第一章 公共關(guān)系學(xué)概述

第一章公共關(guān)系學(xué)概述第1頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵

(一)管理功能說(shuō)

保羅·W·加勒特(PaulW．Grren)美國(guó)人萊克斯·哈洛(RexHarl。w)博士美國(guó)《公共關(guān)系新聞》雜志國(guó)內(nèi)王樂(lè)夫等編著的《公共關(guān)系學(xué)》

關(guān)公係共第2頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵

(二)傳播溝通說(shuō)英國(guó)公共關(guān)系學(xué)者弗蘭克·杰弗金斯(FrankJefkins)在其《公共關(guān)系》《大英百科全書》國(guó)內(nèi)余明陽(yáng)《公共關(guān)系學(xué)》關(guān)公係共第3頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵

(三)社會(huì)關(guān)系說(shuō)美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾茲(H．LChUs)日本公共關(guān)系專家田中寬次郎臺(tái)灣地區(qū)公共關(guān)系專家祝振華關(guān)公係共第4頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵：第一，公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。第二，公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。第三，公共關(guān)系具有管理職能。第四，公共關(guān)系是一種有目的的自覺(jué)活動(dòng)。

公共關(guān)系是社會(huì)組織或個(gè)人在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和管理行為。關(guān)公係共第5頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象和內(nèi)容

(一)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

(1)公共關(guān)系具有管理的職能，屬于管理學(xué)的范疇，因此，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分；(2)公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)，公共關(guān)系學(xué)應(yīng)屬于傳播學(xué)的范疇；

關(guān)公係共第6頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)(3)公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上屬于一種社會(huì)組織的行為，因此，公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。

公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系性質(zhì)、狀況及其基本運(yùn)行規(guī)律和一般方法的綜合性獨(dú)立學(xué)科，是公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的反映和理論總結(jié)。第7頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)

(二)公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1．公共關(guān)系史2．公共關(guān)系理論3．公共關(guān)系業(yè)務(wù)關(guān)公係共第8頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系的基本要素分析

(一)組織——公共關(guān)系管理的主體(二)公眾——公共關(guān)系管理的客體(三)管理和傳播溝通活動(dòng)——公共關(guān)系管理的本質(zhì)

關(guān)公係共第9頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)1．公共關(guān)系是一項(xiàng)綜合性的職能管理活動(dòng)。其主要內(nèi)容包括：(1)公共關(guān)系戰(zhàn)略管理。(2)公眾關(guān)系管理。(3)傳播溝通管理。(4)企業(yè)形象管理。(5)公共關(guān)系活動(dòng)策劃與管理。(6)公共關(guān)系基礎(chǔ)管理。關(guān)公係共第10頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)2．傳播溝通是公共關(guān)系管理的專業(yè)特點(diǎn)。3．現(xiàn)代公共關(guān)系管理是對(duì)公眾關(guān)系和與其密切相關(guān)的傳播活動(dòng)實(shí)施系統(tǒng)化管理的過(guò)程。(四)良好的公眾關(guān)系——公共關(guān)系的目標(biāo)關(guān)公係共第11頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系

與公共關(guān)系學(xué)四、公共關(guān)系的職能（一）監(jiān)測(cè)環(huán)境公共關(guān)系部門為監(jiān)測(cè)環(huán)境需要收集以下幾個(gè)方面的信息：第一，本組織的產(chǎn)品形象信息。第二，本企業(yè)的組織形象信息。（二）傳播溝通關(guān)公係共第12頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)（三）決策咨詢公共關(guān)系的咨詢建議主要有以下幾個(gè)內(nèi)容：第一，對(duì)本組織方針、政策、計(jì)劃的詢，第二，有關(guān)提高社會(huì)組織形象評(píng)估的咨詢。第三，關(guān)于公眾心理預(yù)測(cè)的咨詢。第四，關(guān)于社會(huì)環(huán)境變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的咨詢。（四）教育培訓(xùn)關(guān)公係共第13頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革一、人類早期的公共關(guān)系(一)外國(guó)早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng)：儒略·愷撒的《每日記聞》儒略·愷撒的《高盧戰(zhàn)記》被譽(yù)為“第一流的公關(guān)著作”。(二)中國(guó)早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng)關(guān)公係共第14頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)菲尼斯·巴納姆(PhineasT．Barnum)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。(二)艾維·李(IvyLee)：1903年，他在紐約開(kāi)辦了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。(三)愛(ài)德華·伯內(nèi)斯(EdwardBernays)：1923年，他撰成世界上第一部公共關(guān)系著作《輿論之凝結(jié)》，并且第一個(gè)在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)、講授公共關(guān)系課程。

關(guān)公係共第15頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革

(四)斯科特·卡特李普(ScottCutlip)和弗蘭克·杰弗金斯(FrankJefkins)：美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫·布魯姆等出版了《有效公共關(guān)系》、《當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論》“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。

關(guān)公係共第16頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革弗蘭克·杰弗金斯是英國(guó)著名的公共關(guān)系專家，他是英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問(wèn)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授，是英國(guó)榮獲CAM(傳播學(xué)、廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)基金會(huì))榮譽(yù)證書的第一人。他提出了著名的制定公關(guān)計(jì)劃的六點(diǎn)模式，被稱為“公共關(guān)系計(jì)劃六部曲”關(guān)公係共第17頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“公共關(guān)系計(jì)劃六部曲”1．估計(jì)形勢(shì)；2．確定目標(biāo)；3．辨認(rèn)公眾；4．選擇媒介；5．編制預(yù)算；6．評(píng)估效果。

公公第18頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革三、現(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)

1984年9月，第一家國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的標(biāo)志。20世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)“公關(guān)潮”，其標(biāo)志是專業(yè)公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公共關(guān)系理論研究迅速發(fā)展起來(lái)。1988年1月，中國(guó)第一家公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙——《公共關(guān)系報(bào)》在杭州創(chuàng)刊，向全國(guó)發(fā)行。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(ChinaInternationalPublicRelationsAssociation，CIPRA)成立，總部設(shè)立在北京。關(guān)公係共第19頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革2000年3月，勞動(dòng)社會(huì)保障部第6號(hào)令將公關(guān)員正式列入持證上崗的90種職業(yè)之一。2000年11月3日，我國(guó)第一次舉行了全國(guó)統(tǒng)一進(jìn)行的公關(guān)員資格鑒定，這標(biāo)志著我國(guó)公關(guān)業(yè)已走上了職業(yè)化和規(guī)范化的道路。

關(guān)公係共第20頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革四、公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)行業(yè)的職業(yè)化(二)理論的規(guī)范化(三)主體的多元化關(guān)公係共第21頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革五、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

(一)公共關(guān)系活動(dòng)范圍全球化(二)公共關(guān)系主體的品牌化(三)公共關(guān)系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化(四)公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化關(guān)公係共第22頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革六、公共關(guān)系觀念形象意識(shí)公眾意識(shí)傳播意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)互惠意識(shí)關(guān)公係共第23頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

（一）公共關(guān)系部1．公共關(guān)系部的性質(zhì)2．公共關(guān)系部的地位(1)部門所屬型。(2)部門并列型。(3)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)型。

關(guān)公係共第24頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員3．公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（1）對(duì)象型。此種結(jié)構(gòu)按公共關(guān)系的工作對(duì)象設(shè)置。公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系關(guān)公係共第25頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員（2）手段型，按達(dá)成公共關(guān)系目標(biāo)的具體手段設(shè)置。公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版組美術(shù)制作組活動(dòng)策劃組信息調(diào)研組關(guān)公係共第26頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員(3)區(qū)域型。根據(jù)公共關(guān)系部的活動(dòng)區(qū)域設(shè)置。(4)復(fù)合型。根據(jù)組織實(shí)際需要將前三種類型合而為一。關(guān)公係共第27頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員4．公共關(guān)系部的人員配備(1)組織的規(guī)模。(2)組織對(duì)公共關(guān)系的需要程度。(3)最高決策者對(duì)公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程度。5．公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)和局限性

關(guān)公係共第28頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(1)公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)

工作針對(duì)性較強(qiáng)。從人力、物力、財(cái)力上保證了公共關(guān)系活動(dòng)的連續(xù)性、穩(wěn)定性。能自覺(jué)地為組織節(jié)約開(kāi)支?？呻S時(shí)為組織提供各方面的公共關(guān)系服務(wù)，及時(shí)處理組織面臨的公共關(guān)系問(wèn)題。第29頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(2)公共關(guān)系部的局限性

觀察問(wèn)題欠客觀。工作活動(dòng)能力有限。傳播信息處于兩難處境。第30頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員

一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系公司

1．公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍(1)公共關(guān)系咨詢。(2)為客戶收集、匯編有關(guān)情報(bào)資料。(3)組織有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)。(4)協(xié)助客戶與有關(guān)公眾聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持良好關(guān)系。(5)為客戶制定近期和遠(yuǎn)期的公共關(guān)系目標(biāo)。關(guān)公係共第31頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)(6)為客戶制定公共關(guān)系計(jì)劃，并組織實(shí)施，評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)效果。(7)進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)。(8)為客戶策劃、組織各種公共關(guān)系活動(dòng)。如剪彩儀式、慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。(9)為客戶策劃新聞傳播。如制造新聞、撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、組織新聞發(fā)布會(huì)等。(10)一般性公共關(guān)系服務(wù)。關(guān)公係共第32頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織

機(jī)構(gòu)與成員一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)2.公共關(guān)系公司的類型:綜合性、專業(yè)性3.公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)(1)觀察問(wèn)題較客觀。(2)社會(huì)聯(lián)系廣，信息靈。(3)所提建議具有權(quán)威性。(4)具有靈活性和經(jīng)濟(jì)性。關(guān)公係共第33頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員（三）公共關(guān)系社團(tuán)

1986年1月，我國(guó)成立了第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體——廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂(lè)部，隨后有24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市陸續(xù)成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)(或?qū)W會(huì))。1987年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

關(guān)公係共第34頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員（三）公共關(guān)系社團(tuán)

1．公共關(guān)系社團(tuán)的類型(1)綜合型社團(tuán)(2)學(xué)術(shù)型社團(tuán)(3)行業(yè)型社團(tuán)(4)聯(lián)誼型社團(tuán)(5)媒介型社團(tuán)關(guān)公係共第35頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員

2．公共關(guān)系社團(tuán)的特征(1)人員來(lái)源的廣泛性。(2)組織結(jié)構(gòu)的松散性。(3)工作內(nèi)容的服務(wù)性。(4)工作目標(biāo)的非營(yíng)利性。關(guān)公係共第36頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員

3．公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容(1)聯(lián)絡(luò)會(huì)員和社團(tuán)。(2)制定規(guī)范。(3)專業(yè)培訓(xùn)。(4)出版公共關(guān)系書刊，宣傳普及公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)。(5)開(kāi)展公共關(guān)系咨詢服務(wù)工作。(6)維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的基本權(quán)益。

關(guān)公係共第37頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員二、公共關(guān)系從業(yè)人員（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)1．心理素質(zhì)(1)自信。(2)開(kāi)朗和善。(3)豁達(dá)。

關(guān)公係共第38頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員二、公共關(guān)系從業(yè)人員2．公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則1965年，雅典舉辦的國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)通過(guò)了《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(1PRA)行為準(zhǔn)則》。我國(guó)于1989年第二屆全國(guó)公共關(guān)系聯(lián)席會(huì)議通過(guò)了《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》(草案)。

關(guān)公係共第39頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員二、公共關(guān)系從業(yè)人員(1)為社會(huì)進(jìn)步作貢獻(xiàn)。(2)尊重人格。(3)以自己的言行贏得公眾的尊重和信賴。(4)堅(jiān)持真理，真實(shí)傳播信息。(5)對(duì)公眾必須公正。(6)維護(hù)公眾利益。(7)不謀私利。(8)不得損害其他組織的正當(dāng)利益。關(guān)