17 旅游廣告《旅游市場營銷》教學課件

旅游廣告

(一)廣告的概念現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·萊斯克將廣告稱為"印在紙上的推銷術"，美國市場營銷協(xié)會(AMA)把廣告定義為"廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹和推廣"。旅游廣告是由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅游產品及自身的有關信息，以擴大產品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。(二)旅游廣告的類型O按廣告的內容分，有經濟廣告和非經濟廣告。非經濟廣告是為了達到某種宣傳目的而做的廣告，目的不是為了獲取盈利。經濟廣告也稱狹義廣告，即上述我們定義的廣告概念，旅游市場營銷學主要研究狹義廣告。O按廣告所使用的媒體分，有報刊廣告、電波廣告(如電視、廣播等)、戶外廣告(如廣告牌、燈箱、車身、條幅、霓虹燈等戶外載體)、自辦宣傳品廣告(如招貼、手冊、音像材料等)及其他形式的廣告。(三)旅游廣告的作用1·引起注意，激發(fā)欲望這是廣告最基本的作用。一個成功的廣告就在于能夠說服顧客，企業(yè)的產品正適合他的需要。2·指導消費，擴大銷售成功的廣告活動可以針對不同對象，著重介紹各種商品的知識，指導消費者正確判斷和選擇。通過廣告增進消費者對企業(yè)及其產品的了解，誘發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者產生購買行動，所以廣告可以擴大銷售。3·溝通信息，指導旅游產品生產通過廣告及時地介紹、報道旅游產品信息，溝通了旅游產品生產者和消費者之間的信息渠道，促使旅游產品生產者按照消費者需要生產出適銷對路的產品。4·樹立聲譽，增強競爭力企業(yè)通過廣告便消費者了解企業(yè)及其產品特點、質量，有利于在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，從而增強自己的競爭優(yōu)勢。二、旅游廣告決策廣告決策步驟確定目標編制預算決定信息內容確定媒體廣告效果評估(一)旅游廣告目標

根據(jù)廣告的目的，將廣告目標分為三種:告知、勸導和提醒。告知性廣告是在一種新產品剛剛上市以及為了構建基本的需求市場時常用的廣告形式。主要有兩種:一是介紹新的旅游產品和新的旅游服務項目;二是宣傳旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場形象。勸導性廣告主要適用于當競爭激化而旅游企業(yè)又想培植專門性的需要時，有些勸導性廣告主要使用了對比手法，把一種品牌直接或間接地與另一種品牌進行對比(一般采用間接對比)，來說明企業(yè)旅游產品的物有所值。如百事可樂與可口可樂就多次推出針對對手的廣告。提醒性廣告對于成熟期產品十分重要，它可以使消費者不致于很快遺忘企業(yè)的旅游產品，能夠不斷地喚起人們的回憶，而不是通知或說服他們。(二)旅游廣告預算主要包括:市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體租金、廣告機構辦公費及人員工資、廣告公司代理傭金等。其中，媒體租金通常要占70%~90%，廣告公司代理傭金約占15%。影響廣告預算的因素(1)產品所處生命周期階段新產品通常需要大量的廣告預算來喚起消費者的注意并促成最終購買;而成熟期產品的廣告預算通常只占銷售額的很小比例。(2)競爭與干擾在一個競爭者如林、廣告似海的市場上，本旅游企業(yè)及其產品若想脫穎而出，就必須加大廣告預算，增加廣告的數(shù)量及其播出頻率，擴大影響。(3)市場份額市場份額高的品牌，其廣告支出通常要比市場份額低的品牌廣告支出高。新建一個市場或從競爭對手那里奪取市場份額，要比保持現(xiàn)有市場份額支出更多的廣告費。(4)市場范圍通常，企業(yè)產品銷售范圍較大的要支出較多的廣告費用。除了以上幾點外，廣告播出頻率、產品差異情況、企業(yè)利潤率、國家政策法規(guī)等，都對企業(yè)的廣告預算有較大的影響。(三)廣告信息決策1·確定信息內容為了使廣告受眾產生預期的認識、情感和行為反應，應該對他們說些什么很重要，即廣告向受眾傳達的信息內容，也稱廣告主題或訴求。信息內容有理性訴求、情感訴求和道德訴求。廣告大師羅瑟·瑞夫斯認為，每一則廣告都應該有一個"獨特的銷售主題，并通過足量的重復傳遞給受眾。"(UniqueSellingProposition)，即著名的USP理論。USP理論有三個要點，即:產品的銷售主題應包括一個產品的具體好處和效用;所強調的主張必須是獨一無二、沒有被其他競爭者宣傳過的，甚至是其他品牌做不到或無法提供的;所強調的這一獨特主張必須是強有力且能便目標受眾感興趣的。2·設計表達結構(1)結論形式指廣告是向受眾提供一個明確的結論，還是讓受眾自己得出結論。提出明確結論適用于較為復雜的或專用的產品。但在有些情況下，過分明確的結論反而會阻礙人們對產品的接受。(2)論證方式是指廣告是一味地贊譽某一產品，還是在贊譽的同時指出它的某些不足。前者稱為單向論證，當受眾對產品已經先有偏好時，單向論證能取得較好的效果;雙向論證適用于受教育程度較高的消費者。(3)表達次序指廣告是先提出最強有力的論點，還是將其最后提出。在單向論證時，首先提出強有力的論點有助于立即引起受眾的注意和興趣，這對以報刊為媒體的廣告尤為重要。在做雙向論證時，還有一個先提正面論點還是先提反面論點的問題。如果廣告受眾對產品己經先有否定傾向，則從反面論點開始論證是明智的，這樣有助于先使受眾解除疑慮，進而接受正面論點。3·設計表達形式設計表達形式，就是選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告信息的表達形式往往受到媒體特性的制約，不同媒體所能傳播的信息符號有所不同，如平面媒體不能傳遞聲音，廣播媒體不能傳播文字及圖像;另外，廣告媒體制約信息表達的時間與空間。4·選擇信息發(fā)送者廣告的說服力還受信息發(fā)送者的影響。廣告受眾對信息發(fā)送者越信任，廣告的說服力就越強。信息發(fā)送者的可信性來源于專業(yè)知識、可靠性和性格魁力三個方面，如中央電視臺的可信性就是眾所周知的。(四)旅游廣告媒體選擇策咯旅游廣告媒體選擇策略要確定三個方面:選擇媒體工具、確定播出頻率及確定媒體的利用時間。1·選擇媒體工具廣告媒體工具很多，但都有其適應性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點。各廣告媒體優(yōu)缺點比較見表9-2。2·影響媒體選擇的因素(1)產品特點及廣告內容不同產品應選擇不同的廣告媒體。如旅游景點、旅游接待地介紹宜選擇電視廣告;旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。(2)消費者的習慣不同的消費者對廣告媒體的喜好不同，接觸程度不同。如徒步旅行、探險等適合年輕人的旅游產品，選擇網絡媒體較好。(3)媒體的傳播范圍和影響力不同媒體傳播范圍和影響力不同，在選擇時既要考慮其傳播信息的廣度，又要考慮其影響的深度，要使企業(yè)的目標市場與廣告的傳播范圍和影響力所達到的程度相一致。(4)媒體成本不同媒體所需廣告費用是不同的，除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預算，尤其是用于廣告部分的是多少。3·廣告時機選擇

確定廣告內容、選擇廣告媒體固然重要，但廣告最佳時機的選擇則可以使旅游企業(yè)的廣告支出取得最大的效果。旅游產品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時旅游產品又不會談出消費者的記憶，是旅游廣告時機決策的重要內容。(五)廣告效果的評價評估廣告效果的目的在于了解消費者對廣告理解和接受的程度，以及廣告對產品銷售所起的作用。因此，評估廣告效果主要包括溝通效果評估和銷售效果評估兩方面內容。1·溝通效果評估溝通效果評估可分為事前測量和事后測量。事前測量就是在廣告正式傳播前預測廣告未來傳播后的效果。其目的在于發(fā)現(xiàn)廣告方案中存在的問題，以便及時改進廣告策略，提高廣告的效果。具體方法有:直接評估法、組群試驗法和室內試驗法。(1)直接評估法邀請顧客代表及有關專家對廣告做出評價。(2)組群試驗法將一組預播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請其回憶廣告的大概內容，以此判斷廣告的傳播能力。(3)室內試驗法通過試播廣告，用各種技術測量手段來檢查被測者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。2·銷售效果評估(廣告后測量)廣告后測量的內容主要有:對廣告的注意程度、記憶程度和理解程度。具體方法有三種。(1)廣告效果率把廣告費用與銷售額聯(lián)系起來，求出二者間的比值。把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度與廣告費用的增加幅度相比，以考察廣告費支出的效果。(2)回憶測試考察廣告的記憶率，從而測定廣告的實際影響力。(3)讀者率調查通過市場調查，測出印象中讀過者、能回憶其中主要內容者和記憶猶新者，并估算出三類人在被測總人數(shù)中的比重，以考察廣告的讀者率和傳遞效果。第三節(jié)旅游人員推銷

一、旅游人員推銷的含義及特點

推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術和推銷手段，說服一定的推銷對象接受一定的推銷客體的一種活動和過程。1·推銷三要素即推銷人員、推銷對象和推銷客體。推銷人員是推銷主體。推銷對象一般為顧客或購買者。推銷客體是被推銷人員所推銷，又被推銷對象所接受的無形商品或有形商品。2·推銷的核心問題是說服說服力的強弱是衡量推銷人員水平高低的一個標準，說服工作既是一間藝術，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說服的作用，才能促使顧客采取購買行動。3·推銷活動要受到各種推銷環(huán)境的影響和制約

二、旅游人員推銷的功能

1·傳遞推銷品信息推銷人員在推銷活動中，同時也向顧客傳達了企業(yè)及產品的真實信息，包括:推銷品的一般信息，如旅游產品的特征、功能、質量、價格、規(guī)格等;旅游產品的發(fā)展信息，如向顧客介紹旅游產品的發(fā)展趨勢，引導消費者接受旅游產品或改變消費習慣，達到推銷的目的;旅游產品的市場信息，如旅游產品的供求信息、經營方式、手段及服務方式等。2·銷售旅游產品這是旅游推銷的核心功能。銷售是企業(yè)實現(xiàn)經營目標的惟一手段，也是旅游產品實現(xiàn)其價值的惟一形式，旅游推銷人員的基本職能就是銷售，只有把旅游產品銷售出去，旅游產品推銷人員的目的才能達到，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。3·為顧客提供多種服務旅游企業(yè)同其他企業(yè)一樣有為顧客服務的義務，包括售前、售中和