白酒渠道與終端管理

白酒渠道與終端管理2023/9/7白酒渠道與終端管理前言由于市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，白酒終端制勝的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨！惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，開瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)買斷、促銷買斷、不計(jì)成本的促銷方式抬高了白酒經(jīng)營的門檻，銷售終端成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，廠家相互攀比費(fèi)用以取得期待中的終端突破，于是，商超、酒店的費(fèi)用水漲船高，經(jīng)營者也一個(gè)個(gè)開始變得驕橫，在生意旺盛的酒店、一個(gè)領(lǐng)班、或一個(gè)服務(wù)員都能輕易的給你制造“難受”白酒渠道與終端管理白酒渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)與演變白酒渠道的結(jié)構(gòu)與演變1995年以前，酒店要親自跑到批發(fā)商那里進(jìn)貨，并且都是現(xiàn)款交易；1995年，批發(fā)商開發(fā)送貨，多少欠點(diǎn)貨款也不礙大事；1996年，為了把貨鋪進(jìn)酒店，5斤牛肉就可以讓酒店的掌柜合不攏嘴；1997年，廠家開始直接進(jìn)入酒店，酒店也開發(fā)東挑西揀，但是，“逢人喝場(chǎng)酒，生意十成有八九”懷柔策略，仍然能讓酒店給個(gè)“面子”1998年，競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒在酒店的回扣越來越多，為了“招呼好”酒店及酒店服務(wù)員，進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷品開始泛濫；1999年，企業(yè)不得已向酒店派駐促銷員、設(shè)立形象大使，酒店門檻進(jìn)一步抬高，若銷量不好，就有被踢出的危險(xiǎn)，酒店看著自己多了個(gè)幫手，當(dāng)然是在一邊偷著樂；2000年，為了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬進(jìn)了酒店，輕輕松松簽一紙協(xié)議書之后，這些玩意就變成了自己的東西，酒店求之不得；2002年，當(dāng)各廠家相互之間大打出手的時(shí)候，買斷酒店的柜臺(tái)獨(dú)家陳列權(quán)、酒店促銷權(quán)、銷售權(quán)成了“新式武器”；現(xiàn)在，終端連一絲展示空隙也找不到了，就連酒店餐廳、包間的桌布也在群雄紛爭(zhēng)中走上了“展示”的舞臺(tái)；訓(xùn)練有素的促銷人員不容你拒絕，即使是“軟硬”兼施的終端營銷策略一不小心也會(huì)陷入競(jìng)品的陷阱。白酒渠道與終端管理渠道結(jié)構(gòu)類型與演變目前我國的營銷渠道大致分有兩種類型，一種是針對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者建立的營銷渠道，另一種是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者建立的營銷渠道，也是目前國內(nèi)白酒營銷的主要方法和手段……個(gè)人消費(fèi)者營銷渠道模式。有如下幾種：

生產(chǎn)者——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

白酒渠道與終端管理白酒渠道結(jié)構(gòu)類型與演變各渠道特點(diǎn)—酒店餐飲終端的特性注定是以菜肴為核心的產(chǎn)業(yè)群，主要是以核心的菜肴或是以其獨(dú)特的店面形象來吸引消費(fèi)者，而主食、酒水、飲料、服務(wù)則是其周延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水在餐飲整個(gè)產(chǎn)品線銷售起到非常重要的作用，酒水在餐飲終端銷售的好壞，將直接影響對(duì)其它渠道產(chǎn)生直接影響；常規(guī)操作方法：買斷促銷、瓶蓋費(fèi)、陳列費(fèi)、進(jìn)貨返利、二次兌獎(jiǎng)；白酒渠道與終端管理白酒渠道類型與演變各渠道特點(diǎn)—商超商超渠道，有受眾層面廣，消費(fèi)者局限性小、收入層次差距化不明顯、無年齡、職業(yè)的限制……的特點(diǎn)，是一個(gè)具有較大影響力的營銷渠道。另外，與其他渠道之間沒有直接沖突和影響，因其渠道獨(dú)立性強(qiáng)，并其他渠道之間聯(lián)系性不強(qiáng)；常規(guī)操作方法：店內(nèi)促銷、堆頭、陳列、格斗產(chǎn)品、人員促銷等；白酒渠道與終端管理白酒渠道結(jié)構(gòu)與演變各渠道特點(diǎn)—流通與名煙名酒店渠道流通渠道是一組路線。在這組路線中擁有參加商品交易過程的各種類型的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人；流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶或個(gè)人消費(fèi)者；商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。經(jīng)過這種轉(zhuǎn)移，經(jīng)營者的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)；白酒渠道與終端管理終端管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作體系什么是終端終端的定義——只有擁有了終端才算擁有了市場(chǎng)廣義上終端是指產(chǎn)品銷售的所有渠道；狹義上終端是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最后環(huán)節(jié)；白酒銷售終端結(jié)構(gòu)：酒店、商超、零售（名煙名酒）、團(tuán)購。白酒渠道與終端管理終端的重要性從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷整合運(yùn)用到分銷渠道的物流配送，就像足球場(chǎng)上足球隊(duì)員之間的搶斷、傳遞、過人、配合，以及場(chǎng)外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵一腳所做的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。而所有商品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、廣告促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”——即消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。高度重視終端工作已是中國酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下逐步形成的共識(shí)。企業(yè)希望通過終端樹立品牌，通過終端促進(jìn)銷售，通過終端開拓市場(chǎng)。終端運(yùn)作已是目前酒類企業(yè)在銷售中重要的一環(huán)?？芍^：得終端者，得天下。找到離消費(fèi)者最近的地方，就像賣大米一樣賣你的產(chǎn)品。白酒渠道與終端管理終端掌控的意義終端是產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際銷量的地方；終端促銷是強(qiáng)有力的動(dòng)銷手段；終端是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)掌控、增加與經(jīng)銷商談判的有效籌碼；終端是新產(chǎn)品培育的重要陣地；終端是營造產(chǎn)品銷售氛圍，保持產(chǎn)品熱銷的最佳平臺(tái)；終端是收集競(jìng)品信息，加快市場(chǎng)信息流建設(shè)的地方攔截競(jìng)品最后也是最有效的防線白酒渠道與終端管理終端認(rèn)知誤區(qū)其一，重銷售，輕市場(chǎng)很多客戶代表一般都單純的注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標(biāo)；忘記了市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)，體系和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；忘記了幫助客戶做大做強(qiáng)、共同發(fā)展。終端營銷，究竟是“做網(wǎng)絡(luò)”還是“做銷量”，相輔相成，做不好就會(huì)導(dǎo)致“有銷售無市場(chǎng)”的局面。其二，重大客戶，輕小客戶重大客戶，輕小客戶，是終端營銷人員的第二個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。業(yè)務(wù)人員沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以致惟大是從。實(shí)際上，終端客戶可以分為：高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)。所以，所謂的客戶，并不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量衡量的。而且，小客戶也很有開發(fā)的必要性。其三，重大產(chǎn)品，輕小產(chǎn)品白酒渠道與終端管理其四，重激勵(lì)，輕管理業(yè)務(wù)人員總是虔誠地把每一個(gè)客戶都捧為上帝，對(duì)他們的各項(xiàng)要求，如討價(jià)還價(jià)、禮品配送等，一味地依從，沒有一點(diǎn)原則性。業(yè)務(wù)人員在對(duì)客戶依從的同時(shí)，一定要做好監(jiān)控工作。換句話說，在把客戶“當(dāng)上帝一樣敬”的同時(shí)，也要“當(dāng)賊一樣地防”，防止他們移情別戀，借我們的政策銷他人的產(chǎn)品，甚至一夜之間搬遷、倒閉關(guān)門。其五，重中間，輕兩頭我們知道，終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是制造廠商供給終端的產(chǎn)品二是與制造廠商直接建立賣買關(guān)系的終端三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者。有些業(yè)務(wù)人員只是抓了中間（終端），卻放了兩頭（供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者），從而導(dǎo)致既不能全面地熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向客戶推介，又不能建立典型的消費(fèi)者檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開展，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品（品牌）的忠誠，爭(zhēng)取回頭客白酒渠道與終端管理終端工作的五大誤區(qū)誤區(qū)一：通路終端與營銷終端混淆柜臺(tái)是通路的終端，務(wù)必要占領(lǐng)，終端的推介要實(shí)施，但絕不可為了通路的建設(shè)，玩消費(fèi)者于股掌之中。真正的營銷終端是消費(fèi)者的心理認(rèn)同。占有柜臺(tái)，加強(qiáng)終端促銷力度，這些都僅僅只是營銷的過程，而使消費(fèi)者消費(fèi)才是終極目的。因此，當(dāng)占領(lǐng)了柜臺(tái)之后，還需消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。許多企業(yè)只是占有了柜臺(tái)，而沒有占有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。誤區(qū)二：終端鋪貨“鋪而不管”鋪貨結(jié)束后，終端的管理也是同樣重要，是需要經(jīng)常管理和服務(wù)的工作，僅僅鋪貨而不去管理還不如不鋪貨。但在實(shí)際的操作中，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的企業(yè)貨是鋪上了，但POP下面卻是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，第一視覺位置中并無貨；有的則是將貨鋪在了終端零售商的倉庫里，而沒有鋪上貨架和門面，這也是毫無意義的。白酒渠道與終端管理誤區(qū)三：?jiǎn)渭冏非箐佖浡蕟渭冏非箐佖浡?，但產(chǎn)品的目標(biāo)終端選擇考慮往往不周。過分追求鋪貨率，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場(chǎng)所錯(cuò)位。甚至，如果是中高檔產(chǎn)品的鋪進(jìn)便利店，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷停滯，并導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象下移。所以，產(chǎn)品的鋪貨應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位、目標(biāo)群體等不同選擇不同的終端類型，集中資源，以快速啟動(dòng)市場(chǎng)。誤區(qū)四：促銷人員素質(zhì)低大多數(shù)的企業(yè)，都不惜支持高額的開瓶費(fèi)，但很少給促銷人員經(jīng)常培訓(xùn)，致使他們不能完全接收產(chǎn)品的知識(shí)和消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理，從而也就不能介紹出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和個(gè)性，必然也就會(huì)導(dǎo)致終端推介的頻頻“推而不銷”誤區(qū)五：成本計(jì)算忽視了消費(fèi)者的利益。部分企業(yè)往往只計(jì)算流通成本，而不計(jì)算消費(fèi)成本；只計(jì)算自己的價(jià)格構(gòu)成而不計(jì)算消費(fèi)者的價(jià)值理念。于是，出現(xiàn)了以自我為中心的促銷，忽視了以消費(fèi)者利益為賣點(diǎn)的營銷。所以，即便終端做的再細(xì)致，促銷再頻繁，也必然不能打動(dòng)消費(fèi)者的購買。白酒渠道與終端管理有效終端的界定對(duì)酒水行業(yè)而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。1、終端產(chǎn)出大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。2、對(duì)展示酒品、宣傳品牌和中商企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。3、適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。當(dāng)然，一般來說，終端不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)不同而已。白酒渠道與終端管理硬終端與軟終端界定按照企業(yè)在終端運(yùn)作中的一般要素的性質(zhì)，通常將終端分為硬終端與軟終端。硬終端主要是指終端的硬件設(shè)施：如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）、陳列位置與陳列方式、廣告牌、店招、產(chǎn)品告示、宣傳品（說明書、DM、POP、小報(bào)等）促銷品、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等）、整潔度、與其他品派的顯著區(qū)別等。軟終端主要是指終端的軟件，其內(nèi)容主要包括：企業(yè)的營銷管理水平、終端政策、終端運(yùn)作規(guī)范、人員素養(yǎng)、人員著裝、容貌與舉止、與顧客談話的方式、待客態(tài)度、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營意識(shí)認(rèn)同度、合作融洽度、與競(jìng)品人員的區(qū)別、對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解和自信、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解分析能力，以及對(duì)終端的服務(wù)執(zhí)行和監(jiān)控能力等。硬終端是有形的，可以用指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，卻具有豐富的內(nèi)涵和極為重要的內(nèi)容白酒渠道與終端管理終端市場(chǎng)運(yùn)作五力產(chǎn)品的商品力——產(chǎn)品的口味、香型、度數(shù)、價(jià)格、內(nèi)外包裝、產(chǎn)品認(rèn)知等。產(chǎn)品的鋪市力——目標(biāo)渠道鋪貨率、產(chǎn)品系列的鋪貨率。產(chǎn)品的形象力——店內(nèi)產(chǎn)品占有率、產(chǎn)品陳列生動(dòng)化水平。產(chǎn)品的推動(dòng)力——店方（店主、服務(wù)員、營業(yè)員等）的支持、促銷員的的跟進(jìn)產(chǎn)品促銷的執(zhí)行力——促銷活動(dòng)的可行性、效果。白酒渠道與終端管理終端市場(chǎng)建設(shè)銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。終端市場(chǎng)建設(shè)就是要解決這兩個(gè)問題。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，然后等待著經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級(jí)一級(jí)地分銷下去，其結(jié)果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，不能到達(dá)終端店頭與消費(fèi)者見面；強(qiáng)調(diào)廣告的拉動(dòng)作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在終端市場(chǎng)上難覓蹤影。強(qiáng)化終端建設(shè)，搞好終端銷售，已經(jīng)成為今后銷售運(yùn)作的發(fā)展方向。白酒渠道與終端管理終端業(yè)務(wù)運(yùn)作方式終端運(yùn)作方式介紹車銷。車銷售是指業(yè)務(wù)拜訪過程中，業(yè)務(wù)員隨同配貨車輛對(duì)終端進(jìn)行拜訪、下單，在下單過程中與終端老板構(gòu)建客情，張貼海報(bào)，做好生動(dòng)化陳列以及終端庫存管理等。電話拜訪。電話拜訪是指事前通過調(diào)研，建立客戶資料，業(yè)務(wù)員以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨，同時(shí)做好終端生動(dòng)化陳列與競(jìng)品信息收集工作。預(yù)售制度白酒渠道與終端管理預(yù)售制建立定人員：“包田到戶，責(zé)任到人”劃定固定區(qū)域，由固定業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一塊區(qū)域；定路線：將固定的區(qū)域按照終端的數(shù)量和拜訪的標(biāo)準(zhǔn)劃分幾條拜訪線路，業(yè)務(wù)員按照線路對(duì)客戶進(jìn)行拜訪維護(hù)；定方式：統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的終端客戶拜訪流程，終端拜訪的八步驟；定時(shí)間：業(yè)務(wù)員按照每天的拜訪路線，固定的時(shí)間拜訪客戶，獲取訂單，做好基礎(chǔ)工作；業(yè)務(wù)員按照固定的線路進(jìn)行客戶拜訪后，整理訂單數(shù)量，交由開票配送部門送貨。白酒渠道與終端管理終端業(yè)務(wù)運(yùn)作方式比較方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)應(yīng)用范圍車銷單次成交率比較高，運(yùn)作流程相對(duì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品品種與數(shù)量難以預(yù)測(cè)，車輛資源效率利用低，進(jìn)度比較慢市場(chǎng)突擊鋪貨，提高產(chǎn)品鋪貨率電話拜訪成本低，單詞時(shí)間短，車輛資源利用率高不利溝通，信息采集慢，客訴處理過程慢，訂單作廢較高，成交較小偏遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn)預(yù)售制車輛利用率高、進(jìn)度快、工作仔細(xì)、服務(wù)高信譽(yù)度和專業(yè)化，市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)扎實(shí)，市場(chǎng)掌控有力人力資源投入大，管理難度較大，管理成本較高日常售點(diǎn)拜訪維護(hù)，市場(chǎng)渠道精耕細(xì)作白酒渠道與終端管理終端銷售體系的建立業(yè)務(wù)員的職責(zé)銷量-利潤(rùn)，按照銷量任務(wù)指標(biāo)，按時(shí)完成上級(jí)主管制定的任務(wù)指標(biāo)，同時(shí)對(duì)銷量產(chǎn)生的利潤(rùn)指標(biāo)負(fù)責(zé)；鋪貨率，將產(chǎn)品推入合適的銷售渠道中，提高產(chǎn)品在有效終端與目標(biāo)消費(fèi)者的見面度；生動(dòng)化，讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示在消費(fèi)者面前，營造產(chǎn)品的銷售氛圍；終端庫存管理，科學(xué)的終端庫存管理，合理化的制定終端進(jìn)貨建議；信息反饋，客戶資料的收集整理，本品信息與競(jìng)品信息的收集，促銷活動(dòng)政策的宣傳與監(jiān)督執(zhí)行；客情維護(hù)，通過專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響，穩(wěn)固與終端老板的客情。白酒渠道與終端管理業(yè)務(wù)員應(yīng)掌握的工作技能熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道熟悉本品及竟品的價(jià)格生動(dòng)化技能客戶庫存管理技能客戶的異議應(yīng)答話術(shù)規(guī)范地完成客戶拜訪規(guī)范填報(bào)表單白酒渠道與終端管理業(yè)務(wù)員每日工作流程提前5—10分鐘到崗早會(huì)拜訪準(zhǔn)備客戶拜訪反思每店價(jià)值，在客戶資料卡上補(bǔ)充資料去下一個(gè)售點(diǎn)重復(fù)拜訪工作至工作結(jié)束填寫報(bào)表（業(yè)績(jī)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)）交主管審查整理訂單交配送部門明日工作計(jì)劃及準(zhǔn)備白酒渠道與終端管理終端銷售體系建立早會(huì)內(nèi)容匯報(bào)工作拜訪數(shù)、成交數(shù)、成交量、成交額主管宣布檢核結(jié)果協(xié)同拜訪被檢核業(yè)代工作情況、評(píng)分、評(píng)價(jià)主管宣布今日具體工作安排新任務(wù)、新銷售政策、解決疑難問題、提建議、討論話術(shù)白酒渠道與終端管理終端拜訪準(zhǔn)備內(nèi)容筆、筆記本、宣傳品、抹布、名片、兩表一圖終端拜訪工作內(nèi)容定人、定線路、定期、定時(shí)拜訪、目標(biāo)客戶庫存管理提高鋪貨率新客戶開發(fā)，完善客戶資料推廣新品，作好指定促銷活動(dòng)搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提出合理建議、總結(jié)完滿話術(shù)、填好表單白酒渠道與終端管理終端拜訪動(dòng)作流程（一）進(jìn)門前看客戶資料卡，了解店主姓名及進(jìn)、銷、存情況，上次客戶要求及處理整理服裝儀容檢查宣傳品向客戶打招呼，作自我介紹（注意不要怠慢客戶雇工）詢問上次進(jìn)貨送達(dá)情況及客訴處理情況布置宣傳品，整理生動(dòng)化物料（注意價(jià)格標(biāo)識(shí)的清晰度），了解庫存白酒渠道與終端管理終端拜訪動(dòng)作流程（二）指出貨架拜訪不規(guī)范影響銷量的地方，同時(shí)進(jìn)行前后線產(chǎn)品整理，貨架清潔，擺放，強(qiáng)調(diào)陳列對(duì)銷售的幫助，灌輸生動(dòng)化觀念（充足度保持、集中擺放、位置醒目、標(biāo)識(shí)朝外、正確的品牌和包裝順序）展示當(dāng)日進(jìn)貨政策、價(jià)格，讓客戶考慮進(jìn)貨數(shù)量和品項(xiàng)根據(jù)客戶進(jìn)、銷、存記錄，全品項(xiàng)銷售原則，1.5倍庫存原則及公司的促銷廣告活動(dòng)機(jī)會(huì)，提出合理的進(jìn)貨建議，寫訂單白酒渠道與終端管理終端拜訪流程（三）了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（包括竟品的各種跡象：定價(jià)、銷售情況、促銷、生動(dòng)化包裝新品，客戶反映等；以及本品的售賣情況，使用后反映，有無亂價(jià)、串貨，庫存，生動(dòng)化鋪貨率等）再次確認(rèn)訂貨量無誤，約定下次拜訪時(shí)間，道謝出門白酒渠道與終端管理終端銷售體系啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研，購買市場(chǎng)地圖，劃分調(diào)研區(qū)域，組織業(yè)務(wù)員分區(qū)調(diào)研，不同的終端設(shè)定不同的符號(hào)，繪制路線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖；1、終端及渠道調(diào)研；2、制定正確、有效的終端開發(fā)政策；3、結(jié)合推廣進(jìn)行大規(guī)模的鋪市；4、為了鞏固終端，建設(shè)好分銷布局；5、通過服務(wù)人員或理貨員加強(qiáng)終端和維護(hù)；6、通過終端協(xié)定和支持綁住終端。終端開發(fā)必須要一停二看三通過。停，指對(duì)終端新開的店先要了解情況?？矗笇?duì)利用品牌開設(shè)的門店要了解其合作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和期限，及資金實(shí)力，以免上了“掛羊頭賣狗肉”的當(dāng)。通過，指的是在確認(rèn)店沒有問題后再進(jìn)入。白酒渠道與終端管理建立區(qū)域，某一區(qū)域數(shù)量集中的一組終端聚焦區(qū)域，在已經(jīng)繪制好的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖上劃分區(qū)域，根據(jù)終端的數(shù)量，路線的遠(yuǎn)近，已經(jīng)存在的分界線的利用等；建立路線，在區(qū)域內(nèi)按一定的原則將客戶劃分成若干線路，并確定線路中的客戶拜訪順序，以便有效地進(jìn)行客戶拜訪服務(wù)原則是提高業(yè)務(wù)員的工作效率，使業(yè)務(wù)員的拜訪數(shù)量最大化，提高終端拜訪的頻率，降低配送成本。白酒渠道與終端管理拜訪路線設(shè)計(jì)重要性時(shí)間決定因素早會(huì)時(shí)間主管的辦事效率晚匯報(bào)時(shí)間主管的辦事效率從公司到客戶時(shí)間線路的設(shè)計(jì)零售店間的拜訪時(shí)間線路的設(shè)計(jì)店內(nèi)停留時(shí)間拜訪內(nèi)容，線路設(shè)計(jì)白酒渠道與終端管理終端編號(hào)根據(jù)重新劃定的區(qū)域線路進(jìn)行編號(hào)，“A130”表示A區(qū)域第一條線路（周一拜訪）的第30間店，并將區(qū)域編號(hào)和業(yè)代一一對(duì)應(yīng)。于是“A130”也表示A業(yè)代周一跑的第30個(gè)店。團(tuán)隊(duì)鋪貨建立預(yù)售制，招聘新人，團(tuán)隊(duì)鋪貨是一種非常好的奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)、培訓(xùn)員工的方法團(tuán)隊(duì)鋪貨，聲勢(shì)大，容易成交。鋪貨率提升迅速，員工士氣振奮現(xiàn)場(chǎng)鋪貨，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，對(duì)提升新員工實(shí)戰(zhàn)技能大有好處白酒渠道與終端管理團(tuán)隊(duì)鋪貨鋪市活動(dòng)是終端開發(fā)的基本手段。鋪市是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間相互協(xié)作,在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。鋪市的具體表現(xiàn)形式多種多樣，最基本的有掃街式，以稱地毯烘炸大行動(dòng)，同時(shí)還有踩點(diǎn)式、混合式等。業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商所派人員協(xié)同,一道駕乘裝載一定數(shù)量的酒品、促銷品的汽車,按照計(jì)劃的鋪市路線,拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品或相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的零售商,并主動(dòng)積極地向他們介紹百年糊涂的有關(guān)情況和酒的特色，張貼廣告、贈(zèng)送促銷品,通過口頭調(diào)查和實(shí)際勘測(cè),了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況等白酒渠道與終端管理鋪市的成功步驟步驟一劃分區(qū)域：在區(qū)域的劃分上有以下幾種劃分法：A、城市中心，近郊，周邊縣城及重點(diǎn)鎮(zhèn)；B、城市行政區(qū)域劃分；C、按主要街道進(jìn)行街區(qū)劃分；

在城市按主要街道進(jìn)行劃分進(jìn)行鋪貨是根據(jù)線路原則來進(jìn)行的，即使在任何一個(gè)區(qū)域，縣城和鎮(zhèn)都必須遵循這條原則，否則，鋪貨沒有原則性，系統(tǒng)性，會(huì)出現(xiàn)凌亂的現(xiàn)象發(fā)生，鋪貨的效率必然不高。白酒渠道與終端管理鋪貨步驟二：制定方案詳細(xì)的鋪貨方案是鋪貨順利與否的關(guān)鍵。鋪貨方案中必須具備以下因素1、確定鋪市推進(jìn)計(jì)劃，即目標(biāo)區(qū)域的突破，即先鋪城區(qū)，還是先鋪縣郊市場(chǎng)；是先鋪批發(fā)市場(chǎng)，還是先鋪終端餐飲；但不管怎樣一定要主次分明，循序漸進(jìn)，否則，眉毛胡子一把抓，必然鋪市失敗。2、確定鋪市的酒的種類和規(guī)格、數(shù)量等，一定要突出主鋪品種，次鋪品種，以便于市場(chǎng)啟動(dòng)，第一次鋪市品種最好為同一類型。3、確定詳細(xì)的鋪貨路線，節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨的效率。白酒渠道與終端管理4、確定鋪貨的價(jià)格，可以根據(jù)一次進(jìn)貨量的多少分二至三個(gè)等級(jí)的價(jià)差來刺激終端進(jìn)貨，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的分銷商、大賣場(chǎng)和連鎖店進(jìn)貨。但如果是賒銷要盡量控制賒銷量。5、鋪貨要堅(jiān)持先易后難，重點(diǎn)抓重要的賣場(chǎng)，主要是根據(jù)重要的少數(shù)即二八原則來確定的。同時(shí)也要廣種薄收相結(jié)合，主要依據(jù)產(chǎn)品本身是最好的廣告，尤其是消費(fèi)品。6、促銷品的品種選擇與配備，詳細(xì)配備促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量，以及促銷品配比率等。所謂促銷品的配比率就是促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量的比例。7、制定整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的鋪市計(jì)劃和貨源的調(diào)度。其中貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或企業(yè)倉庫裝貨，或者兩者結(jié)合。白酒渠道與終端管理8、確立貨款回收的形式及控制，應(yīng)收帳款的控制、管理及回收等。同時(shí)現(xiàn)款進(jìn)貨與賒銷必須在同一進(jìn)貨量對(duì)比上有區(qū)別，否則，不僅無意義，而且容易造成混亂。結(jié)款原則：對(duì)于中小店，盡量做到少送、勤送、勤結(jié)款的批結(jié)方式；對(duì)于大、中型店充分利用關(guān)系營銷，避免死帳、呆帳；充分利用”返利”經(jīng)營合同，培養(yǎng)大中型店按期結(jié)款的良性運(yùn)做利用對(duì)”明星服務(wù)員”的”情感”溝通，避免跑單風(fēng)險(xiǎn)。9、鋪貨目標(biāo)要量化，以便于考核，尤其A、B類店的鋪貨要嚴(yán)格考核。白酒渠道與終端管理10、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，然后再制定詳細(xì)的鋪貨量，對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但不宜過大。11、準(zhǔn)備好鋪貨所需的相關(guān)文件的復(fù)印件，最好所有鋪貨人員人手一份，以便于終端的聯(lián)系。12、鋪貨贈(zèng)品的準(zhǔn)備，要保持以下三原則：A、實(shí)用、高形象、低價(jià)位。B、有一定的宣傳意義。C、有利于鋪貨率的提高。13、要處理好對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、大型連鎖與一般終端鋪貨的區(qū)別。主要是價(jià)格與回款，讓利的區(qū)別等。白酒渠道與終端管理鋪貨步驟三：實(shí)施鋪貨1、每日早晨上班時(shí)必須召開鋪貨的例會(huì)，主要目的：傳達(dá)每日鋪貨的總目標(biāo)，然后分組細(xì)化目標(biāo)到人。檢查鋪貨人員的準(zhǔn)備工作是否做好，如是否系列、圖表帶好帶足，名片、筆、鋪貨協(xié)議書等都已準(zhǔn)備好。簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和鼓氣，讓鋪貨進(jìn)展更順利。時(shí)間要短，不宜超過30分鐘，另為了有效開展工作，鋪貨期間上午上班時(shí)間宜提早30分鐘。白酒渠道與終端管理2、每日下午下班前必須召開鋪貨總結(jié)會(huì)議，主要目的：檢查每日總目標(biāo)完成情況，每組目標(biāo)完成情況；并要分析目標(biāo)完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計(jì)劃目標(biāo)。各組及時(shí)匯報(bào)鋪貨過程遇到的困難，并集思廣益思對(duì)策。統(tǒng)計(jì)相關(guān)圖表數(shù)據(jù)。在城市地圖上及時(shí)注明已鋪網(wǎng)點(diǎn)，以便于推廣工作的跟進(jìn)。3、鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)：嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各類人員各司其職。鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價(jià)。所有人員必須遵守鋪貨過程中的紀(jì)律，如有違反，必罰無疑，以確保整個(gè)鋪貨隊(duì)伍的紀(jì)律性，行動(dòng)統(tǒng)一性。注意鋪貨分階段，分類別進(jìn)行推進(jìn)。鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強(qiáng)客戶信心鋪貨中一定要經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進(jìn)行。白酒渠道與終端管理終端銷售的專業(yè)技巧終端生動(dòng)化終端客戶的庫存管理終端維護(hù)內(nèi)容終端客戶的異議話術(shù)終端實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧白酒渠道與終端管理終端銷售的專業(yè)技巧（生動(dòng)化陳列）何謂生動(dòng)化陳列？為什么要做生動(dòng)化陳列？標(biāo)準(zhǔn)化生動(dòng)化陳列的意義；生動(dòng)化陳列應(yīng)注意的要點(diǎn)；生動(dòng)化陳列方法；生動(dòng)化法則白酒渠道與終端管理生動(dòng)化陳列的意義視覺刺激很大程度上決定購買行為，消費(fèi)者不可能買看不到的商品一旦錯(cuò)過消費(fèi)者的購買，就永遠(yuǎn)失去一份銷量企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷量和利潤(rùn)生動(dòng)化使產(chǎn)品展示更有吸引力，從而在最近的距離和消費(fèi)者溝通，樹立品牌形象，讓消費(fèi)者“感覺”產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次業(yè)務(wù)人員的是把產(chǎn)品推向每一售點(diǎn)的貨架，并做好生動(dòng)化。做到這兩點(diǎn)，銷量小不是你的錯(cuò)，反之，再大的銷量也說明你沒有挖盡銷售潛力。白酒渠道與終端管理生動(dòng)化陳列的六大要點(diǎn)充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮他的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入陳列商品的所有規(guī)格，以使消費(fèi)者視自己的需要選購，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引其注意力，刺激其沖動(dòng)性購買。白酒渠道與終端管理生動(dòng)化陳列的六大要點(diǎn)爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在賣場(chǎng)里，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上（與視線平行）經(jīng)常保持商品價(jià)值。除保持產(chǎn)品清潔外，隨時(shí)更換損壞品、瑕疵品，合理處置滯銷品，產(chǎn)品正面朝外、排列整齊、避免缺貨，總之要以“整體、清潔”的形象示人白酒渠道與終端管理常用的生動(dòng)化陳列方法水平陳列定義：把商品沿貨架排成橫列，已便消費(fèi)者來回左右瀏覽。陳列要點(diǎn)：把周轉(zhuǎn)速度最快的商品放在中間，比較滯銷的商品放在兩邊。這樣使消費(fèi)者在尋找熱銷商品的同時(shí)，也瀏覽其他滯銷品，提高消費(fèi)者試用它的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在旁邊陳列的商品可以防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在熱門產(chǎn)品偶有缺貨時(shí)乘虛而入。白酒渠道與終端管理垂直陳列定義：把同類產(chǎn)品沿貨架由上往下擺放。陳列要點(diǎn)：暢銷品最好擺在下面，滯銷品最好往上擺，以期消費(fèi)者由上往下看時(shí)，對(duì)滯銷品留下印象，進(jìn)而增加試用機(jī)會(huì)；垂直陳列還要考慮每一列的寬度，若陳列幅度過窄，消費(fèi)者的視線很快就會(huì)移到其他商品上面，每列寬度至少需要90公分，以便抓住消費(fèi)者的眼光。白酒渠道與終端管理割箱落地陳列定義：把產(chǎn)品的紙箱割掉一部分，路出品牌名稱和商標(biāo)，從地上一箱箱堆起來。目的：凸現(xiàn)品牌，擴(kuò)大商品陳列面及同顧客的接觸面，吸引消費(fèi)者注意進(jìn)而刺激其購買欲望。陳列要點(diǎn)：主要陳列位置為特價(jià)區(qū)、收銀附近、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近、人潮流動(dòng)頻繁處；紙箱務(wù)必割開，切割紙箱要整齊，路出整個(gè)品牌名稱和商標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠看到完整的商品、劃一的陳列。白酒渠道與終端管理生動(dòng)化法則（一）爭(zhēng)取最好的陳列位置超市/平價(jià)商場(chǎng)正對(duì)門，入口可見的地方與視線等高的貨架上顧客人流最多的通道上，盡可能擺在人流方向之前（人流從左向右就爭(zhēng)取左邊的位置）顧客必經(jīng)之地，如出入口、收銀臺(tái)白酒渠道與終端管理生動(dòng)化法則（一）爭(zhēng)取最好的陳列位置零售店/餐飲柜臺(tái)、吧臺(tái)后與視線等高的位置柜臺(tái)前的陳列架酒店的酒水展示架/窗離營業(yè)員/吧員最近的地方爭(zhēng)取從窗外可以看見的位置白酒渠道與終端管理生動(dòng)化法則避免差的位置（廁所、倉庫、氣味強(qiáng)烈的產(chǎn)品、黑暗角落、過高過低的位置、店門口的兩個(gè)死角）提高產(chǎn)品陳列效果（同種產(chǎn)品集中擺放、優(yōu)先陳列新產(chǎn)品或者銷量最大的產(chǎn)品、同種產(chǎn)品同種規(guī)格統(tǒng)一擺放、同一種產(chǎn)品按包裝規(guī)格水平陳列、同一品牌按照不同的規(guī)格垂直化陳列、所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)、中文標(biāo)識(shí)對(duì)外）廣告品使用技巧（廣告紙不得張貼在倉庫門口、廁所門口、陰暗角落等位置、廣告品上的產(chǎn)品與售點(diǎn)所賣的產(chǎn)品保持一致、廣告品張貼整齊干凈，常換常新白酒渠道與終端管理終端銷售技巧（庫存管理）什么是庫存管理業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時(shí)關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進(jìn)貨量建議，就是客戶庫存管理庫存管理的主要內(nèi)容保持前線充足度，促進(jìn)后線空倉1.5倍安全庫存法則安全庫存=一個(gè)拜訪周期客戶實(shí)際銷量×1.5庫存管理的注意事項(xiàng)幫助客戶點(diǎn)庫存或整理庫存時(shí)，不斷向客戶灌輸先進(jìn)先出、1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念，要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價(jià)值，客戶才會(huì)更配合你，同時(shí)這對(duì)你的專業(yè)形象和威信樹立有好處白酒渠道與終端管理終端維護(hù)基本工作檢查終端的硬件終端維護(hù)的軟件加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理加強(qiáng)客戶管理傾聽一線的聲音收集競(jìng)品資料總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)調(diào)整方法手段匯報(bào)相關(guān)問題改善工作方法白酒渠道與終端管理終端維護(hù)內(nèi)容1、日常維護(hù)在日常走訪終端時(shí)，對(duì)酒品和POP進(jìn)行維護(hù)。2、重點(diǎn)維護(hù)對(duì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞的“問題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。對(duì)于周末終端客流量大，有針對(duì)性地在周五對(duì)A類終端進(jìn)行維護(hù)。3、鋪貨再鋪貨沒有鋪貨率，就沒有市場(chǎng)占有率；沒有市場(chǎng)占有率，就沒有銷售量。鋪貨鋪貨再鋪貨，滲透滲透再滲透。白酒渠道與終端管理終端日常維護(hù)內(nèi)容4、產(chǎn)品維護(hù)銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨分銷：包括網(wǎng)點(diǎn)分銷、品種分銷網(wǎng)點(diǎn)分銷指在不同類型網(wǎng)點(diǎn)，各要達(dá)到什么樣的分銷率品種分銷指在不同類型網(wǎng)點(diǎn)，各要賣進(jìn)去多少個(gè)品種規(guī)格陳列：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)保持什么樣的展示狀況（如哪個(gè)品種應(yīng)該放在哪個(gè)位置，應(yīng)該有幾個(gè)展示面等）促銷：定期在店內(nèi)進(jìn)行除常規(guī)貨架展示以外的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，如搭建地堆，進(jìn)促銷區(qū)，組織人員促銷，進(jìn)行折價(jià)銷售等白酒渠道與終端管理終端日常維護(hù)的關(guān)鍵定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪1、由專門的銷售人員每人負(fù)責(zé)一定數(shù)目的終端網(wǎng)點(diǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)的拜訪路線和拜訪頻率，定期對(duì)每個(gè)終端進(jìn)行走訪。根據(jù)區(qū)域的不同，每名業(yè)務(wù)員將負(fù)責(zé)30-40家的酒店，每天巡店8-10家，以3-4天為一個(gè)周期，按照預(yù)先制定的回訪路線進(jìn)行工作。2、確定不同類型店的拜訪頻率：形象店：7天/一次回訪；主力銷售店：3天/一次回訪；氛圍店：5天/一次回訪。3、根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線。4、根據(jù)目標(biāo)店數(shù)和路線數(shù)目確定需要多少理貨人員。白酒渠道與終端管理終端日常維護(hù)制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范制度做好上述工作的基礎(chǔ)是制定每項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平