傳播效果研究課件

第十一章

傳播效果研究

第十一章

傳播效果研究第十一章傳播效果研究第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第十一章傳播效果研究第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題一、傳播效果的概念含義(一)什么是傳播效果它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它指傳播活動尤其大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題一、傳播效果的概念含義傳播效果的特征、構(gòu)成傳播效果：指信息傳播使受眾在某些方面發(fā)生的具體變化。在傳播學研究領(lǐng)域，傳播效果這個概念具有雙重含義：一是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果的特征、構(gòu)成傳播效果的特征：內(nèi)隱性、累積性、恒常性、層次性、兩面性傳播效果的構(gòu)成：知識、智能、價值、態(tài)度、行為?！径灿腥苏J為，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或者表現(xiàn)階段可以分為三個層面：認知層面的效果；心理和態(tài)度層面的效果；行動層面的效果。如大眾傳播的社會效果有——環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示范效果】傳播效果的特征：(二)傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧ鐣ЧJ知層面心理和態(tài)度層面行動層面環(huán)境認知效果價值形成與維護效果社會行為示范效果(二)傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧ鐣ЧJ知層面心理和態(tài)度層立體效果——效果主體為第一維度，五個層面是個人、群體（家庭、朋友圈）、組織、系統(tǒng)（如政治、經(jīng)濟、文化等）、社會；效果構(gòu)成為第二維度，五個層面是知識、智能、價值、態(tài)度、行為；效果顯現(xiàn)為第三維度，五個層面是效果的一分、二分、三分、四分、五分。立體效果——效果主體為第一維度，五個層面是個人、群體（家庭、＊-5-4-3-2-1+5+4+3+2+1

負面效果正面效果行為態(tài)度價值智能知識社會系統(tǒng)組織群體個人＊-5+5負面效果正面效果行態(tài)價智知社系組群個

教育

家庭

道德

法律傳播媒介

中介變數(shù)

受傳者

效果

群體習慣其他

1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》書中，對傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素作了以上的概括。教育家庭道德法律傳播媒介中介變數(shù)受傳者效果二、傳播效果的類型及研究課題大眾傳播效果的四種類型：時間短期的長期的意圖預(yù)期的非預(yù)期的個人的反應(yīng)媒介集中宣傳報道活動個人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)推廣與普及知識的傳播社會化社會控制媒介與社會變革二、傳播效果的類型及研究課題大眾傳播效果的四種類型：時短期的1.短期的預(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒介集中宣傳報道活動的反應(yīng)”。

2.

短期的非預(yù)期效果?！皞€人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。

3.

長期的預(yù)期效果。長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識的傳播等。

4.

長期的非預(yù)期效果。整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。1.短期的預(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒介集中宣傳報二、傳播效果的類型及研究課題研究課題：（1）傳播主體與傳播效果（2）傳播內(nèi)容與傳播效果（3）訊息載體與傳播效果（4）傳播技巧與傳播效果（5）傳播對象與傳播效果二、傳播效果的類型及研究課題研究課題：大眾傳播效果變化的總趨勢①單一效果向復合效果轉(zhuǎn)移；②同層效果向多層效果轉(zhuǎn)變；③勸服效果向認知效果變化；④一種制度下的一種聲音被多種聲音所取代；⑤大眾傳播由對共同價值觀的強調(diào)過渡到對相互依賴性的強調(diào)；⑥傳播者由對受傳者被動性的認識轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有缘闹匾?。大眾傳播效果變化的總趨勢①單一效果向復合效果轉(zhuǎn)移；

傳播效果研究的階段理論與斷面理論

魔彈效果論

微弱效果論

條件效果論

分層效果論社會說服論認知一致論認知失諧論文化規(guī)范論議程設(shè)置論沉默螺旋論需要滿足論意見領(lǐng)袖論創(chuàng)新擴散論

知識溝理論

培養(yǎng)理論傳播效果研究的階段理論與斷面理論魔彈效果論微弱效果論三、傳播效果研究的理論與實踐意義意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、它們的產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科學認識。國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策媒介制定報道方針和從事媒體經(jīng)營新聞工作者采編新聞企業(yè)進行公關(guān)廣告宣傳從事社會交往活動

三、傳播效果研究的理論與實踐意義意義：通過對各類傳播效果的性三、傳播效果研究的理論與實踐意義傳播效果的三種理論：常識理論公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法現(xiàn)場理論在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點

直觀性、零碎性業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義社會科學理論從個人、社會與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識

在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。三、傳播效果研究的理論與實踐意義傳播效果的三種理論：常識理論第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”20世紀初至30年代末是傳播效果研究的初級階段核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?！澳椪摗笔清e誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展一、早期的“子彈論”或“皮二、“傳播流”研究與“有限效果論”20世紀40年代開始，傳播效果研究進入第二個時期這個時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進行實證考察?！皞鞑チ鳌毖芯俊纱蟊妭髅桨l(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究二、“傳播流”研究與“有限效果論”20世紀40年代開始，傳播傳播流由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》《個人影響》提出了“中介因素”的概念；《創(chuàng)新與普及》補充和修正兩級傳播概念。

傳播流由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(一)《人民的選擇》《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告。理論假說：1.“政治既有傾向”假說——人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。2.“選擇性接觸”假說——受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。

(一)《人民的選擇》《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在194既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時，更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動的結(jié)果，更可能在加強原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播(一)《人民的選擇》3.“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾4.對大眾傳播效果類型的概括無變化小變化強化結(jié)晶——使原來意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來的效果改變(一)《人民的選擇》3.“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》1.《個人影響》《個人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究，其目的是為了驗證《人》提出的各種假說在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用?！爸薪橐蛩亍备拍睿哼x擇性接觸機制媒介本身的特性訊息內(nèi)容受眾本身的性質(zhì)(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》1.《個人影響》選擇性接觸傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》2.《創(chuàng)新與普及》1962年，美國農(nóng)村社會學家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報告《創(chuàng)新與普及》。

大眾傳媒革新者早期采納者早期追隨者后期追隨者滯后者影響流（多級）信息流（一級）(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》2.《創(chuàng)新與普及》大眾傳媒(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》《人民的選擇》、《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些結(jié)論，從正面否定了強調(diào)簡單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點。但另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》《人民的選擇》、《個人影響(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》中對提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”：1、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一。2、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。3、大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”1960年，克拉帕在《(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”4.傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素制約。5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。克拉帕的這些觀點極力強調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”4.傳播效果的產(chǎn)生，受(四)“說服性傳播”的效果研究“說服性傳播”效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學心理學教授霍夫蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊里進行了一系列心理實驗。《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。(四)“說服性傳播”的效果研究“說服性傳播”效果，指的是受傳霍夫蘭，陸軍心理實驗。

影片在傳達戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對敵仇恨，卻沒有明顯效果。

考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。

主要采用試驗心理學方法，包括前后比較法和控制對照法等?；舴蛱m的心理實驗法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。

霍夫蘭，陸軍心理實驗。

影片在傳達戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，三、20世紀70年代以后的宏觀效果理論“傳播流”研究的缺陷：(1)在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”只探討了后兩者而忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用；(2)它只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。(3)過分強調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會給傳播實踐帶來某些消極影響。三、20世紀70年代以后的宏觀效果理論“傳播流”研究的缺陷：三、20世紀70年代以后的宏觀效果理論20世紀90年代以后直到21世紀的今天，效果研究的一個突出熱點是，探討媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。

“議程設(shè)置功能”理論“沉默的螺旋”理論“知溝”研究“培養(yǎng)分析”研究研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、較長期的和宏觀的社會效果

都不同程度地強調(diào)傳媒影響的有力性

都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起

三、20世紀70年代以后的宏觀效果理論20世紀90年代以后直第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播主體與傳播效果(一)信源的可信性效果可信性要素傳播者的信譽專業(yè)權(quán)威性信源的可信度越高，其說服效果越大樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。

第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果(二)“休眠”效果由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。

時間說服效果時間效果一、傳播主體與傳播效果(二)“休眠”效果時間說時間效(二)“休眠”效果低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)。隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。(二)“休眠”效果低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負二、傳播技巧與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面提示”含義利弊一面提示僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料論旨明快，簡潔易懂咄咄逼人，使說服對象產(chǎn)生心理抵抗兩面提示在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料公平感，消除說服對象的心理反感論旨復雜，理解難度增加，容易造成為對方做宣傳的結(jié)果二、傳播技巧與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面提示”含義利(一)“一面提示”與“兩面提示”傳播對象一面提示原來持贊成態(tài)度的人文化水平低者兩面提示原來持反對態(tài)度的人文化水平高者無論是“一面提示”還是“兩面提示”，效果的大小強弱在很大程度上取決于對象的性質(zhì)，離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。

(一)“一面提示”與“兩面提示”傳播對象一面提示原來持贊成態(tài)(二)“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。(二)“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對相反霍夫蘭說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實驗。

兩種提示方式都取得了良好的說服效果。

對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”；“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對文化水平高者效果較佳?；舴蛱m說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實驗。

兩種提示方式都取得了(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”一般結(jié)論：（1）在論題和論旨比較復雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；（2）在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；（3）讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳，。新聞評論——觀點鮮明；消息寫作——避免主觀色彩(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”一般結(jié)論：(四)“訴諸理性”與“訴諸感情”兩種方法的有效性因人、因事、因時而異。在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來的“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，乃是取得良好效果的基本前提。(四)“訴諸理性”與“訴諸感情”兩種方法的有效性因人、因事、(五)警鐘效果(恐懼訴求)“敲警鐘”具有雙重功效：(1)最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負面影響。(五)警鐘效果(恐懼訴求)“敲警鐘”具有雙重功效：(1)最三、傳播對象與傳播效果(一)意見領(lǐng)袖的作用定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖基本特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系

均勻地分布于社會上任何群體和階層中

意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”

社交范圍廣，信息渠道多，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大

三、傳播對象與傳播效果(一)意見領(lǐng)袖的作用與被影響者一般處于(一)意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。由于意見領(lǐng)袖的分散性和變化性，準確地捕捉這批人并非一件易事。測定意見領(lǐng)袖的三項指標：生活閱歷（經(jīng)驗與知識）社交性社會經(jīng)濟地位(一)意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選(二)群體歸屬和群體規(guī)范的影響考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角：1.作為現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2.為個人行為的精神依托點的群體，即由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價值、行為準則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。

(二)群體歸屬和群體規(guī)范的影響考察群體對個人行為的影響有兩個(三)受傳者的個性與傳播效果可說服性的幾個方面：自信心假說——自信心越強，可說服性越低個人信息行為的特性與特定主題相關(guān)的可說服性與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性一般可說服性(三)受傳者的個性與傳播效果可說服性的幾個方面：與特定主題相說服性包含幾個方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性；2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；3、一般可說服性。

賈尼斯，從自信心角度對個性傾向與一般可服性的關(guān)系進行了考察。

自信心假說：在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。說服性包含幾個方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性；2、與特定思考題1.聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。2.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識理論”現(xiàn)場理論和社會科學理論？3.談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。4.簡述信源的可信性對傳播效果的影響。5.試述傳播對象的屬性對