第十一章節(jié)傳播效果研究課件

第十一章

傳播效果研究

第十一章傳播效果研究第十一章

傳播效果研究

?第一節(jié)

傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

?第二節(jié)

傳播效果研究的歷史與發(fā)展

?第三節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素

第十一章傳播效果研究?第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課第一節(jié)

傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

?一、傳播效果的概念含義

?(一)什么是傳播效果

?它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

?它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題?一、傳播效果的概念含義(二)傳播效果的三個(gè)層面

?傳播效果

?社會(huì)效果

認(rèn)知層面

心理和態(tài)度層面

行動(dòng)層面

環(huán)境認(rèn)知效果

價(jià)值形成與維護(hù)效果

社會(huì)行為示范效果

(二)傳播效果的三個(gè)層面?傳播效果?社會(huì)效果認(rèn)知層面二、傳播效果的類型及研究課題

?大眾傳播效果的四種類型：

時(shí)

間

短期的

長(zhǎng)期的

意圖

預(yù)期的

非預(yù)期的

個(gè)人的反應(yīng)

媒介集中宣傳

報(bào)道活動(dòng)

個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)

集合的自發(fā)反應(yīng)

推廣與普及

知識(shí)的傳播

社會(huì)化

社會(huì)控制

媒介與社會(huì)變革

二、傳播效果的類型及研究課題?大眾傳播效果的四種類型：時(shí)二、傳播效果的類型及研究課題

?研究課題：

?（1）傳播主體與傳播效果

?（2）傳播內(nèi)容與傳播效果

?（3）訊息載體與傳播效果

?（4）傳播技巧與傳播效果

?（5）傳播對(duì)象與傳播效果

二、傳播效果的類型及研究課題?研究課題：?（1）傳播主體三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

?意義：通過(guò)對(duì)各類傳播效果的性質(zhì)、它們的產(chǎn)生過(guò)程和制約因素的考察，來(lái)把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來(lái)加深我們對(duì)人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

?國(guó)家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策

?媒介制定報(bào)道方針和從事媒體經(jīng)營(yíng)

?新聞工作者采編新聞

?企業(yè)進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳

?從事社會(huì)交往活動(dòng)

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義?意義：通過(guò)對(duì)各類傳播效果三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

?傳播效果的三種理論：

常識(shí)理論

公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法

現(xiàn)場(chǎng)理論

在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)

直觀性、零碎性

業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義

社會(huì)科學(xué)理論

從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)

在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義?傳播效果的三種理論：常第二節(jié)

傳播效果研究的歷史與發(fā)展

?一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

?20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級(jí)階段

?核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

?“魔彈論”是錯(cuò)誤的，它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。

第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展?一、早期的“子彈論”或二、“傳播流”研究與“有限效果論”

?20世紀(jì)40年代開(kāi)始，傳播效果研究進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期

?這個(gè)時(shí)期的重要特點(diǎn)是，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。

?“傳播流”研究——由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程

?說(shuō)服性傳播的效果研究；

?“使用與滿足”研究

二、“傳播流”研究與“有限效果論”?20世紀(jì)40年代開(kāi)始，(一)《人民的選擇》

?《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。

?理論假說(shuō)：

?1.“政治既有傾向”假說(shuō)——人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。

?2.“選擇性接觸”假說(shuō)——受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。

(一)《人民的選擇》?《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1(一)《人民的選擇》

?3.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

和“兩級(jí)傳播”

?大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾

?4.對(duì)大眾傳播效果類型的概括

?無(wú)變化

?小變化

?強(qiáng)化

?結(jié)晶——使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來(lái)的效果

?改變

(一)《人民的選擇》?3.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》

?1.《個(gè)人影響》

?《個(gè)人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究，其目的是為了驗(yàn)證《人》提出的各種假說(shuō)在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。

?“中介因素”概念：

選擇性接觸機(jī)制

媒介本身的特性

訊息內(nèi)容

受眾本身的性質(zhì)

(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》?1.《個(gè)人影響》?《(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》

?2.《創(chuàng)新與普及》

?1962年，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過(guò)程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。

大眾傳媒

革新者

早期采納者

早期追隨者

后期追隨者

滯后者

影響流（多級(jí)）

信息流（一級(jí)）

(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》?2.《創(chuàng)新與普及》?(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》

?《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說(shuō)是“傳播流”研究的三部曲。

?這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)。

?但另一方面，正因?yàn)椤皞鞑チ鳌毖芯康慕裹c(diǎn)集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，人們把它稱為“無(wú)力的大眾傳播觀”。

(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》?《人民的選擇》、《個(gè)人(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”

?1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》中對(duì)提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：

?1、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過(guò)是眾多的中介因素之一。

?2、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。

?3、大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：

?一是其他中介因素不再起作用；

?二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。

(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”?1960年，克拉帕(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”

?4.傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素制約。

?5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。

?克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”?4.傳播效果的產(chǎn)生(四)“說(shuō)服性傳播”的效果研究

?“說(shuō)服性傳播”效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。

?第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人接受美國(guó)陸軍部的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)。《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》

?效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。

(四)“說(shuō)服性傳播”的效果研究?“說(shuō)服性傳播”效果，指的是三、20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論

?“傳播流”研究的缺陷：

?(1)在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果論”只探討了后兩者而忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；

?(2)它只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。

?(3)過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響。

三、20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論?“傳播流”研究的缺三、20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論

?20世紀(jì)90年代以后直到21世紀(jì)的今天，效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)是，探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

“議程設(shè)置功能”理論

“沉默的螺旋”理論

“知溝”研究

“培養(yǎng)分析”研究

研究的焦點(diǎn)大都集中于

探索大眾傳播綜合的、

較長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果

都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性

都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起

三、20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論?20世紀(jì)90年代以第三節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素

?一、傳播主體與傳播效果

?(一)信源的可信性效果

可信性要素

傳播者的信譽(yù)

專業(yè)權(quán)威性

信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大

?樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件

第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素?一、傳播主體與傳播一、傳播主體與傳播效果

?(二)“休眠”效果

?由信源可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的。隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。

時(shí)間

說(shuō)

服

效

果

時(shí)間

效

果

一、傳播主體與傳播效果?(二)“休眠”效果?由信源可信性(二)“休眠”效果

?低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)。

?隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說(shuō)服力才能較完全地發(fā)揮出來(lái)。

信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

(二)“休眠”效果?低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性二、傳播技巧與傳播效果

?(一)“一面提示”與“兩面提示”

含義

利

弊

一面提示

僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料

論旨明快，簡(jiǎn)潔易懂

咄咄逼人，使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗

兩面提示

在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料

公平感，消除說(shuō)服對(duì)象的心理反感

論旨復(fù)雜，理解難度增加

，容易造成為對(duì)方做宣傳的結(jié)果

二、傳播技巧與傳播效果?(一)“一面提示”與“兩面提示”(一)“一面提示”與“兩面提示”

傳播對(duì)象

一面提示

原來(lái)持贊成態(tài)度的人

文化水平低者

兩面提示

原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人

文化水平高者

無(wú)論是“一面提示”還是“兩面提示”，效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對(duì)象的性質(zhì)，離開(kāi)具體對(duì)象泛論兩者的優(yōu)劣是沒(méi)有意義的。

(一)“一面提示”與“兩面提示”傳播對(duì)象一面提示原來(lái)持(二)“兩面提示”的“免疫”效果

?“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。

(二)“兩面提示”的“免疫”效果?“兩面提示”由于包含著對(duì)(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”

?一般結(jié)論：

?（1）在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；

?（2）在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論；

?（3）讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳，。

?新聞評(píng)論——觀點(diǎn)鮮明；消息寫作——避免主觀色彩

(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”?一般結(jié)論：?（(四)“訴諸理性”與“訴諸感情”

?兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異

。

?在日常的思想教育活動(dòng)中，將兩者結(jié)合起來(lái)的“動(dòng)之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。

?無(wú)論使用哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，乃是取得良好效果的基本前提。

(四)“訴諸理性”與“訴諸感情”?兩種方法的有效性因人、因(五)警鐘效果(恐懼訴求)?“敲警鐘”具有雙重功效：(1)最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)。

?但是由于“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心理來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

(五)警鐘效果(恐懼訴求)?“敲警鐘”具有雙重功效：(1)三、傳播對(duì)象與傳播效果

?(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

?定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)