創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍

創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍

巧克力篇梗概創(chuàng)意和策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)去與現(xiàn)在巧克力廠商主推產(chǎn)品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)德芙的主要有效地營(yíng)銷(xiāo)手段不高段的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)案例小結(jié)創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍，優(yōu)秀的創(chuàng)意與策劃能創(chuàng)造出大影響力和收益，準(zhǔn)確的將信息傳達(dá)到消費(fèi)者群體，刺激消費(fèi)。相反，有的創(chuàng)意與策劃，起到了相反的效果，蒙上損失。糖果和巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品

從理性的方面來(lái)講，糖果巧克力屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)70%，而消費(fèi)者停留在貨架前的2分鐘內(nèi)，內(nèi)心卻難以抉擇。面對(duì)大多的選擇的時(shí)候，消費(fèi)者關(guān)心的就不只是一盒糖果，而是產(chǎn)品的包裝、口感如何，連想到日常生活中所見(jiàn)的廣告。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)意和策劃就能在這兩分鐘里左右消費(fèi)者的選擇。就中國(guó)市場(chǎng)而言，改革開(kāi)放，消費(fèi)者對(duì)于巧克力一無(wú)所知。人們對(duì)巧克力古怪味道產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)和產(chǎn)品如何打動(dòng)消費(fèi)者成了最大的問(wèn)題。結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者雖然消費(fèi)水平低，但想體驗(yàn)國(guó)外高端產(chǎn)品的心態(tài)，廠商們將消費(fèi)定位于一種‘高消費(fèi)’體驗(yàn)——高價(jià)、高質(zhì)、新鮮的嘗試。正如曾任美國(guó)好時(shí)和瑞士雀巢高管的LawrenceL.Allen說(shuō)過(guò)“巧克力是一種‘感情產(chǎn)品’，重要的不是吃，而是體驗(yàn)吃時(shí)的幸福感。高價(jià)也是帶來(lái)幸福感的一種途徑，價(jià)格不高就沒(méi)有人會(huì)在乎

，在上世紀(jì)80年代中國(guó)的全民巧克力狂潮就這樣掀起了。而現(xiàn)如今，各種洋食品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人樂(lè)于接收新口味，當(dāng)口味和形勢(shì)已經(jīng)深入人心，中國(guó)人對(duì)巧克力的需求已不僅是贈(zèng)送的禮品。費(fèi)列羅仍在巧克力禮品市場(chǎng)處于領(lǐng)頭羊的位置，而瑪氏成為中國(guó)市場(chǎng)老大，旗下的德芙品牌尤甚。

1954年，M&M‘s?推出第一支電視廣告，廣告語(yǔ)“M&M’s?牛奶巧克力，只溶在口、不溶在手”風(fēng)靡全球。在1990年亞瑪氏公司以“M&M’s?品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，M&Ms巧克力豆投入中國(guó)市場(chǎng)。巧克力的形態(tài)和口感都受到溫度和濕度的制約，2004年，M&M‘s?被評(píng)為美國(guó)最受喜愛(ài)的廣告標(biāo)志！M&M's?的廣告“只溶在口，不溶在手“也被廣告周刊評(píng)為2004全美第一廣告名句。這句廣告詞充分表現(xiàn)了巧克力的特質(zhì)。接連推出的玩偶和周邊也進(jìn)一步擴(kuò)大了它的影響力。哪一只手里有M&Ms巧克力豆的廣告創(chuàng)意則很好的體現(xiàn)了羅瑟·瑞夫斯的”特殊銷(xiāo)售建議“，獲益、獨(dú)特和吸引。1995年瑪氏德芙成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌將，經(jīng)典廣告“牛奶香濃，絲般感受”延續(xù)至今，到現(xiàn)在的”此刻盡絲滑“。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)絲般感受很直觀，而巧克力像絲一樣順滑，這種感覺(jué)讓人覺(jué)得很形象，巧克力的醇厚和香濃得到了很好體現(xiàn)。巧克力廠商主推產(chǎn)品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)“一杯半鮮牛奶”使吉百利公司非凡的口味，多年的沉淀，吉百利鮮牛奶巧克力優(yōu)良品質(zhì)獨(dú)特。

怡口蓮逐步成為其主要特色產(chǎn)品，廣告語(yǔ)”愛(ài)上與眾不同的你“。

廣告和海報(bào)極具代表性，很有特點(diǎn)的兩杯一大一小的牛奶。對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)很有概念性，而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一杯半牛奶是多還是少是沒(méi)有概念的。在這廣告語(yǔ)上面德芙就極大的壓制了吉百利。

費(fèi)列羅的堅(jiān)持是意大利經(jīng)典。

從包裝上講，費(fèi)列羅的巧克力禮盒價(jià)位最高，尤其是榛果威化巧克力。獨(dú)特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費(fèi)列羅僅在外觀上就有著其獨(dú)立性。

金帝巧克力。從“金帝巧克力，純正瑞士風(fēng)味”，到“純正瑞士風(fēng)味，只給最?lèi)?ài)的人”，再到“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”。金帝巧克力帶有濃郁的歐洲特色，堅(jiān)持將巧克力賦予愛(ài)的含義。

當(dāng)M&Ms成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)以后，，消費(fèi)者希望嘗試純正的外國(guó)品牌巧克力，瑪氏將德芙引入中國(guó)市場(chǎng)。創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍，相似的產(chǎn)品，好的廣告策劃必須有靈活的可調(diào)試性，由于客觀的管搞對(duì)象和市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)生變化，廣告就要在統(tǒng)一性的約束下有一定的調(diào)試，才能達(dá)到最佳狀態(tài)，環(huán)境調(diào)查與分析是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才能夠進(jìn)一步為廣告策劃活動(dòng)做準(zhǔn)備，正如熟悉巧克力的歐美人知道一杯半的牛奶這很多，中國(guó)人就不了解了。他們更在意巧克力給他們的更直觀的感受，絲般順滑的對(duì)了國(guó)人的胃口，而且，對(duì)于巧克力這種有一定口味偏好的食品，瑪氏公司不間斷的投資15年在中國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成口味偏好，吉百利卻是含有太妃糖的怡口蓮獨(dú)特出來(lái)。德芙又依靠分布面廣——買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)—看得到；隨手可及—拿得到。刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；最好的陳列地點(diǎn)和貨架位置；區(qū)域化陳列；多重陳列面；正確展示產(chǎn)品；正確與清晰的價(jià)格；盡可能使用宣傳品；爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)；顧客流量大的地方:正對(duì)門(mén)的入口可見(jiàn)處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；接近快銷(xiāo)品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。

費(fèi)列羅選擇的是不同的方向，高端的產(chǎn)品質(zhì)量和定位，已趨于穩(wěn)定，將廣告的策劃統(tǒng)一性原則很好的體現(xiàn)。德芙的主要有效地營(yíng)銷(xiāo)手段德芙成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌將，心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩的感覺(jué)，本廣告語(yǔ)充分利用聯(lián)想，把語(yǔ)言的魅力發(fā)揮到了極致。”此刻盡絲滑“瑪氏將德芙消費(fèi)群體定位于20~30之間的青年男女，著重表現(xiàn)巧克力口感醇厚絲滑。突出絲滑的特點(diǎn)，德芙推出了一系列廣告片：櫥窗篇、絲滑女人篇、我的生活篇、明信片篇選取了青春靚麗的女孩來(lái)做廣告片的女主角。給人以親切溫柔的感覺(jué)。德芙與酷我音樂(lè)的合作，可以說(shuō)是把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過(guò)酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為傳播入口音樂(lè)、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗(yàn)巧克力帶給人的心靈享受。

《一顆巧克力的心聲》2010-10-1317:12

北京首演

德芙“心聲”巧克力濃情上市，感受此刻觸動(dòng)啖不盡的香甜，絲絲余味都示人以醇厚“心聲”——這是屬于我們的都市寓言此次新劇《一顆巧克力的心聲》的上演，是德芙心聲巧克力上市三部曲中的最重要組成部分，口感更絲滑、而且包裝紙內(nèi)印有觸動(dòng)心弦的心聲心語(yǔ)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)味蕾與心靈的雙重享受。