091104太一御江城首期營銷執(zhí)行方案091104

太一御江城首期營銷執(zhí)行方案PAGEPAGE53太一地產(chǎn)凌峻·中國太一·御江城首期營銷推廣執(zhí)行方案廣州凌峻信息咨詢有限公司2009年9月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u開篇語 3項目策劃邏輯總圖 4第一部分分析篇 5一、市場分析 5二、項目分析 9三、企業(yè)分析 12第二部分項目價值提煉 18第三部分策略篇 22一、營銷目標(biāo) 22二、營銷核心策略 23三、營銷節(jié)奏劃分 24四、項目營銷推廣主線 24五、蓄客策略 26六、開盤策略 31七、推貨策略 33八、推廣策略 36九、價格策略 39十、活動策略 41十一、媒介策略 42十二、營銷費用預(yù)算 46第四部分營銷執(zhí)行篇 48一、營銷總控圖 48二、各階段營銷執(zhí)行 49三、春節(jié)前營銷工作安排表 52結(jié)束語 55開篇語作為大盤的首期開發(fā)在缺少品牌與榜樣的益陽；在缺少企業(yè)根基的外地市場；太一·御江城將承擔(dān)怎樣的任務(wù)？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？太一·御江城的營銷推廣必須進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與突破！太一·御江城不僅需實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，還肩負(fù)提升太一企業(yè)品牌的重任！太一·御江城不僅需打造成高檔濱江住宅，還肩負(fù)展示項目整體形象的重任！太一·御江城不僅需進(jìn)行廣告和媒介創(chuàng)新，還肩負(fù)顛覆益陽傳統(tǒng)營銷的重任！因此，太一·御江城的出現(xiàn)，對于太一地產(chǎn)、對于益陽房地產(chǎn)市場來說：這是一次開發(fā)思維的轉(zhuǎn)變！這是一個創(chuàng)造歷史的時刻！項目策劃邏輯總圖外部因素外部因素內(nèi)部因素營銷環(huán)境消費者分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)項目分析企業(yè)分析全面領(lǐng)先市場領(lǐng)跑者+利潤獲得者營銷目標(biāo)營銷策略銷售策略其他策略執(zhí)行計劃量身定制總體策略跳出益陽做項目，深入本地做市場引領(lǐng)市場貼近市場建立標(biāo)準(zhǔn)通俗話語高大全優(yōu)奢華有度分析執(zhí)行策略第一部分分析篇一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1、市場競爭層面益陽不缺少開發(fā)企業(yè)，但缺少行業(yè)的榜樣隨著外來開發(fā)商的進(jìn)入，益陽房地產(chǎn)開發(fā)水平具有一定提高，但整體而言，受購買力的影響以及市場（包括政府）不規(guī)范運(yùn)作，資本逐利的天性暴露無疑，市場缺少精品樓盤，缺少讓消費者認(rèn)可的房地產(chǎn)企業(yè)，缺少行業(yè)內(nèi)的榜樣；在這樣的市場競爭層面上，本案不僅需要實現(xiàn)預(yù)期利潤，還需建立自身在行業(yè)里的地位。2、樓盤規(guī)模層面益陽不缺少大盤，但缺少成功的大盤從香港城到梓山湖新城，再到紫龍郡，益陽不缺少大盤，但從目前大盤的開發(fā)現(xiàn)狀而言，均不十分理想，這與市場的調(diào)控有關(guān)，但更多是在于自身的原因。毫無疑問，大盤具有規(guī)模優(yōu)勢，但大盤開發(fā)因開發(fā)周期長，具有更多不可預(yù)知的風(fēng)險，因此，在營銷過程中必須長遠(yuǎn)規(guī)劃，踏踏實實做市場，形成在消費者當(dāng)中良好的口碑，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3、市場產(chǎn)品層面益陽不缺少購買力，但缺少值得消費者付出的產(chǎn)品益陽城市整體購買力相對較弱，但就高端消費群體而言，益陽并不缺少，特別是行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，多為二、三次置業(yè)；但綜觀益陽樓市，缺少的是與高端客戶群體需求相匹配的居住空間。本案的出現(xiàn)將填補(bǔ)市場的空白，但如何讓消費者對項目的產(chǎn)品深入了解，讓他們知道本案與市場樓盤有何區(qū)別將是營銷中所承擔(dān)的重要任務(wù)。4、營銷水平層面益陽不缺少常規(guī)動作，但缺少營銷的創(chuàng)新受一線城市以及外腦機(jī)構(gòu)的影響，益陽的營銷水平具有一定程度的提升，但仍停留在傳統(tǒng)的營銷思維，即通過大眾媒介被動式尋找客戶，通過這樣的方式當(dāng)然也可以實現(xiàn)銷售業(yè)績，但本項目一方面定位較為高端，運(yùn)用小眾營銷方式更為有效；另一方面作為市場標(biāo)桿以及大盤開發(fā)，需要營銷方式的創(chuàng)新。5、推廣渠道層面益陽不缺少媒介，但缺少可以完善的渠道體系益陽房地產(chǎn)作為三線城市，雖然具有報紙、戶外等房地產(chǎn)推廣渠道，但并不具備一、二線城市完善的推廣體系，因此，必須在以大眾媒介作為推廣方式的渠道進(jìn)行創(chuàng)新，更加注重關(guān)系營銷與渠道營銷，通過人際關(guān)系與一對一的傳播建立完善的推廣渠道。（二）消費者分析1、客戶構(gòu)成五大類型客戶群公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員私營企業(yè)主電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點；下屬縣市富裕人群。2、客戶消費水平：20/80原則對于中小城市而言，其消費水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法則，特別是在中高端消費領(lǐng)域，80%的消費來自那20%的經(jīng)濟(jì)收入較高者。對于本案的高端定位，所針對的客戶群體必然是位于金字塔尖的部分，在目標(biāo)客戶群體定位相對較為清晰的前提下，如何針對性展開推廣具有重要意義。3、消費者需求分析他們需要什么？項目整體：他們需要什么？項目整體：對項目的地段、配套、人文氛圍、未來發(fā)展看重對于建筑：需要彰顯身份與品味的建筑物業(yè)對于風(fēng)格：因為具有高知，對于具有美感和藝術(shù)的東西較為接受對于產(chǎn)品：講究生活品味及居住舒適度，要很實際的、革命性的產(chǎn)品來打動他們對于社區(qū)：以見識、文化及高度來展現(xiàn)身份與品味的不同，希望社區(qū)同一層次的人群生活與交流的平臺對于營銷模式外在與內(nèi)在同樣注重，良好的形象包裝與服務(wù)可能會讓他們更容易付出對于生活：注重生活的休閑性與趣味性，最好有一定的文化氣息來與自身內(nèi)涵一致性市場分析小結(jié)：益陽房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平不高，缺少值得高端客戶群體付出的居住社區(qū)，太一地產(chǎn)作為沿海企業(yè)，必須擔(dān)當(dāng)起市場領(lǐng)跑者的角色，必須跳出益陽，超越益陽，以全國一流的視野與理念導(dǎo)入市場，引領(lǐng)市場，在利用首期的示范開發(fā)為后期打下堅實的基礎(chǔ)并建立良好的口碑；通過營銷模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶的快速抓捕。二、項目分析（一）項目整體1、項目規(guī)模：項目總建面積達(dá)近百萬平方米，為益陽首屈一指的濱江大盤，大盤在氣勢、配套、資源整合、板塊價值的提升上具有先天的優(yōu)勢，可極大提升項目對消費者的吸引力，因此，在營銷過程中應(yīng)通過“資江兩岸居住主題公園”進(jìn)行造勢與造夢，為消費者描繪未來居住的藍(lán)圖。2、項目區(qū)位：項目位于資江兩岸，無疑南岸的價值遠(yuǎn)高于北岸，因此，項目的利潤獲得主要依靠南岸的開發(fā)，因此，南岸必須實現(xiàn)較高的售價。在此前提下，南岸項目的檔次與形象必須提升到一個全新的高度，并獲得消費者的認(rèn)同。3、景觀價值：項目南北均擁有約2公里的一線江景，其景觀價值具有先天的優(yōu)勢。4、項目開發(fā)：因政府原因，目前項目整體的開發(fā)具有眾多的不確定性，因此，在對項目整體形象進(jìn)行推廣的同時，應(yīng)注重度的把握，不宜過于務(wù)實。（二）項目首期1、區(qū)位分析：位于項目整體最佳地塊，周邊配套完善且發(fā)展較為成熟，消費者具有較高的認(rèn)同度，項目周邊的大禹廣場、風(fēng)光帶已建設(shè)完畢，且距一中、超市等城市配套距離較近。2、項目指標(biāo)：首期用地面積僅17畝，總建筑面積約5萬平方米（含不計容積率的面積），從首期的指標(biāo)來看，并不具有大盤開發(fā)的氣勢，因此首期推廣必須結(jié)合項目整體形象推廣進(jìn)行。3、項目規(guī)劃：項目首期規(guī)劃三棟住宅，臨江以高層為主，南部為中高層，總體上形成錯落有致、極具韻律的臨江建筑群落。受場地條件限制，社區(qū)內(nèi)部的空間較為有限，但外部環(huán)境較佳，因此在規(guī)劃中也充分照顧到了各種產(chǎn)品的觀景效果。4、建筑特色：項目整體風(fēng)格為具有品質(zhì)感的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，建筑立面融入蒙德里安構(gòu)圖思想，將二維的繪畫理念和四維的建筑空間相結(jié)合，表達(dá)出簡潔質(zhì)樸、含蓄的生活觀念。引入直角相交的水平線和垂直線，并加以夸張變形，采用紅、藍(lán)、黃三原色及黑、白、灰三非色的色彩體塊有機(jī)配合，在深灰色的外立面上，將建筑的體塊感表現(xiàn)得淋漓盡致。5、戶型特色：項目的戶型設(shè)計充分考慮了當(dāng)?shù)厝说木幼×?xí)慣、觀景效果等，同時大量引進(jìn)了諸如入戶花園、空中花園等創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計元素，大大提升了項目的戶型增值空間；戶型產(chǎn)品線較為豐富，形成了40-186平方米等不同檔次的戶型，滿足不同客戶群體需求，拓寬了產(chǎn)品的市場面；戶型總體設(shè)計先進(jìn)，達(dá)到了國內(nèi)目前戶型設(shè)計的一流水準(zhǔn)。6、景觀視野：項目北臨資江，自然景觀得天獨厚，是居住的理想之地；項目規(guī)劃中的景觀視野照顧得極為充分。首先在整體規(guī)劃上通過住宅的錯落布局使得每棟建筑都能夠獲得最大的景觀空間；其次在戶型上同樣以景觀為設(shè)計核心，保證大多數(shù)戶型的客廳等人活動最頻繁的公共空間獲得最好的景觀視野，基本上做到了戶戶有景。7、項目配套：項目配套社區(qū)商業(yè)街、超市和豐富的停車空間等；并充分享受項目整體的公建配套以及城市的配套。8、其他產(chǎn)品細(xì)節(jié)：精細(xì)化園林、節(jié)能建筑材料、智能化設(shè)施、物業(yè)管理等。產(chǎn)品分析小結(jié)：項目首期區(qū)域價值優(yōu)越，產(chǎn)品設(shè)計理念先進(jìn)，建筑、戶型、園林及相關(guān)配套的設(shè)計達(dá)到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)。在滿足益陽當(dāng)?shù)厝说木幼×?xí)慣和需求基礎(chǔ)上，項目產(chǎn)品以全國視野、以國內(nèi)發(fā)達(dá)大城市的標(biāo)準(zhǔn)打造城市化的高品質(zhì)濱江社區(qū)，從產(chǎn)品理念和創(chuàng)新角度充分滿足了益陽人對高品質(zhì)社區(qū)生活的夢想，建立高、大、全、優(yōu)的產(chǎn)品體系；但項目包裝又切忌過度豪華與奢侈，避免脫離市場。在卓越的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，項目定位更應(yīng)以打造新標(biāo)準(zhǔn)、開創(chuàng)新典范的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求來進(jìn)行定位。三、企業(yè)分析（一）企業(yè)分析1、企業(yè)實力——企業(yè)形象品質(zhì)地產(chǎn)實踐者沿海實力開發(fā)企業(yè)從浙江到福建，再到湖南，太一地產(chǎn)作為來自浙江寧波鎮(zhèn)海石化下轄的開發(fā)商，具有雄厚的開發(fā)實力與七年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，通過跨區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，公司實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，不斷地充實自身開發(fā)實力及公司品牌，并具有可持續(xù)開發(fā)的專業(yè)實力，過往開發(fā)項目通過優(yōu)良的品質(zhì)，在市場上均獲得了良好的認(rèn)同和美譽(yù)度。2、團(tuán)隊特點——腳踏實地

天道酬勤太一地產(chǎn)從總經(jīng)理、到公司的其他員工，無一例外均具有強(qiáng)烈的責(zé)任心和務(wù)實的工作態(tài)度，且團(tuán)隊相處和諧，這對于浮躁的益陽房地產(chǎn)市場而言是獨一無二的，在此團(tuán)隊的特點上，可以發(fā)揮更大的主動性創(chuàng)造能力。3、企業(yè)追求——企業(yè)特征誠信、使命、追求品質(zhì)太一地產(chǎn)以踏實做事、誠實守信為首要宗旨，要求企業(yè)對社會負(fù)責(zé)、對生活者負(fù)責(zé)、對建筑界負(fù)責(zé)，強(qiáng)調(diào)“我們創(chuàng)造建筑，也在雕刻藝術(shù)。我們無法設(shè)計生活，但我們通過建筑衍生術(shù)的形態(tài)來改變我們的生活，而生活，正是我們藝術(shù)情懷的延伸和演繹”；太一期望：“我們建造的每一個社區(qū)、每一棟建筑，都有活100年、200年的勇氣與自豪，它要經(jīng)得起時間和歷史的磨練，鑄就輝耀百年的傳奇，凝聚超越時空的價值?！?、融合地域差異，尊重當(dāng)?shù)匚幕鳛榭鐓^(qū)域開發(fā)品牌企業(yè)，太一地產(chǎn)深知融合不同地域差異的重要性，針對不同地域開發(fā)不同產(chǎn)品，并保留當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)及建筑特色，充分尊重當(dāng)?shù)匚幕屍髽I(yè)和當(dāng)?shù)匚幕玫胶侠淼慕Y(jié)合，表現(xiàn)出對當(dāng)?shù)厝嗣竦淖鹬?，從而建筑出深受?dāng)?shù)厥袌鰵g迎的產(chǎn)品，進(jìn)而倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)卓越的時代新生活。企業(yè)分析小結(jié)：對于低調(diào)務(wù)實的太一地產(chǎn)而言，不僅僅是消費者，即便是當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士對于企業(yè)的追求與理念也不甚清晰，因此包裝企業(yè)實力和塑造誠信形象將成為項目營銷推廣的當(dāng)務(wù)之急，以此為消費者打下一支強(qiáng)心劑、一顆定心丸。四、項目突圍營銷環(huán)境營銷環(huán)境消費者項目分析企業(yè)分析缺少品牌與營銷創(chuàng)新客戶群體相對較為明確具有超越益陽的產(chǎn)品力具有責(zé)任感和使命感跳出益陽做項目，深入本地做市場跳出益陽，比肩全國；回到益陽，深入群眾產(chǎn)品營銷渠道營銷品牌營銷五、策略共識1、先品牌后產(chǎn)品在成熟的市場，項目的核心競爭力主要是產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品的創(chuàng)新和領(lǐng)先是贏得市場競爭的根本。沒有優(yōu)秀產(chǎn)品的支撐，任何項目都難以在激烈競爭中脫穎而出。而在不成熟的市場，消費者往往都不具有對產(chǎn)品相對系統(tǒng)的辨別和判斷能力。因此，在其第一次購買過程中，企業(yè)的品牌形象將是消費者對項目認(rèn)知的第一判斷依據(jù)。專業(yè)的行為和聲音體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)，專業(yè)企業(yè)做的項目就是好項目。所以企業(yè)品牌宣傳先行,是項目宣傳推廣時的第一要務(wù)。當(dāng)品牌得到廣泛宣傳并得到認(rèn)同后，必須以產(chǎn)品進(jìn)行充實，形成良好的促進(jìn)性，達(dá)到品牌效果最大化，產(chǎn)品同時得到更深刻的認(rèn)同。2、先整體后局部一方面項目首期規(guī)模較小，若直接以“太一·御江城”進(jìn)行推廣，消費者無法感受到項目整體的氣勢，也無法體現(xiàn)益陽第一盤的品牌，另一方面從營銷造勢的角度考慮，以項目整體形象面世，不僅可體現(xiàn)太一企業(yè)的實力和對城市形象提升的作用，同時也可清晰讓消費者了解首期與項目整體的關(guān)系。3、先企業(yè)后項目以市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從消費者內(nèi)心需求出發(fā)，對企業(yè)品牌、項目形象進(jìn)行全面整合包裝，為企業(yè)及項目樹立良好的社會聲譽(yù)，在消費者心理建立高度的價值認(rèn)可度。通過運(yùn)用誠意、善意、情意、美意四大情感營銷子系統(tǒng)，消除消費者的心理顧慮，用“先做人后做事”的原則感動消費者，并獲得認(rèn)同，并通過公益行動來表現(xiàn)，逐步建立企業(yè)品牌，最終形成美譽(yù)度。在企業(yè)品牌得到廣泛認(rèn)同過程中，以優(yōu)秀的項目推出市場及引領(lǐng)市場則能讓整體的品牌建設(shè)達(dá)到水到渠成的作用，企業(yè)和項目的品牌同時促進(jìn)，相得益彰。4、注重展示，眼見為實看得到的好，實實在在的好，才是真正的好。特別是能體現(xiàn)出大氣和氣派的真實更能感染當(dāng)?shù)氐南M者，并刺激消費者對整體項目產(chǎn)生高度的認(rèn)可和強(qiáng)烈的向往。對于項目來說，除常規(guī)的產(chǎn)品展示外，其他銷售道具的運(yùn)用也相當(dāng)重要，如貴公司所提及的大型戶外液晶廣告、水陸兩棲船在費用不高的前提下，均可采用。項目現(xiàn)場要在銷售中心、示范園林、樣板間等全部完成后，方可正式公開，讓益陽市民產(chǎn)生震撼的效果。5、組建高效、直接的宣傳陣地在缺少完善推廣體系的益陽市場，在本案客戶群體相對較為明確的前提下，其宣傳陣地的組建應(yīng)更具有實效性與針對性，對于客戶群體經(jīng)常出入的場所以及現(xiàn)場的包裝應(yīng)加大投入，在節(jié)假日適當(dāng)增加廣告投放量，在宣傳陣地上增加人與人一對一的溝通。6、強(qiáng)化行銷，注重培訓(xùn)改變坐在售樓部等客戶上門的傳統(tǒng)營銷模式，并建立科學(xué)的營銷管理系統(tǒng)，盡量使銷售人員的營銷潛力和價值發(fā)揮到極限。通過選擇性和針對性的上門拜訪，積極使每一位有效客戶對項目有詳盡的了解，并與銷售人員建立親切的關(guān)系，加深消費者對項目及企業(yè)的認(rèn)知。第二部分項目價值提煉凌峻認(rèn)為：未來的營銷過程必定由粗放式走向精細(xì)化，因此，我們必須對項目的開發(fā)團(tuán)隊、開發(fā)理念、區(qū)位、產(chǎn)品的賣點進(jìn)行挖掘，提煉出項目營銷核心競爭力，形成系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為銷售語言，為項目主題推廣提供有力的支撐點。類別主題賣點概述開發(fā)團(tuán)隊沿海實力企業(yè)源于世界500強(qiáng)太一地產(chǎn)是原中國石化鎮(zhèn)海煉油化工股份有限公司下屬企業(yè)――鎮(zhèn)海石化工業(yè)貿(mào)易有限公司旗下的房地產(chǎn)公司品質(zhì)地產(chǎn)實踐者具有強(qiáng)烈的使命感與責(zé)任感為城市消費者打造高品質(zhì)的居住社區(qū)，全國頂尖旗艦團(tuán)隊巨作本項目定位、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計均邀請國內(nèi)知名團(tuán)隊完成，確保項目的高起點規(guī)劃。理念開發(fā)理念城市主題地產(chǎn)以“城市主題地產(chǎn)”為開發(fā)理念，尊重地域文化，崇尚娛樂休閑。開發(fā)模式城市運(yùn)營商本項目主動創(chuàng)造條件，在構(gòu)筑項目自身的核心競爭力同時，推動城市發(fā)展，提升區(qū)位價值！設(shè)計理念濱江居住主題公園采用整體、合和思維，從規(guī)劃、建筑、園林等方面融合居住文化與公園的娛樂休閑于一體。生活理念建設(shè)人性空間，策劃健康生活將實現(xiàn)全面超越市場，高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的打造，為益陽人帶來一種全新的生活模式，從而引領(lǐng)益陽人居進(jìn)程；并有力地支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，推動了益陽城市發(fā)展進(jìn)程。項目整體地理位置資江第一排項目南北一線江景達(dá)2公里以上。項目屬性收藏一條江，升華一座城項目兩岸將資江盡攬，項目建設(shè)將大大改觀城市的形象。項目規(guī)模百萬平方大盤綻放益陽規(guī)劃用地面積約175.73畝，項目整體總建面積達(dá)近百萬平方米，無愧為益陽第一盤。人文底蘊(yùn)探尋，城市的記憶資江十景分布有六，濃厚的歷史底蘊(yùn)為項目增添其人文色彩。建設(shè)意義起航，益陽資江兩岸項目開發(fā)充分考慮了城市發(fā)展、歷史文脈、區(qū)域特征等多種因素。資江兩岸居住主題公園必將打造成為益陽的城市地標(biāo)，并顯著提升益陽的城市形象。景觀資源一次景觀與建筑的對話考慮到規(guī)劃用地不規(guī)則且斷續(xù)破碎，在視覺形風(fēng)光帶資源一次資江風(fēng)光帶與益陽人居的零距離接觸配套大盤豐盛體驗太一御江城項目區(qū)位江南醉美風(fēng)景首期處于資江在城市最寬闊的區(qū)域，周邊的風(fēng)光帶與大禹廣場增加了更多的休閑體驗性。5分鐘，調(diào)頻都市生活節(jié)奏項目三面臨路，大大加強(qiáng)了城市的溝通。醇熟配套，都市體驗項目周邊市一中、醫(yī)院、超市等配套齊全，滿足業(yè)主的日常生活需求。分享城市規(guī)劃成果隨著風(fēng)光帶的建設(shè)以及周邊道路的建成，未來業(yè)主將分享城市發(fā)展的成功。整體規(guī)劃38次規(guī)劃討論與修改，只為奉獻(xiàn)城市精品本項目動工前，開發(fā)商與策劃公司、設(shè)計公司就項目的產(chǎn)品進(jìn)行了多次討論，并反復(fù)修改，最終確定方案。大圍合布局，更多庭院生活社區(qū)采用圍合布局，外部布置三棟高層、既保證社區(qū)內(nèi)部的居住環(huán)境，又良好地展示項目形象。建筑體現(xiàn)人性關(guān)懷所有建筑整體采用南北朝向，確保室內(nèi)采光充沛和空氣對流。社區(qū)與資江的約會合理安排每一棟住宅，整合資源，讓每棟建筑具有良好的景觀視野。無障礙設(shè)計，體現(xiàn)人性關(guān)懷公共場所以及入口門廳均考慮殘疾人的使用與方便，體現(xiàn)人性關(guān)懷人車分流，盡善盡美人車各行其道，互不干擾，保證小區(qū)內(nèi)部安寧和行人安全。單體建筑藝術(shù)建筑，源于蒙德里安以蒙德里安的“新造型主義”為創(chuàng)意源點，以知性的簡約收藏細(xì)節(jié)的豐盛。將建筑設(shè)計和景觀設(shè)計組織在一起，強(qiáng)化秩序。質(zhì)感立面，歡迎鑒賞力在材料與工藝的小選擇上，精益求精，體現(xiàn)項目品質(zhì)時尚建筑群落項目整體形成極具時尚與現(xiàn)代的建筑群體。風(fēng)·光酒店式入戶大堂通過精致的入戶大堂裝修，并吸納室外的清風(fēng)與陽光，體現(xiàn)社區(qū)的檔次與不凡唯美高層立面，體現(xiàn)城市高度高層立面設(shè)計簡潔大氣，體現(xiàn)高層建筑獨有的氣質(zhì)。戶型設(shè)計風(fēng)景陽房戶戶朝南，同時保證每戶景觀的均好性，提升生活品質(zhì)多樣戶型，空前展現(xiàn)從40㎡的公寓到180㎡以上的復(fù)式戶型，滿足不同客戶群體的居住需求。超高實用率，零浪費空間以中小面積為主，室內(nèi)空間布局緊湊，提高住宅的實用性給每戶一個花園采用入戶花園、露臺設(shè)計，不僅增加過渡空間，而且為業(yè)主提供更多戶外活動機(jī)會。園林景觀四維構(gòu)圖的精彩景觀部分的喬灌木則采用三原色和衍生色，色彩對比鮮明，如銀杏、楓樹、小葉黃楊等。共同組成四維的色彩構(gòu)圖。景觀與建筑的共生采用蒙德里安的繪畫特點，確定場地景觀網(wǎng)格，將建筑設(shè)計和景觀設(shè)計組織在一起。無處不休閑考慮園林的參與性與實用性，讓人也成為園林的一道風(fēng)景。幾何園林空間植物采用不同種類四季保持同色的冠木喬木，修剪成規(guī)則的幾何形體，圓柱體和立方體。配套設(shè)施都市鄰里中心利用項目臨街面的商業(yè)街，形成整個社區(qū)休閑、娛樂、購物的中心，建立都市鄰里中心的地位與形象。泛會所設(shè)計，更多體驗中心充分利用架空層與集中綠地設(shè)置休閑運(yùn)動設(shè)施，為業(yè)主提供更多精彩生活體驗。物業(yè)管理完美服務(wù)，超值體驗太一地產(chǎn)組建物業(yè)管理公司，為業(yè)主提供超值的物業(yè)管理服務(wù)。第三部分策略篇一、營銷目標(biāo)（一）品牌目標(biāo)1、企業(yè)品牌：品質(zhì)地產(chǎn)踐行者、責(zé)任感、使命感認(rèn)知度：消費者對太一地產(chǎn)的企業(yè)追求和專業(yè)能力有更為充分的了解。美譽(yù)度：消費者深刻認(rèn)同太一地產(chǎn)在益陽房地產(chǎn)行業(yè)的影響力和創(chuàng)造力，太一地產(chǎn)成為益陽房地產(chǎn)開發(fā)的最具責(zé)任心的企業(yè)。2、項目品牌：益陽第一盤、房地產(chǎn)榜樣社區(qū)認(rèn)知度：項目的區(qū)位、產(chǎn)品特點、開發(fā)理念、對城市形象的提升等被消費者深刻認(rèn)知。美譽(yù)度：益陽最好的項目，新生活標(biāo)志示范社區(qū)。（二）銷售目標(biāo)根據(jù)營銷要求，項目分期推貨公開時間各相隔8個月，由于項目各銷售期安排緊湊，首期銷售進(jìn)度安排尤其需要進(jìn)行合理進(jìn)行。由于首期需要導(dǎo)入企業(yè)及項目形象，銷售期適度延長，以下為首期銷售進(jìn)度目標(biāo)：時間安排銷售目標(biāo)(總銷售量比例)目前-2010.02.28蓄客500組2010.3.1-2010.4.31蓄客800組，意向客戶300組2010.5.1-2010.6VIP認(rèn)購200組2010.7-2010.1060%～70%2010.10-2011.285%以上二、營銷核心策略以市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從消費者內(nèi)心需求出發(fā)，對項目形象、企業(yè)品牌進(jìn)行全面整合包裝，為企業(yè)及項目樹立良好的社會聲譽(yù)，在消費者心理建立高度的價值認(rèn)可度。營銷核心策略營銷核心策略誠意善意情意美意誠意：誠意：體現(xiàn)出開發(fā)商要做一個好項目的決心，而非單純的追求項目利潤。善意：與消費者進(jìn)行很好的互動溝通，體現(xiàn)出企業(yè)對消費者的主動關(guān)心。情意：充分維系好太一在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，建立龐大的客戶資源庫，利用營銷表現(xiàn)突出開發(fā)商頗重人情味的一面。美意：突出項目產(chǎn)品特點，并對項目進(jìn)行包裝，獲取消費者對項目的認(rèn)可。三、營銷節(jié)奏劃分營銷階段時間安排項目整體形象導(dǎo)入期目前-2009.12.31項目首期形象導(dǎo)入期2010.1-2010.4.31VIP認(rèn)購期2010.5.1-2010.6開盤期2010.6.6-2010.6月底持銷期2010.7-2010.9月底強(qiáng)銷期2010.10-2011.02清盤期2011.02后四、項目營銷推廣主線兩條推廣主線兩條推廣主線推廣明線公關(guān)活動媒介推廣獨特包裝傳播主題……推廣暗線全員營銷圈層營銷提前營銷……（一）推廣明線：媒體+活動1、主題化營銷即在營銷部署中，各種營銷措施形成系列化和主題化。在統(tǒng)一的的核心主題下，每個階段推出不同的系列主題措施。每個系列主題措施又是對核心主題的深化和延伸。2、事件化營銷在整合營銷傳播中，事件營銷是營銷費效比最高的營銷手段。在項目開發(fā)過程和營銷過程中，應(yīng)將相關(guān)措施巧妙轉(zhuǎn)化為具有社會關(guān)注價值的事件，從而引發(fā)社會的關(guān)注與輿論討論。3、創(chuàng)新媒體運(yùn)用媒體傳播仍然是本項目最重要的傳播渠道之一，但是在媒介的宣傳和媒體的運(yùn)用方式上必須形成創(chuàng)新。這包括表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新等。（二）推廣暗線：圈層營銷+提前營銷+全員營銷1、圈層營銷在利用大眾傳播建立高度的同時；還需要運(yùn)用影響力更有深度的小眾傳播，制造“小眾影響”，小眾傳播的方式主要是圈層營銷，根據(jù)本案特征，其圈層營銷包括：企業(yè)內(nèi)部的圈層：作為企業(yè)內(nèi)部員工，認(rèn)識大量的意見領(lǐng)袖，因此，他們的推薦對于越高端的樓盤越具有優(yōu)勢，且由于所處社會地位的不同，有意無意的傳播，其效果更為明顯。專業(yè)人士的圈層：購房者一般都不是專家，他們在購買時一般均會請教專業(yè)人士的意見，他們的意見可影響甚至左右購房者的決策，本項目應(yīng)處理好與專業(yè)人士的關(guān)系，如同行、房地產(chǎn)專欄記者、設(shè)計院等，建立在行業(yè)內(nèi)的口碑，從而贏得同行與專業(yè)人士的認(rèn)可。高端客戶圈層：與益陽政府部門、效益較好的企事業(yè)單位聯(lián)系，抓住益陽高端客戶群體，形成定向定點傳播，如銀行貴賓卡會員、全球通VIP客戶等。2、提前營銷在項目銷售工作尚未正式啟動之前，安排專人對特定渠道（如全球通VIP客戶、證券公司等）進(jìn)行一對一的拜訪，并將所有收集到的客戶相關(guān)資料進(jìn)行梳理，建立客戶數(shù)據(jù)庫，按圖索驥去尋找更多具有同樣背景的客戶。3、全員營銷首先在公司內(nèi)部進(jìn)行“洗腦”，統(tǒng)一思想，樹立起每個人都是公司的形象代表，都應(yīng)自覺傳播公司品牌和項目信息的意識；其次每位公司員工在與親朋好友聚會、休閑等場所的接觸交往中，講述公司、項目品牌背后故事激發(fā)他們對項目的興趣；最后，公司內(nèi)部，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，從營銷部門到其他部門，都應(yīng)有效支持營銷工作的開展，各部門有責(zé)任邀請合作單位到公司和項目進(jìn)行參觀考察。五、蓄客策略（一）整體蓄客策略蓄客三步走闡述：第一步：接受咨詢，廣泛蓄客，并跟進(jìn)服務(wù)；將電話咨詢客戶、現(xiàn)場咨詢客戶作好客戶的資料登記，并在節(jié)假日發(fā)送祝福信息，定期針對客戶發(fā)送活動信息、工程進(jìn)度信息、天氣變化情況等信息。將向公司內(nèi)部員工咨詢的客戶資料作好登記，除以上信息的發(fā)送外，同時由銷售人員進(jìn)行追蹤與拜訪。第二步：主動出擊，意見領(lǐng)袖一網(wǎng)打盡由銷售人員針對城市的高端客戶群體進(jìn)行拜訪，通過關(guān)系營銷實現(xiàn)意見領(lǐng)袖對項目的好感。其拜訪工作并非推銷產(chǎn)品，更為重要的是建立與意見領(lǐng)袖的感情。其意見領(lǐng)袖的聯(lián)系除銷售人員自身去取得聯(lián)系外，還需公司內(nèi)部中高層領(lǐng)導(dǎo)的配合。第三步：依托活動，定向鎖定高端客戶在蓄客量達(dá)150人次，可組織相對小型的產(chǎn)品推介會或其他小型活動與客戶進(jìn)行聯(lián)誼，加強(qiáng)關(guān)系的維護(hù)；在開盤前的重要蓄客階段，可依托高端活動的舉辦，針對性鎖定項目客戶。（二）主動蓄客執(zhí)行要點為保持項目形象和檔次，不展開全面的登門拜訪。而是重點針對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及周邊重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)特定人群進(jìn)行，利用銷售人員上門拜訪的形式進(jìn)行推廣，定向傳播，并在這個過程中，展示項目良好形象，突出項目開發(fā)及產(chǎn)品帶來的優(yōu)越性，勾起客戶的購買欲，同時需要推動客戶人際關(guān)系傳播，以達(dá)到覆蓋策略執(zhí)行效果最大化，甚至能促成團(tuán)購。針對特定人群，特別是經(jīng)濟(jì)效益良好，消費力強(qiáng)的單位、企業(yè)可以采用兩種執(zhí)行策略：一、拜訪可以由公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起，特別對項目開發(fā)中接觸的相關(guān)政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)人員、職員進(jìn)行聯(lián)系溝通，甚至是直接對領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行聯(lián)系溝通；推廣人員進(jìn)而上門到其所在機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行宣傳，從而獲知其所在單位或機(jī)關(guān)人員的購買意向，積累客戶，并努力發(fā)動進(jìn)行集體購買。特別針對政府機(jī)關(guān)及國有單位。二、在已有意向客戶中進(jìn)行積累和發(fā)掘，逐步掌握其所在單位或機(jī)關(guān)其他人員的購買意向，從而通過介紹并發(fā)動熟悉客戶購買，也通過與其所在單位主要領(lǐng)導(dǎo)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪發(fā)動工作，形成“從下到上”、羊群效應(yīng)式的整體推廣宣傳效果。3、關(guān)系客戶管理及銷售辦法：由于益陽的城市特點，當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系網(wǎng)十分廣泛、復(fù)雜，將有大量的關(guān)系客戶。如何處理好這一大批關(guān)系客戶的購買將成是項目銷售過程中較為重要的環(huán)節(jié)之一。因此，必須針對這部分客戶制定一個完善的銷售策略。A）界定VIP客戶數(shù)量當(dāng)?shù)厝丝诓欢?，關(guān)系圈相對較窄，大部分人都能通過某個圈子與發(fā)展商搭上深淺不一的關(guān)系?？梢钥隙ǖ氖?，通過找關(guān)系購房的客戶將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的人脈數(shù)量。開發(fā)商必須通過數(shù)量的限制，拒絕一部分關(guān)系客戶，不至于對普通購房者造成較大的心理影響。B）界定VIP銷售折扣消費逐利心理致使每一位消費者都想利用關(guān)系拿到盡可能低的折扣，無論怎么平衡，總會有一些客戶期望會有特殊對待。如果沒有一個硬性的規(guī)定，VIP客戶的銷售談判既漫長又艱辛，增加項目的銷售負(fù)擔(dān)，也比較容易出現(xiàn)銷售管理的混亂。C）適當(dāng)界定VIP選房范圍一方面VIP客戶的要求比較挑剔，如果不事先限定選房區(qū)域，VIP客戶的選擇將十分分散，打亂了項目的整體銷售控制。其次，太過于限制又難以滿足他們的心理欲望。因此，建議VIP客戶的選房區(qū)域要適當(dāng)放寬但不可全部開放。D）VIP客戶的消化辦法在VIP客戶群體內(nèi)部實行公開的、開放的、透明的管理辦法，即所有相關(guān)的優(yōu)惠措施和消化購買房源的辦法均明文規(guī)定并進(jìn)行內(nèi)部知會；但是在消化VIP客戶時則不宜大張旗鼓，而應(yīng)采取相對低調(diào)的消化方式，即安排專門時間、專門渠道、專門地點及專門人員等對VIP客戶進(jìn)行認(rèn)購消化。E）管理策略及辦法分類管理：針對貴賓客戶，建議在適當(dāng)時間，通常是蓄客期內(nèi)，對貴賓客戶進(jìn)行篩選，對貴賓客戶進(jìn)行分類，共分兩類：鉆石級：與太一地產(chǎn)有非常密切關(guān)系的客戶，這類客戶可以在全部推出單位內(nèi)進(jìn)行單位選擇，并獲得適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，具體優(yōu)惠折扣或金額可視關(guān)系密切度決定。寶石級：與太一地產(chǎn)交情不錯的客戶，這類客戶可以在太一地產(chǎn)挑選的特定單位中進(jìn)行選擇，并獲得價格優(yōu)惠。注：以上客戶需要低調(diào)進(jìn)行消化，并提前進(jìn)行優(yōu)惠類別及優(yōu)惠額確認(rèn)，區(qū)分不同的客戶，優(yōu)惠款在簽署《商品房買賣合同》時在房款上抵減。VIP卡使用方式針對市場客戶，數(shù)量不計，此卡記名，不可轉(zhuǎn)讓，需繳納誠意金一萬元方可獲得該卡，持該卡到售樓部購房可抵購房款20000元。售后服務(wù)：實行代售或考慮回購即可能有一部分客戶會將VIP卡權(quán)利作為炒房用，希望通過此舉獲得一定的差額利潤。因此，對所有持VIP卡客戶均需要事先詳細(xì)詢問并登記其購買目的，如果是自己住，則按正常處理，如果是想炒房賺取差價，那么則由銷售部進(jìn)行專項管理，實行現(xiàn)場代售或者直接以高于原價約2萬元價格回購后再銷售。以此消除VIP客戶炒房帶來的銷售管理上的混亂。以此管理辦法，能夠解決重點關(guān)系客戶購買問題，也可以通過購卡的形式適當(dāng)區(qū)分意向客戶，篩選出意向較強(qiáng)的客戶進(jìn)行集中消化。六、開盤策略（一）開盤時機(jī)選擇：2010.6.6（周日）良好的開始是成功的一半，入市時機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：1、準(zhǔn)備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強(qiáng)客戶對項目的信心。2、無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，公認(rèn)：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為首次公開銷售作市場鋪墊。3、銷售旺季入市一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達(dá)到較高的銷售率，因此入市時機(jī)的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。4、有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。5、有控制地入市根據(jù)工程進(jìn)度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。（二）開盤前提條件1、三大硬件樣板房及銷售中心完工并開放營銷中心周邊底層外墻裝修工程完成，腳手架拆除售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個月左右2、其他條件取得《預(yù)售許可證》廣告與活動推廣按計劃推進(jìn)，前期蓄客理想建筑模型已完成：區(qū)域模型、整體模型、一期及戶型模型銷售人員已完成上崗培訓(xùn)并通過實戰(zhàn)演習(xí)考核宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙硬廣、軟文廣告）活動推廣（舉辦了開工儀式、產(chǎn)品鑒賞會等相關(guān)活動）樓體包裝（完成工程網(wǎng)包裝與廣告噴繪包裝）工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成）銷售資料完成（配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實；按揭銀行提前落實；物管公司提前落實；價格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）七、推貨策略（一）房源統(tǒng)計戶型面積（㎡）戶數(shù)房源分布公寓及一房40-54601#樓兩房70-942+4+281#樓兩房復(fù)式79141#樓三房106-1217+561#樓四房及五房119-18171#樓三房123-1411002#樓三房123-1381163樓五房173-20982、3#樓合計402套（二）首次公開發(fā)售期推出房源1、首次公開發(fā)售推出房源選擇原則（推出的房源即計劃拿預(yù)售證的房源）項目的開盤必須在益陽制造一定的轟動效應(yīng)，在首次推盤要實現(xiàn)聚集人氣，短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的房源及價格推售策略。（1）首次推出的房源必須具有代表性和全面性，即每一個價格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價便宜的房源為主，同時，輔以部分大戶型、總價較高的房源搭配；（2）首批推出的房源以1#樓為主，搭配部分的一線江景房源；（3）首次推出的房源為一期總房源的50%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的房源必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，滿足買家的不同需求，對積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。2、首批推出房源建議：1#樓：公寓及一房、兩房，分奇偶層推出，47套；兩房復(fù)式全推：14套；三房全推：63套；四房及五房全推：7套2#樓：頂層復(fù)式及141三房全推約28套3#樓，頂層復(fù)式及三房分基偶層推出，約62套合計：221套3、首批房源推售節(jié)奏：入市房源的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。以上所建議的首批推售房源數(shù)量并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場預(yù)熱、調(diào)動客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。建議推售節(jié)奏如下：將首批推售房源中的50%讓客戶首先挑選，下定金。此時，將不斷觀察市場狀況，待之前的房源消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的房源，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的消化量。4、房源持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的房源銷售情況，將剩余貨量逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。每一次推售時，必須將已推出的房源消化90%以上，再推出新的房源。而上一批銷售遇到阻力的房源，可適當(dāng)作為特價優(yōu)惠房源與新房源同時推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的銷售率，避免成為尾貨。房源推售效果控制A、開盤期：本次推出的單元，在于建立項目的市場地位。推出的單元比例：好2-：中4-：一般4推出的貨量：若銷售達(dá)到推出單元的50%左右，調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)廣告宣傳。若推出的單元銷售尚未達(dá)到原定的30%，則停止廣告宣傳，尋找新的戰(zhàn)略。B、強(qiáng)銷期：除了是清上次推出的房源，更多的是將一期主力的房源悉數(shù)推推。推出的單元比例：好5-：中2-：一般3推出的貨量：若銷售未達(dá)到50%立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術(shù)。若銷售只達(dá)到30%立即封盤，尋找原因，調(diào)整戰(zhàn)略。C、持續(xù)期：將一期剩余貨量全部推出推售剩余貨量價格視情況，適當(dāng)提升價格。若銷售一般，則立即尋找原因，加強(qiáng)推廣。若銷售非常差，則立即停止廣告宣傳，重新調(diào)整營銷思路，制訂新對策。八、推廣策略（一）核心推廣主題項目整體：收藏一條江，升華一座城企業(yè)形象：品質(zhì)地產(chǎn)實踐者太一御江城：御江、圈界、尊人生（二）各營銷階段推廣主題1）整體形象導(dǎo)入期（目前-09年12月底）推廣重點：導(dǎo)入企業(yè)品牌形象與項目整體形象，由宣傳企業(yè)實力到企業(yè)的品牌承諾轉(zhuǎn)變，將項目與城市發(fā)展、城市人居緊密聯(lián)系。推廣主題：收藏一條江，升華一座城品質(zhì)地產(chǎn)實踐者，源于世界五百強(qiáng)推動城市發(fā)展，引領(lǐng)人居進(jìn)程2）首期形象導(dǎo)入期（10年1月初-10年4月底）推廣重點：導(dǎo)入太一御江城的形象，突出項目品牌的差異性，同時對產(chǎn)品賣點逐步呈現(xiàn)，為項目整體開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。推廣主題：御江、圈界、尊人生3）內(nèi)部認(rèn)購期（10年4月底-10年5月底）推廣重點：發(fā)布營銷中心開放信息，主要針對住宅產(chǎn)品細(xì)節(jié)推廣，逐步展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。推廣主題：完美，體現(xiàn)于對細(xì)節(jié)的堅持御江體驗館5月1日盛裝開放4）公開發(fā)售期（10年6月初-10年6月底）推廣重點：告之項目一期首批開盤信息，以及開盤熱銷的炒作。推廣主題：6月6日太一御江城盛景開盤我們并不滿足于如潮的好評與搶購5）持銷期（10年7月初——10年9月底）推廣重點：維系廣告力度，對前期推廣進(jìn)行總結(jié)，為新產(chǎn)品推出積蓄力量。推廣主題：太一御江城升級版產(chǎn)品濃情醞釀中，敬請期待6）強(qiáng)銷期（10年10月初——11年2月）推廣重點：推出項目的生活理念與居住方式，將項目生活的多維體驗全面展示。推廣主題：城市跟著我生活濱江品質(zhì)生活全方位體驗7）清盤期（11年2月后）推廣重點：通過以老帶新以及優(yōu)惠措施促進(jìn)項目銷售。推廣主題：禮謝全城，太一地產(chǎn)傾情回報感恩特惠，太一御江城壓軸熱銷九、價格策略（一）定價的考慮因素成本考慮：地價、建安成本、稅收及其他費用總和；競爭考慮：市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況；消費者考慮：目標(biāo)消費者能夠接受何種價格。（二）定價的方法市場比較法：將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。成本法：以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。（三）定價原則打造益陽價格標(biāo)桿項目無論是地理位置還是其對景觀資源的占有，在益陽都具有較強(qiáng)的競爭力，且產(chǎn)品本身具有充分的賣點，因此，可通過價格標(biāo)桿在提升自身形象的同時，實現(xiàn)較高的利潤。（四）定價比例1、樓層設(shè)定：先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度；2、樓層系數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)層以上每層加價比例為0.8%，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約20%；3、景觀系數(shù)：一般來說，小區(qū)園景、街景等給人視覺上的享受，景觀系數(shù)大，為8－10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，景觀系數(shù)亦低，為3－5%之間；4、朝向系數(shù)：樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。（五）價格公布策略“三步價格公布法”——本項目價格公布有三個過程：模糊價格、區(qū)間價格、價格表。在蓄客登記前期，告之客戶的是模糊價格，即為“3000元左右”；在蓄客登記后期，告之客戶的是區(qū)間價格，“均價約在2800-3000元之間，；在開盤期前一周公布價格表。備注：目前至項目開盤時間較長，市場具有較大的不可預(yù)測因素，因此，具體價格制定可在開盤前兩個月完成。十、活動策略（一）活動策略A、事件性、話題性通過創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動，努力制造社會話題，形成事件行銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度都得到提高。B、連續(xù)性、配合性圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達(dá)出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關(guān)注度。C、品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應(yīng)與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認(rèn)同。D、品牌力、銷售力各種活動應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進(jìn)項目銷售，實現(xiàn)項目營銷的年度指標(biāo)。（二）活動安排活動四步曲活動四步曲活動目的活動內(nèi)容品牌強(qiáng)攻塑造太一地產(chǎn)品牌，使企業(yè)與城市、市民生活緊密結(jié)合，通過企業(yè)品牌導(dǎo)入項目形象。高規(guī)格的項目開工儀式萬人簽名公益活動社會質(zhì)量監(jiān)督員的招募計劃概念造勢樹立首期廣泛的知名度，塑造項目高端形象，針對性蓄客。春節(jié)團(tuán)拜商道中國，對話朗咸平項目展示細(xì)分客戶，針對推廣。針對目標(biāo)客戶群體對項目的產(chǎn)品、生活方式充分展示。品質(zhì)體驗館開館儀式暨VIP卡認(rèn)購樣板房真人SHOW生活體驗針對業(yè)主、其他客戶資源，強(qiáng)化項目品牌，倡導(dǎo)全新生活方式，通過口碑以及以老帶新形成新的銷售勢能開盤活動暨藝術(shù)展活動其他小型活動國慶嘉年華活動備注：以上活動僅列舉各重大節(jié)點相關(guān)活動，另可根據(jù)銷售情況以及其他節(jié)假日或突發(fā)事件安排其他小型活動。十一、媒介策略（一）傳播原則集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ?，總以新銳的語言和獨特的視角，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。制定規(guī)則，建立標(biāo)準(zhǔn)：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒?，成為行業(yè)模仿的對象。（二）媒體選擇及排期1、報紙廣告使用說明：報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項目主要價值點全部表現(xiàn)，而軟文則可對價值點進(jìn)行非常細(xì)致的解析描述，兩者都是項目推廣必不可少的重要渠道。但從目前益陽的報媒情況看，其報紙的發(fā)行量與受眾面相對較小，因此，報紙僅作為輔助媒介使用。使用建議：作為輔助傳播媒介，在形象導(dǎo)入期可通過與報社的協(xié)商，通過軟文的形式對資江兩岸進(jìn)行系列報道（以免費的形式），在VIP期和開盤期，發(fā)布3-4個系列報廣即可，其他報廣安排可根據(jù)具體情況進(jìn)行投放。2、戶外廣告使用說明：戶外廣告輻射客戶面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之一，尤其是對于品牌宣傳、展現(xiàn)項目檔次感和特殊信息（如開盤信息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告的良好效果。使用建議：加大戶外廣告力度，選擇2-3塊廣告位，在12月份即可開始投放，在各個營銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。戶外廣告分布建議：戶外戶外營銷陣地城市廣場城市主要交通干道周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)出城市的通道口城市商業(yè)集中區(qū)全面覆蓋占領(lǐng)消費者視野備注：戶外廣告根據(jù)具體營銷階段進(jìn)行安排，如春節(jié)期間可選擇在出入城市的通道口安排短期投放，開盤前三個月可加大戶外廣告投放力度。3、候車亭廣告使用說明：在目標(biāo)客戶群集中的區(qū)域投放大量的候車亭廣告可以對目標(biāo)客戶起到很好的告知作用，建議在項目開盤前兩個月將城市主干道候車亭廣告包下，從而引起話題。4、電視廣告使用說明：目前益陽房地產(chǎn)電視廣告并不多，也沒有很強(qiáng)勢的電視媒體，一般地產(chǎn)電視廣告效果都不理想；投放短時間的廣告只能起到品牌告知的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效，因此，項目在電視廣告的投放上應(yīng)適當(dāng)減少費用建議：不專門投放電視廣告，但可在數(shù)字電視開機(jī)時投放項目的廣告，其投放時間為開盤前三個月進(jìn)行投放。5、網(wǎng)絡(luò)廣告使用說明目前網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一、二線城市房地產(chǎn)行業(yè)重要的傳播途徑，對于三線城市而言，雖然目前不是主流的傳播途徑，但未來其推廣的效果將越來越明顯，考慮網(wǎng)絡(luò)廣告費用相對較低，建議除建設(shè)好項目的網(wǎng)站外，同時也可在益陽當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站長期投放相關(guān)信息。其他廣告展架：建議在益陽各大賓館、餐飲場所、休閑場所、銀行以及相關(guān)政府辦事機(jī)構(gòu)設(shè)置項目的展架，定期更新展架資料?？蓮拈_盤前三個月前長期投放使用。DM：與益陽出租車公司聯(lián)系，在每輛出租車上放置項目的DM單張。投放時間為2010年開盤前兩個月到年底。短信或帳單：整合電信公司資源和銀行資源，覆蓋潛在客戶群；利用短信方式，賬單廣告方式告知，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時也是較節(jié)省費用舉措之一。十二、營銷費用預(yù)算按照房地產(chǎn)行業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，項目的營銷推廣費用一般占項目預(yù)期銷售額的1.5%左右。太一地產(chǎn)作為首次涉足益陽房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)，在不具備企業(yè)品牌優(yōu)勢的情況下，其營銷成本將有所增加，預(yù)期為總銷售額的1.8%。首期因為涉及項目整體形象和企業(yè)形象的推廣，約占一期總銷售額的2%。一期總銷售額＝住宅總建筑面積×住宅均價＝46903×3000＝18761萬元。一期營銷費用先按總額的2%進(jìn)行營銷費用的分配，即20168×2%＝375萬元。2、一期各階段營銷費用分配推廣階段費用比例說明一期整體形象導(dǎo)入期15%時間較短，但前期投放較多首期形象導(dǎo)入及蓄客期35%重要階段，且持續(xù)整個推廣階段，時間長，費用高內(nèi)部認(rèn)購期10%時間短，因此比例低公開發(fā)售期10%公開發(fā)售重要階段，加大宣傳力度持銷期10%調(diào)整期，但時間相對較長，保持宣傳力度強(qiáng)銷期15%主要為告知宣傳和項目強(qiáng)化炒作清盤期5%以促銷信息告知為主，并為二期做一定的過渡3、一期各類型媒介費用分配媒體類型目的使用目的比例（%）媒體戶外牌形象、導(dǎo)示形象：增強(qiáng)企業(yè)品牌形象，樹立項目市場形象；促銷：全面推廣項目，促進(jìn)項目銷售；導(dǎo)示：明確項目所在區(qū)位及到達(dá)路線；展示：產(chǎn)品特點、優(yōu)勢的呈現(xiàn)。25%電視形象、促銷5%報紙形象、促銷10%電臺促銷2%活動促銷、展示30%現(xiàn)場包裝促銷、展示10%宣傳資料形象、促銷15%其他促銷、展示3%第四部分營銷執(zhí)行篇一、營銷總控圖營銷階段營銷目標(biāo)推廣主題籌備工作媒體組合主要活動整體形象導(dǎo)入期（目前-09年12月第）導(dǎo)入企業(yè)形象與項目整體形象；闡述項目理念收藏一條江，升華一座城太一地產(chǎn)——品質(zhì)地產(chǎn)實踐者項目動工，軟文炒作銷售人員招聘圍墻出街客戶資料登記與整理報紙+圍墻+短信+戶外項目開工儀式首期形象導(dǎo)入期（10年1月-10年4月）導(dǎo)入項目首形象，為一期認(rèn)購作前期的蓄客和鋪墊準(zhǔn)備御江、圈界、尊人生銷售人員招聘與培訓(xùn)；準(zhǔn)備銷售物料；售樓部裝修布置；高強(qiáng)度廣告投放；蓄客，開始售卡戶外+報紙+號外+電視+海報+短信+網(wǎng)站置業(yè)優(yōu)惠卡派發(fā)活動商道中國，對話郎咸平活動VIP認(rèn)購期（10年5月-10年6月底）掀起認(rèn)購熱潮，消化前期客戶完美，體現(xiàn)于對細(xì)節(jié)的堅持營銷中心開放制定價格與確定首批推貨；開始VIP客戶認(rèn)購；籌備項目開盤報紙+海報+短信+網(wǎng)站VIP置業(yè)卡銷售活動營銷中心開放活動公開發(fā)售期（10年6月初—10年6月底）完成一期總量的45%6月6日太一御江城盛景開盤我們并不滿足于如潮的好評與搶購開盤活動執(zhí)行做好開盤后的熱炒，形成銷售勢能報紙+海報+短信+網(wǎng)站項目開盤活動持銷期（10年7月初-10年9月底）完成一期65%的銷售量；太一御江城升級版產(chǎn)品濃情醞釀中，敬請期待對前期銷售工作總結(jié)，為強(qiáng)銷期沖刺做準(zhǔn)備海報+短信+網(wǎng)站現(xiàn)場小型活動強(qiáng)銷期（10年10--11年2月初）完成一期85%以上的銷售量；城市跟著我生活制定全新促銷方式加大廣告推廣力度戶外+報紙+海報+短信國慶購房嘉年華活動春節(jié)回饋活動清盤期（11年2月后）完成一期95%以上的銷售量禮謝全城，太一地產(chǎn)傾情回報感恩特惠，太一御江城壓軸熱銷提高做單成功率回籠資金（按揭款）海報+短信促銷活動二、各階段營銷執(zhí)行1、整體形象導(dǎo)入期（目前——09年12月底）通過新聞稿以及軟文告之項目動工信息，并對區(qū)位前景、項目發(fā)展等作詳盡探討；舉行項目奠基活動暨《太一地產(chǎn)品質(zhì)宣言》；邀請政府部門領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及媒介記者參與，在活動上企業(yè)發(fā)布《太一地產(chǎn)品質(zhì)宣言》，就企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的理念進(jìn)行闡述；接受客戶登記，針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪；項目圍墻包裝；團(tuán)隊組建，招聘2-3人以滿足蓄客咨詢要求；投放1-2塊戶外廣告；2010年項目掛歷制作并贈送。首期形象導(dǎo)入期（10年1月-10年4月）加大廣告投放，保證在開盤前3塊戶外廣告數(shù)量針對政府、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)派發(fā)置業(yè)優(yōu)惠卡；舉行“商道中國，對話郎咸平”活動；與益陽相關(guān)商業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦，針對益陽的成功人士舉行產(chǎn)品說明會；將項目規(guī)劃特點、項目形象、項目開發(fā)理念、開發(fā)商實力等信息傳達(dá)出去，堅定客戶的購買意向；VIP置業(yè)卡開始銷售；銷售資料的準(zhǔn)備；銷售團(tuán)隊的組建與培訓(xùn)。3、VIP認(rèn)購期（10年5月初-10年兩大樣板房開放及真人秀活動；引發(fā)市場的關(guān)注，并對項目產(chǎn)品有更為直觀的了解；品質(zhì)體驗館開放活動及蒙德里安藝術(shù)展；為項目制造噱頭，吸引更多欣賞益處的客戶前來參觀，從而促進(jìn)項目銷售；制定首批推貨量與價格；通過內(nèi)部認(rèn)購會，消化前期客戶，與客戶簽訂《商品房買賣合同》；維持廣告投放力度。4、公