市場營銷學之定價策略方法課件

二章定價策略節(jié)影響定價的主要因素節(jié)確定基本價格的一般方法節(jié)定價的基本策略節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示8/25/20231Ch12定價策略二章定價策略節(jié)影響定價的主要因素8/2/20231Ch12學習目標明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。8/25/20232Ch12定價策略學習目標明確影響產(chǎn)品定價的因素。8/2/20232Ch12第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況8/25/20233Ch12定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標8/2/20233Ch一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化8/25/20234Ch12定價策略一、定價目標維持生存8/2/20234Ch12定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約8/25/20235Ch12定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。8/25/20236Ch12定價策略三、市場需求1、需求是定價的高限。8/2/20236Ch12課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？8/25/20237Ch12定價策略課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？8/2/20237需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB8/25/20238Ch12定價策略需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB8/25/20239Ch12定價策略需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當?shù)诙?jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐8/25/202310Ch12定價策略第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序8/2/2023一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格8/25/202311Ch12定價策略一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法8/25/202312Ch12定價策略二、定價的方法（一）成本導向定價法8/2/202312Ch1成本導向定價法成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）目標定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。8/25/202313Ch12定價策略成本導向定價法成本加成定價法8/2/202313Ch12定需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。認知價值定價法反向定價法需求差異定價法8/25/202314Ch12定價策略需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、投標定價法8/25/202315Ch12定價策略競爭導向定價法8/2/202315Ch12定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。8/25/202316Ch12定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。8/25/202317Ch12定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。8/25/202318Ch12定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。8/25/202319Ch12定價策略法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、案例研討8/25/202320Ch12定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略8/2/202320C一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓8/25/202321Ch12定價策略一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價8/25/202322Ch12定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價8/25/202323Ch12定價策略三、心理定價策略聲望定價8/2/202323Ch12定價策四、差別定價策略（一）差別定價及其主要形式（二）差別定價的適用條件8/25/202324Ch12定價策略四、差別定價策略（一）差別定價及其主要形式8/2/20232差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價8/25/202325Ch12定價策略差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。8/25/202326Ch12定價策略差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握8/25/202327Ch12定價策略五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價8/25/202328Ch12定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價8/2/202328Ch12案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路8/25/202329Ch12定價策略案例研討Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司案例研討

Intel［2］能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為8/25/202330Ch12定價策略案例研討Intel［2］能夠增加高能級個人電腦和服案例研討

Intel［3］一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。8/25/202331Ch12定價策略案例研討Intel［3］一個熱線大眾市場的處理器。通第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)8/25/202332Ch12定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價8/2/20一、企業(yè)降價與提價

降價

提價

產(chǎn)能過剩P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢P

控制市場8/25/202333Ch12定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題8/25/202334Ch12定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑（二）預測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)8/25/202335Ch12定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑8/四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素8/25/202336Ch12定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)8/不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。8/25/202337Ch12定價策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否8/25/202338Ch12定價策略對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場主導者的反應(yīng)維持價格不變降價提價8/25/202339Ch12定價策略市場主導者的反應(yīng)維持價格不變8/2/202339Ch12定企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。8/25/202340Ch12定價策略企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品本章結(jié)構(gòu)提示影響因素基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導向定價需求導向定價競爭導向定價運用各種定價策略價格調(diào)整價格應(yīng)對8/25/202341Ch12定價策略本章結(jié)構(gòu)提示影基本機動最終定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應(yīng)該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內(nèi)心世界的真正財富。

71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

72、人生應(yīng)該樹立目標，否則你的精力會白白浪費。

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