廣告學(xué)八大原則

1目標中心原則目標中心只有一個“銷售商品”，廣告的目的只有一個就是銷售商品，商品是廣告的唯一主角，廣告的需要藝術(shù)，但廣告本身不是藝術(shù)，我們的目的是銷售否則就不是廣告一一大衛(wèi)。奧格威。2吸引性原則（震撼原則）好的創(chuàng)意來自a：危險冒險b:笑聲c:夢想、追求要在短短幾十秒中銷售商品，廣告必須完成不可能的任務(wù)——抓住觀眾的眼球3聯(lián)系性原則在每一種產(chǎn)品與消費者之間都有各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種特種就可能導(dǎo)致創(chuàng)意——詹姆斯。韋伯。楊找到產(chǎn)品特點與消費者需求交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意必須使廣告表現(xiàn)手法和表現(xiàn)效果具有聯(lián)系性，廣告和所表現(xiàn)的產(chǎn)品之間建立某種必然的聯(lián)系性、自然的、和諧的、內(nèi)在的。4愉悅性原則在廣告中應(yīng)充分調(diào)動一切令人愉快的因素，展示美好、幸福、歡樂、浪漫、激情、幽默讓所有的受眾都浸潤其中，感同身受，與廣告一同體驗人生之愉悅，更同時分享對產(chǎn)品的喜愛，一切愉悅的，可能引起感官不悅的動物、植物、人體、以及兇殺、流血、死亡等的表現(xiàn)和渲染，都不應(yīng)該初相在廣告創(chuàng)意中，“愛屋及烏”愉悅的情緒可以延伸，可以付麗到產(chǎn)品上；同樣，不兩的情緒也可以使產(chǎn)品收到“污染”。5簡潔性原則廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真樸實、切中主題、才能使人過目不忘印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)在光是求新不變，與眾不同并不夠，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶，如果國語追求創(chuàng)意表現(xiàn)的復(fù)雜化、情節(jié)化、戲劇化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。航空公司（擠——寬敞）邦迪創(chuàng)可貼（貼雞蛋）6情情感性原則情感是人類的永恒話題，以情感為訴求來進行廣告創(chuàng)意，是當今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個商品消費高度成熟的社會里，消費者追求的是一種與自己感受，、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的。感性的消費不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人，從而影響他們。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M者強烈的感情共鳴中達到非同一般的效果。攝像機廣告番茄醬（跳舞、久不相見的情人）大眾汽車哭老頭老奶換燈泡喝湯、媽媽的笑、懷抱、湯Eram鞋好多女人一個男人7適應(yīng)性原則適應(yīng)性原則理論：適應(yīng)性原則又稱禁忌性原則、守法原則、合規(guī)原則。即廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任，隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標和社會倫理的沖突時有發(fā)生，廣告主與競爭在對手的火藥味也愈來愈濃，廣告對消費者尤其是青少年的負面影響越來越大，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證噶un廣告文化的影響。8創(chuàng)新原則現(xiàn)代廣告可謂集科學(xué)性與藝術(shù)性于一身。人在物質(zhì)上和精神上的需求，是科學(xué)與藝術(shù)發(fā)展的原動力，而科學(xué)與藝術(shù)的生命，又正是在不斷創(chuàng)新中服務(wù)于人的物質(zhì)和精神需求。針對人開展的廣告活動，離不開創(chuàng)新性與實效性。一位資深的廣告人說：“創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對一樣的事情有新的看法，同時有不同的辦法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)力和新的震撼。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。我們對大量平凡老套的廣告往往是視而不見、聽而不聞的。但具有創(chuàng)新性的廣告卻如沉沉暗夜中的閃亮明星，猛然吸引我們的注意力。我們還是從佳作中來體會廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性吧。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。它來自創(chuàng)意人對生活的觀察與思考，以及更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養(yǎng)、更多的生活體驗。創(chuàng)意人員積累了深厚的思想，才有可能形成一個深入淺出的觀念。而創(chuàng)新就是在生活中預(yù)知并不斷發(fā)掘消費者的心理需求，或洞察到他的潛在想法。這樣，我們就有了創(chuàng)新的和表現(xiàn)創(chuàng)新的機會。廣告人是創(chuàng)意的構(gòu)想者，但也是大眾消費者，自身的情感感知，也代表著消費者的情感。如果一個創(chuàng)意，不能夠讓現(xiàn)場的創(chuàng)作人員產(chǎn)生情感共通性，那么這一定不是一個好創(chuàng)意。對于廣告人而言，一個創(chuàng)意能不能過關(guān)，首先要過的就是自己這關(guān)，然后才是其他人。所以，在廣告創(chuàng)意過程中，情感的共鳴性也是創(chuàng)作的基本原則之一，是不可違背的。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。人最美好的感覺就是感動。廣告創(chuàng)意感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。簡單性原則牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情