危機(jī)豈能公關(guān)了之

危機(jī)豈能公關(guān)了之？案例背景：下面我們看發(fā)生在中國(guó)的三個(gè)不同國(guó)度企業(yè)的危機(jī)事件：博士倫護(hù)理液致病風(fēng)波。2006年2至5月間，博士倫的產(chǎn)品被疑有致眼病風(fēng)險(xiǎn)，博士倫公司積極溝通，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，提倡消費(fèi)者退貨，博士倫品牌在這場(chǎng)風(fēng)波中受沖擊不小，但大旗不倒。SK-Ⅱ“重金屬風(fēng)波”。2006年9月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局在SK-II的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹，其中，凈白素肌粉餅的釹成分高達(dá)4.5mg/kg；9月15日，SK-II接受消費(fèi)者退貨，但退貨協(xié)議被質(zhì)疑為“霸王條款”；9月19日，寶潔公司決定將SK-II產(chǎn)品撤柜；10月23日，國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部就SK-II產(chǎn)品安全性問(wèn)題做出澄清說(shuō)明；12月3日，SK-II在廣州重開內(nèi)地首個(gè)專柜，但消費(fèi)者信心一時(shí)難以恢復(fù)。三鹿奶粉“三聚氰胺”危機(jī)。2008年3月到5月間，就有患兒家屬和醫(yī)生懷疑嬰兒腎病與食用三鹿奶粉有關(guān)，有消費(fèi)者家屬請(qǐng)求國(guó)家質(zhì)檢總局介入無(wú)果；6月到8月間，三鹿召回部分產(chǎn)品；9月11日，食用三鹿奶粉致嬰兒腎病的事件被曝光，起初，三鹿仍推脫責(zé)任，在晚上即承認(rèn)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉受污染，三鹿奶粉危機(jī)由此引爆，波及到整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶制品行業(yè)，眾多官員落馬。此后，蒙牛、伊利等品牌也被檢測(cè)出三聚氰胺，幾家中國(guó)名牌稱號(hào)被撤回。眾多專家稱，三鹿品牌必亡。案例分析：上述三個(gè)危機(jī)事件，三個(gè)品牌，兩個(gè)國(guó)外品牌，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。兩個(gè)國(guó)外品牌活下來(lái)了，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌必亡。為何？一、積極配合，主動(dòng)溝通，尊重事實(shí)，承擔(dān)責(zé)任，從來(lái)都是危機(jī)處理第一關(guān)鍵。如博士倫事件爆發(fā)后，博士倫主動(dòng)、積極配合政府相關(guān)部門協(xié)助進(jìn)行調(diào)查，尋找消費(fèi)者眼睛感染的最終原因。博士倫北京公司于2月20日將潤(rùn)明護(hù)理液樣品送到國(guó)家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，并于21日配合北京藥監(jiān)局到博士倫生產(chǎn)工廠對(duì)其護(hù)理液生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行檢查。同時(shí)，博士倫將所有情況分別向區(qū)、市、國(guó)家藥監(jiān)局進(jìn)行了匯報(bào)。隨著調(diào)查的深入和時(shí)間的推移，在沒(méi)有明確證據(jù)證明博士倫的產(chǎn)品為絕對(duì)安全之前，博士倫做出主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)。博士倫公司的危機(jī)處理，雖然存在反應(yīng)速度較慢、整體溝通不足等缺陷，但其勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在關(guān)鍵時(shí)刻做出讓步、承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)和做法又重拾了消費(fèi)者的信心，從而安然渡過(guò)危機(jī)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)，不是簡(jiǎn)單地模仿別人危機(jī)應(yīng)對(duì)中的公關(guān)技巧，更重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本理念和價(jià)值觀。二、拖延、傲慢最終必將失去消費(fèi)者的支持。如SK-II在“重金屬風(fēng)波”中，提出苛刻的退貨條件，這種逃避的做法激怒、激化了SK-II與全國(guó)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者之間的矛盾，甚至被在“日貨”這一出身上大做文章。針對(duì)SK-II在受理顧客退貨過(guò)程中的強(qiáng)硬態(tài)度，媒體不禁重新翻出去年發(fā)生在江西南昌的SK-II“燒堿風(fēng)波”，同時(shí)，也陸續(xù)揭秘：SK-II原為日本化妝品小品牌“蜜絲佛陀”，SK-Ⅱ拿到批號(hào)后8年未檢驗(yàn)，等等。雖然SK-II最終復(fù)柜，但是只剩下半條命。此次事件中，寶潔最大的危機(jī)可能就在于失去了那些未來(lái)忠實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于忠誠(chéng)度高的老客戶來(lái)說(shuō)，也許不會(huì)造成太大的信任問(wèn)題，但是寶潔在中國(guó)要做的增量，終極目的不在于老客戶，在這次風(fēng)波中，很大一部分要求退貨的人是那些剛開始使用SK-II產(chǎn)品的人，未來(lái)的消費(fèi)群在沒(méi)有體會(huì)到SK-II的功效前，已經(jīng)牢牢地記住了它的邪惡，并且，這不是SK-II能輕易恢復(fù)和彌補(bǔ)的。三、事件變成事故，企業(yè)打破道德底線，把消費(fèi)者的生命當(dāng)兒戲，就不是公關(guān)的問(wèn)題，而是存亡的問(wèn)