大學(xué)校園廣告

曾幾何時，大學(xué)校園一直被認(rèn)為是遠(yuǎn)離市場喧囂的象牙塔；然而如今卻因為擁有了各種形式的廣告，變得熱鬧非凡起來，甚至在某種程度上也迷漫著濃厚的商業(yè)氣息。走進(jìn)大學(xué)校園，稍留心者便會發(fā)現(xiàn)：招聘廣告林立，商品廣告四起，促銷活動紛涌，贊助廣告此起彼伏……就此現(xiàn)象，我們選取學(xué)生為目標(biāo)對象開展了問卷調(diào)查，同時對相關(guān)的廣告人員和高校里廣告老師進(jìn)行了深入訪談。問卷調(diào)查是選取廣州、武漢兩個城市的部分高校作為調(diào)查對象，在廣州和武漢各選取了兩所大學(xué)，兩個城市共調(diào)查了四所高校，每所高校發(fā)放了150份問卷，共發(fā)放600份問卷，回收的有效問卷是565份，此次調(diào)查主要是針對在校的大學(xué)生，對年齡、性別沒有做嚴(yán)格的限制。蓬勃興起的校園廣告伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)，商業(yè)廣告也刮進(jìn)了大學(xué)校園，時下，大學(xué)的校園廣告正是蓬勃興起的階段。1、存在即合理在調(diào)查中，基本上所有受訪者都在不同程度地留意過校園廣告，校園廣告已經(jīng)成為校園文化的一部分。有些被訪問的同學(xué)反映：除了學(xué)校的宣傳欄，明文規(guī)定不準(zhǔn)張貼廣告以外，其它很多場所都張貼了廣告，如經(jīng)常出入的食堂、小路、宿舍、甚至教學(xué)樓都成為各個廣告商家的必爭之地。當(dāng)問及廣告進(jìn)入大學(xué)校園是否合理時，有82.5%的受訪同學(xué)認(rèn)為是合理的現(xiàn)象，只有17.5%的同學(xué)認(rèn)為是不合理的現(xiàn)象。這表明在大學(xué)校園里做廣告已經(jīng)被接受，而且成為了一種司空見慣的現(xiàn)象。關(guān)于問及大學(xué)校園廣告合理的原因時，有44.4%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)校園廣告有助于學(xué)生更多的了解社會，28.6%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)校園廣告對自己未來的職業(yè)有一定影響，19.8%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)校園廣告可以幫助學(xué)生提高見識。如圖1所示：

2、五花八門大學(xué)校園廣告的形式可以說是五花八門，各個商家都各有高招。如果按校園廣告的目的劃分，主要有：促銷廣告、招聘廣告、新產(chǎn)品派發(fā)宣傳廣告、提升品牌形象的廣告（如贊助活動等）；如果按校園廣告所表現(xiàn)的形式劃分，主要有：傳單DM）、海報、橫幅、現(xiàn)場促銷、活動贊助、挑戰(zhàn)賽等等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有72.3%的同學(xué)經(jīng)常看見的校園廣告是傳單，傳單作為一種簡單經(jīng)濟(jì)的廣告形式適合在人群集中，易于傳播的地方派發(fā)和張貼，也能起到比較顯著的廣告效果，所以能在校園里長盛不衰。其次有52.4%同學(xué)經(jīng)?？匆姷男@廣告形式是現(xiàn)場促銷活動。這是一種讓同學(xué)又恨又愛的廣告宣傳方式。喜歡促銷廣告，因為往往同學(xué)們不用去商場就可以了解到時下的新商品信息，當(dāng)然時常還會有禮品裝的免費試用。然而促銷廣告的無孔不入也確實讓大家很頭疼，特別是一般的現(xiàn)場促銷廣告的地點都選擇在宿舍區(qū)的食堂邊，集中時間通常是中午，有時鬧得學(xué)生無法午休。至于橫幅、招聘廣告的懸掛張貼更是屢見不鮮，各種贊助形式的挑戰(zhàn)賽也頻頻上演，如果說校園是個廣告平臺的話，也稱得上海納百川，有容乃大了。如圖2所示：3、年輕、時尚品牌為主我們知道，最早出現(xiàn)在校園里的廣告無非是出現(xiàn)在宣傳欄里的海報、單張，內(nèi)容大多是和培訓(xùn)、招生、書訊，聯(lián)誼等相關(guān)信息，或者是以傳單形式出現(xiàn)的學(xué)校附近的美容美發(fā)、小商店、眼鏡店的打折優(yōu)惠信息，商業(yè)信息并不是很濃，影響面也比較有限。然而如今的大學(xué)校園廣告就其形式、層次和影響力來說，都和從前不能同日而語，那么究竟是什么樣的企業(yè)

和品牌喜歡在校園里做廣告呢？通過調(diào)查，65.7%的受訪同學(xué)認(rèn)為經(jīng)?？匆姷男@廣告主要是一些體育產(chǎn)品，24.8%的同學(xué)認(rèn)為經(jīng)常看見的校園廣告是通訊產(chǎn)品。其實近幾年來，一些國際國內(nèi)知名品牌都視大學(xué)生為有潛力的消費目標(biāo)對象，有些產(chǎn)品和品牌則直接是針對大學(xué)生為主要消費者群體的，如中國移動的“動感地帶”、中國聯(lián)通的“UP新勢力”。于是大學(xué)校園成為一些商家們廣告?zhèn)鞑サ谋貭幹兀赃\動品牌為例，李寧體育用品的標(biāo)志經(jīng)常醒目的出現(xiàn)在操場、體育館附近。一些知名的化妝品品牌例如雅芳、玫琳凱，同樣瞄準(zhǔn)了校園廣告?？偟膩碚f，在大學(xué)校園里做廣告的品牌大多數(shù)倡導(dǎo)年輕、時尚的品牌個性，以大學(xué)生為潛在的消費群體。在諸多品牌的推動下，校園廣告大有愈演愈烈之勢。4、直接、易操作事實上，大學(xué)校園廣告的蓬勃發(fā)展和其自身的優(yōu)勢是緊密相關(guān)的。大學(xué)校園是學(xué)生、教師集中的地方，而這群人正是未來最有話語權(quán)和最有消費能力的人。我們深入訪問了武漢一家知名廣告公司的廣告人——阿鉆（湖北聯(lián)通校園廣告活動策劃者），他認(rèn)為，大學(xué)校園廣告的主要優(yōu)勢是目標(biāo)直接、且比較容易操作。他說：“因為學(xué)校是學(xué)生聚集的地方，只要和學(xué)生會之類比較官方的組織一起合作，人氣絕對不是問題，人際傳播、口碑傳播的效果很好，而且可以充分利用學(xué)校里的媒體：廣播和BBS，和其他的廣告形式相比，更加講究經(jīng)濟(jì)性和實效性。校園廣告活動如果組織的好的話，可以在幾個學(xué)校一起進(jìn)行，引起很大的反響?！币运慕?jīng)歷來說，他曾經(jīng)在一個月內(nèi)策劃并組織五所大學(xué)開展了1-2場校園廣告活動，各個學(xué)?；ハ嗦?lián)動，對新產(chǎn)品/品牌的促銷和推廣都起到了很大的作用。利益：大學(xué)校園廣告產(chǎn)生的根源許多人在面臨一種現(xiàn)象的時候經(jīng)常抱著存在即合理的態(tài)度。而老師們教書育人，同學(xué)們讀書求學(xué)的大學(xué)校園里出現(xiàn)形式多樣，內(nèi)容豐富多彩的校園廣告究竟是否合理，往日的菁菁校園里到處拉著廣告橫幅，觸手可廣告?zhèn)鲉?，抬眼可見各種品牌的戶外廣告，對于這種景象，盡管大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為是合理的，但是依然有17.5%的同學(xué)認(rèn)為是不合理的，他們的主要理由是會影響學(xué)生學(xué)習(xí)。如圖3所示：

大學(xué)校園廣告是否合理就目前來說雖有爭議，但是基本上也得到大多數(shù)學(xué)生的認(rèn)可，那么大學(xué)校園廣告產(chǎn)生的根源到底是什么？為了深入了解商業(yè)廣告大量進(jìn)入校園的根源，我們深入訪問了武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副教授張微老師，他認(rèn)為：校園商業(yè)廣告的產(chǎn)生是對應(yīng)消費者的需求而產(chǎn)生的。學(xué)生消費者與社會消費者不同，他們沒有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，消費行為謹(jǐn)慎小心，消費能力有限。對于他們來說，價格是促成購買行為的關(guān)鍵因素。校園商業(yè)廣告適應(yīng)學(xué)生的消費特點，學(xué)校也是商家進(jìn)行分眾傳播的好場所。再者，校園商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，是廣告業(yè)縱深發(fā)展的產(chǎn)物。因為它集中反映了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的矛盾，所以備受爭議。另外，我們還訪問了湖北移動市場部的一位人員，他認(rèn)為大學(xué)校園廣告產(chǎn)生的根源也是經(jīng)濟(jì)利益。他說：“商業(yè)廣告在校園直面大學(xué)生，他們即將踏入社會和工作崗位，他們是企業(yè)需要用心培養(yǎng)的潛在消費者，讓企業(yè)成為大學(xué)生耳熟能詳?shù)钠放?，培養(yǎng)大學(xué)生對品牌的忠誠度，當(dāng)他們成為具有消費能力的消費者時，將會極大拉動企業(yè)品牌力的和美譽度。而且在校園進(jìn)行廣告活動的開展成本比較低，和學(xué)校合作的好的話，操作非常簡單，而且在傳播過程中，直接效果明顯。對于企業(yè)來說，往往能花小錢，辦大事；而且同企業(yè)進(jìn)行合作的學(xué)生社團(tuán)和學(xué)生會，他們也需要通過這種途徑賺取活動經(jīng)費，擴(kuò)大社團(tuán)在學(xué)校里的知名度，所以一舉幾得，皆大歡喜”。事實上，任何一個現(xiàn)象的產(chǎn)生都有它的經(jīng)濟(jì)背景，大學(xué)校園廣告的蓬勃興起同樣是受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，因為大學(xué)生是某些品牌未來消費和正在消費的主要對象，因而大學(xué)校園就成為它們品牌/廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。

思考：如何規(guī)范大學(xué)校園廣告?媒介作為傳播學(xué)中最基本的概念，也是個動態(tài)的、不斷發(fā)展的。隨著媒介環(huán)境的不斷變化，新舊媒介的不斷復(fù)合，媒介不斷變得多樣化。在調(diào)查訪問中，有個企業(yè)界的朋友認(rèn)為：大學(xué)校園就是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€新媒介。如果僅從傳遞廣告信息的層面上來說，一個重要的現(xiàn)象是：大學(xué)校園已經(jīng)成為商家傳播廣告的重要平臺，那么大學(xué)校園可以說是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€新媒介嗎？這也是個值得探討的問題。無論是把大學(xué)校園廣告看成是一種現(xiàn)象，還是把大學(xué)校園看成是一種“新的廣告媒介”，關(guān)于大學(xué)校園廣告規(guī)范問題都值得認(rèn)真研究。大學(xué)校園商業(yè)廣告無疑是把雙刃劍，關(guān)鍵在于如何對其進(jìn)行規(guī)范管理，趨利避害，使其商業(yè)行為適合學(xué)校這個特殊的場所。首先，必須擺正經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系。在學(xué)校里做廣告，固然根本上是為利所驅(qū)，卻絲毫不能忽視社會效益的重要性。比如，中國移動就經(jīng)常舉辦適合在學(xué)校里進(jìn)行的廣告活動，比如在學(xué)校里設(shè)置勤工儉學(xué)書報亭，一方面宣傳了自己的企業(yè)形象，另一方面切實地為學(xué)生做了好事，受到大家的好評。其次，學(xué)校在核準(zhǔn)廣告進(jìn)入高校的時候一定要把好關(guān)，