《傳播理論：起源、方法與應用》復習筆記

傳播理論：起源、方法與應用》復習筆記第一章大眾傳播理論概述1、大眾傳播的特征：（1）針對較大量的、異質的和匿名的受眾（多、雜、散、匿）；（2）消息是公開傳播的，而且特征是稍縱即逝的；（3）傳播者一般是復雜的組織，或在復雜的機構中動作，因而可能需要龐大的開支。2、新的媒介環(huán)境的特征：（1）先前象印刷和廣播那樣性質截然不同的技術正在漸漸消失；（2）我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩；（3）正從將傳播內容灌輸給大眾的泛播轉變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設計的窄播；（4）正從單向的傳播媒介轉變?yōu)榛拥膫鞑ッ浇?、新的媒介環(huán)境:（1）數字電視：（DTV）以數字方式而非利用信號的漸進變化舊方式進行傳輸信號系統(tǒng)。特點：①一種新型的電視傳送系統(tǒng)，能夠提供更多分辨率和不易受干擾的畫面，更高質量的士W聲音。能夠提供更多頻道選擇，其中包括提供信息、數據服務、購物等服務。以數位方式傳輸信號，更大傳輸容量的圖像和數據。利用MPEG-2技術對電視信號進行壓縮，將數字化和壓縮技術結合起來。（2）高清晰度電視（HDTV）：數字電視的一種特殊形式，它利用原頻道的全部容量傳送分辨率非常高的畫面。大多數數字電視不是高清晰度電視；但與舊式系統(tǒng)相似，能夠提供更高質量的圖像和聲音，需加一個轉換控制面。電視機屏幕顯像掃描儀較普通電視機增加一倍，從而可以大大提高電視畫面的清晰度。4、新式新聞：卡茨1992年提出的術語。一方指總統(tǒng)候選人談話節(jié)目、音樂電視中出現，并接受長時間的內容廣泛的采訪，即將信息和娛樂結合起來；另一方面指候選人直接面對面地接觸受眾而沒有新聞記者在中間干預。5、舊式新聞：廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目，嚴肅，以提供信息為主。新式新聞的特點：①將信息和娛樂結合起來。候選人直接面對公眾，沒有記者的中介角色。新式新聞不僅僅包括對總統(tǒng)選舉的報道，如電影《肯尼迪》生動及時。缺點：舊式新聞來源比新式新聞來源更為有效。（注：新式新聞這個概念很重要，在往年試題中涉及到過，可以把這個概念與西方新聞理論中的“新新聞主義”相比較，從而加深理解）6、有限效果模式：克拉柏在其著作《大眾傳播的效果》中提出的，認為人們對大眾傳播的消息通常具有很大的抵制力量，造成這種抵制的因素，包括個體從其他方面接收的對其不同觀點的支持消息，以及人們在接收信息時的各種心理過濾機制（選擇性過程）。7、傳播效果階梯模式：認知情感意愿

認知情感意愿思想領域）（情緒領域）動機領域）思想領域）（情緒領域）動機領域）8、經驗學派和批判學派的不同：（1）經驗學派重視傳播效果，而忽視傳播的文化背景；批判學派強調傳播發(fā)生的廣泛社會結構，重視誰是傳播系統(tǒng)的控制者。（2）實證學者傾向于批評批判學者，認為他們沒有提出證據就做出結論；批判學者傾向于批評實證學者，人們他們忽視了媒介所有權和控制權的重要性。第二章科學的方法一、實證研究方法調查研究法：是對一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據統(tǒng)計學原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度的確定性和可信性。包括抽樣調查法和普查法。內容分析法：分析信息內容的一種系統(tǒng)方法，是調查者對他們自己選擇的某時某地的傳播產品的信息內容進行“客觀化、系統(tǒng)化和數量化的描述”。調研法和內分法的異同：同：都是客觀的科學的研究方法；都是通過對一定樣本的研究、概括得出一定結論再推廣到全體的方法。異：1、對象不同：調研法的對象是“人”，即讀者、觀眾和網友，而內分法的對象是傳播者所傳遞的信息內容。2、方法不同：調研法主要是通過對象對先前制定好的調查問卷的回答進行研究分析，而內分法主要是通過對選定的信息內容進行定量和定性分析。實驗設計法：是處理因果關系問題的傳統(tǒng)方法。實驗包括了實驗者對變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測量的結果。經典的實驗將回答一種變量（自變量）是否或在什么程度上影響另外一種變量（因變量）的問題。實驗法的優(yōu)點：容許實驗者進行控制，并提高內在的嚴格邏輯。實驗法的缺點：由于實驗是人為的，或設計的場景過于簡化，有時與“真實”世界不符。加上其他因素，導致從實驗法和調研法得出的結論往往互相矛盾。個案研究法：研究的是一個單一個體，如某個傳播者、報紙、電視臺等的很多特性。通常設法了解有關特定個案一段時間內探究中感興趣的所有事情。外在有效性（外在效度）：是關于調查者所觀察和測量的現象是否能代表這位科學家想要概括的真實世界現象的問題。內在有效性（內在效度）：是那些局外的或可替代的變量，再研究設計中他們必須得到控制，以排除他們成為造成任何可觀察到的效果的原因。即：除了進行實驗的變量或自變量以外，實驗者希望排除任何可以解釋所得結果或成果的因素。外在信度：在用于相同條件下現象時，某種方法每次測量都能夠在可接受的誤差范圍內提供相同結果的能力。內在信度：是指某次測試的不同部分能否提供可資比較的數據。注：本章內容以考名詞解釋和簡答為主，因此沒必要細究某個問題的深層次內容，只要把上面歸納的背會即可。另外，老外寫書一般都缺乏邏輯性，用詞比較隨便，上面幾個名詞只能看做是對該名詞的理解，我個人看時感覺背起來不順暢，因此結合了中國人寫的傳播學理論中的內容（郭版），一起參考。建議可以一試。本章還有其他的內容，但我認為都是“垃圾”，連雞肋的算不上，因而沒有再看第二遍。第三章模式的功能一、模式的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1、為我們提供考慮問題的框架，及時它早期的形式還不能進行成功的預測。2、能指出我們知識中隱蔽的漏洞，可以表明需要研究的領域。3、經檢驗失敗的模式可以引出改進了的模式。缺點：有過分簡化的危險。二、模式的四種功能：1、組織：能對資料進行排序和聯系，以顯示實現沒有看出來的資料之間的相似性和關系；2、啟發(fā)：模式可以成為引出新的未知事實和方法的手段；3、預測：如果一個新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預測；4、測量：一個模式在一定精確度上容許我們對有關“何時或多少”的問題做出完全量化的預測。三、傳播模式1、拉斯韋爾模式（2010年汕大名詞解釋）1948年，美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將他們排列，形成了后來人們稱之為“5W”模式或“拉斯韋爾程式”的過程模式。五個因素分別是：誰（傳播者），說什么（訊息），通過什么渠道（媒介），對誰說（受傳者），有什么效果（效果）。這個模式的提出在傳播學史上具有重要的意義，它第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。缺點：屬于一個單項的直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化；沒有反饋環(huán)節(jié)，因而無法解釋人類傳播的雙向和互動性質。2、香農—韋弗模式（掌握一個名解即可）渠道容量：不是指一個渠道能傳遞的符號的數量，而是指渠道所能傳達的信息的能力，或者說，渠道傳送信源闡釋的信息數量。例如在一定時間內人類眼睛所能分辨并傳送的信息大大多于大腦能處理及儲存的信息。注：個人認為香農模式、威斯特里—麥克雷恩模式、格伯納口語模式不是重點，理論內容艱澀，現實應用狹窄，大可不看?？垂僮允?。第四章傳播中理解的作用信息處理的概略理論（羅伯特?阿克賽羅德）概略是一種認知結構，它由組織好的從以往經驗中抽象出的對情景及個人的知識所組成，被用來處理新的信息，并追溯已有的信息。人是認知的吝嗇鬼，他們在處理復雜信息方面的有限復雜性迫使他們奉行“認知度經濟學”，即形成簡單化的思維模式。（聯系李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”）在處理新聞時，人們傾向于儲存從證據中得出的結論，而不是證據本身。通過各種概略方式處理新聞是應付信息超載的一種有效方法。（聯系“選擇性過程”）概略概念可以幫助我們理解人們如何處理眾多的新聞報道，他們似乎通過各種搭配策略試圖將一則新報道中的信息與某種原有概略相比擬。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者從信息中得出的結論很可能以一種修改后的概略形式被儲存起來，如果搭配失敗，則該信息便很可能無法被吸收。注：本章內容沒有多少可供考試用的知識點和材料，看完后倒是可以加深對經驗學派研究方法的理解，注意本書是美國人寫的，因此全書自始自終在主講經驗學派的實證主義，而實用主義研究無非就是那四個過程：刺激反應階段、有限效果階段、適中效果階段、強效果階段，因此看官要把握好這個主線，只要把握好了，這些基礎性的知識都會在這個框架內被你牢牢的鎖定在腦子里。又及：鑒于本書(其他指定參考書也是一樣)對批判學派和文化分析學派的論述不是太多，看官還需要再找找其他資料或是書籍來做相應的歸納和整理，但也是只要知道流派、代表人物、經典理論即可。汕大周翔教授就是專門研究實證主義的學者，因而汕大每年出題都會主打實證主義(即經驗學派)的知識點，看官在復習時的主攻方向也應該是這個方向。第五章編碼問題一、刻板偏見(刻板印象)：李普曼提出，由于語言的分類特征，加上人們又分不清個體間的差異，形成了這種刻板偏見，一些次級群體被插上了懶惰等標簽。二、二元價值觀判斷：指實際上有很多可能性的情況下卻認為只有兩種可能性的思維，它又成為非此即彼的思維方式，或者排斥了中間層次的思維。注：實際上“編碼問題”是個很重要的問題，這是文化研究學派莫爾的一個經典理論，對認識文化研究這個新興流派很重要，汕大以往考題也在一個論述題中涉及過。但老外寫的這一章讓人看的云里霧里，讓人找不到關鍵句，羅列不出筆記。因此，建議看官還是看中國人的書吧，或者到維基百科搜下這個知識點也行，不要浪費精力去揣摩老外的書中精髓了，起碼我是放棄了，不知你行否？第六章宣傳分析一、李(AlfredMcClungLee)和李(ElizabethBriantLee)合編的《宣傳的藝術》一書歸納了七種常用的宣傳技巧。(考過簡答題)1、辱罵法(namecalling)：給某種思想貼上一個不好的標簽，使我們不檢查證據就拒絕和譴責這種思想。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士”都是根據貼標簽的人的觀點而定，或是貼標簽的人支持哪一邊而定。2、光輝泛化法(glitteringgenerality)：也叫暈輪效應、光環(huán)效應，即把某事物和好字眼聯系在一起，使我們不經證實就贊同或接收它。如羅斯?！靶抡焙凸骊P系信息發(fā)布有時被稱為導向傳播。3、轉移法(transfer)：使某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一事物上,使后者更容易被接受。轉移法通過聯系過程起作用，但不同于“牽連犯罪”，而更像牽連賞識”。傳播者的目標是將某種觀念、產品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯系起來。如名人廣告。4、生活方式營銷：廣告將生活方式轉移到產品中，產品制造商和零售商銷售整體生活方式，其中暗含的邏輯：一旦消費者信任某個品牌的一種馳名產品，那么他們也會相信這個品牌的其他產品。埃德爾斯坦認為，我們從大眾文化進入流行文化，我們也從舊宣傳進入新宣傳，新宣傳強調我們參與流行文化的必要性，宣傳無處不在。5、證詞法(testimonial)：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀點、產品或人，以影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。6、平民百姓法(plainfolks)：講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因為這些想法是人民的想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人”的形象。7、洗牌作弊法(cardstacking)：是指通過對事實或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對某觀點、項目、人物或產品做盡可能好或盡可能壞的說明。(與普通語義學的偏向技巧基本相似，它選擇支持某種立場的論點和證據，忽視不支持這種立場的論點和證據，選擇的論點可能正確，也可能錯誤，這論點是對的時候，這種技巧最為有效，但有些同樣正確的論點可能被忽略了。)8、樂隊花車法(bandwagon):宣傳者告訴人們“每個人一一至少我們所有人——正在這樣做”，以此號召人們跟隨大家“跳上樂隊花車”，與其所屬群體中的其他人一樣接受他的計劃。二、宣傳技巧的效果1、單面消息與兩面消息:洗牌作弊法2、對信源可信度實驗:證詞法3、對群體壓力和順從效果實驗:樂隊花車法4、一種效果有效與否還取決于一些因素:信息接收者的特點(如教育程度和對這一問題的最初態(tài)度)；環(huán)境特點(如個人持不同觀點的群體意見是否一致)。注：肇始于二戰(zhàn)時的“宣傳”概念到如今已經被逐漸淡化，各個宣傳技巧如今應用到了諸如廣告方面、營銷方面，因而不再是傳播實證研究的重點。我認為，這一章如果要考，也就是那七個或者八個宣傳技巧會出簡答題，其他的justsoso.第七章認知一致性與大眾傳播一、致性理論1、海德的平衡理論平衡理論處理的是個人如何在自己的認知結構內形成的對彼此相關的人和物的態(tài)度。海德是最早致力于一致論研究的心理學家，他所提出的平衡論自然也就成為一致論中最早的一家學說。他認為平衡狀態(tài)指人的內在心理的和諧，不平衡狀態(tài)會產生緊張并形成一種力求恢復平衡的力量。該理論的重要之處是暗示著一種態(tài)度改變方面的新思路:即不平衡狀態(tài)在向平衡狀態(tài)轉化時，總伴有某一方的態(tài)度改變；而平衡狀態(tài)由于穩(wěn)定不變，則能抗拒任何形式的態(tài)度變化。海德提出p-o-x模式。P代表人，即分析的對象，0代表另外的某人，X代表一個物質的客體、觀念或事件。如果三者關系在所有的方面都是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么平衡狀態(tài)就會存在。除此之外，所有的組合都是不平衡的。他假定，不平衡的狀態(tài)會產生緊張，并產生恢復平衡的力量。在海德的概念中，①喜歡的程度無法表現；②某種關系不是正面的就是負面的；③它還假定，平衡狀態(tài)穩(wěn)定的，不受外界影響的。不平衡的狀態(tài)被假定為是不穩(wěn)定的，會產生心理緊張。④這種緊張“只有在狀態(tài)發(fā)生變化、達到平衡時才能緩解”。這一點正式傳播者對該理論的興趣所在，因為它隱含著態(tài)度改變和抗拒改變的一個模式。由于不穩(wěn)定，不平衡狀態(tài)改變；由于穩(wěn)定平衡狀態(tài)便抵制改變。（6）不過，平衡理論的局限也毋庸置疑。美國社會心理學家查榮克早在1960年就曾指出，某些不平衡狀態(tài)也有可能維持穩(wěn)定，不一定非產生趨向平衡的壓力。（7）盡管平衡理論也有其局限性，但仍然由于其眾多的優(yōu)越性而受到重視。這些優(yōu)越性概括起來大致有四點：它在概念上易于掌握；它一簡潔明了的方式顯示出態(tài)度的變化；它把注意力集中在人際關系上；它爭鳴不一致可用不同方式來解決。至于它為一致論開啟山林的功績更無需贅言。二、紐科姆的對稱理論（1）社會心理學家紐科姆采用了海德關于平衡概念處于某人頭腦的假設，并將其應用于兩個人之間的傳播，他使用了對稱理論，并且主張，人們試圖影響別人，借以帶來這種對稱的關系。（2）紐科姆假定，試圖影響另一個人的，是某人對另一個人所具有的吸引功能。在此，紐科姆的理論較傾向于人際間的吸引，而不是態(tài)度的改變。（3）就某個雙方都很重要的客體而言，如果我們不能通過傳播達成對稱關系，則我們可能要么改變對對方的態(tài)度，要么改變對客體的態(tài)度，以建立起這種對稱。（4）在這個傳播行為的最簡單的模式中，一個人（A）將有關某事（X）的信息傳達給另外一個人B，這個模式假定A對B的情緒與A對X的傾向是互相依賴的。A、B、X組成由四個傾向構成的系統(tǒng)。A對X的傾向，包括A把X作為一個對象接近或回避的態(tài)度（以標志和強度為特征）以及認知因素（信念和認知建構）。A對B的傾向，也是完全一樣的。B對X的傾向。B對A的傾向。該模式中，傳播是個人在環(huán)境中定位自己普遍而有效的方法，該模式適合兩個人之間有目的的傳播行為。（5）紐科姆與海德的不同之處，是他強調傳播。A與B對X的看法之間的對稱越不足，則A與B就x進行溝通的可能性就越大。（6）若要使態(tài)度發(fā)生改變，人們必須接觸到那些與他們現有態(tài)度不同的信息。紐科姆預測，A越是被B吸引，則A的意見越可能向B所持的立場改變。三、奧斯古德的調和理論（1）調和理論是海德平衡理論的一個特例，但它針對人們對信息來源和信息來源所主導的客體的態(tài)度。（2）調和理論比平衡理論多了幾個優(yōu)點，其中的一個優(yōu)點是能對態(tài)度改變的方向和程度作出預測。（3）調和模式假定，“參考的判斷結構傾向于最簡化的模式”。因為極端的判斷比準確的判斷容易得出，所以價值判斷或者趨向兩極，或者產生“一種朝向極端的持續(xù)壓力”。（4）在調和理論的范式中，某人（P）接收到某個來源（S）關于某個客體（0）的某個主張，此人對這個來源有自己的態(tài)度，對這個客體也有自己的態(tài)度。在奧斯古德的模式中，P對于S和O的喜歡程度將決定調和狀態(tài)或一致狀態(tài)存在與否。（5）根據調和理論，變化的方向總是與主導參考結構進行更多的調和。奧古斯丁用語義差異來測量某人喜歡信息來源及其所主張的客體程度。語義差異是一種測量隱含意義的方法。（6）平衡和調和的定義是相同的。當某人對來源和客體態(tài)度相似，而來源對客體持否定主張時；或是當某人對來源與客體態(tài)度不同，而來源對客體持肯定態(tài)度時，不調和就會存在。一個不平衡的狀態(tài)要么只有一個否定關系，要么所有關系均是否定的。（7）①不調和并不總能造成態(tài)度改變，這是因為在選擇予以注意的消息的過程中，我們會避免那些我們懷疑與自己的世界觀相左的信息（選擇性接觸）或只注意消息中那些符合我們的主導參考結構的部分（選擇性注意）。如果我們確定受到了某條能引起不調和的消息，我們會曲解該消息（選擇性理解）。如果我們無法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。否認或存疑是另一種對付不調和的方法。選擇性記憶：如果遇到不調和信息，以上幾個都不能避免，我們很可能只記住支持我們主導參考結構的部分。四、費斯廷格的認知不和諧理論1、在所有一致性理論中最具概括性的是費斯廷格的認知不和諧理論。2、不和諧理論認為，單獨考慮知識的兩個要素，如果一個要素的對應部分總是追隨另一個部分出現的話（如果根據一個要素可以得出另一個要素的對立面），這兩個要素便處于不和諧中。不和諧“由于產生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以達到和諧，并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會增加心理不和諧的情境和信息。3、在不和諧理論中，所涉及的因素可以是①不相關的，②彼此之間是一致的（按費斯廷格的說法，即和諧的或③彼此之間不一致的（按費斯廷格的說法，即不和諧的）。要素的一致與否并不必須負荷邏輯的關系。雖然某個觀察者看來，某種關系邏輯上可能是不一致的；但是在某個持有這些對立觀念的個人看來，這種關系在心理上可能是一致的。4、不和諧理論產生的后果：（1）做決定在做決定時，會被拒絕的選擇帶有可能會被接受的特征，或被挑中的選擇帶有的可能根據被拒絕的特征的程度，可以預測不和諧的產生。換而言之，按照預測越難做出的決定，越可能在決定后產生不和諧。并且，越是重要的決定，決定后的不和諧變越強烈。一旦做出決定，人們對于各種選擇所具有吸引力的判斷也可能改變，即在兩個具有大致相同的吸引力的選擇間做出決定后，所采納的選擇后來會比做出決定前更具吸引力；而拒絕了的選擇比做出決定前更不具吸引力。（2）被迫地順從不和諧理論假定，如果某人被置于一種情境，在其中他必須采取公開的方式反對自己私下所持有的信仰或態(tài)度時，那么對這一事實的認識會使人產生不和諧的感覺。這種情境通常是承諾予以獎賞或威脅給以懲罰的結果，但有時也可能僅僅因為群體壓力要求個人順從私下不贊同的規(guī)范。角色扮演就是這種被迫順從的例子。解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰，而與公開的行為一致。在這里，能誘導個人違背自己所持信仰而表現相反的公開行為所必須的最低限度的壓力（獎賞的承諾或懲罰的威脅）將產生最大的不和諧感。不和諧感越大，需要減輕不和諧的壓力就越大，于是，人們向公開行為方向轉變態(tài)度的可能性也越大。如果有相對較大的獎賞承諾或懲罰威脅，則個人對于違背自己所持信仰或態(tài)度的公開行為總會找到使之合理化的借口。（3）選擇性接觸、選擇性注意：不和諧理論預測，個人會避免那些制造不和諧的信息。有學者指出，一般人不選擇或拒絕全部消息（選擇性接觸），因為我們無法事先判斷消息的內容。另一些人觀察到，我們通常被那些主要論題上與我們意見一致的人或媒體包圍。一些研究者主張，一般而言，人們會注意某條消息中那些不違背他們堅定的態(tài)度、信仰或行為的部分（選擇性注意），而不注意那些違背自己堅定立場且會導致心理上不舒服或不和諧感覺的部分。也有證據表明，如果人們認為那些反對自己立場的信息很容易被駁倒，那么他們也會注意這種信息；同理，如果人們認為那些支持自己立場的信息力度太弱，那么他們也會回避這種信息，因為這種信息可能導致他們對最初的立場失去信心。尋求新奇的人不一定回避有可能不和諧心理的信息。信息的感知效用可能還會推動個人去注意那些產生不和諧的信息。與己矛盾的信息，如果是新穎的、有趣的、突出的、與個人相關的、或是愉悅人的，人們可能都不會回避。有助于學習某種技巧或解決某個問題的信息，就更可能被人注意。換言之，如果某條消息所包含的好處超出了它可能帶來的心理不舒服或不和諧感，那么人們就可能不回避這種消息。如果個人的信仰、行為或選擇并不堅定，那么更可能注意那些有違這些信仰、行為或選擇的材料。而具有很強信念的人，由于他也不會回避與己矛盾的材料，因為他們相信，他們可以輕而易舉地否定它。（4）娛樂的選擇有證據表明，對娛樂的選擇是“沖動型”的，是本能的，而不是深思熟慮的選擇性接觸。也有研究顯示，人們似乎是根據他們的情緒直覺地去選擇娛樂的。（5）選擇性記憶早期研究支持選擇性記憶的概念，這個概念認為，人們傾向于記得那些符合他們的“主導參考結構”或態(tài)度、信仰、行為的材料，而忘記那些與他們意見不符的材料。新近研究：材料的新鮮感提高了人們學習宣傳信息的興趣。如果態(tài)度與給予相關性真的存在，那也僅僅存在于某些特定條件下。注：第七第八章是本書研究的重點理論，也可以說是新興理論，以前看過的傳播學教科書很少涉及到，因而我認為是考試的重點態(tài)度改變的理論流派，是考傳播理論大題的理想出題處（當然，如果真的考出來，應該算是很難的大題了）。可以先看第八章再看第七章（從這里反應出老外編書時的垃圾邏輯）。第八章說服理論一、說服和態(tài)度的概念6章中說服與宣傳的區(qū)別：宣與說所使用的技巧同出一轍，但當行為對信源而不是接受者有利時的行為或消息被稱為宣傳。1、說服：通過接受他人的信息產生的態(tài)度的改變。2、態(tài)度：對事物做出的正面或負面反應的傾向。3、態(tài)度的三個因素：（1）情感因素——對于某個客體的喜好或感覺；（2）認知因素——對于某個客體的信念；（3）行為因素——對于某個客體的行動。4、態(tài)度的機構：（1）態(tài)度間結構——態(tài)度在群體或者場景中的聚合。（2）態(tài)度內結構——某種態(tài)度的各種因素之間的相關方式。比如說，態(tài)度的三個因素是否和諧？5、態(tài)度改變研究的歷史（了解一下即可）（1）亞里士多德，《修辭學》對說服進行探討。（2）大眾傳播理論應該更普遍時，人們開始更系統(tǒng)地研究說服問題，宣傳分析研究界定了七種宣傳技巧。（3）1923年，布賴恩在達特蒂斯學院做過關于進化論的演說，賴斯和威利對此演說效果進行調查，這被認為態(tài)度改變的第一個研究。（4）有關態(tài)度改變的主要研究是由心理學家霍夫蘭及其同時在1940年代和1950年代開展的（說服研究）?；舴蛱m對態(tài)度改變的研究實質上是一種學習理論或強化理論取向。他相信，態(tài)度是由學習得來的，并且態(tài)度的改變與學習同時進行。（5）霍夫蘭調查以后的幾十年中，調查者開始研究導致態(tài)度改變的認識過程。這種方法試圖界定態(tài)度變化中的思維過程。格林沃爾德的認知反應模型就是使用這個方法的例子，這個模型認為態(tài)度變化源自接收者對消息的積極思考。（6）這些過程模型使研究者認識到，態(tài)度變化有時候涉及到接收者對消息的大量處理，有時候卻并非如此。這種思維導致態(tài)度變化方面的雙過程模型，包括佩蒂和卡西歐普的詳盡可能精心模型。（7）80年代和90年代后期演劇不再使用霍夫蘭特色下的單一變量方法，這些近期理論試圖將態(tài)度變化解釋為多種變量同時起作用的結果。二、研究態(tài)度改變的三種主要理論取向（本章的總括，一定要在這個框架內把知識點牢牢記?。ㄒ唬W習理論取向，主要與霍夫蘭的理論相聯系學習理論（強化理論）：以霍夫蘭為代表的，對態(tài)度改變研究的取向。認為態(tài)度是由學習得來的，并且態(tài)度改變是在學習過程中同樣進行的過程。二戰(zhàn)期間，霍夫蘭的陸軍研究的基本形式：一是對現有電影的評估；二是實驗研究，即采用不同方法拍攝或制作的兩個版本的同一部影片或消息進行比較。（二）一致理論取向，主要與紐卡姆、海德、奧斯古德、費斯廷格的理論相關。（第七章）（三）卡茨的功能取向：1、兩種人類行為模式：（1）理性模式：人類是聰明的、具有批判力的思考著，只要被給予充足的信息，便可作出明智的決定。（2）非理性模式：人類是不愛思考的生物，其信念很容易受到周圍人的影響，人類對現實的理解甚至受到他們自身欲望的擺布。而卡茨及其同事認為，人類即使理性的又是非理性的，取決于環(huán)境和當時行為的動機因素，他們還主張，對于理解態(tài)度改變而言，人類采用不同傾向的思維方式具有重要意義。2、卡茨主張，對于態(tài)度的形成和改變，必須以態(tài)度服務于人格需要的功能來理解，由于這些功能不同，態(tài)度改變的條件和技巧也不同。同樣的態(tài)度可能基于不同人心中不同的動機，人們很難預測態(tài)度在何時及如何改變。3、卡茨提出的態(tài)度服務于人格的4種功能（1）工具性的、調適用的、功利主義（調節(jié)）的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為人們極力爭取從外部環(huán)境中得到最高的獎賞，并將對己不利的懲罰降到最低。例如：認為賦稅太高的選舉人可能擁護承諾減稅的候選人。（2）自我防衛(wèi)的心理功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為人們要保護自我免受傷害。某些人對少數群體投射蔑視感情，以此作為支撐自我的方式。（3）表達價值觀的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為這些態(tài)度能使一個人向中心價值觀和該人認為同屬的一類人做贊同的正面表達。一位喜愛搖滾樂團的青少年會通過這種態(tài)度來表現他的個性。（4）知識的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為其能滿足人們對知識的欲望。很多宗教信仰具有這種功能。4、卡茨的功能取向認為，說服消息應該加以裁剪，以適應某種態(tài)度的動機基礎。如果不了解態(tài)度所服務的功能，而試圖改變態(tài)度，便會導致相反的效果。三、態(tài)度改變的具體技巧1、單方面消息（洗牌作弊法）和正反兩面消息。（1）接收兩種表達方式的人的意見都發(fā)生了明顯的變化，但沒有顯示哪一種更有效。（2）單方面：對最初贊同該消息者更有效。正反方面：對最初反對該消息者更有效。霍夫蘭及其同事還發(fā)現，單方面對受教育程度低者有效，對教育程度高者更有效，而正反兩方面消息對受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式視受眾的特點而定。消息中的變量有時與其他變量相互作用使得態(tài)度改變的復雜性。（3）反宣傳：（拉姆斯丹&賈尼）兩方面消息較之單方面消息的優(yōu)點是：它對后來的說服工作可以建立起更有效抵抗力。2、信息來源可信度（1）高/低可信度來源：霍夫蘭的試驗證明：高可信度來源的確導致意見的更多變化。（2）睡眠者效果：在霍夫蘭等人的實驗中，受試者在4周之后重新測驗時，從高可信度來源與低可信度來源得到的消息對意見的改變程度幾乎相等。低可信度來源消息導致的意見改變較4周前更加顯著。這是由于經過一段時間之后，消息來源與觀點具有分離傾向導致的，被稱為睡眠者效果。（3）高可信度來源與其它一些消息相結合會影響其有孝心。例如支持過多的東西會降低高可信度來源的有效性。（4）吉利格和格林沃爾德曾泛讀七次試驗，試圖顯示睡眠者效果，結果均未成功。他們認為早期研究所現實的只是經過一段時間后高可信度來源和低可信度來源在效果方面的顯著差異，而并不是接收低可信度來源的那些人在態(tài)度上的顯著改變。而庫克和弗雷使用絕對睡眠者效果，支持了睡眠效果。（5）同一信源對不同的受眾成員并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。3、訴諸恐懼（1）根據霍夫蘭學習理論預測，某個強烈的恐懼訴求會導致更多的態(tài)度變化，因為它會產生極力作用，引起更多的注意和理解，從而增強接受傳播建議的動機。按照強化理論的說法，學習和實踐這些建議的過程會跟降低恐懼和焦慮結合起來。另一方面，研究者意識到，高度的情緒緊張可能會導致自發(fā)的抗拒反應和受眾歪曲所結構消息的意義。（2）賈斯尼和費什巴赫實驗結果顯示輕微程度的恐懼訴求有效達到態(tài)度改變，強烈程度的恐懼訴求是最無效的。說明恐懼刺激者太過強烈，可能喚起某種形式的干擾因素，以致降低傳播效果。一個可能的解釋會對于實驗中的建議（如刷牙）可能不那么令人信服。（3）利文撒爾和奈爾斯（戒煙實驗）說明恐懼促進態(tài)度改變，與賈斯尼和費什巴赫實驗發(fā)現相反，這種差異可能是由于兩者建議看起來的有效程度不同。（4）在賈斯尼和費什巴赫研究和其他一些研究的基礎上，賈尼斯總結了一個模式一一倒U形狀的曲線：這一模式詳細表明，一則消息中或高或低程度的恐懼都將導致少量的態(tài)度改變；而中等恐懼的消息將導致最大量的態(tài)度改變。這是訴諸恐懼與態(tài)度改變之間關系的主導觀點。（5）保護動機理論（羅杰斯）：羅建立一個模式，總結了在訴諸恐懼活動中3個關鍵的因素：一對所描繪事件的有害性加以夸大；二是那種事件可能發(fā)生；三是所建議對策的有效性。其中每個因素均帶有認識判斷的過程，而且這種認知判斷的過程就決定了后來的態(tài)度改變量。也就是說，當受眾接收一條訴諸恐懼的消息時，他們會在心中掂量消息的分量。如果他們不相信所描述的危害性和可怕性，或者認為該事件不大可能發(fā)生，或者認為所建議的錯失對付威脅并不恰當，那么，便不大可能改變態(tài)度。羅杰斯將他的模式稱作恐懼訴求和態(tài)度改變的保護動機理論。在這里，該度改變是由受眾經歷的認知判斷所激發(fā)起來的那部分保護動機的功能。（6）預防接種理論（防疫理論）滋養(yǎng)：原指醫(yī)學上通過良好的飲食、運動鍛煉、休息等等獲得抵抗力。用在傳理中，事前滋養(yǎng)指事先對一個人基本信念給予支持的觀點。預防接種：即有計劃地接觸處于微弱狀態(tài)下的細菌環(huán)境，從而刺激個體抵抗力的發(fā)展。事前接種指事先將人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻擊其基本信念的反面環(huán)境中。在接受免疫信息期間主動參與不如被動參與對后來的說服產生的效果明顯。（如參考消息的創(chuàng)立就是應用了這個理論）四、說服理論的新模式（一）說服的新模式源于格林沃爾德的認知反應模式?；舴蛱m認為，所有態(tài)度改變都建立在學習的基礎上。處于對霍夫蘭的這個說法的不滿，格林沃爾德的模式認為，態(tài)度改變受到接收者想法的調控。格林沃爾德認為，記住某條消息與接受消息是兩碼事——個人可以學習某條消息中的材料而不經歷態(tài)度改變。他假定，在通常的說服情況下，某條消息的接受者對之加以思考，將之與現有態(tài)度、知識和感覺相聯系。在這樣做的時候，接受者溫習已經存儲的認知材料。格林沃爾德的模式認為，這些對某條說服消息的認知反應是說服過程不容忽視的重要組成部分。（二）主要的說服過程模式有：I?麥奎爾的信息處理理論1、麥奎爾的信息處理理論：認為態(tài)度改變包含6個階段或步驟，每一個階段都成為下一階段的必要前提。（1）說服性的消息必須得到傳播（2）接收者將注意這個消息（3）接收者理解這一消息（4）接收者接受和服膺所陳述的觀點（5）接受的立場得到維持（6）期望的行為得到發(fā)生2、麥奎爾注意到，在傳播環(huán)境中，任何自變量都能對這6個步驟中的任何一個產生效果。麥奎爾還指出，對于一個步驟的影響是正面的自變量，對另一個步驟則可能是反面的。3、麥奎爾于1976年又提出了信息處理的8個步驟：接觸、感受、理解、贊同、記憶、恢復、決定、行動。（記住前面的六個就行了）4、作用：（1）是給予我們一個很好的思路，認識態(tài)度改變過程的全貌，麥指出，在態(tài)度改變研究的大量文獻中，多數可能僅僅針對接受和贊同階段；（2）是提醒我們態(tài)度改變的困難，許多自變量傾向在總的效果中相互抵消自己的作用。（3）是為要達到態(tài)度改變的成功，需要在每一個階段都取得規(guī)定的滿意效果。II?兩個雙過程模式：（1）佩蒂和卡西歐普的精心的可能模式（2）蒂伯曼和伊格雷的啟發(fā)—系統(tǒng)模式它們的共同特點：（1）將態(tài)度的改變表現為一個過程，這個過程分成幾個階段，并且說服作用經過一段時間才發(fā)生（2）都強調調認知的作用，或者說信息處理的作用。（3）跟早期有關說服或態(tài)度改變的觀念相比，它們將接受者視為信息處理的中介，從而賦予接收者一種更為積極的角色。另外，兩個雙過程模式認為，在收到某條說服消息時，個人有兩種不同心理過程可供選擇，以處理那條消息。III.蒂伯曼和伊格雷的系統(tǒng)模式1、啟發(fā)--系統(tǒng)模式描述了兩種處理說服消息的方式——系統(tǒng)的和啟發(fā)式的。2、系統(tǒng)處理表現為仔細地、分析式地、盡力地研究消息。人們需要具有開展系統(tǒng)處理的動機。這可能受到情境變量的負面影響，這些情境變量可以是時間壓力或缺乏某一方面的經驗。3、啟發(fā)式處理是一種比較簡單的模式，再這種模式中，人們使用推理規(guī)則或者概略方法來形成判斷或做出決定。在啟發(fā)處理模式中，引導決策的規(guī)則的例子可能是“專家的意見可以信賴”、“漂亮的人善于交際”，以及“人們的行為反應他們的態(tài)度”。W.精心的可能性模式（佩蒂&卡西歐普）1、該模式認為，態(tài)度改變有兩種路線：（1）中心路線：如果接收者積極地處理信息并被觀點的理性所折服，那么這個過程涉及的就是中心路線。（2）外圍路線：如果接收者不運用他們的認知能力去評價觀點，處理消息中的信息，而是更多地被外圍線索所左右，那么這個過程涉及的就是外圍路線。2、當說服的中心路線活躍時，接受者處于高度精心狀態(tài)；當說服外圍路線活躍的時候，接受者處于低度精心狀態(tài)。3、佩蒂和卡西歐普指出，精心是指“一個在仔細思考與問題相關的信息時，所達到的用心程度”。精心包括仔細關注訴求、試圖進入相關信息（記憶或外部來源）、詳細考察和仔細推斷觀點、對觀點的價值作出結論，以及對所推薦的立場得出總體的評價。4、說服可能發(fā)生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者兩者之間的任何精心程度。（1）當說服通過中心路線時，通常是因為高質量的觀點正在被強有力地提出。在中心路線下，如果能夠引導接受者，使之對所宣傳的立場支配性的贊同觀點，那么說服最有可能發(fā)生。有兩個因素導致接受者對說服者產生贊同或不贊同:①接受者最初的立場與所推薦的立場是否一致（一致，容易贊同）；②論證的強度。論點越是強有力，越是被仔細地定義，接受者越可能對消息持贊同態(tài)度。（2）在外圍路線下，說服不取決于對消息的周密考慮，而是取決于接受者使用的簡單決策規(guī)則，即啟發(fā)式論據。這些原則是由說服環(huán)境中的一些線索激發(fā)的，其中3種主要啟發(fā)是:可信性啟發(fā)論據:指人們傾向于相信具有可信的來源；喜愛性啟發(fā):指人們傾向于同意他們喜愛的人的意見；共識性啟發(fā)論據：指人們傾向于同意很多人支持的立場?！?）作用：一是有助于我們去調和說服理論中同一因素相互沖突的研究結果。二是給予態(tài)度改變研究中接收者更主動的角色作用。五、說服的技巧（注意對比態(tài)度改變的技巧）1、采用圖像：在傳播中，特別是在廣告中，最常見的技巧的采用圖像伴隨文本消息的聲音。圖像與說服消息的相關性和個人在消息處理過程中的投入水平相互作用，當接受者投入的注意力較低時，不相關的圖像會對態(tài)度改變產生最大的沖擊力；而當接受者投入注意力較高時，相關的圖像會對態(tài)度改變產生最大的沖擊力。2、訴諸幽默：是一種很受歡迎的技巧。但是，大部分研究表明，幽默對吸引注意力、產生對傳播者的喜愛心情等方面比造成態(tài)度改變或行為改變更為有效。學習理論：由馬基沃茲提出，幽默可能提供了強化作用，因而導向更大的態(tài)度改變。分心理論：由馬基沃茲提出，幽默具有一種能使人分心的作用。所以，通過阻止相反觀點的說服作用，分心可能導致較大的態(tài)度改變?；蛘撸ㄟ^干擾對消息的注意，分心可能導致較少的態(tài)度改變。3、訴諸性感：性感是一種迷惑人的訴求方法，應該謹慎采用。4、重復：很多大眾傳播的消息，特別是廣告都重復得相當厲害。一是因為不是所有的受眾都在同一個時間看廣告；二是它可能提醒受眾記住獲取消息的某種高可信度來源，防止睡眠者效應；三是重復也有利于受眾記得消息本身。重復太多也會產生不希望出現的效果，即在重復與傳播效果之間的“曲線關系”。注：這兩章全是大部頭記憶的東西，因此對這兩章要重點看，多看幾遍，要記得滾瓜爛熟。第九章群體與傳播一、三種重要的群體形式（考名詞解釋題）1、基本群體：這是兩個或兩個以上的人組成的長期、親密、面對面聯系的一種群體，例如家庭、工作群體、競賽隊伍，兄弟會和軍隊的單位。2、參考群體：指的是提供了參考標準的群體，該群體是用作參考的，無需歸屬。例如某學生想加入某兄弟會，可能開始穿得像他們并采取他們的態(tài)度。即使他并非兄弟會成員。3、偶然群體：是人們臨時組成的群體，在被聚到一起之前，人們彼此互不認識。例如人們共搭一架電梯，共一輛汽車。二、社會認同模式（09年汕大考題出的論述大題，除了論述下面的基本內容，還被要求結合網絡環(huán)境敘述這一理論的應用。個人建議可以從網絡輿論形成過程以及網絡輿論所產生的效果方面進行論述，諸如“人肉搜索”、“媒介審判”以及網絡輿論所形成的“公民社會”等等角度，都可以大談特談，本人就是以能侃而著稱的，呵呵。話說回來，答題的時候，惜字如金是不可取的。）社會認同模式：指出社會群體的定義應該是擁有共同的社會特征的兩個或兩個以上的人，或認為他們自己是同屬于一個社會類型的成員。按照這種概念，群體的成員彼此之間不需要有直接的關系，這個群體也不必有一個結構。對群體成員身份的認同主要是一種認知的過程，這個過程通常是人們在回答“我是誰這樣一個問題時產生的?！币粋€人從其贊賞和確認歸屬的群體中獲得一種社會認同感。大眾傳媒在帶來社會認同以支持輿論形成的過程中扮演著很重要的角色。第一，大眾傳播媒介通過描述哪些群體對哪一特定議題存在爭議，從而顯示出哪些群體與議題有關；第二，媒介通過描述各種群體是如何對該議題作出反應的，可能指出每一個群體所持的意見，并且告訴認同該群體的人們什么是應該遵守的規(guī)范。第三，群體的意見規(guī)范在受眾心目中的感覺很可能被傳播夸大。第四，人們自己承擔起維護這種被認為是群體規(guī)范意見的責任，且更可能去表達這種夸大的規(guī)范。正是在這個時候，對不同議題的輿論可能表現得更堅定更具體了。第十章大眾媒介和人際傳播一、創(chuàng)新的散布（創(chuàng)新與擴散理論，屬于有限效果范式）1、散布研究：就是對社會進程中創(chuàng)新成果怎樣為人所知曉并在社會系統(tǒng)中得到推廣的研究創(chuàng)新：一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物。二、創(chuàng)新的決定過程（考過簡答題）這個過程包括下面5個階段：（1）獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動作（2）說服：有關創(chuàng)新的態(tài)度形成（3）決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動（4）實施：投入創(chuàng)新運用（5）確認：強化撤回關于創(chuàng)新的決定三、羅把創(chuàng)新的采用者分為5類：（1）創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關系；（2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)內部最高層次的意見領袖；（3）早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居于意見領袖的地位；（4）后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經濟必要或社會關系壓力；（5）滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗；四、后果：采用或拒絕一項創(chuàng)新后，給個人或社會系統(tǒng)帶來的變化。（1）滿意和不滿意的后果：取決于創(chuàng)新效果在社會系統(tǒng)內是建設性的還是破壞性的；（2）直接的和間接的后果：取決于個人或社會系統(tǒng)的變遷是對創(chuàng)新的一種直接回應還是創(chuàng)新直接后果產生的二級效果；（3）預料之中和預料之外的后果：取決于變遷能否得到社會系統(tǒng)成員的公認以及是否符合眾人的期望；大眾媒介渠道和處地渠道在獲知階段相對來說更為重要，而人際渠道和本地渠道在說服階段更為得力。五、變革代表變革代表：是一種職業(yè)人士，在創(chuàng)新散布中，他們試圖朝他們認為有得的方向影響人們采用決定。媒介論壇：是一種有組織的小群體，經常在一起接收大眾媒介節(jié)目、廣播或出版物，然后討論其內容。注：鑒于汕大考過創(chuàng)新研究的決定過程，因而其他的諸如創(chuàng)新的采用者，創(chuàng)新的后果，我想都可能再考。提醒看官注意。當然，要考也就是出名解和簡答，大題是出不了的。第十一章議程設置一、查普爾希爾研究1972年，麥克姆斯和肖發(fā)表了關于議程設置理論假設的第一項系統(tǒng)研究他成們果研。究了1968年總統(tǒng)競選期間的議程設置，假定大眾媒介為每一項政治競選活動設置議程，并影響公眾對政治議題顯著與否的態(tài)度。他們在北卡羅萊納州的查普爾希爾作這一研究時，將研究的重點放在對投票尚猶豫不決的選民上，因為猶豫不決者的態(tài)度最容易被議程設置所左右。研究的結果支持了議程設置效果。如研究人員指出的那樣，在媒介突出強調的各類選舉議題和選民對各類選舉議題之顯著性與重要性的判定之間，存在非常密切的關系。二、鋪墊作用延加、皮特斯和金德還發(fā)現，電視新聞報道能以一種特殊的方式影響總統(tǒng)選舉。通過為競選活動設置議程，媒介還為選民設定評估總統(tǒng)候選人的評價標準。延加及其同事稱這一過程為鋪墊作用。鋪墊作用就是媒介通過關注某些問題而忽略其他問題來改變人們對候選人的評估標準的過程。三、議題的強制性接觸和非強制性接觸強制性接觸：有些議題，公眾能夠直接親身體驗的，如失業(yè)。對強制性接觸議題的報道，可能不會產生議程設置效果。非強制性接觸（考過名解）：有些議題，公眾不能夠直接親身體驗的，如污染，所以在這方面的信息被迫依賴于新聞媒介。對非強制性接觸議題的報道，可能會產生議程設置效果。四、時滯問題：媒介對公眾的影響從發(fā)生到產生效果需要多長時間。即一則新聞從媒介議程到轉向公共議程所要的時間差。五、議程建構議程建構是一種集合的過程，在這種過程中，媒介、政府和公眾相互影響，決定什么是重要事件。這一概念認為，一個問題從新聞報道到成為公眾議程的過程需要一段時間，并要經歷幾個步驟。媒介構造某個議題的方式和描述這個議題時使用的語言會產生影響，名人對議題的評論會很重要。六、導向需求：影響議程設置效果產生與否的決定因素。導向需求基于兩個因素：信息對個人的相關性和有關對象的消息的不確程度。信息的相關性越大，事物的不確定性程度越高，那么，人們對導向的需求就越大。人們對導向的需求越高，則受媒介議程設置效果的影響越大。七、媒介間議程設置：媒介議程設置公眾議程，那誰來設置媒介議程。影響媒介議程的一支很重要的力量來自其他媒介的內容，特別是精英媒介，它常常能為其他媒介設置議程。八、影響媒介內容的因素：（1）來自媒介工作者個人的影響（2）來自媒介日常工作慣例的影響（3）媒介組織方式對內容的影響。媒介機構有許多目標，其中謀利就是多數媒介共有的目標之一，媒介組織的這種目標以各種方式影響媒介的內容。（4）來自媒介機構之外的組織對媒介內容的影響。比如：利益集團、政府的法規(guī)等。（5）意識形態(tài)的影響。這是一種宏觀層次的社會影響，可以多種多樣的方式影響媒介內容。九、議程理論的主要內容：議程設置理論最早由麥庫姆斯和肖于1972提出（查普爾希爾研究、夏洛特研究）。基于兩個觀點：一、各種媒介是報道新聞必不可少的把關人；二、人們需要由把關人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問題中哪些是值得他們關注的。該理論認為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關議題來有效地左右人們關注某些事實和議論的順序。大眾傳媒對事物和意見的強帶程度與受眾的重視程度成正比。受眾會因為媒介提供議程而改變對某事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾對問題重要性的認識不是簡單的吻合，而是與其接觸傳媒的多少有關，經常接觸大眾傳媒的人的個人議程與大眾媒介議程具有更多的一致性。（案例：關于“水門事件”的報道。）議程設置理論的進一步研究顯示：在社會生活中，常常有許多議程設置者”傳播媒介只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個。傳播媒介經常再與其他社會力量的協同互動中發(fā)揮作用。（議程建構理論）有關議程設置的最新研究顯示，議程設置不僅再議題層次發(fā)揮作用，而且在次議題層次上也發(fā)揮作用。“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想?！弊ⅲ鹤h程設置2010年考的是簡答題，看官只要將上面主要內容的五點答上即可。這一章節(jié)考名解的機會比較多，如“強制性接觸”、“鋪墊作用”等等。因此，背的功夫一定要下道。第十二章知識溝假說一、知識溝假說的提出該提法最早出現在1970年，有蒂奇納、多諾霍和奧里恩在一篇名為《大眾媒介流動和知識差別的增長》的論文中提出。該論文的作者是這樣闡述知識溝假說的（定義）：隨著大眾媒介對社會傳播的信息日益增多，社會經濟地位較高的人將比社會經濟地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。二、知識溝假說的作用方式：1、在一段時間內，在媒介對某個話題做過大量宣傳之后，教育水平較高的人將比教育水平較低的人以更快的速度吸取該話題的知識。2、在特定時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關。三、可能導致知識溝的原因（1）傳播技能——兩者的文化程度通常存在差異，而人們基本的信息處理工作如閱讀、理解等均需靠教育打下基礎。（2）已有知識儲備——兩者現存的信息數量或先前獲得的背景知識等也存在差異。社會經濟地位較高的人基于其所受的教育，可能對某個問題早有了解，或者也可能通過以往的媒介接觸而對此有更深入的了解。（3）社會聯系——社會經濟狀況好的人可能有更多的相關社會聯系，可能與他人就此類問題展開過討論。（4）選擇性接觸、理解和記憶機制——社會經濟狀況較差的人可能找不到與他們的價值觀和態(tài)度相協調的相關信息，于是他們就可能對此類信息興味索然。（5）大眾媒介的性質——大眾媒介系統(tǒng)本身就是為較高社會階層的人服務的。四、知識溝假設的改進（蒂奇納、多諾霍、奧里恩修訂）（1）當人們感到某個地方議題上存在沖突時，對該議題的知識溝可能會縮小。（2）在多元化的社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而知識溝有擴大的趨向；而在同質性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此知識溝擴大的可能性較小。（3）當一個議題對本地的人們有迅捷且強烈的影響時，知識溝就很容易縮小。可能造成知識溝縮小的因素：充足的信息環(huán)境——社會名流參與信息傳播。還有研究表明，在某些特定情況下知識溝會擴大，而在另一些情況下知識溝則會縮小。在消除知識溝方面，電視有其獨到的作用。電視即使不能完全消除知識溝，至少也能抑制知識溝的擴大。夏普研究指出，個人動機是尋求信息的一個重要因素，而且與尋求信息的動機非常強烈，知識溝會縮小而非擴大。五、知識溝假設的普遍性1、羅杰斯認為（傳播效果溝），（1）這種差距同樣存在于人的態(tài)度及外在行為上，而不僅僅體現在知識水平上。（2）他還進一步提出，知識溝不單是大眾媒介的力量所致，也應包括人際傳播的效果，以及人際傳播和大眾傳播相結合的效果。（3）最后他還認為，知識溝并不僅僅出現在兩種接收群體之中（比方說，社會經濟地位高和低的人），社會經濟地位及其相關變量不是造成知識溝的唯一因素。2、吉諾瓦和格林伯諾發(fā)現，導致知識溝最主要的因素還不是社會經濟地位及教育，而是受眾基于利益需要而產生的興趣。他們集中研究了兩種興趣：（1）自我興趣，指新聞信息對于個人來說在感覺上的有用性；（2）社會興趣，指新聞信息對于個人應對社會環(huán)境和人際網絡來說在感覺上的有用性。他們的研究結果表明，不是文化程度，而是兩種興趣在更大程度上決定著受試者了解程度的高低。而且，在這兩種興趣中，社會利益和知識獲得之間的關聯更為密切。3、他們研究表明，不是文化程度，而是兩種興趣再更大程度上決定著受試者了解程度的高低，而且社會利益與知識獲得之間的關系更加密切。六、知識溝理論的新進展1、潘和麥克勞德曾呼吁進一步深化知識溝的理論研究。他們認為，現有的知識溝研究已到達兩種不同的層次：（1）微觀層次或個體層次，研究的是個人怎樣獲取知識；（2）宏觀層次或社會層次，研究的是信息控制及其與社會結構、權力等級的關系。他們主張系統(tǒng)地建立個人層次和社會層次上各變量之間的聯系，以拓展知識溝理論。2、多項研究發(fā)現興趣比教育作用更大，但其他研究并未發(fā)現。3、蓋茲阿諾發(fā)現大多數研究的開展都集中在同一時間點上，很少有研究記載了隨時間推移產生的變化。七、對知識溝假說的批評1、德溫曾對知識溝假說提出批評，說該假說完全是建立在傳統(tǒng)的“信源—信息—信宿”傳播范式上的。她認為該范式在是美國的傳播學研究中非常流行，但它掩蓋了一些特定的假設。這種觀點基本是強調實現信源的目標，并且按此目的想法設法操作受眾。德溫認為，這種研究方法將導致“指責受害者”綜合癥。她建議，傳播宣傳活動（和傳播研究）應當更多地基于信息使用者的立場。她因此呼喚為使用者建構的信息及由使用者界定的信息。2、伊瓦特認為，從事知識溝研究的學者應該確信他們正在調查測驗的信息是有用的，并且跟針對的受眾有關系。伊瓦特建議研究者在測量公共知識時使用更多開放式問題。八、總結：在知識溝理論提出后的一些改進和拓展：1、信息有時候會擴大知識溝，而有時候則可縮小知識溝。2、因傳播而出現的知識溝不純粹是知識的差距。這種差距也可能涉及態(tài)度和行為。羅杰斯將這種現象重新定義為傳播效果溝。3、這種差距并不局限于社會經濟地位高度餓人和社會經濟地位低的人之間（通常根據受教育水平來測量）。注：本章講“知識溝理論”，在基本的傳統(tǒng)定義的基礎上，看官要特別記憶關于該理論的最新發(fā)展，因為“最新發(fā)展”是本書的最大特色，也是汕大考題的看重點。有了最新理論的闡釋，你才能夠拿到滿分。關于一種專項理論，如“知識溝”理論，“議程設置”理論，一般都是出名解和簡答。如果是出論述題，只能是結合現今的社會事件或者當前的網絡環(huán)境（汕大特別喜歡結合網絡考傳統(tǒng)的傳播學理論），關于這方面的復習準備，我建議除了把基本的理論和最新發(fā)展記牢記熟，看官還需要多看期刊。比如說在中國期刊網上，就某一個理論單獨搜索，然后打印出來，這樣你就能對某一個理論有很深的了解。在闡釋該理論時就有了別人沒有的東西，會讓判卷老師眼睛一亮。滿分自然不在話下。（本人答傳播理論卷子時所涉及的題基本上都是滿分，靠的就是說了別人沒有說的話，而這些都是從期刊，論文上得來的。）。看官自省吧?。〉谑麓蟊妭鞑サ男Ч?、效果理論的總體趨勢（一）子彈理論（或稱皮下注射器理論或傳送帶理論或銀彈理論或魔彈理論或刺激-反應理論）。它預測，對接觸大眾傳播的所有受眾，這些消息都有很強的、或多或少的普遍的效果。（二）有限效果模式（克拉珀提出）。1、支持該觀點的實驗：①霍夫蘭的陸軍研究，導向類影片雖然在傳遞信息上有效，但卻未能改變人們的態(tài)度。②庫珀和賈霍達對卡通連環(huán)畫《比考特先生》的研究指出，選擇性理解可能降低了消息的有效性。③拉扎斯菲爾德及其同事所作的選舉研究顯示，受到大眾傳播競選宣傳影響的人很少。2、克拉珀《大眾傳播的效果》提出的五個普遍原則前2個如下：（1）大眾傳播一般不能成為產生受眾效果的充要條件，而更可能處于各種中介因素的影響中，并通過它們而起作用。（2）在強化現有條件的過程中，這些中介因素一般作為對傳播效果有所貢獻的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三）適度效果模式1、該模式認為大眾傳播的效果比有限效果要大，有效效果過度地減少了大眾傳播的效果。2、包括：知識溝、議程設置和電視暴力效果。（四）強大效果論1、該模式認為，在特定情況下，大眾媒介可以對很多人產生重大影響。2、它最初是由諾利?紐曼在她的《回歸強大的大眾媒介概念》一文中提出的。3、門德爾松“全國刺激測試”。門德爾松認為：①清楚說明了宣傳活動的目的；②找準了目標受眾；③克服了受眾對特定議題無所謂的態(tài)度；④找到了想在消息中強調相關題。4、降低心臟病的宣傳活動。5、鮑爾-羅基奇、羅基奇和格魯伯：偉大的美國價值觀測驗。6、大眾傳播還有另一種強大效果：看電視會降低人們參與社區(qū)組織和其他群體的意愿。（看1-3就行了，至于后面，只能說老外太啰嗦了，對考試答題沒用。注：這是學傳播學的一個特別重要的整體框架，對于掌握傳播學實用主義的經典理論是很重要的，看官一定要在這個框架內把各個單項理論牢記住。）二、媒介效果的具體理論（一）教養(yǎng)理論（涵化理論）：認為長期看電視會影響人們的理解、態(tài)度和價值觀。1、該理論是由格伯納及其同事在賓西法尼亞大學安南堡學院發(fā)展出來的。（是有史以來對電視效果所作的最長期及最大規(guī)模的研究。）2、格伯納小組認為，電視已成為美國社會的核心文化支柱，對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產生的效果，便是格伯納所稱的教養(yǎng)效果（教授共同的世界觀、角色觀和價值觀）。3、格伯納小組認為，大量看電視者從中得到了大大夸張的危險和不安全感，比如可能正在引導大量看電視者去感知一個“罪惡世界”。這可能是電視所造成的最主要且影響最廣的教養(yǎng)效果之一。4、但上述觀點遭到了赫希的批評。赫希認為，如果同時控制很多不同的變量，那么能夠歸于電視的效果會變得非常小。因此，格伯納及其同事修訂了教養(yǎng)理論，他們加上了兩個概念：主流化和共鳴。（1）當大量看電視導致不同社會群體的意見趨同時，就會發(fā)生主流化。（2）當教育理論在人口的某一特定群體中非常突出時就會產生共鳴。教養(yǎng)理論不再宣稱電視對所有大量者都具有統(tǒng)一和跨界的效果了。它現在主張的是，電視與其他變量是相互作用的，看電視對某些次級團體的人有很強的效果，而不是其他所有人都有影響。5、教養(yǎng)理論最近的一次改進，將可能的效果分為對兩種類型或變量的效果。第一級信念：是指對真實世界的各種事實的信念。第二級信念：是指從以上事實中推斷得出關于期望與傾向的信念。這兩者信念可能是相互聯系的。第二級信念可能來自對第一級信念的推論。但是，一些研究現實，第一級信念和第二級信念并不總是有明顯的相關。6、新聞折射假說（麥克勞德及其同事）接觸地方新聞內容可能強烈影響對罪行等問題的偏差理解，因為這種消息具有可感覺的高度現實性和接近性。7、對教養(yǎng)理論進一步研究的一個有前途的話題是檢驗電視節(jié)目的一致性及其一致性的來源。原來的教育理論假設，電視節(jié)目是高度一致的，后來的理論重新表達了這種假設。格伯納認為，電視內容的一致性來自電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經濟動機。夏皮羅將此成為教養(yǎng)理論的文化制度模式。三、教養(yǎng)理論：（cultivationtheory）,也稱培養(yǎng)分析、涵化分析，由格伯納等人提出。該理論認為，現代社會中大眾傳播提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性本能，使得人們在頭腦中描繪的主觀現實與實際存在的客觀現實之間出現很大偏離。這種影響不是短期，而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中教導了人們的現實觀、價值觀。另一方面，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有如此，社會生活才能實現協調。提供這種共識是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關于外部世界及其變化信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎。這些信息不是以說教的形式，而是以“報道事實、“提供娛樂”的形式來傳遞的，因而是潛移默化的。教養(yǎng)理論指出了大眾傳媒所提供的“象征性現實與客觀現實之間存在差距，傳媒的傾向性會帶來或好或壞的社會影響，教養(yǎng)理論的重要目的是揭示大眾媒介為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務的本質，其觀點包含對資本主義傳媒的批判和要求改革的觀點，教養(yǎng)理論可能適合特定種類的電視節(jié)目，但可能并不支持總體上的電視內容，期待整體的電視觀眾產生教養(yǎng)效果是不合理的。注：在這里，我將兩種對“教養(yǎng)理論”的闡釋列在了一起，就是為了讓看官分析比較這兩種理論闡釋的不同之處，取其精華，去其糟粕。答題時可將后一種闡釋作為開頭部分進行總體上的概括闡述，然后在具體說說教養(yǎng)理論在電視方面的獨特效果。應該這么說，后一種闡釋是用來拿基本分的，而第一種即本書關于該理論的闡釋是用來拿滿分的。四、沉默的螺旋（強效果論的代表）1、諾利?紐曼認為，大眾傳播的三個特征是累積性、普通性和積累性。三者綜合，便產生了對公眾理論的巨大效果。累積性：指特定主題或消息隨著時間進行的積累。普通性：指大眾媒介的廣泛存在。協調性：指某個事件或議題的統(tǒng)一畫面，這幅同一畫面可以繼續(xù)發(fā)展，并且通常由各種報紙雜志、電視網和其他媒介共享。2、按照諾利?紐曼的理論，公眾輿論是通過一個叫做沉默的螺旋的過程形成的。在具爭議性的議題上，人們對公眾輿論的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否屬于大多數，然后他們判斷公眾輿論是否會朝贊同他們意見的方向改變。如果他們覺得自己的意見屬于少數，他們就會傾向于對該議題保持沉默。如果他們覺得公共輿論正在逐漸背離自己的意見，他們也會傾向于對該議題保持沉默。他們越是沉默，則其他的人便越是覺得某種看法不具代表性，他們便越是繼續(xù)保持沉默。沉默的螺旋理論假定，個人具有一種準統(tǒng)計學感覺官能，借此他們確定“哪種觀點和行為模式是他們的環(huán)境所允許和不允許的，哪些觀點和行為模式正在得勢或失勢?！贝蟊娒浇樵诔聊穆菪邪缪萘撕苤匾慕巧驗槿藗兺ㄟ^大眾媒介來發(fā)現公共輿論的分布。大眾媒介能以三種方式影響沉默的螺旋：（1）對何者是主導意見形成印象；（2）對何種意見正在增強沉默的螺旋；（3）對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。注：關于沉默的螺旋理論，出簡答和大題的可能都有。簡答自不贅言，大題來講，出“沉默的螺旋理論在網絡中的應用和體現”是為理想，而且是從媒介角度出題，就是要考你結合網絡輿論的形成和散布，來闡述大眾媒介在沉默的螺旋中發(fā)揮了怎樣的作用。上面那三點（即對何者是主導意見形成印象等）要一一論述，而且最好舉出當年發(fā)生的具體事例來佐證你的觀點。所以給看官的建議是：在瀏覽新聞事件的時候要去想，這個新聞事件我可以用什么傳播學理論來解釋。或者說，怎么樣用傳播理論解釋某個新聞事件的細微之處而不是全部。我平常看新聞的一個優(yōu)點就是，我不太關注這個新聞講了什么，而是更關注那些專家的分析，從專家的分析中，就能得出相應的傳播理論來?；蛘撸也魂P注這個新聞講了什么，而是關注媒體是怎么報道這個新聞的，他是不是避重就輕了，他是不是隱瞞了什么別的東西，他的導向性是什么。舉個例子吧，就如“巴東鄧玉嬌案”中媒體的表現，你有什么感觸呢？是不是覺得媒體的聲音太過強大，把一個弱勢方硬生生的塑造成了強勢的一方，全國大眾也就如媒體所希望的那樣出現了一邊倒的情況：紛紛同情阿嬌，而聲討那個鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部。在這里，就可以體現出“媒介審判”或者“議程設置”的威力，以及沉默的螺旋的那三點內容來：對鄧玉嬌的同情成為主導意見。而同時期的南方周末則反其道行之，在一片同情鄧玉嬌的喊聲中，卻采訪了被捅死的那個官員的親屬，向讀者講述了丈夫死后家里的困境以及面對輿論時的尷尬，但是人們大多忽略掉了這篇更有意義的新聞報道，這就可以反應出沉默的螺旋理論中第三點：對何種意見可以公開發(fā)表而不會受到孤立形成印象，以及“如果他們覺得自己的意見屬于少數，他們就會傾向于對該議題保持沉默。如果他們覺得公共輿論正在逐漸背離自己的意見，他們也會傾向于對該議題保持沉默。他們越是沉默，則其他的人便越是覺得某種看法不具代表性，他們便越是繼續(xù)保持沉默”。綜上所述，就是為了看官明白答論述題的時候你的思路應該是什么樣子的，不僅是沉默的螺旋理論，其他理論都是這樣一個道理。汕大所謂的考能力，其實最重要的就是體現在這個方面，就是考生聯系實際的能力到不到位，闡述時的語言是不是行云流水，體現出的邏輯是不是首尾呼應。五、第三者效果1、第三者效果是由戴維森提出的，它的假設是，人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響。第三者效果的基本思想是：特定的消息“對你我這樣的人沒什么效果，但是一般讀者可能受到很大影響。2、第三者效果兩個主要假設（1）感知假設：人們會覺得某條大眾傳播的消息對其他人比對自己有更大的效果。（2）行為假設：由于這種感知，人們會采取各種行動。3、第三者效果的一個方面認為，個人和對照群體的社會距離越大，第三者效果越明顯。另有一項研究認為，最關鍵的變量不是社會距離，而是感覺上的接觸可能性。4、對第三者效果的一個有趣解釋是，人們其實比自己認為的更容易受到大眾媒介的影響。第三者效果假設認為，人們覺得其他人比自己更容易受到大眾媒介的影響。但是，在某些情況下，他們當然可能錯誤理解了（低估了）消息對他們的影響。六、社會學習理論（強化理論）1、班杜拉：該理論認為許多學習是通過觀察別人的行為產生的。2、這一理論在分析電視暴力可能產生的影響方面特別有用；但它也是一種總體的學習理論，可以應用于大眾媒介效果的其他領域。3、強化理論是學習理論的早期形式之一。它指出，當某種行為得到獎勵而被強化時，學習的過程就發(fā)生了，但是，如果這是唯一的學習方法，那么人們就得自己嘗試各種各樣的行為，并堅持那些得到獎勵的行為，而拋棄那些導致懲罰的行為。社會學習理論認為，人們可能繞過這種低效率的學習途徑，靠觀察和儲存觀察來獲得一些行為，并以此作為進一步行為的指南。4、社會學習理論認為，人們具有認知和思考的能力，能夠從觀察和體驗中獲益。社會學習理論認為，許多人類學習是通過觀察別人展示各種行為而產生的。5、影響社會學習是否發(fā)生的一個重要變量是自我效能。自我效能是指人們對自己某些能力的判斷，這種能力是指控制他們發(fā)揮功能的水平和影響他們生活的事件的能力。七、媒介的框架結構1、構造框架：新聞內容的一種核心組成思想，能夠提供一個背景，并通過選擇、強調、排除和闡述方式來提示議題是什么。2、理論優(yōu)勢：媒介學者發(fā)現，構造概念有助于研究媒介的新聞報道。在某種程度上，媒介構造概念提供了一個新范式，來取代研究媒介“客觀性和偏見”的舊范式。偏見研究傾向于集中關注新聞對某位競選者、思想或機構的報道是正面的、中立的還是反面的。而一旦人們從構造的角度來理解新聞報道，舊的偏見概念就顯得有些狹窄和簡單化了。3、對受眾來說，新聞報道的構造可能比新聞報道的偏見更具某些隱秘的和有力的影響。受眾成員可能發(fā)現某篇報道對某個政治候選人是有偏見的。但是，他們不可能輕易發(fā)現某個新聞事件是被包裝為特定新聞的。4、媒介構造的概念化傳播學者恩特曼說媒介構造表現了功能：（1）構造的框架定義了問題；（2）構造的框架判斷了原因；（3）構造的框架作出了道德評價；（4）構造的框架提示了解決辦法。5、有時候，構造是由當權者定義，然后被大眾媒介選中并加以傳播的。6、除了允許對新聞報道采取更老練的分析之外，構造概念還具有其他優(yōu)勢。構造概念可以幫助我們理解人們如何處理新聞。7、有時候，對新聞報道的構造是通過一些特定的設計進行的。（包括標題、導語、引語和核心段落）這些設計有時符合先期組織者的類別。再處理新聞的時候，可以很早地進行報道的設計。先期組織者的概念是基于這樣的思想，即人們頭腦中儲存的信息是有層次地組織起來的，其中各類特定的信息是被集中組合，綱舉目張地置于一個更廣的主題下。一個先期組織者提供了某種更普遍的結構，通過這個結構，特定信息便可以在特定信息提出之前已經組織就緒。8、研究顯示，媒介的構造可以對受眾成員產生效果，影響他們對議題的解釋。9、一些研究者認為，媒介進行的一些最重要的構造就是提出誰應對問題負責任、誰可能提供問題的補救方法。他的研究指出，由于多數電視新聞集中于與背景無關的零星事件，導致觀眾將社會問題的責任歸于個人，而不是歸于整個社會。八、麥克盧漢的媒介決定論1、麥克盧漢的杰作《理解媒介》說明了“媒介即消息”的含義：雖然技術的效果并未在意見或概念層次上發(fā)揮作用，但卻能穩(wěn)定地、不受任何抵制地改變感官比例或理解模式。麥克盧漢說，傳播媒介最重要的效果在于它影響我們理解和思考的習慣。2、他說，大眾傳播的內容是無關緊要的，他這樣解釋：“媒介的內容就像盜賊攜帶的一塊多汁的肉，用來分散看門狗的注意力。”也就是說，媒介的重要效果來自于它的形式，而不是它的內容。3、麥克盧漢對印刷媒介和電視的看法：麥克盧漢認為技術，特別是傳播媒介，使人們只強調一種感官，超過其他感官。（1）印刷媒介強調視覺，因此影響了我們的思維，使它變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復的和邏輯的。它使人類的思考可以與感情分開。印刷媒介帶來專業(yè)化和技術，同時也造成了疏離感與個人主義。就社會層面看，印刷媒介使國家可能產生，并導致民族主義的上升。（2）麥克盧漢將電視描述為一個視覺的、聽覺的和觸覺的媒介。它比印刷媒介更需要介入和參與。麥克盧漢提出，電視可能恢復印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。麥克盧漢說，從更為宏觀的角度看，電視正在使我們重新部落化，將我們從大單個民族國家變成一個地球村。他還說，成長于電視前的一代人是第一批后讀寫時代的人。他提出，今天的父母正眼見他們的孩子成為“第三世界”。由于電視及其他新媒介的影響，孩子們與父母的思維方式不同。4、梅羅維茨和麥克盧漢都擔心新電子媒介，特別是電視帶來的社會后果。但是梅羅維茨認為，對于電視影響人們的方式，麥克盧漢的感官比例與感覺平衡的概念并未提供足夠理解。于是梅羅維茨試圖將麥克盧漢的思想和社會學家戈夫曼的想法綜合起來。認為通過將各種各樣的人聚于相同的地方，電子媒介便使原先很清晰的角色變得模糊起來。其中的一些結果是，合并了男性與女性的角色，模糊了兒童與成年人的角色，并且將政治領袖降低到普通人的層次。注：麥氏的理論可以參考中國學者寫的書，那個歸納的比較好，大致分為三個方面：冷熱媒介、媒介是人體的延伸、媒介即訊息；看官背熟就是了，要出也就是名解和簡答。九、媒介霸權（文化帝國主義）這個概念認為，社會中統(tǒng)治階級的思想成為社會中的統(tǒng)治思想。社會中的主導階級控制大眾媒介，并利用它控制社會中的其他人。媒介霸權認為，美國的新聞和其他媒介內容是為了滿足資本主義或公司意識形態(tài)的需要。葛蘭西認為，霸權觀點是指“日常思維中慣常的、想當然的那些結構形成的一種主導結構