旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理試題庫答案試題庫(第5章)

第5章旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一、單項(xiàng)選擇題1.一般來說，連鎖企業(yè)在其業(yè)務(wù)發(fā)展的早期階段，大多采用（）的連鎖經(jīng)營形式。A.委托管理B.特許經(jīng)營C.直接經(jīng)營D.其他形式答案：C2.直接經(jīng)營最突出的特點(diǎn)是（）。A.雄厚的資本B.規(guī)范的經(jīng)營制度C.良好的企業(yè)形象D.所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中答案：D3.（）是指經(jīng)營同類商品、服務(wù)的若干企業(yè)，在連鎖經(jīng)營企業(yè)總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同經(jīng)營方針和統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)行集中采購和分散銷售有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營服務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營模式。A.合資經(jīng)營B.特許經(jīng)營C.直接經(jīng)營D.連鎖經(jīng)營答案：D4.將一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占特許權(quán)授予受許方，受許方在該地區(qū)內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營，也可以再次授權(quán)給下一個(gè)受許方經(jīng)營業(yè)務(wù)。這種特許經(jīng)營方式屬于（）。A.一般特許經(jīng)營B.復(fù)合特許經(jīng)營C.委托特許經(jīng)營D.授權(quán)特許經(jīng)營答案：B5.旅游企業(yè)采用（），可以使企業(yè)節(jié)省巨額的固定資產(chǎn)投資，因?yàn)槠髽I(yè)只需要向業(yè)主交付一定的租金，即可獲得該企業(yè)的經(jīng)營權(quán)。A.自建企業(yè)B.合資企業(yè)C.收購兼并D.租賃經(jīng)營答案：D6.特許加盟者加入特許企業(yè)，首先考慮的是（）。A.特許企業(yè)的實(shí)力B.特許企業(yè)的品牌C.特許企業(yè)的產(chǎn)品D.特許企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量答案：B7.具有同一資本、集中管理、分散經(jīng)營，在是（）的特點(diǎn)。A.直接經(jīng)營B.委托管理C.連鎖經(jīng)營D.特許經(jīng)營答案：A8.兩個(gè)或兩個(gè)以上不同國家或地區(qū)的投資者共同投資建成的具有法人地位的企業(yè)稱為（）。A自建企業(yè)B.特許經(jīng)營C.合資企業(yè)D.收購答案：C9.在下列選項(xiàng)中，（）不屬于旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營的形式。A.直接經(jīng)營B.特許經(jīng)營C.委托管理D.多元化經(jīng)營答案：D10.經(jīng)營權(quán)的商品化是（）的特征。A.特許經(jīng)營B.直接經(jīng)營C.委托管理D.租賃經(jīng)營答案：C二、多項(xiàng)選擇題1.旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營的主要特征有（）。A.經(jīng)營方式一體化B.管理模式標(biāo)準(zhǔn)化C.企業(yè)形象統(tǒng)一化D.所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)高度集中E.經(jīng)營權(quán)的私有化與商品化答案：ABC2.與傳統(tǒng)的經(jīng)營模式相比較，連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)有（）。A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)B.企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)C.人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)D.創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)E.市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)答案：ABCE3.旅游企業(yè)直接經(jīng)營的主要特征有（）。A.依托雄厚的資本B.依托規(guī)范的經(jīng)營制度C.實(shí)行獨(dú)立核算D.所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離E.具有資產(chǎn)獨(dú)立性答案：AB4.旅游企業(yè)直接經(jīng)營的方式包括（）。A.自建企業(yè)B.合資企業(yè)C.租賃經(jīng)營D.委托管理E.特許經(jīng)營答案：ABC5.我國旅游企業(yè)采用的連鎖經(jīng)營方式包括（）。A.直接經(jīng)營B.特許經(jīng)營C.多元化經(jīng)營D.委托管理E.縱向一體化答案：ABD6.特許經(jīng)營對(duì)受許方的利益包括（）。A.獲得系統(tǒng)的指導(dǎo)B.節(jié)省市場(chǎng)開發(fā)成本C.減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)D.獲得廣泛的信息來源E.降低經(jīng)營成本答案：ABD7.特許經(jīng)營對(duì)特許方的利益包括（）。A.實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張B.獲得系統(tǒng)的管理培訓(xùn)C.便于控制質(zhì)量D.構(gòu)建創(chuàng)新能力E.降低經(jīng)營成本答案：AE8.旅游企業(yè)委托管理的主要特征有（）。A.時(shí)間性和經(jīng)濟(jì)擔(dān)保性B.法律保障性或契約性C.低風(fēng)險(xiǎn)與低收益性D.經(jīng)營權(quán)的私有化和商品化E.經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的高度集中答案：ABCD9.特許經(jīng)營的類型包括（）。A.一般特許經(jīng)營B.委托特許經(jīng)營C.復(fù)合特許經(jīng)營D.租賃經(jīng)營E.合資經(jīng)營答案：ABC10.特許經(jīng)營的基本特征包括（）。A.具有資產(chǎn)獨(dú)立性B.實(shí)行獨(dú)立核算C.各受許方之間聯(lián)系密切D.特許方與受許方之間存在平等互利的合作關(guān)系E.經(jīng)營權(quán)的商品化答案：ABD三、問答題1.旅游企業(yè)在什么情況下應(yīng)該實(shí)施直接經(jīng)營？參考答案：直接經(jīng)營是指連鎖企業(yè)的店鋪均由企業(yè)總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。直接經(jīng)營最為突出的特點(diǎn)是其所有制形式，一般為單一法人所擁有，其投資很大，風(fēng)險(xiǎn)很高。因此，旅游企業(yè)在決定開展直接經(jīng)營時(shí)，必須考慮條件是否成熟。一般來說，連鎖企業(yè)在其業(yè)務(wù)發(fā)展的早期階段，大多是依靠自有資金，采取直接經(jīng)營方式。連鎖企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，其在市場(chǎng)中的知名度不高，還沒能形成具有自身特色的經(jīng)營思路、經(jīng)營模式、管理制度及良好的品牌形象，因此也就很難得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和接受。在這一階段，連鎖企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)階段，企業(yè)的發(fā)展很難得到其他投資者的認(rèn)可，因此難以得到外部投資者的資金支持，只能依靠自有資金向外擴(kuò)張。2.特許經(jīng)營與委托管理有何本質(zhì)區(qū)別？參考答案：特許經(jīng)營是連鎖化經(jīng)營的一種高級(jí)形式，是指特許方把自己所擁有的商品、商標(biāo)、商號(hào)、價(jià)格、運(yùn)作、管理、廣告專利品、專利技術(shù)、經(jīng)營模式和銷售方法等企業(yè)智力資源，以特許經(jīng)營合同形式授予受許方，讓其在特許方的經(jīng)營模式下規(guī)范操作，受許方按照合同約定，在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并定期向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的商業(yè)模式。委托管理是指企業(yè)的所有者通過契約形式，將企業(yè)的法人財(cái)產(chǎn)在一定條件、一定時(shí)間內(nèi)交由具有較強(qiáng)經(jīng)營管理能力，并能承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的法人或自然人（受托方）有償經(jīng)營，經(jīng)營者即受托方以自身的人才、資金、技術(shù)及管理優(yōu)勢(shì)重組改造企業(yè)，實(shí)現(xiàn)委托資產(chǎn)保值增值的一種經(jīng)營方式。兩種方式都是旅游企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的重要途徑，但兩種方式存在本質(zhì)區(qū)別：（1）承擔(dān)的管理責(zé)任不同。特許經(jīng)營是特許方將公司所擁有的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌名稱、注冊(cè)商標(biāo)、定型技術(shù)、經(jīng)營方式、操作程序、預(yù)訂系統(tǒng)及采購網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受許方，并不直接參與受許方經(jīng)營管理，特許方在經(jīng)營管理上往往不采取強(qiáng)制性措施，一方面通過特許合同規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，另一方面則是通過有效的服務(wù)、指導(dǎo)和監(jiān)督，引導(dǎo)受許方的經(jīng)營行為。而委托管理要求在企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步將企業(yè)經(jīng)營者從企業(yè)其他生產(chǎn)要素中分離出來，作為新的獨(dú)立的利益主體以受托方身份與委托方即企業(yè)所有者簽訂合同，專門從事經(jīng)營管理，承擔(dān)受托企業(yè)財(cái)產(chǎn)管理的責(zé)任，從而形成所有者和經(jīng)營者之間的利益關(guān)系和制約關(guān)系。（2）管理費(fèi)用的構(gòu)成和支付方式不同。特許經(jīng)營店與其總公司都是獨(dú)立核算的企業(yè)，受許方在加盟時(shí)必須向總公司一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營過程中按銷售額、毛利額的一定比例或根據(jù)事先約定的一個(gè)定額，向總公司上繳“定期權(quán)利金”。旅游企業(yè)開展委托管理業(yè)務(wù)，一方面擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，優(yōu)化區(qū)域布局，另一方面通過收取管理費(fèi)獲得經(jīng)濟(jì)收益。管理費(fèi)按照管理公司提供的服務(wù)來計(jì)算，以飯店委托管理業(yè)務(wù)為例，可分為以下四種：管理費(fèi)、系統(tǒng)使用費(fèi)、技術(shù)支持費(fèi)、開業(yè)管理費(fèi)。其中管理費(fèi)，收取方式不一而足，有協(xié)商的固定費(fèi)用，有按營業(yè)額比例計(jì)算，也有按凈利潤比例計(jì)算或混合式方式進(jìn)行。3.旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？參考答案：旅游企業(yè)的連鎖經(jīng)營與單體經(jīng)營相比，呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢(shì)，但也面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)。連鎖經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)主要來自三個(gè)方面：（1）源于連鎖經(jīng)營總部的風(fēng)險(xiǎn)?？偛渴钦麄€(gè)連鎖體系的心臟，它自身的不完善可能帶來整體性風(fēng)險(xiǎn)，其表現(xiàn)在：目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)；戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；總部功能風(fēng)險(xiǎn)；總部形象風(fēng)險(xiǎn)。（2）源于成員企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。成員企業(yè)的缺陷帶來的風(fēng)險(xiǎn)有：成員企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；成員企業(yè)自身客觀條件風(fēng)險(xiǎn)。（3）源于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。連鎖經(jīng)營是具有增值潛力的經(jīng)營形態(tài)，眾多商家一致看好連鎖業(yè)，紛紛斥巨資加入該業(yè)態(tài)，使中國連鎖業(yè)快速發(fā)展，眾多連鎖旅游企業(yè)在管理、服務(wù)、人才各方面展開了全方位競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、殘酷，風(fēng)險(xiǎn)增大，一些經(jīng)營不善者被淘汰出局。四、案例分析案例未注明出處如家快捷酒店集團(tuán)連鎖經(jīng)營發(fā)展之路攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一的季琦偶然發(fā)現(xiàn)并敏銳捕捉到經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展機(jī)會(huì)。2001年，季琦留意到很多網(wǎng)友在攜程網(wǎng)上抱怨預(yù)訂賓館價(jià)格偏貴。本不經(jīng)意的一句話，卻觸動(dòng)了季琦敏銳的商業(yè)嗅覺?；跀y程網(wǎng)訂房數(shù)據(jù)分析后，季琦發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)豪華酒店不夠經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)酒店衛(wèi)生設(shè)施又不合格。這一發(fā)現(xiàn)讓季琦瞄準(zhǔn)了酒店業(yè)的“真空”地帶，萌生了在國內(nèi)創(chuàng)建酒店業(yè)連鎖品牌的想法。如家酒店品牌就是在這樣的背景下發(fā)展起來的。如家酒店品牌的發(fā)展歷程經(jīng)過了前期探索、快速擴(kuò)張和籌備上市等三個(gè)階段，完成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌從引入到成長(zhǎng)、成熟的輝煌歷程。第一階段：前期探索階段。2001年底到2002年6月，如家從概念到設(shè)計(jì)，完成了自己第一家樣板店——北京如家酒店。2001年8月，攜程旅行網(wǎng)成立唐人酒店管理（香港）有限公司，計(jì)劃在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店項(xiàng)目，并就中國賓館行業(yè)特點(diǎn)，擬定商業(yè)模型。8月起，公司以“唐人”（Tang’sInn）作為品牌名，重點(diǎn)發(fā)展三星級(jí)以下的賓館成為唐人品牌的連鎖加盟店。到12月，公司正式將“如家”（HomeInn）定為品牌名，并申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。2002年5月，華東地區(qū)第一家如家快捷酒店——上海世紀(jì)公園店，改建工程開工。2002年6月，攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)，正式成立合資公司，定名為“如家酒店連鎖”，“如家快捷酒店”是其核心品牌。由于剛開始缺乏經(jīng)營酒店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如家在這一階段主要是直接借鑒國外經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟模式，然后通過整合利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，即首旅的資金和攜程旗下的網(wǎng)絡(luò)營銷（攜程旅游網(wǎng)和800預(yù)定系統(tǒng)）來完成的。在這一階段，如家著力發(fā)展三星以下的賓館成為連鎖加盟店，并把特許經(jīng)營作為商業(yè)模型的核心。第二階段：快速擴(kuò)張階段。有了前期的積極探索和經(jīng)驗(yàn)積累，如家開始進(jìn)入了快速擴(kuò)張的發(fā)展階段。2002年，開了4家連鎖店，展示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2003年1月，如家第一家特許經(jīng)營店簽約，同時(shí)也成為國內(nèi)酒店品牌第一個(gè)真正意義上的特許經(jīng)營案例。同年，如家引入IDG、新加坡梧桐創(chuàng)投等境外的戰(zhàn)略投資者，緩解了因高速擴(kuò)張帶來的現(xiàn)金流壓力。2004年，如家在8座城市開設(shè)了26家酒店，當(dāng)年凈營收9089.9萬元人民幣，凈利潤達(dá)596.9萬元人民幣。2005年底，如家開業(yè)酒店達(dá)78家，當(dāng)年凈營收達(dá)26903.1萬元人民幣，凈利潤2093.3萬元人民幣，發(fā)展速度成加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使得市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)迅速拓展。在這一發(fā)展階段，如家首先以“直營店”為酒店發(fā)展的重點(diǎn)，通過直營店來擴(kuò)大規(guī)模和提升品牌。隨著直營店數(shù)量的增多及酒店品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，如家開始綜合采用特許經(jīng)營、管理合同、加盟連鎖等擴(kuò)張方式，急劇擴(kuò)張如家酒店數(shù)量。從如家擴(kuò)張的地域布局來看，起步于北京、上海，然后以中國最大的兩個(gè)城市為跳板，進(jìn)入其周邊的大中城市，逐步形成了圍繞北京的“華北區(qū)”，圍繞上?！叭A東區(qū)”，圍繞廣州、深圳的“華南區(qū)”的市場(chǎng)格局。第三階段：籌備上市階段。經(jīng)過大規(guī)模的擴(kuò)張階段以后，資金缺乏成為制約如家繼續(xù)快速發(fā)展的最大瓶頸。融資上市成為如家高層領(lǐng)導(dǎo)決定的發(fā)展戰(zhàn)略。2005年1月，孫堅(jiān)出任如家CEO，加速了如家上市的進(jìn)程。2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美國納斯達(dá)克成功上市，當(dāng)日?qǐng)?bào)收22.5美元，較13.8美元的發(fā)行價(jià)格飆升了63%，這使如家募集資金超過1億美元，為如家今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。問題：如家酒店實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的原因是什么？參考答案：如家酒店品牌在短短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店第一品牌，得益于其成功的連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）速度制勝策略。在市場(chǎng)瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)條件下，機(jī)會(huì)稍縱即逝，誰能搶占商機(jī)，就能把握戰(zhàn)略機(jī)遇。如家能迅速成長(zhǎng)壯大，首先得益于速度制勝策略。如家在這方面一直保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。當(dāng)其他酒店還在星級(jí)酒店市場(chǎng)中進(jìn)行角逐時(shí)，如家為自己打開了經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展之門；當(dāng)眾多酒店還在競(jìng)爭(zhēng)激烈的沿海地區(qū)掙扎時(shí)，如家率先啟動(dòng)了西部市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略。（2）連鎖擴(kuò)張策略。如家酒店連鎖集團(tuán)的發(fā)展策略，就是以“連鎖”作為發(fā)展的核心戰(zhàn)略，從發(fā)展初期就建設(shè)了完善的連鎖化支撐體系，如酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)、連鎖化品牌、VI