過抖音2020年和2021年上半年不同設計風格的播放量統(tǒng)計，可以看到用戶審美的趨勢變化，最顯著的就是相關視頻播放量的變化，尤其是田園

風相關視頻的播放量，2021年上半年同比增加了6.5倍。2020H1和2021H1用戶最關注設計風格2021H1簡約風中式風田園風2020H1簡約風中式風混搭播放量TOP1田園

風視頻……數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月1074PART02一百個人心中的一百種居住方式根據審美和需求創(chuàng)造的物質空間，實際是為了滿足住戶的欲望表達。在裝修方式的選擇，超過80%用戶的裝修計劃中有裝修公司參與，選擇裝修公司的首要考量是施工質量。而將用戶的想象落地、將抽象的概念物化在裝修過程中的一磚一瓦，設計師在創(chuàng)制的過程中扮演了越來越重要的角色，有超過五分之一的用戶在裝修前需由設計師規(guī)劃方案，甚至有一些用戶選擇自己扮演設計師的角色，借助線上工具，自己設計心中的理想家。80.8%施工質量后保證價格優(yōu)惠力度設計師資歷提供便捷服務65.2%售要你認為選擇裝修公司43.7%最重的因素？39.6%35.9%品牌形象35.4%自己購買材料，由裝修公司施工設計師給出方案后，再由裝修公司施工自己裝修25.5%23.8%19.9%你會選擇哪種裝修方式？16.4%自己購買主材，其他由裝修公司負責由裝修公司負責整裝（設計圖、材料、家電家具等）所有材料采購和施工均交由裝修公司負責借助線上工具自己設計，再由裝修公司負責施工9.1%6.6%5.3%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=8678，2021年8月除了實際的裝修設計方案，在裝修前的準備工作階段，用戶也越來越依賴設計師的線上內容分享。62%的用戶在裝修前會在線上觀看設計師分享的專業(yè)裝修知識和裝修案例。而設計師在抖音的線上化，已經如魚得水。裝修前你會做哪些功課？在網上看設計師分享裝修知識62.0%向裝修過的朋友吸取經驗50.8%上網避雷，了解裝修中可能遇到的問題44.5%在線看從業(yè)者分享裝修案例通過線上達人、設計師的安利尋找喜歡的風格去線下賣場實地考察34.7%33.3%33.1%6.6%看家居裝修類節(jié)目尋找靈感5.3%27.0%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=8678，2021年8月1084PART02一百個人心中的一百種居住方式截至2021年6月底，通過抖音個人認證的設計師中：最受用戶關注的設計師粉絲量已經超過1900萬；該賬號在2020年6月至2021年6月間，創(chuàng)作視頻量超3000條，是泛家居創(chuàng)作者平均投稿量的132倍，成為努力就會有收獲的典型代表。隨著設計師創(chuàng)作視頻的不斷積累和用戶認知的持續(xù)提高，專業(yè)設計師引發(fā)的鯰魚效應將進一步擴大設計類內容在抖音的影響力覆蓋。截至2021年6月末，抖音最受關注認證設計師設計師阿爽設計幫幫忙粉絲：1917萬粉絲：807萬視頻播放量35億次視頻播放量10.8億次DOUYIN超哥設計好房子wuli設計姐設計好房子粉絲：392萬粉絲：650萬粉絲：564萬視頻播放量10.7億次視頻播放量10.3億次視頻播放量8.9億次數據來源：巨量算數，2021年6月1094PART02一百個人心中的一百種居住方式2020年6月-2021年6月抖音視頻投稿量top5設計師最敬業(yè)設計師視頻創(chuàng)作量3359設計師阿爽430玩轉設計設計師棒棒小多裝修幫386358342設計師阿潔數據來源：巨量算數，2020年6月-2021年6月在抖音家裝相關的話題中，裝修設計仍然是用戶最關注的話題。2021年上半年，僅“裝修”這一話題在抖音的播放量為1.9億次，而這一話題歷史累計播放量已經超過千億。在所有top話題中，出現(xiàn)了家電和房產企業(yè)的名字，說明相關企業(yè)在抖音的品牌運營已經取得了一定范圍的影響覆蓋。2021H1抖音家裝相關話題詞云數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月2004PART02一百個人心中的一百種居住方式——小范圍裝修改造，釋放家的新可能在家居空間設計和家具始終占據用戶主要注意力的形勢下，我們發(fā)現(xiàn)兩年間用戶對于空間收納內容的關注度正在快速增長，尤其在基礎功能空

?臥室、客廳、衛(wèi)生間上，這一趨勢表現(xiàn)得更加明顯。2020H1和2021H1抖音家居空間利用視頻播放量增幅臥室客廳衛(wèi)生間同比增長101%786%

1086%視頻播放量數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月如何擴大空間利用率，重

新裝修也許是最直給的方式。調研數據顯示，超過一半的用戶只會在新房交付后選擇裝修，而有超過四成的用戶會在房屋審美、墻面、空間不符合預期的情況下選擇裝修。當被問到家里哪些空間或家電最需要改造時，由于家電類產品相比空間改造更容易達成，因此對空間的改造期望明顯高于家電類產品。什么情況你會裝修?新房裝修現(xiàn)有風格設計不滿足現(xiàn)在審美57.2%13.7%現(xiàn)有房屋墻面、地板需要翻新9.9%8.3%現(xiàn)有房屋存在安全風險現(xiàn)有空間規(guī)劃及使用不達預期6.8%租屋簡裝4.1%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，2021年8月2014PART02一百個人心中的一百種居住方式你覺得家里最需要改造的是？57%

43%家居空間家電產品你覺得家里最需要改造的家居空間是？客廳臥室廚房衛(wèi)生間餐廳衣帽間玄關數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=8678，2021年8月2024PART02一百個人心中的一百種居住方式如何在房屋原有結構、設計的基礎上，最大化利用一切可利用的空間、放大家居空間的收納功能，小范圍的舊屋改造使得裝修不再讓人頭疼，甚至樂在其中。自2020年1月開始，抖音關于舊屋改造的視頻開始上升；同時，視頻播放量今年上半年同比增長超過200%，用戶對于舊屋改造興趣高漲。2020年1月-2021年6月抖音舊屋改造相關視頻投稿量數據來源：巨量算數，2020年1月-2021年6月2020年H1H和2021H1抖音舊屋改造視頻播放量227%2021H12020H1數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月2034PART02一百個人心中的一百種居住方式2021年1-6月抖音TOP舊屋改造視頻TOP1TOP2源算2044PART02一百個人心中的一百種居住方式2.3走出科幻電影，和鋼鐵俠的家一樣充滿未來感誰能拒絕一個懂你的家呢？在電影《鋼鐵俠》中，鋼鐵俠充滿科技的家讓人印象深刻，尤其是管家“J.A.R.V.I.S”的智能程度更是進一步滿足了我們對智能家居的想象。在科幻電影的片段中，一個動作或者一個口令就能想你所想、及你所及的家居環(huán)境，是不少人的期待。隨著智能家居產業(yè)的發(fā)展走過爆發(fā)期，開始穩(wěn)步發(fā)展，擁有一個充滿未來感的家，不再是天馬行空的想象。——家居智能的快樂你想象不到用戶對智能產品的關注，通過抖音數據可以見微知著。2021年上半年智能產品相關內容的興趣用戶達到1500萬人，同比增加160%。興趣用戶體量提升的同時，用戶對內容質量的關注度和認可度也在上漲。從2020年1月至2021年6月，智能產品相關內容的播放量持續(xù)上升，2021年上半年相關視頻播放量超過60億次，同時用戶的內容互動也表現(xiàn)更為積極。2020H1和2021H1抖音智能產品興趣用戶160%2021H12020H1數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月2020年1月-2021年6月抖音智能產品相關視頻播放量數據來源：巨量算數，2020年1月-2021年6月2054PART02一百個人心中的一百種居住方式2020H1和2021H1抖音智能產品視頻互動量增幅點贊評論分享185%

4同比增長同1比增8長%1同5比增1長%數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月說到智能產品，你會想到實現(xiàn)全屋智能必需的智能系統(tǒng)、智能開關，還是萬物可被連接的智能窗簾、智能燈具，抑或是升級類的智能家電產品。在抖音，播放量TOP100的智能產品相關視頻中，家電類產品占比70%，說明智能家電類產品已經獲得了較高的用戶認知。在品類之下，與智能產品關聯(lián)度最高的品牌是“華為”，在推出一系列智能家居、智能硬件產品后，成功的獲得了用戶對其“智能”標簽的品牌認知。抖音智能產品視頻播放量TOP100視頻類別30%家居70%家電數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月2020H1和2021H1抖音智能產品視頻互動量增幅數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月2064PART02一百個人心中的一百種居住方式——智能家電：生活中的“小確幸”歸因于大部分智能家居企業(yè)還處于智能單品階段，全屋智能系統(tǒng)研發(fā)尚不成熟，因此用戶對于智能產品的認知仍與家電關聯(lián)較大。在所有家電產品中，包含電視、冰箱、空調、洗衣機、廚房大電的大家電品牌相對成熟，因此在抖音表現(xiàn)出較高的聲量；而廚房小電、生活電器、個護健康類的小家電準入門檻較低，因此近幾年涌現(xiàn)出大批的創(chuàng)新品牌，使得整個市場活躍度明顯較高，內容增量也表現(xiàn)突出。2020H1和2021H1抖音大小家電相關視頻投稿量94%109%2020H12021H1數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月通過數據可以看到，不管是耐用的大家電，還是靈活的小家電，用戶對其智能化的關注度都在快速提升。其中大家電由于消費頻次低、購買決策周

期相對較長，用戶的消費決策會更加謹慎

，對相關內容也更加關注，因此智能大家電的內容增長速度也更快。2020H1和2021H1抖音家電智能化相關視頻量增幅162%大家電智能化視頻量yoy113%小家電智能化視頻量yoy數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月2074PART02一百個人心中的一百種居住方式雖然驅使用戶購買家電產品的原因仍以剛需為主，但是對功能迭代、款式更新，甚至家庭成員的變化也會帶來新的家電需求，升級類家電已經處于家電消費的主流之上。你購買家電產品的原因是？25.1%裝扮新房購置已有產品損壞不能使用16.8%搬家或房屋翻修更換13.5%11.7%增加家庭成員、有新的需求10.5%已有產品使用達不到預期已有產品款式過時9.0%被新款種草7.2%產品定期更換6.3%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=5040，2021年8月與家具、家紡產品的消費不同，用戶選擇家電產品的品牌效應更加明顯。調研數據顯示，購買家電時最看重品牌、功能和價格。所以對于創(chuàng)新品牌層出不窮的家電市場，老牌企業(yè)仍然有機會破局。你購買家居產品時最看重？40%20%0%家具家紡家電品牌價格材質功能顏值口碑流行度新品數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=5040，2021年8月2084PART02一百個人心中的一百種居住方式2020年4月，作為董事長的董明珠開始為格力電器直播帶貨，從此拉起了家電企業(yè)的直播熱潮。經統(tǒng)計，抖音2021年上半年：208%開啟直播帶貨的家電認證企業(yè)號數量同比增長品牌熱情高漲的同時，伴隨著用戶和消費者的追捧1013倍家電企業(yè)直播觀看人次觀看時長增加同比增長倍828倍倍直播關注人數同比上漲點贊數同比增長在家電直播帶貨的潮流下，家電品牌卷起來了！經統(tǒng)計：2021年上半年直播時間最長的家電品牌日均直播超過10.5小時，是所有家電企業(yè)號

播時長的5倍。而最受用戶歡迎的家電牌播?小米，直播間的場均觀看人次超過80萬人次。小米直播間的80w場超均觀看人次直播時間最長的.105超家電品牌日均直播小時從2020年下半年至今，家電行業(yè)線上渠道表現(xiàn)開始大放異彩。在這其中，直播扮演的不僅是提供多元化營銷方式的角色，更是賦予產品活力、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新、維系用戶關系的關鍵。隨著家電企業(yè)對直播越來越得心應手，不僅是企業(yè)，消費者也能體會意外的驚喜。2094PART02一百個人心中的一百種居住方式小家電的走紅并非意外。從最開始“宅經濟”的催化，到將傳統(tǒng)家電的某些細節(jié)功能做到極致，與家居細分場景連接，網紅小家電的滲透可以說恰好滿足了特定功能需求的消費市場。從廚房到客廳、從居家到旅行，小家電的使用場景正在不斷豐富。同時，小型家電也更適合日益小型化的家庭結構，不管是對于居住的人還是家居空間來說，都可以最大程度的發(fā)揮作用。通過對比2021年1月-6月相關網紅產品相關視頻的播放量增量，沖牙器成為今年網紅產品中的黑馬。隨著越來越多的人重

視口腔健康，諸如沖牙器、電動牙刷等口腔護理產品也越來越受到關注。抖音網紅家電視頻播放量增長TOP10品類812%478%463%268%247%122%118%116%91%沖牙器消毒鍋按摩儀補水儀電蒸籠暖風機豆?jié){機吸塵器掛燙機數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月3014PART02一百個人心中的一百種居住方式——網紅家電破圈，達人杠桿打開用戶認知網紅產品的破圈

也許無心插柳，以沖牙器為例。2020年上半年沖牙器相關視頻的點贊僅為70萬，而到2021年上半年，相關視頻的點贊量同比增長超過10倍，直達千萬級別。2020年2月，一條關于“牙齒清潔”的視頻使得沖牙器成功破圈

，播放量超過100萬。這條視頻的創(chuàng)作者粉絲量僅為700，因此相對于創(chuàng)作者的粉絲效應，用戶對產品的興趣是推動內容持續(xù)曝光的基礎。網紅家電從推出到破圈

，除了產品本身，達人是撬動用戶認知的關鍵。雖然，網紅產品相關的創(chuàng)作者中，萬粉達人的占比僅為6%，但是最受歡迎十大網紅產品視頻中，達人創(chuàng)作視頻的播放貢獻最高可達到80%，例如榨汁機、掃地機器人；而豆?jié){機、電動牙刷雖然達人視頻的杠桿效應相對較低，播放貢獻了也達到了40%。2021H1抖音網紅產品視頻播放達人創(chuàng)作者貢獻率100%80%60%40%20%0%數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月在所有帶貨手段中，用戶參與熱情最高的就是直播。當網紅家電遇上達人和直播帶來的協(xié)同效應，走紅就成了必然結果。通過關聯(lián)達人直播時的帶貨產品名單，我們發(fā)現(xiàn)達人對產品曝光加持效果顯著：1.8倍96%在帶貨網紅家電的直播中，達人的場均觀看次數是平均水平的1.8倍在網紅家電直播中，達人直播間的觀看人次貢獻率為94%，直播觀看時間貢獻率為96%。網紅概念為企業(yè)和品牌帶來曝光的同時，也帶來了很多正向影響。尤其是近幾年涌現(xiàn)的新產品、新企業(yè)，品牌網紅化不僅意味著高關注，也代表了產品破圈

時用戶就已經形成了品牌認知。對于大部分創(chuàng)新企業(yè)來講，品牌認知是突破窗口期的關鍵。那么如今當我們說起網紅產品，用戶第一個想到的品牌是誰？通過抖音播放TOP100的網紅產品相關品牌中，既包括近幾年致力于各類小家電創(chuàng)新的老品牌“九陽”，也有專注于單一品類、成立不足五年的新同學“usmlie”。乘風破浪的網紅產品、網紅品牌，正在抖音繪就屬于自己的時代。3024PART02一百個人心中的一百種居住方式2021H1抖音網紅家電關聯(lián)品牌詞云數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月3034PART02一百個人心中的一百種居住方式2.5對幸福上癮，希望我的美好家一直在線——在線購物玩法多，線上互動體驗新奇新產品不斷給市場帶來沖擊，不同品牌、不同品類希望傳遞給消費者的信息也存在差異。通過用戶調研，可以發(fā)現(xiàn)用戶普遍認為家電、家具和家紡產品正在向性價比越來越高的趨勢發(fā)展。除了性價比本身，更顯著的用戶感知就是購買渠道的多元化，尤其是直播間、拼單等線上互動玩法，更讓用戶樂此不疲。購買家居產品時，你有哪些感知？家電家紡家具0%20%40%60%80%100%性價比越來越高價格沒什么變化，消費頻次增加，消費總額上漲購買渠道多元，活動產品有價格優(yōu)勢性價比越來越低數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=5040，2021年8月首先是直播。短視頻是實現(xiàn)內容輸出和流量獲取的傳播形態(tài)，隨著直播帶貨的火爆，短視頻種草結合直播變現(xiàn)的模式，正快速成為各類創(chuàng)作者熱衷的圈

粉方式。隨著全民直播熱情不斷高漲，越來越多的家居創(chuàng)作者將直播作為拓寬線上渠道、提高用戶溝通效率的手段。2020H1和2021H1抖音泛家居創(chuàng)作者直播表現(xiàn)直播1間數0量3同比%增長開播賬8號數6量%同比增長直播1時5長同1比%增長數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月3044PART02一百個人心中的一百種居住方式而家居興趣用戶對直播的熱情也持續(xù)高漲，2021年1-6月直播觀看人次同比增長超過300%，用戶觀看直播時長和點贊行為飛速增長。直播帶貨、分享產品的形式正在成為家居用戶生活中必不可少的一部分。2020年1月-2021年6月抖音泛家居直播觀看人次數據來源：巨量算數，2020年1月-2021年6月2020H1和2021H1抖音泛家居直播看播表現(xiàn)增幅直播間點贊次數直播觀看時長同比增長35同比4增長%1433%數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月3054PART02一百個人心中的一百種居住方式——從線下到線上，我的美好生活不掉線家居相關產品服務的線上化，用戶更愿意為小家電買單。在調研用戶中，有超過一半的用戶表示會從線上購買小家電，其次是家紡，這兩類產品相對低價、可替換性強，在用戶消費評估的過程中，屬于低風險產品，因此線上化程度更高。值得關注的是，對于價格較高的房屋設計服務和家裝建材，近兩年的線上化程度也開始提升，越來越多的用戶嘗試線上自行下單裝修材料甚至購買設計方案，尤其是交互設計、一體化協(xié)作等設計工具的出現(xiàn)，已經完全實現(xiàn)了裝修前流程的線上化。你會從線上購買哪些品類？小家電家紡56.2%43.0%家具31.5%29.3%大家電房屋設計24.2%家裝建材20.9%數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=5040，2021年8月通過上文可以感知到，抖音泛家居內容與用戶美好居住呈現(xiàn)出很強的一致性，而抖音內容也正在潛移默化的影響家居用戶的審美和消費。尤其在內容生態(tài)已經形成了成熟的種

?拔草鏈條，因此不管是消費決策過程中的信息收集、品牌對比，還是消費行為發(fā)生的渠道，抖音開始扮演了越來越重要的角色。抖音的家居內容是否會影響你的購買決策？58.8%41.2%會不會數據來源：抖音美好生活用戶調研，N=9858，n=5040，2021年8月3064PART02一百個人心中的一百種居住方式通過泛家居相關視頻的興趣用戶活躍時間，可以看到中午十二點用戶量出現(xiàn)小高峰，隨后在晚上八點到十點間達到峰值；而用戶平均每天打開抖音的頻次，在2021年上半年同比去年增加了19%，說明越來越多的用戶利用碎片化的時間，更加頻繁、主動地關注泛家居相關內容，美好生活不掉線。抖音泛家居興趣用戶活躍時間分布04812162024數據來源：巨量算數，2021年6月2020年6月和2021年6月泛家居興趣用戶抖音日打開頻次19%202106202006數據來源：巨量算數，2020年6月、2021年6月3074PART02一百個人心中的一百種居住方式創(chuàng)造美好·享受生活2021抖音美好居住觀察報告03CREATBEAUTYANDENJOTLIFEDOUYIINBEAUTIFULLIVINGOBVERSATIONREPORTIN2021BEAUTIFULLIVINGCREATOR&ENJOYER美好居住創(chuàng)享家誰是美好創(chuàng)享家？WHOARETHEY?從上文我們可以看到，生活居住方式的多樣化，從根本反映了以人為根本的消費輪廓，會受人的活動、態(tài)度和興趣所影響，也可以看作是個性特征的表現(xiàn)。不同生活居住方式，是每個人居住狀態(tài)和生活理念的映射。人們外在的行為表現(xiàn)是構成生活方式的顯性部分，而那些客觀存在的人群屬性和價值觀，也是影響生活方式的隱形因素。那么在當下，誰在追求美好的居住環(huán)境？誰在傳遞對美好生活居住的理解？3094PART03美好居住創(chuàng)享家3.1誰在追求美好居??？-美好居住享受官群像——以“住”為本，全民追求美好家在“十四五”規(guī)劃中，明確了將“滿足人們日益增長的美好生活需求”作為下一個五年發(fā)展的根本目的。對美好生活居住的追求，已經不再被經濟收入、年齡、教育程度等因素限制，是全民追求。通過統(tǒng)計，2021年上半年在抖音，泛家居興趣用戶*體量接近4億，相比2020年同期增長了19%。而在所有用戶群體中，有近四成用戶對家居相關內容高度關注，相關視頻的點贊行為超過十次以上。2020H1和2021H1抖音泛家居興趣用戶量2021H1抖音泛家居興趣用戶點贊分層10+2-537%43%2021H12020H119%6-1020%*興趣用戶：統(tǒng)計周期內點贊泛家居相關視頻兩次以上的用戶數據來源：巨量算數，2020年1月-2020年6月、2021年1月-2021年6月數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月抖音泛家居興趣人群分布，以一線和新一線城市為主。其中重

慶的“美好居住”標簽更顯著，興趣用戶量在全國排名第一，每四個重慶人中就有一個關注泛家居相關內容。2021H1抖音泛家居興趣用戶分布TOP10城市重慶上海北京廣州成都深圳蘇州西安鄭州東莞數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月4004PART03美好居住創(chuàng)享家雖然在所有的興趣用戶中，男女比例差異不大，年齡和城市分布也相對平均，但無論是初入社會的年輕人，還是已經有了一定資產積累的80后；無論是在外打拼，還是已經擁有穩(wěn)定住所，房產相關內容始終是用戶關注的重點。尤其是在近兩年，住房回歸居住屬性，投資屬性顯著弱化的情況下，更加激發(fā)了用戶對房產內容的關注。相比之下房屋軟裝相關的家紡、非剛需的小家電興趣用戶則相對較少。2021H1抖音泛家居視頻興趣用戶量房產家裝建材大家電家具小家電家紡數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月通過對比泛家居各類別內容的興趣人群屬性，發(fā)現(xiàn)雖然不同類別內容的典型用戶存在差異，但是五線及以下小規(guī)模城市用戶偏好明顯更低。2021H1抖音泛家居類興趣人群畫像房產典型用戶：家裝建材典型用戶：家具典型用戶：41歲以上男性、一線城市和新一線城市24-40歲女性、三線城市70后-90后女性、三四線城市家紡典型用戶：大家電典型用戶：小家電典型用戶：41歲以上女性、三四線城市18-23歲女性、三線城市18-23歲女性、高線城市數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年6月4014PART03美好居住創(chuàng)享家從興趣用戶的內容偏好來看，美食是他們最感興趣的內容類別。對于關注美好居住的泛家居興趣用戶來講，追求美好不止一個標簽可以定義：追求美好也要關注時事、保持童

心，愛生活也是取悅自己、對多重

身份樂在其中。2021H1抖音泛家居興趣用戶內容偏好美食展示

時政新聞動畫類生活探店萌娃母嬰穿搭汽車體驗植物美妝數據來源：巨量算數，2021年1月-202