《市場調(diào)查與預(yù)測》課程課件-第五單元 其他調(diào)查法

市場調(diào)查與分析

主講:

第五單元市場調(diào)查與分析第5單元市場調(diào)查的其他方法本單元主要內(nèi)容5.1觀察法5.2文案調(diào)查法5.3態(tài)度測量表法主題5.1觀察法觀察方法的定義觀察方法分類觀察的實(shí)施步驟的注意事項觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用的條件案例1、怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？

在美國有一間鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場，工廠老板便派一名市場經(jīng)理到非洲一個孤島上調(diào)查市場。

那名市場經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場?！?/p>

怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？當(dāng)老板接到電報后，思索良久，便吩咐另一名市場經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來?！?/p>

怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？啟示：成為一個推銷員最基本的要求就是，要有敏銳的觀察力，就象一個嗅覺靈敏的獵狗一樣，在種種不利的局面中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。沒有觀察力的人是沒資格當(dāng)推銷員的。沒有不存在商機(jī)的市場，而是缺少發(fā)現(xiàn)商機(jī)的慧眼。

我們又能得到另外一種人生哲理的體會：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？

其實(shí)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的或的方面去想的話我們將錯失許多“成功的機(jī)會”。相反的，我們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會挖掘出許多令人想不到的機(jī)會，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會。

成功在于有一顆發(fā)現(xiàn)機(jī)會的慧眼。

案例2、觀察法在市場調(diào)查中的作用東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費(fèi)者，曾用觀察法觀察市場變化。新產(chǎn)品的設(shè)計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭主婦進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進(jìn)行，這樣噪聲成為一個問題。為此東芝設(shè)計出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品時，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的衣服已不像以前那樣臟了，許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時衣服臟了才洗，而后來時衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時難以晾干。因此他們在觀察中認(rèn)識到婦女生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機(jī)，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。案例3：“垃圾研究”美國人類學(xué)教授雷茲通過對垃圾進(jìn)行分析來研究人們的消費(fèi)情況。他說：“垃圾袋絕不會說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^對土桑市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)的信息，得出了如下結(jié)論：（1）勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒，比收入高的階層多。（2）中產(chǎn)階層比其他階層浪費(fèi)的食物更多，（雙職工都要上班且很忙，沒有時間處理。)浪費(fèi)的食物中，有15％是可以吃的好食品。（3）減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費(fèi)品。觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的觀察法在市場調(diào)查中的作用一、觀察法的概念與特點(diǎn)定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。觀察法的要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。

2、觀察法的特點(diǎn)周密性系統(tǒng)性翔實(shí)性客觀性二、觀察法的分類

自然情境觀察法與實(shí)驗室觀察法參與性觀察與非參與性觀察結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察時間縱向序列觀察和時間橫向斷面觀察。直接觀察與間接觀察人員觀察與機(jī)器觀察（一）按照觀察的情境條件不同，可分為

自然情境觀察法：包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實(shí)，但對觀察對象本質(zhì)上的東西把握不夠。

實(shí)驗室觀察法：是在實(shí)驗室的模擬環(huán)境中，按照一系列嚴(yán)密的觀察計劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果關(guān)系。（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事的活動的不同，可分為參與性觀察：完全參與性觀察、不完全參與性觀察非參與性觀察完全參與性觀察

即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長時間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。完全參與性觀察例如:研究人員被當(dāng)?shù)厝私邮転樽约旱膬?nèi)部成員。著名的人類學(xué)家摩爾根為了解、考察印第安人的社會生活，曾被易洛魁人收為養(yǎng)子，一道生活了幾十年，進(jìn)行長期的參與觀察，搜集了大量的珍貴資料，寫成世界名著《古代社會》。很多企業(yè)為了獲取市場信息，常年在一些大商場中派駐信息員，他們以售貨員的身份直接與顧客接觸，通過有意識的觀察活動了解市場情況，把握市場動態(tài)。豐田公司為打開美國市場讓調(diào)查人員住進(jìn)客戶家里

一個美國家庭往進(jìn)了一位“不幸”的日本人。這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)、包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。美國男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。不完全參與性觀察即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。

非參與性觀察-1即調(diào)查者不參與被觀察對象的任何行動，也不干預(yù)事件發(fā)生過程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。非參與性觀察-2

非參與性觀察往往需要配備一定的觀察設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反窺鏡、攝像機(jī)、計數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保證觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。（三）按觀察實(shí)施的方法不同，可分為

結(jié)構(gòu)式觀察非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察即根據(jù)調(diào)查目的．按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，預(yù)先擬定觀察提綱，確定觀察具體對象和項目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)，有計劃地系統(tǒng)觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察是指見機(jī)行事，隨時隨地對周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察這種方法比較靈活一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計一個觀察提綱，但這個提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時的情形進(jìn)行修改。（四)按觀察的時間不同，可分為

時間縱向序列觀察：是指通過對某一事項的連續(xù)調(diào)查，取得前后順序的不同時問的連續(xù)資料

時間橫向序列觀察是指在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄，取得相關(guān)資料（五)按觀察的對象不同可分為

直接觀察：是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的，也就是說調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。

間接觀察：是通過對實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實(shí)物的觀察法。

直接觀察一家世界著名企業(yè)在中國北方市場推出了一種全新的洗衣粉，大獲成功。在這個品牌推出之前，該公司總裁到中國，不是去高層走訪，他首先訪問許多中國家庭。看他們?nèi)绾蜗匆?，無論是用全自動，還是老式洗衣機(jī)，或者是手洗，他用攝像機(jī)錄下他們的姿勢，甚至如何把衣服擰干的，同時還記下每一個有用的數(shù)據(jù)。

間接觀察所謂的"垃圾學(xué)"是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。

如夏季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。

間接觀察

在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營的獨(dú)家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。

間接觀察商店酒精飲料的消費(fèi)量是從垃圾堆里空酒瓶的數(shù)量估算出來的。一家汽車經(jīng)銷商通過觀察送到他這來進(jìn)行汽車維修的車上收音機(jī)調(diào)在哪些哪些電臺的頻率上，從中選擇一些廣播電臺來播放廣告間接觀察李昌鈺開玩笑說：“我在外面工作一天，回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事?！?/p>

美國紐約市警政廳首席刑事鑒識總顧問

（六)按實(shí)施觀察的方式不同，可分為

人員觀察：通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。

機(jī)器觀察：通過科學(xué)儀器記錄市場信息。在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。

（二)機(jī)器觀察

1、交通流量記數(shù)器(Trafficcounters)

2、人員計量器(Peoplemeter)

一種計算機(jī)控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。

3、掃描儀(Scanners)

能夠“閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。

4、電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanicskinresponse)

測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。

5、測瞳儀(Pupilometer)

視向測定儀，又叫眼睛照相機(jī)。用來測量瞳孔擴(kuò)張變化情況的儀器。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝人的16個視線動作，用于探測被試者對廣告的反應(yīng)。它可以記錄被檢測者注視廣告作品時，眼球移動的時間長短和順序，檢測廣告作品引人注目的程度，使消費(fèi)者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。

6、閱讀器

這種儀器看起來就像一盞臺燈，被測試者坐在閱讀器面前不會意識到他的行為已經(jīng)被記錄下來了。閱讀器是一種全自動裝置，使用閱讀器進(jìn)行觀察，被觀察者可以閱讀任何大小的雜志或報紙。閱讀器及其特別設(shè)計的隱藏式照相機(jī)，能夠記錄被觀察者的閱讀習(xí)慣和廣告的使用效果等方面的信息。

三、觀察法評價優(yōu)點(diǎn)觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的客觀性。觀察者只記錄實(shí)際發(fā)生的情況，沒有歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊?。觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn)象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得更深入的資料。有時對于特定問題，觀察法是唯一可用的調(diào)研方法。

缺點(diǎn)：觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使觀察結(jié)果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結(jié)果容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當(dāng)前行為有可能不代表未來的行為。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)研會很耗時而且成本很高。

四、觀察法的適用范圍（一）商品資源和商品庫存觀察（二）顧客行為觀察（三）營業(yè)狀況觀察（四）人流量觀察（一）商品資源和商品庫存觀察市場調(diào)研人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場商品供應(yīng)數(shù)量的報告。商品資源和商品庫存觀察農(nóng)作物生長情況觀察瑞雪兆豐年商品資源和商品庫存觀察庫存場所的觀察通過對庫存場所的觀察、庫存商品的盤點(diǎn)數(shù)，來判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲存條件，從而了解存貨貨源及銷售數(shù)量，計算儲存成本，檢查分析熱銷商品的情況等，為企業(yè)購銷決策提供依據(jù)。庫存場所的觀察

現(xiàn)金每日盤點(diǎn)超市盤點(diǎn)貨物（二）顧客行為觀察通過觀察顧客在營業(yè)場所的活動情況，可以了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、偏好及成交率等重要市場信息資料。顧客行為觀察包括：顧客購物的偏好顧客對商品價格的反映顧客對商品性能的評價顧客對商標(biāo)的選擇1、顧客偏好國外新修一個社區(qū)，草坪等綠化地帶等人們生活一段時間以后再建，人們常走的地方就留出來建路。魯迅世上本沒有路，走的人多了便成了路。顧客行為觀察－－商場樓層分布化妝品、鞋休閑女裝成熟女裝男士小孩和家用（三）營業(yè)狀況觀察主要是通過觀察營業(yè)現(xiàn)場的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平，商品供求情況。營業(yè)狀況觀察商品陳列（陳列員）櫥窗布置商品價格的變動（神秘觀察者）促銷活動（四）人流量觀察即通過記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況。人流量觀察1.行人流量觀察

顧客流量（快餐店選址）

2.非機(jī)動車流量觀察3.機(jī)動車流量觀察4.道路特征觀察五、觀察法在實(shí)際調(diào)查中的應(yīng)用（一）觀察法的步驟（二）觀察的具體方法（一）觀察法的步驟

1、明確觀察的目的和意義在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實(shí)材料，確定觀察對象、時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。

2、搜集有關(guān)觀察對象的文獻(xiàn)資料對所要觀察的條件有一個一般的認(rèn)識。

3、編制觀察提綱對觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點(diǎn)。

4、實(shí)施觀察該步要做到有計劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。

5、記錄并收集資料

6、分析資料，得出結(jié)論（二）觀察的具體方法時間取樣法實(shí)況評錄法事件取樣法日記描述法顧客觀察法神秘顧客1、實(shí)況記錄法實(shí)況詳錄法是在一段時間內(nèi)，連續(xù)地、盡可能詳盡地記錄被觀察對象的所有的表現(xiàn)或活動從而進(jìn)行研究的方法。目的是無選擇地記錄被研究行為或現(xiàn)象系列中的全部細(xì)節(jié)，獲得對這些行為或現(xiàn)象的詳細(xì)的、客觀的描述。Ex.對一天內(nèi)某超市中顧客的所有行為均進(jìn)行觀察和記錄2、時間取樣法是在一定時間內(nèi)，按著一定的時段觀察預(yù)先確定好的行為或表現(xiàn)，從而進(jìn)行研究的方法。是把被研究者在每一時間階段中的行為，看成是一般通常情況下的一個樣本，如果抽取充分多的時段，在這些時間段中所觀察到的行為，便可得出規(guī)律性的結(jié)論。例：利用時間取樣觀察法研究大學(xué)生上網(wǎng)情況3、事件取樣法是根據(jù)一定的研究目的觀察某些特定行為或事件的完整過程而進(jìn)行的研究方法。（顧客的報怨行為的研究）事件取樣法不受時間間隔與時段規(guī)定的限制，只要所期待的事件一出現(xiàn)，便可記錄。記錄方法可采用行為分類記錄系統(tǒng)與對事件前因后果及環(huán)境背景等的描述性記錄結(jié)合起來使用。4、日記描述法是對同一個或同一組顧客以日記的形式描述被觀察者長期反復(fù)觀察到的行為表現(xiàn)，從而進(jìn)行研究的方法。日記描述法一般適用于個案研究，當(dāng)觀察者與被觀察者關(guān)系較密切或接觸頻繁時也常運(yùn)用。Acase

一家電動剃須器生產(chǎn)商準(zhǔn)備在市場推出一種新設(shè)計的電動剃須器，它應(yīng)能彌補(bǔ)老產(chǎn)品存在的某些缺陷。為此企業(yè)聘請了100位男土，請他們在觀察表上記下他們使用這種剃須器的剃須過程。在他們了解了所有要求后，便開始試用。從拿起剃刀起對產(chǎn)品的手感、從哪兒開始剃須、整個剃須過程所花的時間等等，都須記錄下來。

5、神秘顧客調(diào)查法美國KFC公司遍布全球60多個國家，連鎖店數(shù)目多達(dá)9900多個。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書。對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個分?jǐn)?shù)是怎么評定的？原來，KFC公司雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。神秘顧客-由來神秘顧客檢測最早出現(xiàn)在美國銀行與零售業(yè)，用來防止員工偷竊行為；20世紀(jì)40年代，“MysteryShopping”(神秘購物/神秘顧客檢測)一詞正式出現(xiàn)，并且開始使用這種方法評估客戶服務(wù)；二十世紀(jì)70年代與80年代，Shop’nChek公司普及了神秘顧客檢測，為其開拓了廣闊的發(fā)展空間；二十世紀(jì)90年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘顧客檢測行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認(rèn)可。什么是神秘顧客調(diào)查？神秘顧客方法最早是由肯德基、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司引進(jìn)國內(nèi)為其連鎖分部服務(wù)的。

聘請一般消費(fèi)者到被調(diào)查單位暗中接受服務(wù)并實(shí)際消費(fèi)，然后進(jìn)行打分或評價。之所以叫“神秘顧客”，員工們不知道誰是“神秘顧客”

。

“神秘顧客”在購買商品和消費(fèi)服務(wù)時，觀察到的是服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度看，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實(shí)的。“神秘顧客”(MysteryCustomer)神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題?！吧衩仡櫩汀闭{(diào)查什么？

神秘顧客調(diào)查的范圍一般包括硬件監(jiān)測和軟件監(jiān)測兩個方面

-硬件監(jiān)測包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境及設(shè)施

-軟件監(jiān)測主要考核服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語、服務(wù)、規(guī)范、工作紀(jì)律等內(nèi)容。

為什么要用”神秘顧客”可以對窗口性行業(yè)的營業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評估和考核，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。對競爭對手調(diào)查，可以了解競爭對手銷售商品或提供服務(wù)的種類、品牌、價格等方面信息。目前，它被廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)。帶給服務(wù)人員無形的壓力，引發(fā)他們主動的去提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時間較長。

為什么要用”神秘顧客”從顧客的角度，及時發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高顧客滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。便于多門店機(jī)構(gòu)的管理層了解各店的服務(wù)及管理水平?！吧衩仡櫩汀痹谂c服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理不滿的聲音，幫助管理者查找管理中的不足，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。麥當(dāng)勞的神秘顧客

旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機(jī)制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機(jī)制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。

神秘顧客法是一種有效的直接觀察法，其任務(wù)一般有幾個方面：（1）觀察購物環(huán)境，如店堂布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、通道寬窄、文化氛圍，以及傾聽顧客對購物環(huán)境的評價等。（2）了解服務(wù)質(zhì)量。神秘顧客進(jìn)入調(diào)查的商場或超市，可買也可不買商品，買了也可退貨，退了貨還可再買；可以向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題，借以了解服務(wù)質(zhì)量。（3）觀察消費(fèi)者的購買行為。神秘顧客與消費(fèi)者一起選購商品，可以觀察消費(fèi)者購買商品的品牌、品種和數(shù)量，傾聽他們對不同產(chǎn)品的評價，觀察他們選購商品所關(guān)注的要素等。（4）了解同類產(chǎn)品的市場情況。神秘顧客可以在特定的柜臺前，觀察同類產(chǎn)品（如空調(diào)、電視機(jī)、化妝品等）的陳列品種、價格定位，消費(fèi)者的購買選擇和評議，并向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的產(chǎn)品問題，借以獲取有關(guān)的信息。神秘顧客具體任務(wù)神秘顧客購物是一種結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查法，操作步驟如下：1.確定觀察對象和觀察內(nèi)容觀察對象可以是個人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察的特征和狀態(tài)。例如某服裝研究部門委托進(jìn)行的研究，其觀察對象是某個專賣店的營業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括：營業(yè)員的禮貌和笑容、營業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。觀察法---神秘顧客購物2.將觀察內(nèi)容具體化，做出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)。3.依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。4.對觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計整理和分析調(diào)查員根據(jù)如上表格設(shè)計的檢查點(diǎn)，按照指定的活動路線進(jìn)行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對應(yīng)進(jìn)行核查打分，各個檢查點(diǎn)的分值累加起來為100分，按照各項的重要程度來分配權(quán)重，并寫出調(diào)查報告。

[案例分析]真維斯專賣店的暗訪調(diào)查

真維斯在武漢市區(qū)開設(shè)了20多家專賣店，為了督促各專賣店提高服務(wù)質(zhì)量，真維斯經(jīng)常派出調(diào)查員對各專賣店進(jìn)行暗訪調(diào)查，作為評比依據(jù)。下表是中國紡織大學(xué)為此專門設(shè)計的調(diào)查評比表格。

神秘人暗訪調(diào)查表店鋪地址：店鋪編號：訪問日期：進(jìn)店時間：店內(nèi)顧客人數(shù)：訪問員：調(diào)查表編號：總得分：說明：①對每項調(diào)查內(nèi)容，優(yōu)5分、良4分、中3分、差1分，滿分100分。②為使調(diào)查順利、有效地進(jìn)行，中國紡織大學(xué)還設(shè)計出操作流程圖。操作流程：1．進(jìn)店瀏覽（考察1、2、3、16、17、18、20）2．選擇某一貨架（附近有店員）停留并挑選商品3．店員是否過來招呼（考察7）。是：告訴店員只想看看（考察5）；換一貨架（附近有店員）停留并挑選商品；店員是否過來招呼。否：主動招呼店員過來（考察7）4．表示出對商品有興趣，并提出有關(guān)商品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題（考察4，8，9）5．選擇一款允許試穿的商品試穿（考察19）6．試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以商品不合適為由拒絕（考察10，11），注意不提出具體的不合適的理由，以觀察店員的回應(yīng)。7．繼續(xù)選擇另一款允許試穿的商品試穿，穿后對店員說：“這件衣服還不錯，但我沒有合適的其他衣服相配”8．店員是否為顧客配搭（考察12）。是：留意店員的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店員的配搭水平（考察12，13）9．以適當(dāng)理由拒絕購買（考察5）10．留意顧客付款情況（考察6，14）11．離店（考察15）12．統(tǒng)計客流量（5分鐘）13．填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”14．結(jié)束真維斯委派調(diào)查員裝作普通顧客對各專賣店進(jìn)行調(diào)查評分，根據(jù)評分結(jié)果給予獎懲，有力地促進(jìn)了各專賣店服務(wù)水平的提高。神秘顧客實(shí)施

蘇寧電器是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。也使用類似神秘顧客的方法來了解員工的工作情況。但是神秘顧客由公司新進(jìn)入的大學(xué)生員工扮演，一般是在十一、五一等較為繁忙的時間段實(shí)施調(diào)查。是一種輔助考評方法。中國電信下屬分公司聘請在校學(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務(wù)。通過詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，及填寫有關(guān)監(jiān)測問卷，按月度整理反饋給有關(guān)部門。據(jù)此對營業(yè)員進(jìn)行考核，決定是否留用，短時間內(nèi)營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。

觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法的觀察項目主要包括：顧客的行走方向、路線；顧客關(guān)注的商品；顧客購買的商品；顧客在商場停留的時間等。觀察顧客的數(shù)量可以根據(jù)商場的客流量來確定，可以選取等距抽樣等辦法來確定觀察對象。

6、觀察顧客法觀察購物法的內(nèi)容顧客觀察”能獲得以下方面的信息：1.客流量2.前來逛店的人們的平均滯留時間3.逛店顧客的人數(shù)4.顧客逛店的路徑5.顧客停步留意的商品品種和比例6.顧客停步留意商品時間的長短7.顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)8.顧客對減價商品及店內(nèi)各種促銷活動的反應(yīng)9.顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)通過觀察可以幫助決策層作出以下決策：1.各種商品的擺放位置。2.發(fā)現(xiàn)商場的死角，即哪些地方顧客不愿去，去不了。3.選擇合適的廣告媒體和廣告位置。4.新產(chǎn)品的吸引力。5.新包裝的效果。6.購物籃分析，以便于品類管理。7.造成某品牌或某品類商品銷量增加或降低的主要原因8.消費(fèi)者購物決策的類型及其表現(xiàn)等。六、學(xué)會做觀察筆記記錄的重要性

1人的記憶力是有限的，不可能將所有看到和聽到的事情都回憶起來。2記錄可以使我們對觀察到的事情更加熟悉。通過逐字逐句將自己看到的東西記錄下來，我們對這些東西的印象會更加深刻。3記錄本身是一個澄清事實(shí)、組織思路的過程，書寫本身就是思考。4記錄能夠增強(qiáng)記憶力和觀察力。觀察筆記的類型

（1）實(shí)地筆記，專門用來記錄觀察者看到的和聽到的事實(shí)性內(nèi)容；（2）個人筆記，用來記錄觀察者個人在實(shí)地觀察時的感受和想法；（3）方法筆記，記錄觀察者所使用的具體方法及其作用；（4）理論筆記，記錄觀察者對觀察資料進(jìn)行的初步理論分析實(shí)地筆記個人筆記方法筆記理論筆記12：00——食堂里大約有300人，10個窗口前平均隊伍有4米長我感覺很擁擠這個數(shù)字是我的估計，不一定準(zhǔn)確中午12點(diǎn)似乎是學(xué)生就餐的高潮12：05——在賣餡餅的窗口排了一個足有兩米長的隊，而且排隊的大部分（約四分之三）是男生我想是不是今天的餡餅特別好吃？是不是男生特別喜歡吃餡餅我站在離賣餡餅窗口有5米遠(yuǎn)的地方，看不清楚餡餅的質(zhì)量，不知道這些人買餡餅是否因為好吃也許買某一樣食物與該食物質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系？12：10——食堂里有5隊成雙的男女在一起吃飯，兩個人坐得很靠近，都是男的坐在女的左手邊也許他們是戀人我只是根據(jù)他們坐在一起的親密樣子，判斷他們是戀人，這個猜想需要進(jìn)一步檢驗也許在食堂就餐時，男生習(xí)慣坐在女生的左邊12：20一位女生將一勺菜放到旁邊男生的嘴邊，望著對方的眼睛說：“想不想吃這個菜？”為什么戀人在公共食堂里如此放肆？我對此有反感我現(xiàn)在與他們坐在同一張桌子上，可以聽到他們的對話似乎男生喜歡向女生獻(xiàn)殷勤，這一點(diǎn)與我平時的觀察不一樣，需要進(jìn)一步觀察和檢驗觀察法的記錄技術(shù)采用良好的記錄技術(shù)，可以減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，避免因忙于記錄而顧此失彼。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。優(yōu)良的記錄技術(shù)應(yīng)該準(zhǔn)確、及時、無漏地記錄信息，方便資料整理及分析。常用的記錄技術(shù)包括觀察卡片記錄、符號記錄、速記、記憶和機(jī)械記錄五種。

1）觀察卡片記錄觀察卡片或觀察表與調(diào)查問卷相似，卡片上列出觀察項目和每個項目可能出現(xiàn)的各種情況。在實(shí)施觀察時，觀察員可以直接在觀察卡片上填寫觀察記錄，這樣就加快了記錄的速度。

2）符號記錄這是指在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號，不需要用文字?jǐn)⑹觥７栍涗洸粌H加快了速度，而且便于資料的整理。

3）速記。是以簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代表文字進(jìn)行記錄的方法。顧客行為觀察表人流量觀察表4）記憶。采取的是事后補(bǔ)記的方式進(jìn)行記錄的技術(shù)。在調(diào)查時間緊迫或不宜進(jìn)行現(xiàn)場記錄的情況下，可以采用記憶方式記錄。由于人的記憶力有限，因此在記憶時要抓住記憶的要點(diǎn)，事后及時整理。采用這種記錄技術(shù)雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但卻容易遺漏一些重要的信息。5）機(jī)械記錄。指在觀察調(diào)查中，運(yùn)用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等專用儀器進(jìn)行記錄。這種記錄方法能詳盡記錄所要觀察的事實(shí)，減輕調(diào)查人員的負(fù)擔(dān)，但容易引起被調(diào)查者的顧慮，使調(diào)查結(jié)果失真。案例鏈接視頻（1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案，以使觀察的對象和時段具有代表性。（2）在實(shí)際觀察時，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。（3）在實(shí)際觀察時，必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。因此，要對調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對涉及國家機(jī)密和個人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（4）調(diào)查人員的觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄調(diào)查的內(nèi)容。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，若進(jìn)行動態(tài)對比研究，就需要做長期反復(fù)的觀察。七、觀察法的注意事項主題5.2文案調(diào)查法一、文案調(diào)查的定義

1、文案調(diào)查的概念

也叫做二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析或間接調(diào)查，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。2、文案調(diào)查的作用為調(diào)研單位或有關(guān)部門的發(fā)展提供依據(jù)：①市場供求趨勢分析②市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析③市場占有率分析④市場覆蓋率分析可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料二、文案調(diào)查資料來源1.內(nèi)部資料的來源(1)業(yè)務(wù)資料，包括與組織業(yè)務(wù)活動有關(guān)的各種資料。如發(fā)貨單、訂貨合同、發(fā)票銷售記錄、原材料訂貨半日、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告、顧客反饋信息等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握本單位所生產(chǎn)和經(jīng)營商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。(2)統(tǒng)計資料，包括各類統(tǒng)計報表，本單位生產(chǎn)、銷售、庫存記錄，各類統(tǒng)計資料的分析報告等。對企業(yè)而言，統(tǒng)計資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策的基礎(chǔ)。二、文案調(diào)查資料來源(3)財務(wù)資料包括各種財務(wù)報表、會計核算和分析資料、成本資料、銷售利潤、稅金資料等。財務(wù)資料反映了本組織活勞動和物化勞動的占有和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對這些資料的研究，可以確定組織的發(fā)展背景，考核組織的經(jīng)濟(jì)效益。(4)其他資料，包括調(diào)研單位積累的各種調(diào)查報告，經(jīng)驗總結(jié)，各種建議記錄等。這些資料都對市場研究有一定的參考價值。2.外部資料的來源

外部資料是指各類機(jī)構(gòu)提供的已出版或未出版的資料。這些機(jī)構(gòu)可能是政府的也可能是其他的非政府機(jī)構(gòu)。它們提供資料有的屬于政府的一項工作，有的是為了贏利，還有的是為了增加機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。外部資料的來源主要有：(1)國家統(tǒng)計機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計資料，包括工業(yè)普查資料、統(tǒng)計資料匯編、商業(yè)地圖等。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。(2)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料和各種專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的市場信息，這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高。為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)。不過這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)大多是有償服務(wù)。(3)圖書館存檔的商情資料，技術(shù)發(fā)展資料。(4)出版單位提供的書籍、文獻(xiàn)、報刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評論、產(chǎn)業(yè)研究、市場行情報告、各類分析報導(dǎo)等。(5)銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評論期刊。(6)各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告。(7)研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報告、研究論文集。(8)國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。3.國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫國際互聯(lián)網(wǎng)是全球互相連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。對于調(diào)查人員來說，國際互聯(lián)網(wǎng)有兩個重要信息源：(1)公司、各類組織機(jī)構(gòu)、個人創(chuàng)設(shè)的推銷或宣傳他們產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的網(wǎng)址。(2)由對某一主題感興趣的人們組成的用戶群組。在線數(shù)據(jù)庫可用計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)很容易地搜索到，可搜索到存放在全世界各地服務(wù)器上的文章、報告與資料?，F(xiàn)在借助國際互聯(lián)網(wǎng)可以很便捷地進(jìn)入各種數(shù)據(jù)庫。案例、日本某公司的信息來源

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品單，一律無條件將價格提高50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品價值50%以上”。這家公司根據(jù)這款，思考出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過50%以上，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國商品，可直接與美國廠商競爭。案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來源(1)國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；(2)全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；(3)即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；(4)未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；(5)現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；(6)全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來源的途徑：(1)全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；(2)全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；(3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；(4)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測量的儀器將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：三、文案調(diào)查的工作程序確定市場調(diào)查之基本目的擬定詳細(xì)市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配展開相關(guān)資料之搜集評估資料可用性及做必要資料之摘要。各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。調(diào)查報告制作及提供四、文案調(diào)查的方式和方法

在文案中，對于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：（1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費(fèi)面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。（一）、文案調(diào)查的方式圖書閱讀類圖書科學(xué)專著、教科書、論文集檢索類圖書書目、索引、辭典、百科全書、手冊內(nèi)容相對比較成熟、全面搜集文獻(xiàn)的主要途徑期刊內(nèi)容新穎，文章可以反映學(xué)科發(fā)展的最新動態(tài)和研究熱點(diǎn)。對論文寫作有重要的參考價值。搜集文獻(xiàn)的主要途徑重要的原始研究成果，對研究有較大的參考作用和利用價值學(xué)位論文搜集文獻(xiàn)的主要途徑（二）、文案調(diào)查的方法（搜集的方法）1.文獻(xiàn)資料篩選法文獻(xiàn)資料篩選法是指從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息和資料的一種方法。在我國主要是從印刷文獻(xiàn)資料中篩選。印刷文獻(xiàn)一般在圖書、雜志、統(tǒng)計年鑒、會議文獻(xiàn)、論文文獻(xiàn)、論文集、科研報告、專利文獻(xiàn)、檔案文獻(xiàn)、政府政策條例文獻(xiàn)、內(nèi)部資料、地方志等。采用此法搜集資料，主要是根據(jù)調(diào)查的目的和要求有針對性地去查找有關(guān)的文獻(xiàn)資料。文獻(xiàn)資料篩選法的具體實(shí)施（1）參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。

“順藤摸瓜”（2）檢索工具查找法檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢索工具的不同，檢索方法主要有兩種。①手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的主要檢查工具有三種：一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號等特征進(jìn)行排列；三是文摘，它是對資料主要內(nèi)容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時間獲得較多的信息。（2）檢索工具查找法②計算機(jī)檢索。與手工檢索相比，計算機(jī)檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息，在市場調(diào)查電腦化網(wǎng)絡(luò)化程度提高之后，將主要依靠計算機(jī)來檢索信息。2、報刊剪輯分析法是指調(diào)查人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報告中，分析和收集情報信息的一種方法。市場情況的瞬息萬變在日常新聞報導(dǎo)中都有所體現(xiàn)，只要我們用心去觀察、收集、分析便可從各種報刊上獲得與企業(yè)營銷活動有關(guān)的資料信息以擴(kuò)大視野。例如，美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研究德國納粹情況。五、收集資料價值評定原則（一）資料審查的標(biāo)準(zhǔn)(1)內(nèi)容：是否全面，是否能符合調(diào)查的要求。(2)水平：資料的專業(yè)程度。(3)重點(diǎn)：資料是否針對了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容。(4)時間；資料所涉及的時間是否恰當(dāng)，是否能滿足某些資料的時序性要求。(5)程度：資料是否可信、可靠。（二）文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）時間、費(fèi)用較少（2）不受時間和空間的限制（3）不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾2、局限性第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到即使的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。主題5.3態(tài)度測量表法態(tài)度的內(nèi)涵；量表的內(nèi)涵及其作用；量表的種類測量的基本技術(shù)選擇態(tài)度量表的考慮因素前言前面，我們介紹了一些資料收集的方法，這些方法在應(yīng)對客觀資料的時候是非常有效的。但卻未必能正確把握主觀的資料。也就是說，無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度。測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、任務(wù)或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性。一、態(tài)度的內(nèi)涵“態(tài)度”的三方面含義一是指對某事物的了解和認(rèn)識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期意向。通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度――有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度；

利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全的必要的，這就是所謂的測量量表。

市場調(diào)查中的測量是指使用事先設(shè)計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進(jìn)行度量。二、量表的內(nèi)涵及其作用量表的含義量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號或數(shù)字，用來按照特定的規(guī)則分配給適用于量表的個人（或他們的行為和態(tài)度）。實(shí)質(zhì)是測量態(tài)度的技術(shù)量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性出于兩個原因數(shù)字便于統(tǒng)計分析；數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清晰和明確。量表的設(shè)計包括兩步設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。三、量表的種類類別量表順序量表等距量表等比量表1.類別量表（一）含義類別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的，用來測量消費(fèi)者對不同性質(zhì)問題的分類。（二）特點(diǎn)該量表中所列答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查者只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案加以比較。如：是、否等。表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。――即：賦予客體或現(xiàn)象的不同的數(shù)字是用來命名或分類的，它們沒有真實(shí)的意義。（三）例句您來自以下哪一地理區(qū)域？（1）城市（2）農(nóng)村（3）郊區(qū)2.順序量表（一）含義順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且其順序關(guān)系由每個被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定。（二）特點(diǎn)除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。它的目的是排序――因此，任何可以代表順序關(guān)系的系列數(shù)字都可以接受。它可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特性，規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。（三）例句您對聯(lián)想的售后服務(wù)是否滿意？（1）非常滿意（2）比較滿意（3）一般（4）不太滿意（5）非常不滿意3.等距量表（一）含義也稱區(qū)間量表，用于測量消費(fèi)者對于喜歡或不喜歡某種商品次序之間的差異距離。

（二）特點(diǎn)除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度，可以讓我們比較對象間的差別。零點(diǎn)不是固定的，測量單位也是人為的。--如溫度的華氏與攝氏；--因此，對四個對象A、B、C、D分別打分1、2、3、4或22、24、26、28是等價的。--因此比值沒有任何意義。4.等比量表（一）特點(diǎn)除了具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特征外，還加上絕對零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念。在等比量表中，我們可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別，測量值之間的比值也是有意義的。可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表。（二）應(yīng)用市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費(fèi)者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統(tǒng)計、時間間隔等。四、測量的基本技術(shù)（一）直接測量表法（二）間接測量表法（一）直接測量表法含義直接量表：調(diào)查人員將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測量其態(tài)度來選擇答案時所使用量表。調(diào)查人員用直接量表對被調(diào)查者的態(tài)度進(jìn)行測量。種類評比量表；等級順序量表；配對比較量表；語意差別量表。

1.評比量表評比量表：也叫評價量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評比量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他的態(tài)度或意見。（很喜歡）21（喜歡）3（無所謂）4（不喜歡）5（很不喜歡）評比量表在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分?jǐn)?shù)，例如：你喜歡玩游戲嗎？（請在對應(yīng)的數(shù)字上劃鉤）評比量表根據(jù)量表的形式分為：圖示評比量表――要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；――三種圖示評比量表。列舉評比量表――要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。列舉評比量表比圖示評比量表容易構(gòu)造和操作，在可靠性方面也比圖示評比量表好，但是不能像圖示評比那樣衡量出客體的細(xì)微差別。三種列舉評價量表評比量表的優(yōu)點(diǎn)：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。這種方法可能會產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。――如教師給學(xué)生打平時成績。中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價。暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。防止中間傾向誤差的方法：調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；增加中間的評價性語句在整個量表中的比例；使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的主意差別；增加測量量表的層次。預(yù)防暈輪效果的方法對所有要被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；問卷每一頁只列一種特性。2.等級順序量表等級順序量表是比較性量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。例如：以下是一些彩色電視機(jī)的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）等級順序量表的缺點(diǎn)如果被選項中沒有包含應(yīng)答者的選擇項，那么結(jié)果就會產(chǎn)生誤導(dǎo)，或者要測量的某些因素可能完全超出了個人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無意義的數(shù)據(jù)――如某一應(yīng)答者從不使用彩電。這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，人們完全不了解被評價的各客體間有多大的差距，即搞不清為什么被評價的客體按此順序排列?？ㄆ狭信e對象的順序也可能帶來所謂順序誤差――如選舉。用于排序的對象個數(shù)不能太多（少于10個），否則很容易出現(xiàn)錯誤、遺漏。等級順序量表的優(yōu)點(diǎn)題目容易設(shè)計、易于使用；測者比較容易掌握回答方法；被評價的事物被排成一定的順序；促使應(yīng)答者用一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度進(jìn)行評價。

在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較中的對象中做出選擇。是一種特殊的等級量表。把所有的對比對象按兩兩對比。對于有n個對象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對比較，是關(guān)于n的一個幾何級數(shù)。因此，被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。3.配對比較量表下面的表是一個配對比較量表的例子。

4.語意差別量表在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們心中的形象，語意差別方法就是一種常用的測量事物形象的方法。它可用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。語意差別量表：它是同時列出若干個子量表，每一個子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調(diào)查者在每一個子量表上選擇一個答案，然后，將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。怎樣設(shè)計語意差別量表呢？首先要確定所要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標(biāo)記。例1：應(yīng)用語義差別量表測量受訪者對商場印象你認(rèn)為多樂家是：可靠的------不可靠方便--------不方便態(tài)度友好----不友好昂貴--------便宜選擇多－－－選擇少時髦－－－－過時例2：測量個人特性的語意差別量表1、粗心的－－－－－－細(xì)致的2、易激動的－－－－－溫和的3、不安的－－－－－－平靜的4、果斷的－－－－－－不果斷5、節(jié)儉的－－－－－－浪費(fèi)的6、快樂的－－－－－－不快樂7、理性的－－－－－－感性的8、幼稚的－－－－－－成熟的9、正統(tǒng)的－－－－－－放蕩的10、嚴(yán)肅的－－－－－－不嚴(yán)肅11、復(fù)雜的－－－－－－簡單的12、無趣的－－－－－－有趣的13、謙虛的－－－－－－虛榮的14、謹(jǐn)慎的－－－－－－隨便的習(xí)慣上，在語意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在右邊――這樣可以減少反應(yīng)誤差。優(yōu)點(diǎn)：可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進(jìn)行比較?？梢詫φZ意差別量表中的不同項目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分（通常為1－7分），――結(jié)果數(shù)據(jù)用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)；還可將各項目的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。語意差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃等。如：請給以下洗衣粉打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪