2020-2021年輕人娛樂消費行為洞察報告課件

2020-2021年輕人娛樂消費行為洞察報告2020-2021年輕人娛樂消費行為洞察報告101新一代的年輕人是誰02新一代年輕人的成長背景03新一代年輕人的變與不變04新一代年輕人的心態(tài)、娛樂和消費目錄01新一代的年輕人是誰目錄2據(jù)統(tǒng)計，出生于1995年至2005年，15-25歲之間的人口數(shù)約有1.67億，約占全國總?cè)丝?2.6%。研究對象：一二線城市15-25歲新銳群體數(shù)據(jù)來源：2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)（據(jù)此推算當前15-25歲群體人數(shù)，和實際人數(shù)有一定差異。）據(jù)統(tǒng)計，出生于1995年至2005年，研究對象：一二線城市13青春期：獲得自我認同、形成自我概念的階段（我是誰），逐漸從對父母的依賴中解脫出來。成年早期：獲得親密感，避免孤立感，學(xué)習與他人建立親密關(guān)系。自我、認同社交人的一生是一個自我意識持續(xù)發(fā)展的生命周期，是一個社會化的過程，每個階段都有需要著重解決的問題。（Psycho-SocialDevelopment，ErikHErikson

）嬰兒期（0-1歲）游戲期（4-6歲）童年早期（1-3歲）

學(xué)齡期（7-12歲）青春期（13-18歲）成年早期（19-25歲）成年期（26-65歲）自我、認同和社交是年輕人在社會化進程中的關(guān)注點老年期（65歲以上）青春期：獲得自我認同、形成自我概念的階段（我是誰），逐漸從對4經(jīng)濟教育文化網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)相對富足：較少絕對的物質(zhì)匱乏體驗。獨生子女：獨享家庭資源。國際開放性：經(jīng)濟全球一體化，國際交流日益廣泛。文化多樣性：同質(zhì)社會向異質(zhì)社會變遷，文化彈性多樣化。教育改革：鼓勵嘗新思維，學(xué)校開放性增強，鼓勵并提供更多發(fā)聲機會。家庭教育：家長更接納自主和開放，家庭環(huán)境相對更民主平等。信息極大豐富：互聯(lián)網(wǎng)逐漸拉平地域間信息鴻溝。娛樂化機制：供需雙方相互作用，無處不娛樂。社會文化背景影響年輕人的外在行為經(jīng)濟教育文化網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)相對富足：較少絕對的物質(zhì)匱乏體驗。國際5用戶自我描述繪制詞云不變：年輕人的核心心理訴求追逐個性、尋求認同變：年輕人的具體行為表象新社交、新娛樂、新探索、新自我年輕人的變與不變用戶自我描述繪制詞云不變：年輕人的核心心理訴求年輕人的變與不6社交是展現(xiàn)個性的途徑；社交是尋求認同的方式。信息透明，客觀降低人與人之間的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)對人際關(guān)系的切割，更多孤獨感。拒絕簡單的符號化標簽；渴望凸顯獨特的自我價值。渴望得到認可，但并非傳統(tǒng)意義上的社會認可。個性認同開展共同的線上線下活動消費活動創(chuàng)造共同的話題，融入圈子或維持自我形象。衍生新社交玩法喊麥、語C、黑界催生虛擬社交APPSoul、ZEPETO??線下新玩法新主題推理游戲館一起來捉妖社交/興趣圈細分和圈層封閉：創(chuàng)建獨特的語言體系認證機制（B站，語C圈??）一切行為以社交為最終皈依個性 認同既追求個性化和獨特的價值體現(xiàn)，又希望得到認同社交是追求個性與尋求認同的粘合劑圖片來源：本報告所有圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)，下同。社交是展現(xiàn)個性的途徑；拒絕簡單的符號化標簽；渴望凸顯獨特7拒絕標簽化，關(guān)注獨特的自我追星、愛動漫并不是年輕人的絕對標簽，他們拒絕簡單的符號化標簽。注重自我感受和體驗，敢于表達。王俊凱Vogue活動：撕下標簽，

不拘框限管你什么想法 華晨宇我是我自己的表達 2020年5月7日管你什么看法 卡地亞Trinity系列我的世界我來浮夸 張揚如你，勇敢表達——華晨宇《我管你》拒絕標簽化，關(guān)注獨特的自我追星、愛動漫并不是年輕人的絕對標簽8認同是劃分“自己人”和“外人”的過程，認同主要通過虛擬方式實現(xiàn)。最強的社交，并不是熟人社交，而是基于“同好”的半熟社交。層出不窮的新玩法，喊麥、語C、黑界、Pia戲??前赴后繼的產(chǎn)品，Soul，ZEPETO、葩趣、音遇??興趣是最根本的原點，年輕人的社交里沒有唯一，而是微信+X。葩趣音遇嘿car畫音ZEPETO一罐Soul20182020.04物以類聚，人以

“圈”分認同是劃分“自己人”和“外人”的過程，認同主要通過虛擬方式實9社交/文化圈逐漸封閉化，核心圈壁壘顯現(xiàn)。創(chuàng)建獨特的語言體系這一筑墻行為逐漸從代際層向興趣層遷移，各種亞文化的圈子也在發(fā)展圈內(nèi)獨特的語言體系。?

日常黑話：養(yǎng)火、NSS、擴列、躺列、AWSL、逮蝦戶???

語C圈用語：皮、皮氣、上皮、皮上、皮下、同臉、磨皮、黃豆??各圈層審核機制：興趣圈頂層社區(qū)的嚴格審核機制。破圈：面臨著年輕用戶流失的風險。語C大群進群流程甩記錄對戲自戲問答自述圈層壁壘的“立”和“破”社交/文化圈逐漸封閉化，核心圈壁壘顯現(xiàn)。創(chuàng)建獨特的語言體系這10愛自己娛樂消費愛玩/會玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細分兩面的飯圈女孩虛擬天團的飯圈男孩喜歡并不長情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買單樂于探索活在當下焦慮浮躁公益意識去權(quán)威化心態(tài)愛自己娛樂消費愛玩/會玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細分兩面的11活在當下，注重品質(zhì)。快樂肥宅水、熬夜是常態(tài)。健身、反油膩、養(yǎng)生是常態(tài)的另一面。真實用戶提供生活照片活在當下、作死養(yǎng)生熬夜咖啡必備馬克杯茶漏，泡枸杞專用活在當下，注重品質(zhì)。真實用戶提供生活照片活在當下、作死養(yǎng)生熬12對內(nèi)：嘗試不同的興趣領(lǐng)域，期望遇到更好的自己。向外：永遠是新APP、新網(wǎng)紅店的首席嘗鮮官。推理游戲館穿上戲服去推理收藏“曬娃”交易“換娃”一起來捉妖御靈師傾巢出動，群毆BOSS歡樂多全員野餐熱一次說走就走的野餐樂于探索、勇于嘗新對內(nèi)：嘗試不同的興趣領(lǐng)域，期望遇到更好的自己。推理游戲館穿13包容開放，權(quán)威意識淡漠，更具平等意識，勇于發(fā)聲。敬畏真專業(yè)，崇尚硬干貨。隨著年輕人步入社會，也會被現(xiàn)實逐漸打磨棱角。寧澤濤公開挑戰(zhàn)權(quán)威，粉絲稱其為耿直boy，發(fā)聲支持，阿迪代言并未受影響。當下的年輕人欣賞的不僅僅是運動員的拼搏精神，還有鮮明的個性，甚至顏值，不再唯金牌論英雄。去權(quán)威化、更具平等意識包容開放，權(quán)威意識淡漠，更具平等意識，勇于發(fā)聲。去權(quán)威化、更14年輕人具備更強的公民意識，也有更強的意愿參與公益、支教等各類活動。疫情下90后、00后反思野生動物保護，也真實地投入到志愿活動中。公益創(chuàng)業(yè)組織的創(chuàng)始人年齡段主要集中在18歲—25歲。數(shù)據(jù)來源：百度青年節(jié)搜索大數(shù)據(jù)2020數(shù)據(jù)來源：中國青年公益創(chuàng)業(yè)報告2016新公益、55度溫感年輕人年輕人具備更強的公民意識，也有更強的意愿參與公益、支教等各類15信息的透明化和自媒體的集體販賣焦慮，讓年輕人更多地關(guān)注壓力。各種帶你飛的風口，產(chǎn)生各種財富期前置的案例，讓很多年輕人感覺“自己的同齡人正在拋棄自己”。母胎單身空氣式戀愛房價式恐婚實習生月薪五萬風口時代，英雄不問年紀李佳琦年收入近2億李子柒年收入1.6億網(wǎng)紅寵物日均工資1.2W個性人設(shè)的背后都有著焦慮、浮躁和壓力信息的透明化和自媒體的集體販賣焦慮，讓年輕人更多地關(guān)注壓力。16愛自己消費喜歡并不長情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買單樂于探索活在當下焦慮浮躁公益意識去權(quán)威化心態(tài)娛樂愛玩/會玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細分兩面的飯圈女孩虛擬天團的飯圈男孩愛自己消費喜歡并不長情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買單樂于探索17玩得深、玩得起：在自己的興趣圈里愿意投入時間金錢，以成為自己興趣圈的專家為傲。資訊獲取渠道：喜歡刷微博（信息來源豐富、多元化、及時），認為傳統(tǒng)新聞客戶端的媒體屬性太強。愛追?。壕邆涓顿M意識（六成有過付費行為）；對APP沒有任何忠誠度可言，哪里有感興趣的內(nèi)容、愛豆，就會隨時遷移行為。愛玩游戲：游戲已經(jīng)成為新型的社交工具，在游戲中維系線下關(guān)系，建立線上新社交。愛體驗新APP：喜歡嘗試新APP，虛擬社交、陪伴社交類APP更受青睞，容易形成同輩間傳播。好玩是一件正經(jīng)事玩得深、玩得起：在自己的興趣圈里愿意投入時間金錢，以成為自己18追求個性使然，興趣圈層越來越細分。興趣圈層的細分進一步帶來消費細分。典型大圈層代表：電競、二次元、國風、模玩手辦、硬核科技??CCG國際動漫游戲展，開門十幾分鐘，高達展里的限量版高達就被一搶而空。圈層細分日益明顯興趣圈層細分，進一步帶動消費細分二次元漫畫日漫美漫國漫??游戲COSCV??追求個性使然，興趣圈層越來越細分。CCG國際動漫游戲展，開門19飯圈體系化：反黑組、控評組、內(nèi)容組、線下應(yīng)援、線上應(yīng)援??強大的購買力：明星帶貨??飯圈極端行為，盲目“為愛發(fā)電” 飯圈女孩的另一面：為國應(yīng)援，為愛公益愛豆太慘了，只剩我們了你不花錢我不花錢，他什么時候能出頭肖戰(zhàn)227大團結(jié)事件教師天團事件飯圈女孩兼具行動力和消費力飯圈體系化：反黑組、控評組、內(nèi)容組、線下應(yīng)援、線上應(yīng)援??肖20虛擬偶像（洛天依、初音未來??）有流量、有作品、有粉絲。虛擬走進現(xiàn)實，虛擬偶像成為不容小覷的新興代言人、帶貨人。2019

BML虛擬偶像演唱會，少有的年輕男性占比高的演唱會。從“小演出”成長為萬人現(xiàn)場演唱會，600萬人線上直播。2020.5.1，洛天依等二次元天團直播間帶貨，觀看人數(shù)最高峰達270萬，近200萬人打賞。釘釘動漫化趨勢釘釘家族虛擬偶像技術(shù)發(fā)展成就虛擬偶像和飯圈男孩虛擬偶像（洛天依、初音未來??）有流量、有作品、有粉絲。2021線下VR體驗的擁躉，有付費意愿。期待更加科幻的體驗，更真實的代入感和觸感體驗。年輕人心目中的理想VR體驗-頭號玩家年輕人是5G時代的先行體驗者線下VR體驗的擁躉，有付費意愿。年輕人心目中的理想VR體驗-22樂于探索活在當下焦慮浮躁公益意識去權(quán)威化心態(tài)娛樂愛玩/會玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細分兩面的飯圈女孩虛擬天團的飯圈男孩愛自己消費喜歡并不長情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買單樂于探索活在當下焦慮浮躁公益意識去權(quán)威化心態(tài)娛樂愛玩/會玩青23年輕人和輕奢之間的相互選擇閑魚上的年輕生活數(shù)據(jù)來源：閑魚數(shù)據(jù)2018年日常用品輕消費，愿為喜好買單54%90后消費降級：在日常消費品的使用上，輕消費，尋求性價比，接受閑置交易和租賃。消費升級：在自己的喜好上，愿意為喜歡買單（潮牌、輕奢等），甚至超前消費。娛樂消費凸顯：線上娛樂成為僅次于吃穿的消費大類。一半以上用戶是90后每3天逛一次閑魚年輕人和輕奢之間的相互選擇閑魚上的年輕生活數(shù)據(jù)來源：閑魚數(shù)據(jù)24品質(zhì)是底線，顏值、設(shè)計感是加分項。品牌要有個性，要表達生活方式、要傳遞人設(shè)。年富力強很會撩的肯德基上校接地氣逗逼的故宮文創(chuàng)顏控的手賬年輕人喜歡的產(chǎn)品要有顏值，品牌得有人設(shè)品質(zhì)是底線，顏值、設(shè)計感是加分項。年富力強很會撩的肯德基上校25潮牌用“個性化”、“生活態(tài)度”俘虜年輕人，實現(xiàn)品牌溢價。國潮興起，“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”。一旦潮牌大眾化，年輕人的熱情也會褪去。需要足夠酷才得以生存OFFTHE

WALL小眾潮牌

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大眾潮牌年輕人的喜歡沒有定性，變是常態(tài)潮牌用“個性化”、“生活態(tài)度”俘虜年輕人，實現(xiàn)品牌溢價。需要26網(wǎng)紅直播憑借細分領(lǐng)域的深耕細作出圈，呈現(xiàn)愛豆化趨勢。愛豆的明星效應(yīng)無限擴大，從代言走向帶貨。專業(yè)正規(guī)軍進軍直播帶貨，年輕人愿意為專業(yè)買單?？诩t一哥李佳琦明星下場帶貨“吃貨”陳赫“砍價師”劉濤央視中年Boys的帶貨首秀消費視頻化，青睞細分領(lǐng)域的深耕者網(wǎng)紅直播憑借細分領(lǐng)域的深耕細作出圈，呈現(xiàn)愛豆化趨勢?？诩t一哥27興趣的外延視頻化偏好興趣+社交愛豆的力量抓緊興趣的外延年輕人