《化妝品營銷實務》（武文超） 項目七 產品促銷

化妝品營銷實務項目七產品促銷MarketingPracticeCosmeticsmarketing產品促銷作為化妝品營銷的重要組成部分，是化妝品推銷員應對化妝品競爭、吸引顧客、樹立產品形象的基本營銷手段。隨著市場競爭越來越激烈，產品促銷在化妝品銷售中發(fā)揮的作用也越來越重要，產品促銷已經(jīng)成為化妝品推銷員提高產品銷售量的必備技能。項目導航目錄CONTENTS了解產品促銷01制定促銷計劃02任務一了解產品促銷知識目標①了解促銷的原因。②掌握促銷的作用。③掌握促銷的策略。④掌握促銷的方式。思政目標①能根據(jù)促銷活動內容，判斷促銷活動的目的、策略和方式。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——促銷策略的選擇小趙是某化妝品店的店長。為了吸引新顧客，小趙打算進行一次新店開業(yè)促銷活動，于是，小趙便產生了以下的想法。①盡管店鋪經(jīng)營的是大眾廣泛熟知的產品，但是店鋪本身知名度卻不夠，計劃通過免費發(fā)放試用產品的方式吸引顧客前來。②雖然銷售的產品物美價廉，性價比已經(jīng)很高了，但是為了讓更多的人購買產品，計劃對產品進行降價促銷。③店鋪內的部分產品已經(jīng)過了銷售的黃金時期，逐漸淡出人們的視野，因此計劃采取贈券促銷的方式，吸引更多顧客。思考：小趙對促銷策略、方式的選擇是否有不妥之處？該如何改進？1.1促銷的原因內部原因1.化妝品推銷員作為化妝品的銷售人員，需要有一個工作衡量標準，這個標準通常是化妝品的銷售業(yè)績。為了在一定時期達到一定的業(yè)績標準，化妝品推銷員通常會采取促銷活動，來促使顧客消費，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。1.1促銷的原因外部原因2.根據(jù)以往的購物經(jīng)驗，與周圍的小伙伴討論一下學校周圍化妝品店開展促銷活動的頻率，并討論他們開展促銷活動的原因。課堂討論隨著市場上的化妝品品牌不斷涌現(xiàn)，產品同質化越來越嚴重，產品越來越難以在質量、功能上進行區(qū)分，化妝品推銷員不得不為產品尋找新的賣點，而利用產品價格優(yōu)勢來吸引顧客，無疑是最簡單、直接、有效的方式，所以促銷活動便應運而生。迫于強大的市場競爭壓力，在其他同行業(yè)競爭者從事促銷活動后，化妝品推銷員紛紛加入促銷活動中，使得市場中的促銷活動循環(huán)往復、層出不窮。1.2促銷的作用提升產品知名度1.通過促銷活動可以讓更多顧客認識產品、了解產品，這能大大提升產品的知名度，而品牌越被顧客熟悉，就越有可能被顧客選擇購買。增加顧客嘗試產品的機會2.產品的使用效果對產品銷售有著至關重要的影響：如果顧客對結果滿意，就會產生再次購買的欲望；如果顧客對結果不滿意，就會失去再次購買產品的欲望。Sales通過促銷活動，化妝品推銷員可以讓更多的顧客了解并嘗試使用正在促銷的化妝品，使顧客了解到化妝品的優(yōu)點和特色。推銷員的私房話

1.2促銷的作用讓顧客再次購買3.促銷可以讓購買過產品的顧客再次進行購買，即產生續(xù)購行為。有時，即使顧客對產品滿意，但出于價格等原因無法使顧客直接產生續(xù)購行為，而促銷活動則可以促使續(xù)購行為的發(fā)生，并幫助顧客養(yǎng)成續(xù)購產品的習慣。1.2促銷的作用增加產品銷售量4.當產品具備一定數(shù)量、有固定購買習慣的穩(wěn)定顧客時，化妝品推銷員想要進一步提高產品銷售量，則需要在銷售方法上做出改變，其中一個方法就是說服顧客提高單次購買量。在促銷活動期間，化妝品推銷員可以通過團購、多買優(yōu)惠等方式進一步提高產品銷售量。1.2促銷的作用實現(xiàn)顧客使用產品的品牌轉換5.促銷具備從競爭品牌爭取顧客的功能。在一般情況下，對原有品牌滿意的顧客不容易被爭取到，但通過促銷活動，化妝品推銷員可以改變競爭環(huán)境，來動搖顧客對競爭品牌的忠誠度。促銷是從競爭品牌爭取顧客的第一步。如果產品本身能夠讓顧客滿意，甚至比原來的產品還要好用，顧客就會長久地選擇該產品。推銷員的私房話

1.2促銷的作用增加客流量6.大眾往往會被熱鬧的場景所吸引，促銷活動越精彩，被吸引的顧客數(shù)量就越多，這樣又會使店鋪活動更具有吸引力。“以人潮吸引人潮”，店鋪客流量越大，產品成交的概率就會越大。銷售人員相信，只要客流量足夠多，產品就一定可以達到令人滿意的銷售量。1.2促銷的作用提高產品流轉率7.流轉率是指在一段時間內產品賣出的單位數(shù)量。產品流轉率越高，證明其在市場上就越受大眾歡迎。對于化妝品這種消耗類產品來說，其流轉率可以用天來計算。促銷可以幫助化妝品推銷員在短期內提高產品銷售量，從而提高產品流轉率，減少產品庫存堆積壓力。如果顧客已經(jīng)對某品牌產生抵觸情緒，化妝品推銷員就很難通過促銷來扭轉該品牌在顧客心中的定位。促銷只能錦上添花，不能雪中送炭。推銷員的私房話

1.2促銷的作用1.3促銷的策略產品生命周期1.產品生命周期是指產品從投入市場到最終退出市場的全過程。該過程一般經(jīng)歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，如圖7-1所示。產品生命周期是化妝品推銷員確定促銷策略的基礎。研究產品生命周期，可以使化妝品推銷員更好地了解產品的發(fā)展趨勢，適時地調整促銷策略。圖7-1產品生命周期1.3促銷的策略產品生命周期1.產品生命周期與產品使用壽命是兩個不同的概念。產品使用壽命指的是產品的自然壽命，是由產品的使用時間、使用強度等因素決定的，是產品使用價值的體現(xiàn)。而產品生命周期指的是產品的市場壽命，是由市場上的各種因素和產品自身因素共同決定的，是產品交換價值的體現(xiàn)。使用壽命短的產品不代表其生命周期短，使用壽命長的產品也不等于其生命周期長。推銷員的私房話

1.3促銷的策略不同時期的促銷策略2.1）導入期的促銷策略導入期是指新產品首次上市后的最初銷售時期?；瘖y品推銷員需要以提高產品認知率為主要促銷策略，讓更多的顧客了解產品、試用產品，從而有效地打開局面，使新產品順利地進入市場。1.3促銷的策略不同時期的促銷策略2.2）成長期的促銷策略經(jīng)過導入期高成本的促銷活動，顧客對新產品已經(jīng)熟悉、了解，許多顧客消除了疑慮，開始購買產品，產品銷售進入了成長期。這一時期的促銷重點由建立產品知名度轉向增強顧客對產品的信任感，培養(yǎng)顧客品牌偏好。1.3促銷的策略2.3）成熟期的促銷策略①成長階段。在此階段，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售利潤增長率開始下降，而銷售增長率的下降還不明顯，還有部分消費者繼續(xù)進入市場。②穩(wěn)定階段。當產品市場飽和，顧客消費水平平穩(wěn)，產品銷售增長率停止增長并開始下降時，產品進入穩(wěn)定階段。③衰退階段。當產品的銷售額顯著下降，顧客的注意力開始轉向其他產品和替代品時，產品進入衰退階段。不同時期的促銷策略1.3促銷的策略4）衰退期的促銷策略衰退期是指產品已經(jīng)陳舊過時，銷售量下降速度很快的階段。這一時期主要以保住忠實消費者為主要促銷策略，化妝品推銷員需要盡可能地降低促銷費用，通過大幅度削減推銷、廣告費用來削減成本，雖然可能會導致銷售量下降，但可以在短時間內增加利潤，一般可作為停產前的過渡策略。2.不同時期的促銷策略1.3促銷的策略表7-1產品生命周期的特點2.不同時期的促銷策略請與周圍的小伙伴一起討論一下：目前市面上有哪些化妝品處于導入期。又有哪些處于成長期、成熟期和衰退期呢。課堂討論1.3促銷的策略2.不同時期的促銷策略1.4促銷方式降價促銷1.01成熟期產品02低關心度產品推銷員的私房話

低關心度產品的購買決策成本較低，所以顧客容易沖動購買，且不會對產品有太高的忠誠度，更不會受產品信息的影響，而且對他人的產品使用情況不大關心。1）適合降價促銷的產品1.4促銷方式降價促銷1.圖7-2常見的降價促銷宣傳單2）降價的方式降價分為直接降價和間接降價兩種，如產品5折銷售就是直接降價，全場購買產品滿500元減150元就是間接降價。如圖7-2所示為常見的降價促銷宣傳單。1.4促銷方式降價促銷1.3）注意事項化妝品推銷員在進行降價促銷前，需要根據(jù)進貨方式的不同，提前與產品廠商或經(jīng)銷商取得聯(lián)系，并確定對方能否提供足夠的幫助。1.4促銷方式贈券促銷2.1）適合贈券的產品無論是新產品還是舊產品，使用折價券都可以促進顧客的購買。知名度高的產品更容易獲得顧客的青睞。2）折價券的分發(fā)方式化妝品推銷員可以在顧客購買店內產品時，向對方發(fā)放折價券，以鼓勵對方下次繼續(xù)購買；也可以在人流量較大的地點，無差別地向路過的顧客分發(fā)折價券。1.4促銷方式贈券促銷2.3）注意事項①折價券折價金額越高，被使用的概率越高。②折價券贈送對象選擇越精確，被使用的概率越高。③折價券的設計越吸引人眼球則被使用的概率就越高。贈券促銷和降價促銷的區(qū)別①贈券促銷的目標對象會在購買產品前就已經(jīng)做好計劃，而降價促銷的目標對象則多數(shù)是臨時起意的。②贈券促銷是對持有折價券的顧客進行差別對待，并非每位顧客都能夠享受到優(yōu)惠；而降價促銷則是無差別地向每位顧客提供優(yōu)惠。因此，相對而言，贈券促銷對品牌形象的負面影響會更小。1.4促銷方式贈送免費樣品促銷3.1）適合活動的產品（1）導入期產品（2）優(yōu)點難以展現(xiàn)的產品（3）消耗類產品（4）價格低的產品1.4促銷方式贈送免費樣品促銷3.推銷員的私房話

在采取贈送免費樣品促銷前，化妝品推銷員需要先將貨品準備充足。以便在顧客產生購買意愿后，保證有充足的產品供應。1.4促銷方式贈送免費樣品促銷3.2）樣品的分發(fā)方式①人員定點發(fā)放。②顧客主動索取。1.4促銷方式贈品促銷4.①實用性強的產品。②與所售產品相關的產品。③價值感高的產品。④新奇的產品。1）適合贈送的產品1.4促銷方式贈品促銷4.推銷員的私房話

贈品贈送可以分為送完為止和至某日截止兩種。化妝品推銷員需要根據(jù)不同情況，合理地預估贈品數(shù)量，以免造成庫存不足或庫存過多。1.4促銷方式贈品促銷4.2）贈品分發(fā)的方式（1）隨包附贈（2）當場兌換（3）積分兌換推銷員的私房話

隨包附贈有時會增加產品的包裝體積，使產品占據(jù)更多的存儲空間。根據(jù)以往的購物經(jīng)驗，請與周圍的小伙伴討論一下：你都見過哪些形式的產品促銷活動。這些促銷活動的產品都是什么。課堂討論1.4促銷方式贈品促銷4.任務實施——促銷方式分析活動目的通過課堂活動，讓學生全面掌握本任務所學的內容?；顒觾热菁傲鞒挞倮蠋煂W生分為6組。②學生分別挑選要進行促銷的產品。a．剛剛研發(fā)上市的洗面奶。b．剛打開產品知名度的粉底液。c．被大眾廣泛熟知的面霜。d．逐步被大眾遺忘的老牌護手霜。任務實施——促銷方式分析活動內容及流程e．識別度不高的某品牌香皂。f．價值不菲的高檔護膚精華。③各小組根據(jù)本任務所學內容為所挑選的產品選擇合理的促銷方式。④各小組派一名代表上臺講述為產品選擇的促銷方式和選擇理由，并回答其他小組同學及老師提出的問題。⑤老師根據(jù)各小組講述的內容進行打分，見表7-2所列。⑥老師將各小組按照最終得分的高低進行排名，并根據(jù)情況設置活動獎品。任務實施——促銷方式分析表7-2評分表任務二制訂促銷計劃知識目標掌握制訂促銷計劃的步驟。思政目標①具備搜集顧客資料的能力。②能夠設計出合理、有趣且實用的促銷主題。③能夠制訂完整的促銷計劃。④具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——新店開業(yè)九月的一天，某化妝品專賣店的實習店長小趙為了更好地提高業(yè)績，決定進行一場國慶促銷活動。于是，小趙做了如下的準備。①收集與促銷活動相關的產品資料。②將促銷活動的主題定為“化妝品國慶大放送”。③根據(jù)活動主題，確定促銷活動的執(zhí)行時間和地點，但是還未確定活動的促銷方式和促銷活動的具體內容。④通過分發(fā)傳單的形式告知廣大顧客化妝品專賣店即將進行促銷活動。⑤為促銷活動準備了一定的活動經(jīng)費，但是沒有進行具體分配。⑥為促銷活動制訂了業(yè)績目標。思考：在制訂促銷計劃的過程中，小林的哪些思路是正確的？哪些地方還可以改進？2.1資料搜集產業(yè)資料的收集1.外在環(huán)境01外在環(huán)境包括社會、文化、經(jīng)濟、政治、法規(guī)、科技等內容，化妝品推銷員需要明確哪些因素對產品銷售有影響，哪些因素對產品銷售的影響可以忽略不計。市場情況02化妝品推銷員需要了解市場規(guī)模、市場變化趨勢等內容，從而確定促銷活動的規(guī)模大小，并在合理的范圍內設置促銷預算。季節(jié)性03季節(jié)性是指銷售有淡旺季。銷售具有明顯季節(jié)性的產品時，必須考慮時間因素，在合適的季節(jié)銷售合適的商品，可以幫助化妝品推銷員提高銷售量，否則就會有因在淡季銷售產品而導致促銷效果不理想的情況發(fā)生。2.1資料搜集產品資料的搜集2.1）自有產品資料的搜集（1）經(jīng)濟實力（2）產品特點（3）產品生命周期2）競爭產品資料的搜集化妝品推銷員不僅要了解自己要銷售的產品，還要對競爭產品有所了解，做到知己知彼，能夠針對己方的優(yōu)點和對方的缺點來制訂促銷計劃，揚長避短地開展促銷活動。2.1資料搜集顧客資料的搜集3.化妝品推銷員在制訂促銷計劃時，還需要了解顧客的消費行為、消費習慣、消費心理等內容，針對顧客群體的特點，為其量身訂制合適的促銷計劃。2.2確定主題促銷活動主題的命名要好記、好念、簡潔、活潑，并且與活動內容相關，同時還要避免使用過于一般性的名稱。促銷活動主題的確定，需要建立在化妝品推銷員了解產品、了解顧客的基礎上，針對產品的特點和顧客的需求，用引導性的語言吸引顧客參與活動。2.2確定主題規(guī)劃系列促銷主題很多化妝品推銷員經(jīng)常為促銷活動的主題而頭痛，其實化妝品推銷員可以提前做好促銷規(guī)劃，一次性設計多個促銷主題并在不同時間段舉辦相應主題的促銷活動。促銷活動有常規(guī)促銷、節(jié)日促銷、主題促銷、新店開業(yè)促銷、店慶促銷及針對競爭對手的應對性促銷活動等不同類型。在確定要舉辦的促銷活動類型后，化妝品推銷員即可進行一系列促銷主題規(guī)劃。化妝品推銷員可以選擇進行一系列節(jié)日促銷活動，并規(guī)劃在婦女節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、元旦等節(jié)日舉辦；而在舉辦系列節(jié)日促銷活動的間隙還可以進行店慶促銷、以某些熱門事件為主題的主題促銷等臨時短期性活動，從而將未來一年的促銷計劃排滿，并提前為每期促銷活動設置一個主題，使這些促銷主題相互關聯(lián)，以此能夠更好地吸引顧客注意。2.2確定主題節(jié)日促銷是化妝品推銷員舉辦促銷活動最常用的理由，而節(jié)日的存在使得顧客有了逛街購物的時間，也會讓顧客養(yǎng)成一定的消費習慣。例如，顧客習慣在七夕情人節(jié)購買禮物送給愛人?；瘖y品推銷員可以抓住機會，在不同的節(jié)日舉辦相應主題的促銷活動，引導顧客進行消費。需要注意的是，節(jié)日只是一個舉辦促銷活動的機會，產品的優(yōu)惠活動才是真正能夠吸引顧客的因素。不同節(jié)日下的促銷活動主題一定要符合節(jié)日特點。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行目的1.在確定促銷方案前，化妝品推銷員需要先明確執(zhí)行目的，即確定活動所要實現(xiàn)的目的，再根據(jù)執(zhí)行目的設置具體的執(zhí)行方案。例如，如果執(zhí)行目的是建立產品的知名度，那么化妝品推銷員就需要盡可能地吸引社會大眾對產品的注意；而如果執(zhí)行目的是建立可信度，那么化妝品推銷員就需要盡可能地獲得社會大眾對產品的認可。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行方法2.1）根據(jù)目標對象選擇促銷方式（1）使用經(jīng)驗①如果目標對象沒有使用經(jīng)驗，那么促銷目標必然為“試用”，可采用贈送免費樣品促銷、贈品促銷等方式。②如果目標對象曾經(jīng)使用過產品，那么又可以將其分為兩種情況：一種是使用后對產品不滿意者，一種是對過去使用經(jīng)驗遺忘者。前者很難通過促銷的方式扭轉其看法，但后者卻可以通過降價促銷、贈券促銷等方式，將其吸引回來。③如果目標對象是距離第一次購買產品時間較短的顧客，那么針對這類目標對象的促銷目的為短時間內刺激對方重復購買產品，使其產生購買此產品的習慣，可采用降價促銷、贈券促銷等方式。④如果目標對象是現(xiàn)有顧客，那么促銷活動的主要目的就是鼓勵對方繼續(xù)購買產品或增加產品的購買量，可采用降價促銷、贈品促銷等方式。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行方法2.（2）忠誠度忠誠度高的目標對象其購買行為較為穩(wěn)定，很難經(jīng)由促銷活動改變其購買習慣。而忠誠度低的目標對象則很有可能因為促銷而轉變其購買習慣，可采用贈送免費樣品促銷、贈券促銷等方式。（3）使用量按照使用量的多少可以將顧客分為：重度使用者和輕度使用者。對于重度使用者來說，“買一送一”“滿三件打七折”“滿500減150”等量販式促銷會比較有吸引力；而對于輕度使用者來說，積分兌換、購物抽獎等特殊、有創(chuàng)意的促銷手法會更有吸引力。推銷員的私房話

有時，促銷的目標對象與產品的目標對象可能不同。例如，價格高昂的產品的目標對象一般為高收入顧客群體，而此類產品的促銷活動的目標對象大多為中低收入顧客群體。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行方法2.2）促銷活動內容化妝品促銷活動可以有互動小游戲、化妝品知識講解、現(xiàn)場試用等內容，活動內容應盡量豐富有趣、與活動主題相呼應，盡可能地調動顧客參與的積極性。例如，美容院可以舉辦美容產品免費試用活動，也可以用免費的美容知識講座來吸引顧客。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行方法2.案例分享“寵愛自己從現(xiàn)在開始”促銷活動小林根據(jù)收集到的資料，將“寵愛自己從現(xiàn)在開始”作為“雙十一”促銷活動主題。為了增加活動的趣味性，小林安排了如下內容。①小林決定制作一個大型的產品標志轉盤（如圖7-3所示），凡是購買過產品的顧客都可以轉動轉盤，獲得相應的試用裝；或選擇向轉盤扔擲飛鏢，如果飛鏢能夠射中轉盤中心粉色區(qū)域，顧客即可獲得相應的產品正式裝。②為了保證活動能夠順利進行，小林提前在印刷店定制了活動道具，并安排人手提前布置會場。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行方法2.案例分享③為了更好地了解活動效果，小林特意制作了顧客信息登記表，邀請參與活動的顧客進行登記，方便日后的回訪工作，并為下一次的促銷活動做準備。與小伙伴討論一下，如果你是小林會如何安排促銷活動呢？圖7-3轉盤示意圖2.3執(zhí)行方案執(zhí)行時間3.執(zhí)行時間是指促銷活動的起止時間。化妝品推銷員在確定促銷方案時，需要確定活動進行的時間，從而方便各部門相互配合及計算活動所要花費的金額。2.3執(zhí)行方案執(zhí)行地點4.化妝品推銷員需要在明確的活動地點來進行促銷活動。在一般情況下，促銷活動會在化妝品店鋪內或化妝品店鋪門口進行。2.4媒體宣傳促銷活動需要配合一定的宣傳，如網(wǎng)絡宣傳、電視宣傳、平面宣傳等。為了節(jié)約成本，一般會較多地選擇派發(fā)宣傳單作為宣傳的主要方式。派發(fā)宣傳單具有內容大小靈活、成本低、制作周期短等優(yōu)點；但同時也會有信用度低、無法選擇特定目標對象、無法長時間吸引顧客的注意力、不適合高額