淺談新世紀經(jīng)濟環(huán)境下我國企業(yè)的客戶關系管理

淺談新世紀經(jīng)濟環(huán)境下我國企業(yè)的客戶關系管理摘要：在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。我國如何才能在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題，CRM為我國解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。本文從CRM的發(fā)展背景與內涵談起，側重從經(jīng)營管理的角度，論述了CRM給我國企業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)勢和劣勢，并結合實際論述了現(xiàn)階段經(jīng)濟環(huán)境下，我國企業(yè)實施客戶關系管理的重點工作和對策。關鍵詞：客戶關系管理新世紀經(jīng)濟環(huán)境實施對策一、CRM的發(fā)展背景、內涵及新世紀經(jīng)濟環(huán)境下的特點（一）CRM的發(fā)展背景

CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國的。客戶關系管理理論最早由美國Gartner集團提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機制和體系。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customercare）.就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國只有十幾年的時間，至2002年CRM的應用空前熱起來，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內經(jīng)歷了可說是“不瘟不火”的四年。隨著我國加入WTO,企業(yè)間日益激烈的競爭和動態(tài)的市場環(huán)境給我國許多的中小制造企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。每個企業(yè)都在努力運用新的手段和管理理念來獲得和保持競爭優(yōu)勢。CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。

（二）CRM的內涵

所謂客戶關系管理，是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關系管理作為一種新的經(jīng)營管理哲學，對其內涵可以從不同角度、不同層次來理解。

(1)客戶關系管理是一種“以客戶為中心”的管理理念

客戶關系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、供應商、分銷商以及其他合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手僅僅領先一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程再造為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程再造則提供了具體的思路和方法。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種革新。

(2)客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制

客戶關系管理實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

(3)客戶關系管理是一種管理技術

客戶關系管理將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式的轉化。(4)客戶關系管理是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

客戶關系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待客戶的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)，這是成功實施客戶關系管理的根本。為了實現(xiàn)客戶關系管理，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。（三）新世紀網(wǎng)絡環(huán)境下客戶關系管理的新特點

在傳統(tǒng)條件下實現(xiàn)客戶關系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內部各部門業(yè)務運作的獨立性，而隨著科技的發(fā)展，客戶關系管理的實施也越來越多地需要借助網(wǎng)絡這個載體更好地發(fā)揮其作用，基于因特網(wǎng)的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點有：

1.集中了企業(yè)內部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；

2.客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復，因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng)，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

二、客戶關系管理給我國企業(yè)帶來的主要優(yōu)勢和劣勢（一）客戶關系管理給我國企業(yè)帶來的主要優(yōu)勢

1.CRM有助于降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收入

在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

2.CRM有助于提高企業(yè)的業(yè)務運作效率

由于信息技術的應用，實現(xiàn)了企業(yè)內部范圍內的信息共享，使業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內外的各項業(yè)務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。[5]

3.CRM有助于保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產(chǎn)品和服務，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務。

4.CRM有助于企業(yè)拓展市場，爭取更多的客戶

客戶關系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產(chǎn)品和服務成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業(yè)機會。客戶關系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。[來源:論文天下論文網(wǎng)]（二）CRM在我國企業(yè)中應用的劣勢我國在引入CRM的過程中也出現(xiàn)了一系列問題，CRM源自國外，這些問題的出現(xiàn)，讓我們對于中國的很多企業(yè)是否適合運用客戶關系管理作出了更進一步的思考。1.我國部分企業(yè)對于CRM的認識不夠深刻很多企業(yè)實施了客戶關系管理后，CRM軟件變成了部門日常業(yè)務處理軟件，和財務部的收銀結算軟件庫存部門的進銷存軟件沒什么本質應用區(qū)別，和客戶關系增進沒有關系。大量的人以為CRM就是客服管理系統(tǒng)+銷售管理系統(tǒng)。而銷售抵制用不想錄入跟單信息，客服默默當減輕工作量的工具用。2.CRM給企業(yè)帶來的利益比較模糊CRM到底怎樣才能給企業(yè)帶來真金白銀，說不清楚。投資回報說不清楚，諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿意度提高企業(yè)形象提高管理水平，都是些摸不著看不見的大套話。企業(yè)好不容易掙的錢怎么能去投這些說不清楚好處的東西上呢？3.CRM在我國能找到的現(xiàn)實支撐點很少CRM理論如果能得到很好的實施可以給企業(yè)帶來很大的收益，但是，如果深入中國企業(yè)的管理實踐，能夠為理論中的CRM找到的現(xiàn)實支撐點卻很少。長期以來，我們的企業(yè)生存在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的無序氛圍中，賣方市場條件下形成的營銷體系、不甚健全的市場反應機制、基礎薄弱的企業(yè)信息化建設和中國特色明顯的管理體制，是建設現(xiàn)代企業(yè)機制的四大“死穴”，也成為CRM在中國的最大阻力。三、我國企業(yè)實施客戶關系管理的重點工作和對策由于CRM在我國發(fā)展時間并不是很長，我國將其引進在應用過程中出現(xiàn)一些問題也是在所難免，盡管我國在引進CRM的過程中遇到過一些挫折，但是不可否認的是，如果我們能努力將CRM正確地運用到中國企業(yè)中來的話，無疑是可以給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟收益的。因此，在新世紀經(jīng)濟環(huán)境下，我國企業(yè)應從多方面入手努力讓客戶關系管理在中國發(fā)揮其最大的價值。（一）企業(yè)要加強對CRM理論的學習要充分發(fā)揮一種理論在生產(chǎn)實踐中的最大價值，首先應當深入其理論的學習。要想將一套理論較好地運用到實踐中去，需要我們經(jīng)歷漫長的摸索過程，我國目前對于CRM的應用處于摸索期，遇到困難在所難免，我們要努力深入理解CRM理論的應用實質，在理解理論的基礎之上，分析我國的商業(yè)環(huán)境，不盲目照搬西方的理論，而應該結合自身的實際，在實踐中不斷完善和發(fā)展理論，這樣才能更好地促進中國企業(yè)對CRM的應用。（二）.確立合理町行的項目實施目標，制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)在實施客戶關系管理時必須對將建立的項目所達到的效果有一個清醒而明確的認識。在2000多家企業(yè)進行的CRM實施調查中發(fā)現(xiàn)，95％的企業(yè)并沒有一個整體的CRM策略。這意味著到2004年，這些不主動進行改變的企業(yè)將失去大部分市場份額。所以，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行CRM項目的規(guī)劃，做出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為CRM項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務目標、實現(xiàn)周期、預期效益等實際內容。它既是項目啟動前企業(yè)對CIⅣ項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。（三）.中小企業(yè)應該善用有限的資源要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當?shù)男畔⒖萍际侄魏唾Y金作為支持。中小型企業(yè)在進行投資前，必須要衡量成本與效益，更重要的是考慮現(xiàn)階段的客戶關系是否需要改變?？蛻絷P系管理強調的是長期的互利關系和客戶忠誠的提高。企業(yè)在衡量成本收益時，必須審視這種極致關系所帶來的利益是否高于投資成本。對中小型企業(yè)來說，由于科學技術日新月異地進步，實施CRM不能幻想著一步到位，而應該抓關鍵問題和關鍵應用，定制特殊的需求。關鍵問題就是必須時刻把握住以客戶忠誠為核心的思想來推行CRM，并在公司進行全員培訓進行經(jīng)營理念的更新。總的說來，CRM產(chǎn)業(yè)在全球增長很快，但目前在中國的市場容量相對很小,我們要充分運用