《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》 課程標(biāo)準(zhǔn)

《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：專業(yè)主干課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時(shí)：3/48理論32課時(shí)，實(shí)驗(yàn)16課時(shí)1．課程性質(zhì)和課程設(shè)計(jì)1．1課程定位與作用（1）課程的定位：廣告調(diào)查與效果評(píng)估是廣告學(xué)專業(yè)一門必修專業(yè)課。市場(chǎng)信息是一種重要的社會(huì)資源。廣告調(diào)查是獲取市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和現(xiàn)代化管理的重要手段與工具。廣告調(diào)查與效果評(píng)估是一門應(yīng)用科學(xué)，對(duì)于本課程教學(xué)應(yīng)該本著理論聯(lián)系實(shí)際的原則，按照市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作過程展開。（2）課程的作用：通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析和研究的原理、原則及其方式。本課程對(duì)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)具有重要作用，它對(duì)于學(xué)生正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及廣告策劃具有重要指導(dǎo)意義。另外，廣告調(diào)查與效果評(píng)估不僅適用于廣告的調(diào)查，而且有助于學(xué)生社會(huì)調(diào)查等有關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)。（3）與其他課程的關(guān)系：本課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)主干課之一，安排在第二學(xué)年第二學(xué)期，在專業(yè)課程中起著承前啟后的重要作用。通過本課程的學(xué)習(xí)，既能進(jìn)一步鞏固前期學(xué)過的廣告學(xué)概論、廣告策劃等課程的知識(shí)，又能夠?yàn)楹罄m(xù)的廣告經(jīng)營(yíng)與管理、新媒體廣告實(shí)務(wù)、品牌策劃與營(yíng)銷、影視廣告創(chuàng)意與制作等課程的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。前導(dǎo)課程：廣告學(xué)概論、廣告策劃、中外廣告史等。后續(xù)課程：廣告媒介研究、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、影視廣告創(chuàng)意與制作、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、新媒體廣告實(shí)務(wù)、品牌策劃與營(yíng)銷等。1.2課程設(shè)計(jì)基本理念本課程的設(shè)計(jì)根據(jù)廣告學(xué)的特點(diǎn)，著重培養(yǎng)學(xué)生收集、分析市場(chǎng)信息的能力。以培養(yǎng)學(xué)生能力、素質(zhì)為目標(biāo)，結(jié)合行業(yè)對(duì)人才的需求設(shè)計(jì)課程。要求通過本門課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告決策的目的是為了尋求最理想的信息傳播效果，必須通過對(duì)有關(guān)廣告的市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，搜集市場(chǎng)有關(guān)現(xiàn)狀的資料，預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)可能的變動(dòng)態(tài)勢(shì)，使廣告決策符合客觀環(huán)境要求。要求學(xué)生能初步掌握廣告調(diào)查與效果評(píng)估的方法，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。1.3課程設(shè)計(jì)思路本課程的總體設(shè)計(jì)思路是，以廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際需要和行業(yè)要求為依據(jù)，確定課程目標(biāo)，設(shè)計(jì)課程內(nèi)容；在教學(xué)中敘述解釋廣告調(diào)查與效果評(píng)估的一般理論，同時(shí)引入大量的案例，這些案例再輔以相關(guān)的資料、專論，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，吸引學(xué)生的興趣。同時(shí)在課堂上展開討論式、師生對(duì)話式教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的思維、激發(fā)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，在教學(xué)中還應(yīng)力圖正確把握理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)教學(xué)的關(guān)系，在教學(xué)中采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式，要求學(xué)生自己或者根據(jù)教師安排選擇調(diào)研項(xiàng)目，設(shè)計(jì)調(diào)研方案并執(zhí)行，最后提交調(diào)研報(bào)告。本課程的主要內(nèi)容大體上分為三個(gè)部分:第一部分，理論講授部分，內(nèi)容包括：廣告調(diào)查與效果評(píng)估概念、現(xiàn)代廣告調(diào)研對(duì)象、廣告效果調(diào)研的基本方法、不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查、廣告的信息到達(dá)效果、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估等；第二部分，案例分析部分，通過大量的國(guó)內(nèi)外廣告效果調(diào)查與效果評(píng)估案例分析，加強(qiáng)知識(shí)點(diǎn)的記憶；第三部分，實(shí)際練習(xí)部分，以具體的廣告為例展開調(diào)查與效果評(píng)估，提升其調(diào)查和分析能力。第一部分理論講授內(nèi)容根據(jù)專項(xiàng)能力在實(shí)際在工作中出現(xiàn)的頻度、內(nèi)容的難度和要求掌握的程度排序?yàn)椋簭V告效果調(diào)研的基本方法（重點(diǎn)、難點(diǎn)）-不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查（重點(diǎn)）-現(xiàn)代廣告調(diào)研對(duì)象（重點(diǎn)）-廣告的信息到達(dá)效果-廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估-廣告調(diào)查與效果評(píng)估概念。2．課程目標(biāo)通過學(xué)生要求學(xué)生能準(zhǔn)確把握廣告調(diào)查的幾種實(shí)用方法，利用科學(xué)的抽樣方法以及把握廣告調(diào)查分析工具SWOT，撰寫調(diào)查報(bào)告?？偰繕?biāo)：經(jīng)過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能獨(dú)立完成廣告調(diào)查設(shè)計(jì)，收集、分析市場(chǎng)資料，撰寫調(diào)查報(bào)告。另外，要求學(xué)生能認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查對(duì)廣告創(chuàng)意、制作以及廣告策劃的重要性，要求樹立高尚的職業(yè)道德素質(zhì)。具體目標(biāo)：重點(diǎn)從專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力三方面論述廣告調(diào)查與效果評(píng)估課程目標(biāo)。（1）知識(shí)目標(biāo)系統(tǒng)掌握廣告調(diào)查與效果評(píng)估的概念、作用等內(nèi)容；重點(diǎn)掌握廣告調(diào)查的步驟，特別是掌握如何科學(xué)地確定調(diào)查主題和目標(biāo)的方法和技巧；系統(tǒng)掌握抽樣的概念、步驟、方法與技巧；掌握不同媒體調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)及其方法；掌握廣告的信息到達(dá)效果；掌握廣告對(duì)銷售的影響；（2）能力目標(biāo)能夠撰寫調(diào)研方案；在調(diào)查中能夠有效地處理調(diào)研人員與被調(diào)查者之間的沖突；能夠科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查；掌握各種調(diào)查方法及其技巧，能夠科學(xué)地選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；能夠科學(xué)地進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施；掌握數(shù)據(jù)處理與分析的技巧和方法，能夠?qū)φ{(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的處理與分析；掌握調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)、撰寫和匯報(bào)技巧，能夠撰寫優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告并能使調(diào)查結(jié)果得到委托方的使用；具備自主學(xué)習(xí)能力以及獲得信息的能力；（3）素質(zhì)目標(biāo)具備市場(chǎng)調(diào)查人員所應(yīng)該具有的職業(yè)道德，在調(diào)研工作中注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私；培養(yǎng)學(xué)生能嫻熟地利用市場(chǎng)信息進(jìn)行廣告決策的能力，培養(yǎng)一切從實(shí)際出發(fā)的科學(xué)的工作方法；培養(yǎng)認(rèn)真、周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；3．課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與要求3.1課程內(nèi)容本課程的主要內(nèi)容包括：廣告調(diào)查與效果評(píng)估概念、現(xiàn)代廣告調(diào)研對(duì)象、廣告效果調(diào)研的基本方法、不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查、廣告的信息到達(dá)效果、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估等。3.2設(shè)計(jì)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解廣告調(diào)查與效果評(píng)估的概念、內(nèi)容2、理解廣告對(duì)銷售的營(yíng)銷2、掌握廣告調(diào)查的對(duì)象3、重點(diǎn)掌握廣告調(diào)查的基本方法4、掌握廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫5、掌握抽樣方法6、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析7、掌握不同媒體的調(diào)查方法及其特點(diǎn)知識(shí)內(nèi)容與要求（必備的知識(shí)）廣告調(diào)查與效果評(píng)估的概念現(xiàn)代廣告調(diào)查的對(duì)象學(xué)習(xí)任務(wù)數(shù)據(jù)的收集、分析廣告調(diào)查的設(shè)計(jì)與調(diào)查撰寫調(diào)查報(bào)告能力要求（應(yīng)具備的能力）掌握廣告調(diào)查的基本方法，定量方法與定性方法的要求及內(nèi)容知識(shí)與能力拓展理論與實(shí)踐結(jié)合，調(diào)查報(bào)告能對(duì)委托方有實(shí)際性指導(dǎo)意義教學(xué)單元內(nèi)容簡(jiǎn)要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時(shí)第一章廣告調(diào)研與效果研究概論1、了解廣告調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用2、理解廣告調(diào)查與效果評(píng)估的概念、內(nèi)容3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，了解今天中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查公司2第二章現(xiàn)代廣告調(diào)研對(duì)象1、了解現(xiàn)代廣告調(diào)查對(duì)象的內(nèi)容2、掌握廣告產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析等內(nèi)容2第三章廣告調(diào)研的基本流程與設(shè)計(jì)1、認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查研究的意義及程序2、掌握廣告調(diào)查研究的定性與定量方法3、能獨(dú)立設(shè)計(jì)問卷，學(xué)會(huì)科學(xué)抽樣4、掌握數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)5、撰寫調(diào)查報(bào)告6第四章不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查1、掌握?qǐng)?bào)紙雜志廣告的信息傳遞效果2、掌握電視廣告的信息傳遞效果3、掌握互聯(lián)網(wǎng)廣告的信息傳遞效果4、掌握戶外廣告的信息傳遞效果2第五章廣告的信息到達(dá)效果1、了解廣告效果的評(píng)估體系2、掌握廣告到達(dá)率的因素2第六章廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估1、了解廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估2、掌握廣告銷售效果的因素3、掌握不同目標(biāo)廣告的效果評(píng)估2第七章（第二部分）案例分析1、掌握廣告調(diào)查與分析的方法2、通過案例提高思辨能力16第八章（第三部分）廣告調(diào)查實(shí)訓(xùn)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序、步驟2、掌握數(shù)據(jù)收集的方法3、撰寫調(diào)查報(bào)告164．課程實(shí)施4.1.教師基本要求碩士及以上學(xué)歷，具備廣告調(diào)查與分析的基本理論和技能，在市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)調(diào)查與分析的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)行理論與實(shí)現(xiàn)教學(xué)。4.2.校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地條件要求：多媒體教師上課，有足夠容納一個(gè)班級(jí)的機(jī)房，電腦具有SPSS等分析軟件，學(xué)生可以在電腦上完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與撰寫調(diào)研報(bào)告的工作。校外實(shí)訓(xùn)基地條件要求：學(xué)院與市場(chǎng)調(diào)研公司或廣告公司有較為密切的聯(lián)系，可以推薦學(xué)生在課余時(shí)間為調(diào)研公司或廣告公司作兼職訪問員、數(shù)據(jù)錄入等工作，也可以為調(diào)研公司的一些項(xiàng)目做下游的執(zhí)行部分。4.3教學(xué)方法建議講授法：通過教師講授的方式讓學(xué)生對(duì)廣告調(diào)查與效果評(píng)估的理論知識(shí)有一定的認(rèn)知與掌握。例如第一章廣告調(diào)查與效果評(píng)估概念的學(xué)習(xí)，通過講授了解廣告調(diào)查與效果評(píng)估的概念、內(nèi)容等知識(shí)點(diǎn)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)法：在第三章廣告調(diào)研的基本方法中，利用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，學(xué)生在教師的安排和幫助下，自己選擇或教師制定任務(wù)，在強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，通過對(duì)學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)，選擇調(diào)研項(xiàng)目，設(shè)計(jì)調(diào)研方案并執(zhí)行，最后提交調(diào)研報(bào)告。學(xué)生通過任務(wù)掌握廣告調(diào)查的方法及其技巧，同時(shí)學(xué)會(huì)廣告調(diào)研報(bào)告的撰寫。4.4教學(xué)評(píng)價(jià)、考核要求本課程為考查課，貫徹能力本位的理念，變靜態(tài)教學(xué)評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。廣告調(diào)查報(bào)告以小組為單位針對(duì)某一廣告對(duì)其廣告效果進(jìn)行調(diào)查并形成報(bào)告。成績(jī)?cè)u(píng)定方式：平時(shí)成績(jī)20%+實(shí)驗(yàn)20%+廣告調(diào)查報(bào)告60%廣告調(diào)查報(bào)告考核標(biāo)準(zhǔn)小組考核標(biāo)準(zhǔn)得分表班級(jí)小組編號(hào)總得分考