碧桂園品牌形象廣告策劃提案

“碧桂園”

品牌形象廣告策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司日期：1999年12月17日思源目錄一、六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２市場(chǎng)概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項(xiàng)生活配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……結(jié)論：1、樓盤硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。2、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤受到追捧。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時(shí)，樓盤的形象是差異的唯一來源。塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段?，F(xiàn)在的樓盤競(jìng)爭(zhēng)，不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一種品牌塑造的競(jìng)爭(zhēng)，一種適應(yīng)和開拓市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)。如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場(chǎng)開發(fā)新理念，合生創(chuàng)展、珠實(shí)、中國(guó)海外等發(fā)展商利用品牌帶動(dòng)銷售。結(jié)論：樓市的品牌時(shí)代已吹響號(hào)角。我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國(guó)農(nóng)村烙印(略顯土氣)。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過于寫實(shí)，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。我們今后應(yīng)往何處去按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購(gòu)房者的需求。

以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散鋪、招待所、旅店、酒店。我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)一)同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。近年從國(guó)外傳入的“酒店式公寓”型樓盤，因規(guī)模和配套不足，只能屬準(zhǔn)酒店類型，但同時(shí)也看出未來的發(fā)展方向。入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。由居住溫飽型