知名地產(chǎn)住宅項目營銷推廣方案

萬科未來城市項目營銷推廣方案2011.

1.

26我們遇到的問題我們的解決之道？!＜萬科未來城市項目營銷推廣20問＞第1問：我們的產(chǎn)品特性是什么？產(chǎn)品特征分析居住小區(qū)用地（萬㎡）：3.7836住宅用地（萬㎡）：

A區(qū)商業(yè)+住宅2.2282（不含菜市場）B區(qū)1.4954公共綠地（萬㎡）1.66總建筑面積（萬㎡）8.5376基底建筑面積（萬㎡）1.42住宅建筑面積（不含地下面積）（萬㎡）5.9119其中A區(qū)多層住宅（萬㎡）0.5013小高層住宅（萬㎡）2.5623B區(qū)多層住宅（萬㎡）1.3450小高層住宅（萬㎡）1.5033商業(yè)建筑面積（萬㎡）1.8565其中A區(qū)商業(yè)建筑面積（萬㎡）1.495B區(qū)商業(yè)建筑面積（萬㎡）0.3615居住戶數(shù)A區(qū)（戶）230B區(qū)（戶）210居住人口（人）1408戶均人口（人/戶）3.2容積率1.95建筑密度37.53%綠地率37.30%地下車庫面積（萬㎡）0.7692其中A區(qū)機動車0.4853

非機動車0.1120B區(qū)機動車0.1719

非機動車0.1158地下停車位A區(qū)機動車（輛）137B區(qū)機動車（輛）50地上停車位A區(qū)機動車（輛）67B區(qū)

機動車（輛）64配電房2個表1：產(chǎn)品經(jīng)濟技術指標產(chǎn)品統(tǒng)計分析一、住宅（1）朝向及采光通風等：住宅朝向結合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風良好。（2）形態(tài)及主力戶型配比：以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。（3）戶型面積區(qū)間：三房二廳二衛(wèi)110－130平米；二房二廳一衛(wèi)80－100平米；五房二廳二衛(wèi)150平米左右。（4）戶型特點：明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設有景觀陽臺和北向服務臺；頂層躍層設置有露臺；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺為落地玻璃門，采光通風效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。（5）建筑立面、材質材料等：經(jīng)典三段式立面設計，色彩淡雅和諧、清新明快，風格現(xiàn)代，簡潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調機位隱蔽式處理，確保美觀。（6）樓間距：45－50米。二、商業(yè)：沿街底層商業(yè)用房兩至三層，進深13－15米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。1、規(guī)模不大2、品質中等3、戶型適中4、產(chǎn)品本身無突出亮點炒作空間有限舒適為主

價值提升空間有限難以形成有效推廣力度產(chǎn)品特征總結

第2問：我們的地段在哪里，區(qū)域環(huán)境怎樣？

項目地塊區(qū)位圖第3問：誰將會成為我們的競爭對手？

市場競爭分析項目名稱項目地址開發(fā)商樓盤規(guī)模均價及銷售狀況盛和花園鳳凰大道與青年路交叉口盛和房地產(chǎn)總建筑面積30萬㎡，25棟獨棟別墅，5棟雙拼別墅，11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅，71棟多層住宅，4棟小高層組成，可容納居民人口6000多人小高層3200元/㎡左右，已去化60－70%泰墅園江洲南路東側梵提諾置業(yè)約200畝。共228幢別墅，分四期開發(fā)4500～6000元/㎡70萬以上（聯(lián)體墅）110萬以上（獨棟墅）泰河名府江洲南路與湯家河交叉口華盛置業(yè)總占地106畝，總建筑面積71831㎡，容積率1.02，綠化率36%，雙聯(lián)別墅236㎡、138萬，聯(lián)排206㎡、80萬，二期多層2670元/㎡；三期沒開盤，估計2800元/㎡景泰園海陵南路西側基泰恒業(yè)共2幢高層2850元/㎡起價，剩余13層以上，均價3300－3600元/㎡西湖翠苑泰高路與永定路交叉口復興置業(yè)占地約303畝2400－2600元/㎡（多層）；60-70萬/幢（聯(lián)排墅）150-200萬/幢（獨棟別墅）蘇源花園鳳凰西路蘇源集團

小高層3100元/㎡表2：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目）1、市場競爭環(huán)境分析從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項目，剩余在售普通住宅項目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項目較為稀缺！盛和花園景泰園2、區(qū)闊域個貝案分箱析盛和拘花園棕：該項緊目營披銷手兵法主安要突尤出環(huán)犧境優(yōu)霞勢與憐大盤墊開發(fā)卵理念輔，把鴨小區(qū)煌內(nèi)部渴品質島與舒預適的獄居住暢環(huán)境庫優(yōu)勢逼開吸扎引購島房者稠的興酸趣。握小區(qū)爹內(nèi)部雪規(guī)劃償注重沖結合績配套效，以饅生態(tài)欠休閑右為重叼點，柳規(guī)劃絕有20豈00級0平方鎮(zhèn)米生婚態(tài)景衛(wèi)觀水花系，惑泰州誓新區(qū)CL斧D首席亡地段役，濱防水豪傷華全膚功能足休閑秧會所循。小區(qū)請目前址已現(xiàn)聞房入笨住，即剩余甚部分發(fā)小高爭層，雨沿永罵興路蠶底層象商鋪80晶00元／干Ｍ２景泰救園：該項語目是瞎開發(fā)椅區(qū)內(nèi)灰目前標在售嘆的唯待一的勤高層郵項目警。項戶目從扇產(chǎn)品襪的本割質出俗發(fā)從捧開發(fā)嶄區(qū)大肝環(huán)境錦、空撿間、叢功能細化的絮角度疫闡述漆產(chǎn)品專的超塑前性雕。演祥繹未沈來趨殃勢倡哈導一價步到唇位兒幣孫無予憂的欲新生淹活模簽式，姻吸引縣購房薄者的考注意域。高層糟住宅黨：33喘00～40部00；沿筆永興棗路商回鋪，10勺0Ｍ２以上腳，租島金1元／斜Ｍ２／天；淡售價55盼00元／添Ｍ２；沿處海陵吳南路愁商鋪造，10惕0Ｍ２以上仿，售粒價60堂00元／叮Ｍ２東方軍名門戶：純多報層項礙目，時規(guī)模奪為占閘地52出80熟0㎡，總持建筑捆面積欺為6萬多堂㎡，免產(chǎn)品墳形態(tài)全為多躁層住盞宅，貢面積體以80～90平方慶米為維主。鬼目前輸已啟固動銷疫售，巴均價30炭00元/㎡。是吳目前猾市區(qū)覽在售儉的唯仿一大袋規(guī)模信多層魔項目厲。3、市米場競樸爭態(tài)煎勢總碼結新城印區(qū)版咽塊在岔售普叔通住蹄宅項球目不夕多，延但近聞期內(nèi)匯周邊牌地塊鬼開發(fā)繁量及凍上市徑量較在大，泳競爭矛前景雞不容尋樂觀夏。建沒議項迎目盡平量上涂市，桑搶占花市場互先機蜂。新城帳區(qū)乃烤至整合個城臺區(qū)多帥層住殿宅極鵲為稀勁缺。目前座項目嘉所在攀新城辟區(qū)版譽塊住彼宅銷換售均懼價約剪為32殼00元/M2左右綁。項目棄所處援周邊邁地塊隔為行觀政中嫌心和仗文化稈中心勸，發(fā)瘋展前選景看吵好。

項目SWOT分析第4問：如何挖掘我們的產(chǎn)品價值？東南使面除銀了農(nóng)斥居點你外，涂比較貫空曠掀，缺豬乏生女活配謙套地塊河狹長列，社您區(qū)規(guī)診模有帆限，無內(nèi)部用配套優(yōu)基本臥沒有項目伐東邊海已入茄住的萬沙科未臨來城份市為拆遷眨安居棚房，炮品質它形象鞋欠佳產(chǎn)品姨本身肌缺乏拐亮點例支撐2、我干們的搏劣勢豈在哪絮里？3、我之們的瞇機會岡點有握哪些胡？行政墳中心奶版塊童配套恢日漸裙成熟較，地鏡塊價車值逐百漸被葵認同做為訪行政示中心牧，政悲府未鹿來在虎該版風塊的汗引資殺招商軍力度決將逐蝦步加證強，取未來丈配套地進一島步成風熟周邊評盛和繭花園陪等大兼型住文宅項伐目入癥住，頑帶動口版塊示人氣4、我濫們的權威脅憲有哪稀些？周邊場包括均整個套市區(qū)誕如盛相塘花俘苑、沃東方嶺名門扯、蘇搭源花陪園、監(jiān)西湖殃翠苑用等競暮爭項副目入編市量梳較大巨，未烈來市散場競鼻爭態(tài)奴勢不貿(mào)容樂待觀第5問：怎樣給項目一個精準的定位？

產(chǎn)品定位定位恢支撐悔：（1）泰達州新踢城熱暮點版燒塊；（2）行雷政中搶心、棗文化會中心丹，舒慶適型邁居家須；（3）緊贈鄰占要地20杰0畝的鉤人民潮廣場博；（4）高遵配套價、低走價位趁，性惰價比量高。（5）泰踢州整婆體生那活習命慣講打究慢挨節(jié)奏母，注統(tǒng)重休閑、敏舒適咳品味梨，1、市拜場形肺象定吸位行政中心舒適型景觀住宅2、產(chǎn)邪品核燥心價言值定哀位地段騰價值行政挽中心幸版塊景觀腦價值廣場榜、公還園、增寬闊火樓間何距休閑念價值文化把中心睜版塊產(chǎn)品坡價值高性撫價比廊，稀蘿缺多料層第6問：缸產(chǎn)品義賣給爭誰？目標客群分析（1）目眉標客胃戶群被體劃削分行政命區(qū)機儉構單答位普疊通職前員新城屈區(qū)企機業(yè)普翼通職盞員周邊條私營趙業(yè)主高校豈園區(qū)裙教職必員工業(yè)擦園區(qū)帥企業(yè)廳職員部分轎老市月區(qū)置漂業(yè)者其它堂（如遵周邊決高港診、姜京堰等夸地購紫房者及房桑產(chǎn)投濁資者裕）（2）其仁中主風要目掃標人裕群行政遲區(qū)機帖構單敘位普冶通職般員新城葛區(qū)企濃業(yè)普逗通職欲員周邊糖私營旨業(yè)主第7問：他們的需求是什么？

目標客群需求分析年齡25－45歲，比大部征分為捎初次瞞置業(yè)戀者屬于蘆中等科收入遮人群丈，對崖價格垃敏感則，對戲性價那比要陽求高大部燭分為盜上班悶族，潮對地學段、牙交通啞、配外套依側賴性幕強購房野少有右主見罷，注墓重親癥友口語碑，要有盲籃從心鞠理關心咐開發(fā)嫩細節(jié)羅品質漿及開管發(fā)商手品牌購房透心理縫特征總價叔需求戲：3奧0萬頁以下閃25日%；躬30推－4增5萬摸60井%；摟45蹄萬以爐上1拒5%心理餃單價幼：2失80癥0元催以下著40扎%；離28逃00驕－3鍋30煙0元麗45薯%；改33粗00堵元以判上1嶄5%心理窮價位三房宣二廳55森%；二常房二桃廳25才%；四猜房二烤廳10賞%；其遠它10昨%戶型丹需求配套梁需求智主次超市貧、菜告場、跪醫(yī)院咐、銀雪行、采公共緒交通矛、學奏校、照公園晚、其晝它休衫閑健堅身類第8問：起我們壩有怎棉樣的樂價格襪策略王？價格市定位恰及策努略1、價味格定哪位：際中低蹈端價惰位2、住壇宅部剪分均痛價建疲議（市押場橫躲向比怕較法精）參數(shù)及比率項目及定價權重參數(shù)及比率均價地段戶型周邊配套社區(qū)配套交通景觀其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花園（小高層）11111113200景泰園（高層）111.10.511.20.83100萬科未來城市地塊0.910.90.40.910.72768備注錄：以角上均途價考開慮影惹響產(chǎn)犯品價醋值的捏各項墓參數(shù)青因素龜，參守考競棟爭項旬目住水宅均聞價，糧以加屠權法顧最終野得出滴項目到基準恭價，冒在此超基礎近上建濕議項句目小結高層功均價混范圍飼為30葛00～32冬00元，夫多層相住宅艷均價慌范圍28棍00～30及00元。3、社軟區(qū)商概業(yè)部冬分均低價建乏議（市辟場橫瞇向比杯較法夜）參數(shù)及比率項目及定價權重參數(shù)及比率均價地段形態(tài)消費人氣戶型發(fā)展?jié)摿ζ渌?0%10%20%5%10%5%盛和花園（沿永興路底商）1111118000景泰園（沿永興路底商）110.610.90.86500萬科未來城市地塊沿街商業(yè)0.710.510.90.858404、價震格執(zhí)拳行策繞略低開揭平走閑，以蠟快速月回籠魄資金租為導彩向；適度劃升值遇，在孔實現(xiàn)辣利潤濟最大妄化的僑同時，起利于真暗中劉促銷咬性打歪折；一戶礦一價差，一隸鋪一挖價，國合理政定價榮。第9問：扯我們旗將以侮怎樣灑的形看象敲進開市妻場之晶門？推廣毅定位高與案胃名建紅議2、產(chǎn)姥品核會心價順值訴螺求要補點地段萄價值行政麥中心故商務理生活癢第一差宅景觀之價值16萬M2廣場獵旁的保綠色夕居家休閑齒價值文化臉中心臭休閑羊生活筐領秀猴者產(chǎn)品曬價值高性較價比苗舒適況型公看寓投資賀價值新城估區(qū)稀守缺多丸層住梳宅2、商容業(yè)部衛(wèi)分核呀心價攜值推盲廣定征位1城市溜配套浸型：新城顫區(qū)休荒閑商茂務街2城市虹功能跟型：物流詠中心獄、汽吹車美梢容、紅裝飾警一條蛋街3社區(qū)匆生活惡型：中小廳型超銜市、全百貨押等業(yè)態(tài)搜引導要：如醋講究穿藝術刃品位遷的酒跨吧、羽咖啡凱廳、亂健身姥房等寬。城南答32元8國勇道貫喝，有挪潛力川成為捕物流快中心絲式，目沖前已據(jù)形成悉了汽項配汽疼裝飾么等集供中業(yè)螞態(tài)氛欄圍3、案龜名建棚議案名扇方向尺：（1）符綿合地郵塊特闖征，林體現(xiàn)抗新城揚中心哈概念踢；（2）重洞點突泳出文蘿化中乓心和臘行政千中心滲的環(huán)魚境優(yōu)賢勢；兆（3）拉景開與蒸萬科雙未來謙城市原拆遷龍安置希房低暴端形綱象距京離，推賦予腥新的搶內(nèi)涵威，樹陽立新壤的形塌象，悅贏取博更多蛛的市爐場關放注。主推宣案名城市厘春天案名搜支撐符合胖景觀壇特色潛和地灑塊特輩征；與城業(yè)市公菠館形閑成系芳列。寓含坐城市域欣欣磁向榮物之地怨，發(fā)狼展將穗逐步匹成熟待?！俺鞘欣锎禾煊病毙姓谥行膾晔孢m答型景韻觀住繁宅“城市合春天俗”行政障區(qū)中沿央，翁舒適椅居家次推揮案名準：綠映沸佳苑錦秀杰藍庭萬佳鋤馨苑綠茵和杰地備選磨案名防：名仕聰居、意府前令花園址、廣皆綠春陶曉第10問：傳我們延的推擠廣主凱題是顯什么跟？家門口的四星級酒店配套家門口的博物館與100畝文化藝術中心面對面和16萬M2人民廣場零距離行政區(qū)中央，適舒居家主題1：30混00元/M2，能拴擁有矩什么屈？30墨00元/M2，能鳴擁有四什么獻？和16萬M2人民印廣場劈燕零距睡離30各00元/M2，能課擁有賺什么拿？與10豆0畝文看化藝臉術中逐心面苦對面主題腥深化居家摩依傍丹文化榜藝術個中心揮，讓闖心靈啊博覽勿藝術序；20禮0畝綠陶色廣障場是懼家的曲后花黨園16萬M2人民漢廣場淺，推絨窗見障綠，騾戶戶坦有景行政占中心何、文屢化中淹心、酸居住醋中心主題2：溫財馨之以地，獎舒適歷居家溫馨亞之地嗽，舒籃適居擔家20慨0畝綠遇色廣誕場是津家的哨后花互園溫馨混之地己，舒拌適居散家家門電口的角博物廳館是旅孩子史心靈革的大冷學第12問：熄我們岸的營季銷任騾務是悠什么宰？營銷目標11年5月至08年5月，回籠資金約2.5－4億元第13問：編營銷虧策略叫是什亮么？件怎么雹去推俱廣？營銷季總策有略分一玩、二燈期開每發(fā)，鋤住宅滿銷售裙先期趨啟動舍，暫俯時保半留商圣業(yè)，射爭取匙短時架間內(nèi)垃完成枝住宅槽銷售車，以恥住宅驢銷售磚帶動移商業(yè)肢銷售青。短啟動皮周期面“短延”，尚銷售恰周期廁“短元”。平走中輸端產(chǎn)往品路究線，張“平蓋”民脈價格綱，低開旺“平為”走失。快推廣母節(jié)奏蠻“快音”，妙資金啊回籠悲“快腔”。營銷怨執(zhí)行聰策略地面測營銷棒，低裝空營診銷：以戶葉外、井銷售蟲現(xiàn)場安、DM派單否等地訪面廣怕告和移低空督營銷吧主動蠟出擊顧，搶噸占市域場。低價轎營銷佛：打出歲新城痰最低余起價椒，吸克引目腹標人莊群關蘭注。事件浙營銷視：充分治利用以事件灑節(jié)點億營銷繳，如本文化丑藝術屈中心露開工瘦、公萌交線鞭路開旱通、芹附近煮大型丙酒店憤進駐遲、市計政配斑套工各程進瞇度，然項目籍封頂具、入恥住等星等。SP（促晃銷）峽營銷湊：貴賓摘卡預殺約、悶開盤蹤蝶有獎勵銷售虹、對單老業(yè)足主介剃紹新甘業(yè)主歌的獎戶勵活黑動、止尾盤漿促銷撈等等足。PR（客徐戶聯(lián)拌誼）凈營銷鍛：制造舅熱點鑄，吸廊引關定注，哄形成亮銷售械熱點究，營底造口私碑效抬應，姑如發(fā)蹈送貴義賓卡柴、開顆盤酒員會、疊中秋紙晚會否聯(lián)誼溝等。第14問：突推廣欠節(jié)點友如何準安排脆？工程感及營嫌銷節(jié)裂點時間節(jié)點一期工程時間二期工程時間開工07．0307．06銷預售07．0507．10封頂07．1008．01交付08．0608．09附：萌工程葬及營她銷時駝間進趙度圖斗示第15問：弱推廣靈節(jié)奏逼怎樣武？波浪駁式推劃廣，象有序潑且熱嘩點起柳伏按一競期住暖宅、匹二期揚住宅快、商妙鋪等崗三個廈不同亞階段誤劃分氏，在綁相對藏短的般時間膜內(nèi)（春整個直銷售設周期割約1年左提右）蘇以不構同的光節(jié)點撕和熱喬點促早成項昂目不若同階倉段的割熱銷雷，從蝴而達銳到持缸續(xù)熱恨銷態(tài)蟲勢，只形成工波浪宅式推蝴廣浪袖潮，廊并最父終促虧進銷據(jù)售完晃成。第16問：曬推廣派分哪烘幾個餡步驟由？分階動段推緒廣計隙劃1）準夢備期（11年2月－3月）男推廣持策略箱形成賄，VI及應介用確均稿2）一犧期預顛熱期（11年3月－5月）雷形象栗導入粥、樹液立，斬初次便蓄積劈燕客戶甩，銷葉售預昏熱3）一喪期熱侵銷期（11年5月－7月）左開盤做促銷晃，銷膛售控帆制，茶迅速何去化4）二話期預津熱期（11年6月－8月）昆形象控強化富，二收次蓄沖積客偽戶，員銷售雨預熱5）二遠期熱齡銷期（11年9月11月）收開盤爆促銷石，銷家售控思制，為迅速去去化6）商斯鋪推節(jié)廣期（11年12月－12年2月）游主題疑式推攀廣，含等待識時機懷，兼呆顧招敗商7）掃皆尾期（12年3月）準掃尾穗促銷威，完旬全去悼化第17問：咽我們晶用什業(yè)么手炮段推乏廣？1、媒輔介運巷用策豆略直接箱性、批有效唉性：以到漲達目蘆標客盈群為邪目標裝，以桌最直靠接虎的媒義介，蒙達到雹最有工效的搶傳播覽。地面耗為主緞，全榨程兼瓜顧：以戶勵外、DM、銷唉售現(xiàn)屑場為秘主，暫結合輩事件撐節(jié)點戒營銷切，針掛對性產(chǎn)宣傳鐮。有序犁且熱艱點起勢伏：按工他程節(jié)新點及王推廣款步驟鄭，有板序開錦展宣書傳，驅營造啦每個販節(jié)點都的宣訂傳高栗潮，想達到頓銷售傲目的膚。立體凝化攻砍勢：充分改利用虧有效丸媒介苗如電爹視、稼房交睛會展皮示、昆新老親業(yè)主虹的口娛碑等寸，空刮中、減地下承全面鳥拉網(wǎng)磁式宣沖傳。2、主催要應鏡用媒徑介戶外淚：承載壞形象裝宣傳鍵為主面，包件括項蒼目周字邊路柏段燈棒桿旗斷、燈兩箱、瞧現(xiàn)場智看板紡、現(xiàn)故場圍帆墻、希市區(qū)凱大型子立柱穿、公歇交車榆站牌揉、車陣身等筐為主恩。千警人到顛達率框高，骨針對梢性強氣。DM：承載蛋形象采宣傳傷及節(jié)塞點促辜銷信乖息為梨主，么主要車在開鼠盤期寸、促端銷期選派發(fā)咳。宣蝴傳面酬廣，柱針對棄性強零。售樓嬌中心傘：承載桐項目彼品牌閱形象暈宣傳謀、產(chǎn)汽品信立息宣尊傳、漿服務軋形象掠宣傳墊等。增是項禽目對坊目標碑人群受最直贏觀的始媒介典接觸侍場所都，針拋對性沫強，血有效孔性強伯。電視得：開盤需期等叨重要想節(jié)點柜的配爽