海爾產(chǎn)品策略

-產(chǎn)品策略企業(yè)介紹品牌策略生命周期理論新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品策略企業(yè)介紹:

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責(zé)任，援建了129所希望小學(xué)，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會全球唯一白色家電贊助商。海爾目前已發(fā)展成為擁有電冰箱、電冰柜、洗衣機(jī)、空凋器、微波爐等42個門類、8600余個規(guī)格品種產(chǎn)品的國家特大型企業(yè)。品牌戰(zhàn)略“名牌戰(zhàn)略階段”“名牌延伸戰(zhàn)略”“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”“品牌維護(hù)戰(zhàn)略”一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”

從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略”

良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”

既使企業(yè)已在本地建立強(qiáng)勁的品牌，但絕對不能自滿，因?yàn)橥獾氐氖袌鋈匀挥泻芏嗫臻g讓他們?nèi)グl(fā)展。他們應(yīng)當(dāng)想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略擴(kuò)展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴(kuò)展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強(qiáng)手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。海爾堅持以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，國際聲譽(yù)日益提高，自1990年以來，海爾制定了"先難后易"的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。四、海爾的“品牌維護(hù)戰(zhàn)略”

建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當(dāng)?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾?，否則便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅?cè)≠M(fèi)者。海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時一臺冰箱的價格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”

張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼迹@些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。海爾付出的努力終于得到回報，1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。89年，冰箱市場發(fā)生"雪崩"的時候，冰箱廠紛紛降價以求生存，海爾反而做出了將價格提高10％的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。這出乎很多人的預(yù)料，但也充分說明海爾專心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略符合了消費(fèi)者的需求，在保證質(zhì)量的前提下不斷提升品牌。生命周期理論:衰退期成熟期成長期投入期

縱觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個階段：

第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對成本優(yōu)勢的海爾集團(tuán)正處于中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團(tuán)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國外廠商做OEM。這一時期的海爾從1984年引進(jìn)德國利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的四星級電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，不斷增強(qiáng)自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列資本運(yùn)營手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，進(jìn)而通過自己的強(qiáng)大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長率達(dá)到80%以上。

第二階段是從1998年至今，在這一時期，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使海爾集團(tuán)已經(jīng)邁入了國際化大公司的行列，海爾集團(tuán)擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢與