基于敘事視角的二維碼傳播研究

基于敘事視角的二維碼傳播研究

在媒體融合時(shí)代，二維碼已成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的技術(shù)橋梁。然而，行業(yè)對(duì)其自身圖像傳播手段的研究還沒有達(dá)到目的。圖像研究學(xué)者朱永明教授指出:“圖像是通過感知客觀‘物象’后所形成的心像和影像;圖像是人類對(duì)影像認(rèn)知分析后所形成心像的媒介化視覺再造;圖像文本具有語言一般的視覺語法和修辭功能。”一、媒體的“掃一掃”今天,二維碼在一般商品包裝甚至圖書、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上隨處可見,“掃一掃”成為一個(gè)高頻的日常用語。媒介融合時(shí)代,二維碼不僅改變了人們?nèi)粘ＯM(fèi)和生活的習(xí)慣,也催生了一種全新的傳播形態(tài)。1.維碼的應(yīng)用歷史二維碼技術(shù)原理是通過掃碼設(shè)備對(duì)由將圖像、聲音、文字等信息編碼組成的二進(jìn)制矩陣“數(shù)據(jù)圖形”進(jìn)行查看和跟蹤。二維碼最早用于對(duì)工業(yè)、稅務(wù)、軍事等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和信息處理,大規(guī)模的實(shí)際應(yīng)用和發(fā)展只有近20年的歷史。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度融合,尤其是在微信、新浪微博、淘寶等移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序(APP)的推波助瀾下,二維碼日漸成為一種可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的產(chǎn)品,并很快進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野。2.“知識(shí)社會(huì)”與環(huán)境體驗(yàn)媒介融合時(shí)代的二維碼由于編碼和解碼便捷,信息傳遞效率高,媒介運(yùn)用自由,制作成本低且加保密性便捷等技術(shù)優(yōu)勢(shì),其技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)均得以迅猛發(fā)展。它融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云端存儲(chǔ)、電子商務(wù)的三重功能,并已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)特殊的信息傳播媒介。近幾年,二維碼除了電子商務(wù)等常規(guī)功能,在圖書營銷等商業(yè)領(lǐng)域也大展拳腳。比如,出版商為了在《馬云和他的朋友們》的圖書營銷中增強(qiáng)讀者全方位的閱讀體驗(yàn),通過植入二維碼將書籍閱讀與互聯(lián)網(wǎng)的多媒體視頻鏈接,使圖書推介更加直觀。這種傳播的跨媒介性、互動(dòng)性和趣味性讓圖書營銷從“枯燥”變?yōu)椤坝腥ぁ?。二維碼完成了從讀者的情境化閱讀到購買再到消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)收集等一整套工作,它不僅增加了圖書出版內(nèi)容的附加值,還發(fā)展了“圖書粉絲”經(jīng)濟(jì)。很大程度上,二維碼的發(fā)展得益于其對(duì)傳播介質(zhì)的自由選擇度,它可以是平面的,也可以是動(dòng)態(tài)的或立體的,被大量運(yùn)用于廣告行業(yè)。比如,沈陽街頭高掛的《最美的》雜志二維碼巨幅廣告(圖1A),路人掃碼后,手機(jī)APP自動(dòng)跳入官方主頁。該雜志二維碼廣告推出后,官網(wǎng)一周點(diǎn)擊率就突破百萬。又如,韓國“艾瑪特”超市在戶外搭建二維碼立體交互裝置(圖1B),只有當(dāng)正午太陽光直射時(shí),裝置上的二維碼影子才會(huì)顯現(xiàn),從而增添了顧客的掃碼樂趣。再如,設(shè)計(jì)師為契合美國“維多莉亞”品牌的內(nèi)衣廣告主題(維多莉亞的生活秘密),在其戶外廣告創(chuàng)意中的模特胸前覆蓋上二維碼(圖1C),從而提高了受眾掃碼的欲望。另一個(gè)例子,印度新德里酒吧為每個(gè)客人手臂處蓋上一個(gè)二維碼(圖1D)圖章,顧客掃碼后即可與酒吧LED顯示屏上的圖像進(jìn)行互動(dòng)和游戲。二、二維碼敘事策略敘事,簡(jiǎn)單來說就是講什么故事?如何講?正如美國文化學(xué)者費(fèi)希爾所言:“人類世界所有交往形式都可以看作是敘事的?！?.圖像的文化功能講故事和聽故事是人類與生俱來的天性。敘事研究源自于20世紀(jì)法國結(jié)構(gòu)主義經(jīng)典敘事學(xué)的興起,1966年法國《交流》雜志刊登了熱奈特、托多洛夫、布萊蒙等敘事學(xué)家的論文,他們將文學(xué)尤其是小說作為敘事研究的主要體裁。法國學(xué)者格雷馬斯和庫爾泰相繼提出建立一般敘事語法的學(xué)問,法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特也指出:“敘事存在于電影、戲劇、新聞等一切文化文本中,它存在于任何地方、任何時(shí)代和任何社會(huì)中……”圖像、聲音和文字符號(hào)都是敘事傳播的原型媒介,圖像敘事的基本構(gòu)造單位是由形狀、色彩、肌理等視覺語素以及相互結(jié)構(gòu)關(guān)系(對(duì)比、節(jié)奏、統(tǒng)一等)形成的話語修辭組合。法國學(xué)者梅洛·龐蒂也曾提出,依據(jù)語言符號(hào)(文本)般的“句法邏輯”研究圖像的表述,通過圖像符號(hào)語素組合編碼就能建立相當(dāng)于文字語言的“字詞”表述邏輯。它通常以圖像存儲(chǔ)的方式進(jìn)行敘述,包括二維的圖形、三維的實(shí)物、四維的影像或數(shù)字虛擬維度的多種形態(tài)。圖像敘事和文學(xué)敘事不同的是,其話語的文化情景與意義隱含在符號(hào)與符號(hào)關(guān)系互動(dòng)形成的視覺文本中,也存在于具體的視覺傳播環(huán)境里,通過社會(huì)性傳播渠道與交互而形成獨(dú)具特質(zhì)的歷史、文化影響。根據(jù)語境來研究視覺文本的內(nèi)涵,分析其中的成因、規(guī)律,不僅可以促使創(chuàng)作者重視語言表述的準(zhǔn)確性,幫助閱讀者透過相關(guān)意義正確感受作者要表達(dá)的意圖,更重要的是,唯有如此才能把圖像認(rèn)知融入系統(tǒng)的整體環(huán)境來理解。我們由此進(jìn)入一個(gè)圖像話語敘事的奇妙世界。2.“視覺碼”及其應(yīng)用第一代二維碼是“黑白矩陣”內(nèi)嵌品牌標(biāo)志的“機(jī)器識(shí)別碼”,受眾的視覺無法識(shí)別這種“碼”,也就談不上形成統(tǒng)一的品牌形象。隨著二維碼技術(shù)的容差率提高,設(shè)計(jì)師可以去除40%的“黑白方塊”數(shù)據(jù)點(diǎn),轉(zhuǎn)化為圖像“視覺碼”,這樣就增強(qiáng)了二維碼自身圖像話語傳播的可能性。2015年阿里巴巴集團(tuán)注資以色列二維碼技術(shù)公司,他們采用該公司“視覺碼技術(shù)”用于打假和加密賬戶。不久,線上賣家就可以將難以復(fù)制的“視覺碼”符號(hào)做成產(chǎn)品標(biāo)簽的一個(gè)部分,以確保商品的正宗性。此外,用戶還可以通過平臺(tái)將自己的照片生成個(gè)性“視覺碼”作為付款方式,增強(qiáng)了金融賬戶的安全性?？梢?這種新型視覺化二維碼蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。敘事的過程是一種信息傳播的過程,涉及信息的發(fā)出者、接受者以及信息接受過程中的行為體驗(yàn)等。我們不妨利用“視覺碼”的基本設(shè)計(jì)原理,再將敘事整體思維融入二維碼傳播設(shè)計(jì)中,從而對(duì)品牌傳播產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。比如:日本賽特(SET)公司為美國《時(shí)代》周刊設(shè)計(jì)的“視覺碼”(圖2A):其系列的敘述圖像符號(hào)來源于雜志各個(gè)欄目主題,以軍事主題為例,讀者掃描“軍事圖形”的碼就可以很快鏈接到雜志線上的軍事欄目。又如,“魚米紀(jì)”是一家專做高端活動(dòng)的傳媒企業(yè)(圖2B),設(shè)計(jì)師通過營造三維的故事空間,讓受眾在未掃碼之前,便融入由設(shè)計(jì)者構(gòu)建的敘述情境中,受眾通過這個(gè)二維碼圖形就可以體驗(yàn)到企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目和品牌形象,增強(qiáng)了潛在消費(fèi)者的掃碼興趣。再如,“時(shí)光抽屜”是一家“時(shí)間主題”餐廳(圖2C),餐廳目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕人,設(shè)計(jì)師通過相機(jī)、膠卷、相框等象征符號(hào)替代原有的黑白數(shù)據(jù)原點(diǎn),營造出“時(shí)光流逝需記錄”的傳播策略,充滿趣味和個(gè)性化的視覺碼刺激了消費(fèi)者在線上訂餐的欲望。新一代的“視覺碼”讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與心理,受眾參與掃碼率是普通二維碼的4倍。總體來說:受到制作技術(shù)和傳播觀念的限制,中國二維碼傳播仍然停留在黑白“技術(shù)碼”階段。學(xué)界對(duì)于敘事性二維碼設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐研究仍處于起步階段,尚未形成系統(tǒng)的理論體系。三、全媒體平臺(tái)《中國出版》雜志是國內(nèi)新聞出版研究領(lǐng)域的高端學(xué)術(shù)平臺(tái),其主要欄目由焦點(diǎn)論壇、學(xué)術(shù)園地、海外視窗等組成。圖3為該雜志的“黑白矩陣”二維碼,但它已經(jīng)不適應(yīng)全媒體時(shí)代場(chǎng)景化傳播的需求。我們對(duì)《中國出版》雜志二維碼進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),共分為三個(gè)步驟,分別為:確立主題、設(shè)計(jì)實(shí)施和檢測(cè)完善。1.視覺敘事策略應(yīng)定是突出企業(yè)品牌特色美國敘事學(xué)家普林斯認(rèn)為:“許多敘事文本并非真是為了敘事,而是用多種‘?dāng)⑹卵b飾’手段達(dá)到一定敘事強(qiáng)度。它們有一個(gè)吸引受眾的美好結(jié)局,我們帶著這個(gè)主旨前行,卻可能永遠(yuǎn)不會(huì)到來……”首先,通過用戶調(diào)研,我們認(rèn)為視覺敘事策略應(yīng)定位于突出企業(yè)品牌特色。設(shè)計(jì)師需要對(duì)敘述主題、雜志欄目分布、讀者評(píng)價(jià)、圖像素材收集等因素進(jìn)行綜合研判?！吨袊霭妗肥切侣劤霭鎸W(xué)科研究人員的精神家園,其學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域涵蓋了紙質(zhì)圖書、報(bào)紙期刊、音像制品、數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)行、印刷、出版管理等。那么二維碼敘事主題設(shè)置就需要從上述幾項(xiàng)中尋找突破點(diǎn),這就相當(dāng)于一個(gè)“導(dǎo)演臺(tái)本”,告訴受眾《中國出版》是什么?能干什么?其次,根據(jù)總體“導(dǎo)演”思維轉(zhuǎn)化為視覺文本的策略,確定象征傳統(tǒng)媒體圖像的符號(hào)元素如漢字、相機(jī)、報(bào)紙、雜志、圖書等,以及新媒體傳播的象征圖像符號(hào)如虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)眼鏡、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等。2.敘事場(chǎng)景的構(gòu)建每個(gè)二維碼都有一個(gè)獨(dú)特的“數(shù)據(jù)基因”,這是保證掃碼率的物質(zhì)基礎(chǔ);二維碼設(shè)計(jì)不是隨心所欲的,會(huì)受到圖像的形態(tài)、對(duì)比度、色彩飽和度等諸多限制,這或許也是設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處和難點(diǎn)。第一步,進(jìn)行定位框設(shè)置。在保證4個(gè)定位框位置不變的前提下,將該雜志原二維碼進(jìn)行數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)換,這就有了“視覺碼”創(chuàng)意的基礎(chǔ)。右下角的小定位框只能用淺色圖形進(jìn)行替代或填充。另外3個(gè)大定位框只要保證數(shù)據(jù)填充率達(dá)到70%以上,可以采用十字形、圓形、橢圓形等替換。圖4案例中采用了圓形的地球圖標(biāo),寓意新聞出版的國際化,而圖5的B方案定位框采用了中國水墨效果的鼠標(biāo)圖形,寓意數(shù)字出版。第二步,將設(shè)置的敘事主題轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)的圖像文本,對(duì)數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行元素替代。通過視覺化的圖像語素結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成話語修辭,構(gòu)建個(gè)性化的敘事場(chǎng)景。案例A,用排比的視覺書寫方法,將圖書、廣播等元素組成“視覺碼”的圖像“句子”,突出雜志學(xué)術(shù)定位和未來數(shù)字出版場(chǎng)景。案例B,設(shè)計(jì)師為突出文化趣味,以“我要閱讀”為主題,二維碼圖像采用漢字部首和中國印章的主題元素進(jìn)行敘事設(shè)置。第三步,根據(jù)主題進(jìn)行顏色填充。二維碼設(shè)計(jì)的顏色填充分正向填充和反白填充,正向填充是指以深色圖形填充為“1”的數(shù)據(jù)原點(diǎn),淺色填充為“0”的數(shù)據(jù)原點(diǎn);反向填充是指以淺色填充為“1”的數(shù)據(jù)原點(diǎn),深色填充為“0”的數(shù)據(jù)原點(diǎn)。觀察每個(gè)敘事場(chǎng)景的數(shù)據(jù)原點(diǎn),從而確定適合哪種填色方案。第四步,為了增強(qiáng)二維碼的趣味性,可以運(yùn)用多種互動(dòng)手段展現(xiàn)“視覺碼”的敘事場(chǎng)景。數(shù)字技術(shù)的飛躍發(fā)展大大拓展了圖像表述的自由性。為了彌補(bǔ)靜態(tài)敘事的不足,設(shè)計(jì)者可運(yùn)用裝置、動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等動(dòng)態(tài)手段,營造圖像故事場(chǎng)景的在場(chǎng)性、沉浸性和情節(jié)連貫性。比如,我們可以在方案A中,將二維碼背景與內(nèi)部功能區(qū)域可移動(dòng)的圖形進(jìn)行動(dòng)畫設(shè)置,這樣可以增加二維碼在移動(dòng)APP上的趣味性和吸引性。它也可以被做成便攜式的立體掃碼裝置,應(yīng)用于圖書展銷會(huì),品牌推介會(huì)等展覽互動(dòng)中。3.色彩豐富、厚度調(diào)整二維碼優(yōu)化設(shè)計(jì)完成后,我們可以通過蘋果操作系統(tǒng)(IOS)和安卓系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)掃碼技術(shù)測(cè)試。首先,設(shè)計(jì)師要研判二維碼設(shè)計(jì)使用元素是否過多,會(huì)否導(dǎo)致二維碼源代碼無法進(jìn)行掃碼識(shí)別。其次,二維碼設(shè)計(jì)還需要適當(dāng)調(diào)整圖像色彩明度和飽和度,從而有助于提升識(shí)別速率。此步驟,首先要隱藏定位框,如果定位框被替代后還是不能被識(shí)別,就說明二維碼顏色的色相出現(xiàn)了問題。此外,“視覺碼”有較多的計(jì)算機(jī)圖形線條可能會(huì)影響掃碼識(shí)別,設(shè)計(jì)師需要將二維碼圖像明度值調(diào)成0或轉(zhuǎn)換成灰度模式,并隨時(shí)進(jìn)行技術(shù)檢測(cè)。最后,我們還需要通過各種掃碼平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試,以確保二維碼與各種移動(dòng)終端的匹配度,完善和調(diào)整設(shè)計(jì)。四、作為技術(shù)載體的二維碼形態(tài)全媒體時(shí)代,小小的二維碼擔(dān)負(fù)起了媒